618｜「スーパーヘッド」排除の戦い

618電子商取引プロモーションシーズンの到来により、ライブストリーミング電子商取引分野が再び注目を集めています。しかし、今年の大セールシーズンには、いくつかの新たな変化と傾向が見られるようです。スーパーキャスターは依然としてメディアや消費者の注目を集めているものの、商品を売ることへの熱意は薄れてきているようだ。この電子商取引の饗宴の中で、新東方の董玉輝の行動は特に目を引く。彼らの行動や発言は、ライブストリーミング電子商取引業界の現状と将来の動向を深く探るための新たな視点を私たちに提供します。次に、この電子商取引プロモーションの舞台裏を見て、ライブストリーミング電子商取引業界の新しいトレンドを探ってみましょう。

電子商取引のプロモーションの波の中で、スーパーアンカーは常にメディアと消費者の注目を集めてきました。しかし、今年はトップキャスターの話題は依然熱いものの、グッズ販売への熱は冷めてしまったようだ。

6月8日、ニューオリエンタルとオリエンタルセレクションのCEOであるユー・ミンホン氏は、オリエンタルセレクションの顧客、株主、投資家に謝罪する公開書簡を発表し、「オリエンタルセレクションは混乱状態にある」という以前の発言を明確にした。

同時に、主要キャスターが618プロモーションの生放送で忙しい中、董玉輝は逆のことをした。彼は生放送室にずっと留まらなかっただけでなく、時間を見つけて「I Love Me, Awesome」という番組の司会も務めた。この番組で董玉輝さんは大きなプレッシャーを感じており「とても辛かった」と語った。

東方振軒と宇輝星星の現状から、ライブストリーミング電子商取引業界のいくつかの発展傾向、すなわち疲れ果てたトップキャスターと絶えず変化するライブストリーミング電子商取引業界を垣間見ることができます。これまでのところ、618ショッピングフェスティバルでのトップアンカーのパフォーマンスはどうでしたか?ここからライブ放送業界のどのような発展傾向が伺えるでしょうか？

1.董玉輝さんは生放送はしないけどインタビューはするんですか？

最近、董玉輝の初の独立心理トークショー「我愛我、我偉大」が正式にスタートした。現在、Wanyan Huide、Deng Jing、Su Minなど、多くの短編動画/ライブ放送クリエイターが参加しています。

画像出典: TikTok

インタビュー中、董玉輝さんは生放送のせいで両親が長い間嫌がらせを受けていたと率直に語った。 「サプライヤーからの連絡が期待できないときは、田舎の故郷に両親を探しに行くことが多いのですが、両親はドアを閉めていることが多いです。『こう言うと、両親にとても申し訳なく思います。もうこの仕事（ライブ配信）はやりたくないな、とよく思います』」。その後、#董宇辉称到今未享受活動仕事というエントリーが人気検索になった。

画像出典: TikTok

董玉輝氏がライブストリーミング販売についての相反する感情を公に表明したのは今回が初めてではない。董玉輝の経歴を振り返ると、新東方教師から、キャスターの固定観念を打ち破った「知識型」キャスター、そしてインタビュアーや司会者へと、彼は途中で意図的にペースを落としてきたが、消費者、プラットフォーム、商人は彼が止まるのを望んでいないようだ。

Douyinのトップアンカーとして、董玉慧氏がプラットフォームに及ぼす影響力は明らかだ。実際、彼は今年3月に、ライブ放送ルームがより早く発展することを期待して、TikTokプラットフォームからインタビューを受けたことを明らかにした。

董玉慧と関係の深い名前を持つ生放送ルームにとって、董玉慧は売上に影響を与える重要な要素です。統計によると、618期間中、董玉輝はわずか2時間のライブストリーミングでライブ放送室の売上を伸ばすことができ、彼の影響力が明らかになりました。

しかし、ライブストリーミングと比較すると、「屋外ラジオ」は董玉輝の好む方法の1つであるようだ。さまざまなバックグラウンドを持つクリエイターとコミュニケーションをとることで、董玉輝氏のコンテンツ制作ニーズが満たされるだけでなく、Douyin プラットフォームが独自の影響力と魅力を維持することも可能になります。

董玉慧がアンディ・ラウにインタビュー（写真提供：TikTok）

現時点では董玉輝は生放送の計画を諦めていないが、今後生放送とインタビューの間でより良いバランスを見つけられるかどうかはまだ分からない。

2. 618のトップアンカーのさまざまなプロファイル

2024年6月18日には、スーパーアンカーは引き続き生放送ルームに登場しますが、関与のレベルは異なります。

昨年のダブルイレブンで失敗した李佳奇は、早くも5月10日にタオバオで予熱モードを開始した。快手と緊張関係にあったシンバは、大々的なプロモーションの前夜に謝罪声明を発表した後、すぐにライブ配信に復帰した。最近、たびたび論争を巻き起こしている肖洋歌は、2024年にライブストリーミングの販売数を減らし、ライブストリーミングでCCTVと協力し、アンカーの斉老板と卓世林に焦点を移し続けました...

