快手は宿題をコピーして、地元生活の「拼多多」になれるでしょうか？

「百連戦」に残る3つの強豪チーム（美団、諾米、大衆点評）のうち、現在残っているのは美団のみ。しかし、美団は「孤独」ではない。快手が業績を大々的に発表したことで、地元の生活市場における緊迫した「戦争」が美団を衰退させているようだ。

先日、快手高級副社長で地域生活事業部門の責任者である肖谷氏は、あるイベントで、2022年10月にスタートした快手の地域生活事業は過去1年間の事業動向を把握しており、成功したビジネスモデルも運営していると誇らしげに述べた。

快手が発表したデータによると、2023年第4四半期には、現地生活の注文を行ったユーザー数が前年同期比23倍、GMVが前年同期比25倍、現地生活事業の有料ユーザーの平均1日当たり人数が前月比40％以上増加した。

表面的には、Kuaishou の成長率は驚異的です。しかし、数字の裏側で、​​快手の地域生活はどれほど力強いのだろうか？ DouyinやMeituanとの競争の中で、Kuaishouは地元生活市場の「Pinduoduo」になれるか？

TikTokが地元の生活に浸透

世界の一般的な傾向は、長い分裂の期間の後には統一があり、長い統一の期間の後には分裂があるということです。

「百連戦役」後、Nuomi.comがBaiduに買収され、MeituanがDianpingと合併したことで、地域生活の「店内」市場はMeituan（シェア80%以上）などが占めるようになった。現在、美団はもはや絶対的な独占シェアを握っておらず、抖音、小紅書、快手が「王者同士の戦い」を開始している。

2024年1月2日、Douyin Life Service公式アカウントが発表した「2023年度データレポート（完全版）」によると、2023年にはDouyin Life Serviceの店舗が370以上の都市をカバーし、450万以上の実店舗が事業成長を達成しました。 1年前のデータレポートでは、Douyin Life Serviceのデータは「100万以上の協力店舗があり、28万以上の中小企業の収益増加に貢献している」とされていました。

対照的に、メディアの報道によると、2010年から2016年にかけて、美団のオンライン販売業者の数はわずか440万に達した。 Douyin は 2021 年に現地の生活市場に参入してから、450 万の実店舗を展開するまでにわずか 2 年しかかかりませんでした。拡大のスピードが速かったため、美団は危機感を抱かずにはいられなかった。

実際、Douyin が地元の生活市場に急速に参入できた理由は、主に 2 つの理由によるものです。

まず、Douyin が商人を引き付ける戦略は非常にシンプルです。最初に「手数料 0」というカードを切るのです。 Douyinが生活サービス業に対してソフトウェアサービス料の徴収を開始したのは2022年6月1日になってからであり、同時に、条件を満たす加盟店に対してソフトウェアサービス料の50％（決済チャネル料0.6％を除く）を返還するインセンティブ政策を提供し、条件を満たす中小零細加盟店および深刻な流行地域の加盟店に対してソフトウェアサービス料の最大100％（決済チャネル料0.6％を除く）を返還する保護政策を提供しました。 Douyin生活サービスソフトウェアのサービス料金の払い戻し率が5％に大幅に引き下げられたのは、2023年2月になってからでした。

さらに、Douyin と Meituan は、ユーザーを引き付けて消費コンバージョンを完了させる方法がまったく異なります。 Meituan のユーザーは、まず消費意図を持ち、その後、味やレビューなどを検討して消費の選択を行うことが多い。Douyin では、ユーザーが消費意図を持つ前に、商店主が推奨するコンテンツや、店舗を訪問した専門家の動画が「植え付けられる」ことが多い。

このコンテンツマーケティングによってもたらされるかなりのトラフィックと潜在的な収益成長も、商店を定着させる重要な要素です。Douyinの生活サービスレポートのデータによると、2023年にDouyinに参加するグループ購入インフルエンサーの数は2.89倍に増加し、インフルエンサーの店舗訪問は実店舗の収益を946億円増加させました。昨年と比較すると、ショート動画の取引量は83％増加しました。

