デジタルマーケティングは実は「CEO プロジェクト」

デジタル マーケティングには、精度が高く、コストが低く、結果を定量化できるという利点があります。多くの企業がデジタル マーケティングに取り組んでいますが、これは実際には「CEO プロジェクト」です。なぜそんなことを言うのですか？この記事ではデジタルマーケティングについて解説しますので、お役に立てれば幸いです。

JD.com、Tmall、Pinduoduo、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどの主要な小売業者と電子商取引プラットフォームは、すべて6月18日からのデータを確認しています。今日は、流行から1年目です。当初、人々は好景気と回復を期待していました。しかし、事実は以前よりもお金が稼ぎにくくなり、消費が弱まり、低欲求消費・低価格戦略の時代に戻ってしまいました。今年6月18日現在、ほぼすべてのプラットフォームが低価格を主な特徴とし、デポジットや先行販売のゲームをする代わりに、直接低割引を提供し、それぞれの分野で互いに競争しています。

B2C トラフィックの配当はなくなり、製品はコスト効率が高く信頼性の高いルートに戻りました。消費者に現実的な方法でサービスを提供することは、ほぼ理解できます。 B2C の場合、驚くようなマーケティング手法はもはやそれほど重要ではなく、持続不可能です。基本に立ち返り、ブランド、製品、サービスに注目することが基本です。ジャック・マー氏はアリババ社内で講演し、主に「タオバオへの回帰」「ユーザーへの回帰」「インターネットへの回帰」の3つを語ったと言われている。そして、B2B マーケティングの分野では、好景気が始まったばかりです。マーケティング業界で利益を得たいのであれば、B2Bビジネスに投資すべきだと思います。

過去数年間のパンデミックの中で、多くの企業が費用対効果の高いコンテンツ マーケティングや検索エンジン配置など、デジタル マーケティングのいくつかの手法やアプローチを試してきました。しかし、こうした一点突破型のマーケティング手法では、実は人々のデジタルマーケティングに対する認識を根本的に変えることは難しく、その真の価値を発揮させることは難しいのです。最終的に、いくつかのデジタル プロジェクトは中止され、予算削減やその他の理由も相まって、最終的には「それほど重要ではない」プロジェクトとなり、経営陣によって放棄されました。

最近、業界の CMO と話をしたところ、解決すべき共通の問題がいくつかあることがわかりました。

1. デジタルマーケティングシステムを構築するには？
2. データの用途は何ですか?
3. マーケティング部門以外の部門がデジタルマーケティングを理解していなかったり、受け入れていなかったりする場合はどうすればいいでしょうか？

1. デジタルマーケティングシステムを構築するには？

デジタル マーケティングは体系的なプロジェクトであり、CEO プロジェクトでなければなりません。 CEOが注意を払わなければ、プロジェクトを進めることは難しくなります。自分自身の努力によって、デジタル マーケティングに対する他部門の期待を変えることは夢にも思いません。最初にやるべきことは、上級管理職の支持を得ることです。サポートは、精神的なサポート (言葉による励まし、あなたとあなたのチームがビジネスにもたらす価値の認識) と物質的なサポート (金銭やリソースの提供) に分けられます。

数日前、B2B CMO の集まりに出席したのですが、全員が仕事における意味と価値の感覚こそが、生涯を通じて追求したいものであると一般的に話していました。年齢に関係なく、仕事の意味を追求し、他者に価値を提供し、認められることが、マーケティングに対する情熱を持ち続ける内なる原動力であることに同意します。

デジタルマーケティングシステムを構築するには、まず、デジタルマーケティングが戦略、プロセス、アプリケーション、組織の面で徹底的な変革を必要とする体系的なプロジェクトであることをCEOに理解してもらわなければなりません。第二に、人材と物的資源が必要です。単一ポイントの突破は不可能ではありませんが、実質的な効果はなく、最大限の価値を発揮することは困難です。

2. データの用途は何ですか?