美団の「防衛」

戦場から出てきた勝者として、美団は依然として外部の世界から業界の巨人として見られています。つい最近、2023年第4四半期および通期の財務報告（通期売上高2,767億元、前年比25.8％増、純利益139億元）の好影響を受けて、美団の株価も持続的な上昇の波を迎えました。

良好な財務報告は資本市場の美団に対する信頼を高める可能性があるが、より重要なのは「王子包囲網」に対処することだ。 2024年2月、美団は新たな組織構造調整を実施し、いくつかの中核的な現地ビジネス関連事業を統合しました。

美団の幹部は次のように説明した。「一方では、食品配達と店内・ワインツアーの2つの事業チームがより緊密に連携して、小売業者により良いサービスを提供し、より多くの価値を創造し、業務効率を向上させることができます。他方では、チームの統合により、消費者のニーズをより適切に把握し、美団の製品と価格の競争力を高め、消費者体験を向上させ、美団が地域サービスに好まれるプラットフォームであるという消費者のコンセプトを強化することができます。」

これを行う理由は、Meituan と Douyin の重複が大きすぎるためです。第三者機関QuestMobileが発表した「2023年地方生活サービス産業洞察」によると、DouyinとMeituanの重複ユーザー数は3億人を超え、重複ユーザーはMeituanの総ユーザー数の81％を占めています。

美団の商店やユーザーの獲得戦略について、店舗事業グループの従業員は京浙研究院に対し、抖音からの圧力は大きく、美団には防御と反撃の時間があまり残っていないと語った。 「（商人向けの）トレーナーは、新年以降、より頻繁に出張していることがわかります。基本的に、数週間は職場に姿を見せません。さらに、彼らは一級都市や二級都市だけでなく、呂梁や楡林などの新興都市にも出向いています。」

しかし、京浙研究院の見解では、美団のこの動きは、急成長を続けるTikTokに対する防御にはならないかもしれない。結局のところ、この 2 つはユーザーの使用ロジックがまったく異なります。したがって、美団の新しい市場ラインの拡大は、主に自然な事業拡大、あるいは長期的な市場戦略のレイアウトであり、Douyinに対する真の防御行動ではありません。

さらに、下位都市への進出も美団のもう一つの戦略だ。報道によると、2023年第2四半期には、美団の店舗事業は、これまでの低級都市での代理店運営モデルに代わり、直営モデルを全国に拡大したという。直接販売の拡大によるメリットは、財務報告にも非常に直感的に反映されています。店舗内ホテル・観光事業では、2023年に美団のホリデー予約が過去最高を記録し、年間GTV成長率は前年比100%以上を達成しました。取引ユーザーの年間成長率は30%を超え、アクティブ加盟店の年間成長率は60%を超え、いずれも過去最高を記録しました。

美団の経営陣は「今回の投資は短期的な収益性に影響を与えたが、投資収益は事業の長期的な発展に大きく貢献するだろう」と述べた。

美団の下方戦略と比較して、業界は美団がいかにして商店を「安定」させることができるかをより懸念している。美団に近い人物は、小売業者が最も重視するのは割引リベートではなくトラフィックであり、より多くのトラフィックを提供する業者を優遇するだろうと語った。

そのため、美団は現在の規模の優位性を強化し続けるために、より多くのマーケティング費用を投資することを選択しました。過去数年間、低層都市で急速な成長を遂げてきた美団は、同じく低層市場をターゲットとする快手と衝突してきた。この観点から見ると、規模には明らかな差があるものの、美団と真に競合しているのは快手である。

宿題の簡単なコピー

美団と快手が2021年に戦略提携協定を締結したとき、両社は快手の地域生活事業がこれほど急速に成長するとは予想していなかっただろう。

データによると、2023年には快手地方生活新線都市（三線以下）のユーザー規模が545％増加した。注文するKuaishouユーザーの月間平均買い物金額は1,000元を超え、アクティブユーザーの1日平均利用時間は2時間を超えています。

高い成長率を達成するために、Kuaishou は主に 2 つの戦略に依存しています。最初のステップは、Tik Tok を学び、優れたインフラストラクチャを構築することです。

コンテンツ面では、Kuaishouは「Flying Bird Plan」を立ち上げ、数十億のトラフィック、数千万の現金、数十万の優れた製品、数百のトレーニングセッションを提供しています。また、地元の共同購入の専門家に独占的な補助金を提供し、質の高い地元生活コンテンツの制作を奨励しています。

2023年12月現在、Kuaishouでの共同購入ユーザー数は前年比191％増加しました。 2024年、快手は「福耀計画」と「星光組織計画」を引き続き推進し、より多くの優秀な人材の育成と育成に貢献します。加盟店の運営面では、KuaishouとMeituanの協力により、KuaishouユーザーがMeituanミニプログラムで直接注文できるようになるだけでなく、加盟店がMeituanからKuaishouに移行するための時間とスペースも提供されます。

第二に、Kuaishouはマーチャントエコシステムのインフラをさらに強化しました。独自の加盟店管理システムの構築、さまざまな業界向けのビジネス規制の発行など。加盟店サポートポリシーの策定、プラットフォーム技術サービス料金の削減、価格補助金およびトラフィックインセンティブの増額。地域および業界のサービスプロバイダーの採用方針の公表。快手地域生活専門流通システムと商品選択センターを設立しました。

さらに、技術サービス料金に関しては、Kuaishou は 1 ～ 2% の手数料のみを請求します。 2023年7月から、条件を満たした加盟店に対して技術サービス料の60％を返金する。 2024年4月1日より、還付率は10％に引き下げられます。

データによると、2023年12月時点で、Kuaishouの現地生活パートナー加盟店の数は前年比277％増加し、Kuaishouの現地生活エコシステム内のブランド加盟店の数は前年比417％増加しました。

製品カテゴリーの面では、Kuaishou はより焦点を絞っており、主にケータリング、レジャーとエンターテイメント、ホテルと旅行の 3 つのカテゴリーに注力しています。 Douyinには、食品、親子、美容などを含む11のカテゴリがあります。Kuaishouは、MeituanやDouyinのような強力な現金サポートがないため、カテゴリの数が少ないです。一方、快手は急速な成長を達成するために、若年ユーザーを主な消費者層に重点的に取り組みたいと考えている。報告書のデータによると、2023年に30歳未満の若いユーザーがKuaishouの現地生活GMVの約40％を占め、着実に増加傾向を示しています。若いユーザーは、ケータリング、エンターテイメント、ホテル、旅行の消費に対して強い需要を持っています。

快手が高成長を達成するための2番目の戦略は、差別化された戦略を使用して、気づかれていない成長スペースを活用することです。

快手の差別化は主に「低価格＋低ライン」に反映されています。快手はサービス手数料を低く抑える戦略を採用しており、商店の利益率を高め、ユーザーに「安い」価格を提供できる。沈みゆく市場に参入するという同社の低層戦略は、拼多多の「田舎から都市を包囲する」アプローチに似ており、低層都市のユーザーが「ショートビデオの植え付け」ルーチンに慣れる前に彼らの心を占領し、快手が「激戦」の場所を素早く回避し、成長と発展のための独自のスペースを見つけることを可能にしている。

報告データによると、2023年第4四半期、快手ローカルライフ店内総合カテゴリーGMVは2023年第1四半期と比較して830.7％増加し、ユーザー規模は682.5％増加しました。そのうち、快手ローカルライフのユーザーの大部分は新線都市（三線以下）の出身者であり、ユーザーシェアは2023年第1四半期の27％から54.5％に増加した。