近年、多くの CEO や CMO がデータ マーケティングの考え方を発展させ、意思決定の推進にデータを活用するようになっていると思います。 PRニュース配信、コンテンツマーケティング、オフライン活動など、ユーザーデータや全体的な活動データの収集に努めていますが、具体的なデータをどのように活用するかについての認識や現場の知識がまだ不足しています。インターネット プラットフォームとタッチポイントは膨大な量のデータを生成しますが、データの品質は不均一であり、これは多くの企業のマーケティング部門にとって最大の課題の 1 つです。

今後、CMO の最優先事項は、データベース内のデータをクリーンアップし、データ収集の目標と方法を設定し、さまざまなツールやタッチポイントに散在するデータを接続して、既存のデータ処理機能をレビューし、データ チームを構築し、人材と予算を見つけ、このデータを使用してビジネス上の意思決定を推進することを学ぶことです。

3. マーケティング部門以外の部門がデジタルマーケティングを理解していなかったり、受け入れていなかったりする場合はどうすればいいでしょうか？

これはごく普通のことです。人々は、デジタル マーケティングが何であるか、それが自分にとって何を意味するか、そしてそれが自分にとってどのように関連しているかを知りません。彼らがそれを理解したり認識したりしないのは普通のことです。

実際の実務経験を持つ外部講師を招き、デジタルマーケティングのアイデア、方法、機会、課題について公平かつ客観的に話し、他の人がデジタルマーケティングシステムを0から1に構築した方法、ビジネス部門にとっての真の価値は何か、データを使用して意思決定を促進する方法などに関するケーススタディを提供できます。こうしたまったく新しいアイデアを共有することで、全員の視野が広がるだけでなく、他の事業部門の認識を変え、デジタル マーケティングに対する理解を深め、仕​​事に対する認識やサポートを示すことにも非常に役立ちます。

創造性がブランドに役立つのと同様に、B2B マーケティングは売上に役立ちます。マーケティング部門がいかに地位を向上させ、認知度を高めたいとしても、まずは営業に価値を提供しなければなりません。 B2B ビジネスでは、販売変換サイクルが長く、プロジェクトを確立して取引を完了するまでに、顧客は営業チームやブランドのチャネル パートナーと繰り返し話し合う必要があります。プロセス全体を通して、営業は多大な努力を払う必要があります。これはコンバージョンのバックエンド リンクであり、マーケティング部門が実行できるのは、フロントエンド リンクで価値を解放し、中核となる高価値の潜在顧客を販売に導くことです。

リードジェネレーションの段階では、公式サイトのトラフィック、検索エンジン最適化、広告、ライブブロードキャストイベントなどのデジタルマーケティング手法を通じて、潜在的な顧客リードを生成することができます。同時に、ユーザーの属性と行動が決定され、マーケティング活動の計画段階に販売が関与します。科学的、体系的かつ定量化可能な方法を通じて、顧客が高価値か低価値か、また取引意図が高いか低いかを特定できます。したがって、マーケティング部門は、戦略レベルと実装レベルで営業部門に十分な提案を行い、高品質のリードを提供できます。

同時に、このプロセスでは、プライベートドメインでの精緻な運用、マーケティングオートメーションのためのユーザーグルーピングなどを通じて、意欲の低い潜在顧客や当面ニーズのない休眠顧客を継続的に育成・影響を与え、潜在顧客のコンバージョンサイクルを短縮することができます。実践により、これらのデジタル マーケティング手法は非常に効果的であり、半分の労力で 2 倍の結果を達成し、非常に高い投資収益率が得られることが証明されています。

たとえば、単価が高く購入頻度が低い B2B ユーザーの場合、MQL マーケティングの適格リード (CCA) あたりの平均コストは 1,000 人民元です。 MQL から実際の取引への平均コンバージョン率が 1% であると仮定すると、実際の CCA コストは 1000 * 100 = 100,000 になります。この顧客が 1 年間にブランドから 100 万個の製品を購入し、すでに主要顧客であると仮定すると、ROI は 100 万 / 100,000 = 10 になります。

マーケティング部門は、顧客の潜在性を判断し、洗練されたプライベートドメイン運用を選択することで、100人の顧客から1人の顧客を覚醒させることに成功しました。その結果、彼もそのブランドから100万元を購入した。ここでのコストはすべて人的運用コストとコンテンツ開発コストです。 10,000元程度と仮定すると、ROIは100万/10,000=100となります。

ブランドが独自のファーストパーティ データベースの構築に重点を置き、ユーザー データの蓄積に注意を払い、運用戦略策定の初期段階で販売に全面的に取り組み、正しい戦略とモデルを策定して事前にユーザー行動を先取りして予測できる場合、2 番目の方法の ROI は非常に高く、1 番目の方法の 10 倍になります。努力は細部、日々の積み重ね、そしてチームワークにあります。

著者: 朱静宇

出典：WeChat公式アカウント「Jade Digital Marketing（ID：Jade_Digital）」