地元の生活市場に参入するには、快手だけでは不十分

快手は地元生活の高成長の成績表を作成したが、外部の人の目には祝うほどの価値はない。快手グループの元従業員は、（データは）見た目が美しいだけで、ベースとなる規模を考慮せずに成長率を語るのは、単なるお決まりのPRの飾りだと語った。

業界関係者も同様の見解を示している。 「美団の中核現地事業部門の売上高は2069億元、抖音の現地生活GTV（償却後総取引額）は2000億元近くに達した。快手は年間売上高が1135億元に過ぎず、そのうち600億元以上がオンライン広告収入だ。規模で言えば、食卓に並ぶには十分ではない」と業界関係者は語った。

快手科技が発表した2023年第4四半期および通年の業績によると、快手の2023年の総収益は1,135億元で、前年比20.5%増加した。調整後純利益は103億元となり、前年同期比で損失が黒字に転じた。

Kuaishouの収益は主にオンラインマーケティングサービス（広告）、ライブストリーミング、その他のサービス（電子商取引を含む）から得られています。 2023年の広告事業収入は603億元で、前年比23％増加しました。生放送事業は390.5億元で前年比10.4%増加した。電子商取引を含むその他サービスからの売上高は141.1億元で、前年比44.7%増加した。 2023年のKuaishouの総収益の成長は、主に広告と電子商取引事業によって牽引されることがわかります。

低層市場の規模は確かに魅力的だが、Kuaishou は依然としてユーザーロイヤルティの問題に直面している。

クエストモバイルが発表したデータによると、2023年9月のオンライン高消費意向ユーザー増加の寄与率で、一線都市はわずか1.7％、二線都市は29.1％、三線以下の都市は44.2％を占めた。新層都市（第3層以下）の住民が主要な消費者グループになり始めました。

この傾向はKuaishouだけでなく、より多くのブランドによっても注目されています。消費財ブランドを例に挙げると、新興都市（第3線以下）と第1線都市、第2線都市の間にはほとんど違いはありません。スターバックス、ラッキンコーヒー、八王茶記、ヘイティー、バーガーキングなどの外食ブランドはすでに、より現実的な地域に移転しています。これらの都市では、テイクアウト、インターネットセレブのレストラン、映画館、ジム、音楽フェスティバルなども非常に一般的です。消費者ブランドが似通ってくるにつれて、プラットフォームが消費者に対して果たせる唯一の役割は価格比較になります。

テイクアウトを伴わず、「店舗でのクーポン認証」のみでユーザーを引き付けている快手にとって、低価格で長期的にユーザーを維持することは難しい。結局のところ、商店側も快手側も、長期的にはこれほど高い運営コストを負担することはできないのだ。

「現時点では、Kuaishouは、商人にとってもユーザーにとっても、拡大を加速させる必要がある。」業界関係者は「（継続的な補助金の）やり方を長く続けるのは難しく、価格競争がいつまで続くか分からない。結局、資本は収益性次第だ」と分析する。

今後多くの困難が待ち受けているにもかかわらず、快手は自信を失っていない。決算報告後の決算説明会で、快手創業者兼CEOの程一暁氏は、地域生活事業は快手が非常に楽観視している新規事業の一つであると述べ、2023年は快手の地域生活事業の真の元年になると強調した。程一暁氏は決算発表会で「高品質なコンテンツプロバイダーとして、ローカルライフ事業はGMVに貢献するだけでなく、ユーザーのニーズをよりよく満たし、プラットフォームにユーザー価値をもたらし、ユーザーの定着率を向上させる。これは私たちが非常に重視する新規事業の一つだ」と述べた。

今日の快手は夏休みの宿題をやっている小学生のようです。先生や保護者の要望にどう応えるかを考えながら、「他の人がやった問題をもう一度やりたい」と話す。

しかし、市場では、あなたが試験準備クラスに参加しているか、それとも入学したばかりであるかは関係ありません。試験用紙の前では誰もが平等であり、持ち込み禁止の試験はありません。