しかし、スーパーアンカーは売上の万能薬ではありません。近年の618ショッピングフェスティバル期間中、一部のトップアンカーの売上はわずかに減少した。

新軒の統計によると、今年618で行われたシンバの初生放送では、850万点以上の商品が売れ、総売上高は14億2700万元に達した。昨年の618件の結果と比較すると、今年の最初の生放送の販売量はわずかに減少しました。楊兄弟はCCTVの電子商取引ライブ放送イベントに招待され、1時間で1000万近くの売上を上げ、Douyinリアルタイム売上リストでトップになった。張小慧の小紅書での生放送取引額は1億元を超えたが、タオバオでの初放送は現地の環境に合わず、単一商品の最高売上高は3,000超にとどまった。

618プレセール初日、李佳琦生放送ルームのビューティーカテゴリーのGMVは26.75億元を超えた。前年比46％減となったものの、現在のアンカーの中では依然として最も目を引く売上となっている。あるブランドの電気商務部はクローリーに、今年の各プラットフォームの生放送データは昨年とあまり変わらないが、李佳琦生放送室のデータはより目立つと語った。

618 プロモーションが進むにつれて、一部のアンカーの売上が変動したことは注目に値します。広東省出身のカップルは当初は出遅れていたが、最近は売り上げが伸びており、週間売り上げランキングで2位、月間売り上げランキングで4位にランクインしている。オリエンタルセレクションのライブ放送室の売上はトップ10から落ち、現在週間売上ランキングで11位にランクされています。

Tik Tokインフルエンサーの月間ベストセラーランキング（写真提供：Feigua）

しかし、多くのキャスターがセールススキルを披露しようと競い合う中、董玉輝は別の道を選んだ。 FeiGuaのデータによると、618期間中、董玉慧は@与辉同行生放送ルームに数回しか登場せず、特別生放送に7回しか出演しなかった。

その中で、5月28日の深セン南山特別イベントでは、FeiGuaのデータによると、今回の生放送の売上高は1億を超え、視聴者数は2263万1000人に達した。深セン市商務局のデータによると、ライブ放送イベントは開始から20分以内に1万件近くの注文を受け、イベント全体で合計60万件の注文が売れ、売上高は1億2千万元を超えた。これは現在@与辉同行直播室で最も売れている生放送イベントです。

現在、@与辉同行はDouyin生放送月間ランキングで@贾乃亮に次ぐ2位となっている。出演ごとにライブ放送室の売上が大幅に増加する可能性があるが、董玉輝は明らかに売上高以外の考慮事項を持っている。

3. GMV は大きいほど良いのでしょうか?

2024年の618プロモーションは例年よりも早く始まりましたが、その結果、業界は新たな成長の勢いを示さなかった。スーパーアンカーの性能の劇的な変化は、業界に深く根付いた問題を露呈させた。

投資対トラフィック比率はますます高くなり、商品はますます均質化し、「これを買って」という声はますます大きくなります... 消費者にとって、業界の細分化が進むにつれて、消費者のパーソナライズされた消費ニーズは高まり、ライブ放送コンテンツに対する要件はより多様化しています。

単純な「買ってください」というスローガンは、一部の消費者の当面のニーズを満たしますが、長期的な解決策にはなりません。オンライン空間の縮小に直面して、一部の企業は実店舗ビジネスに再び重点を置き始めています。ライブストリーミング電子商取引の成長ストーリーは、すべての業界に当てはまるわけではありません。

テキスト、短い動画、長い動画、その他の形式のコンテンツが盛んな現在のインターネットとは異なり、現在のライブストリーミング業界では、さまざまなコンテンツニーズを持つ人々のニーズを満たすために、より革新的で高品質のコンテンツが必要です。

董玉輝のようなトップキャスターの降板が業界に与える影響は限定的だ。本当に必要なのは、より多くのスタイルとコンテンツの選択肢を提供するために、ライブ放送業界が多様化かつ専門的に発展することです。

2023年3月、于敏紅はオンライン生放送での「買え、買え、買え」の叫びに同意できないと述べた。彼は、ライブ放送は商品を落ち着いて説明し、知識を広める手段であるべきだと考えています。その後、東洋選抜は「知識生放送」モデルで人気を博しました。

今年の618では、東洋選抜の生放送室で「321、繋げ」と叫ぶ場面もあったが、多様な生放送を消したり軽視したりしてはいけない。

さらに、業界で大金を稼ぐことがますます困難になると、一方では業界が規模拡大と専門化に向かう​​ことになります。ライブストリーミング電子商取引の存在以来、スーパーヘッズによる増え続ける販売神話は、昨年から減速傾向を見せ始めました。一方では、プラットフォームが中堅のアンカーとバイヤーをサポートし続けているからです。その一方で、店舗放送モデルは専門化の方向に常に進んでいるからだ。

実際、トップ インフルエンサーのインタラクティブな優位性は、ショルダー インフルエンサーと比較して小さくなります。ファンの数が多いほど、コンテンツの露出度やインタラクションが高まる可能性が高くなりますが、高品質のコンテンツはデータの中でより大きな重みを占める可能性があります。近年、さまざまなコンテンツプラットフォームの電子商取引部門が中堅キャスターへのサポートを強化していることが判明している。プラットフォームのライブストリーミングが発展し続けるにつれて、優位性を失い、より多くの中堅アンカーをサポートすることが、間違いなくより費用対効果の高い選択肢となるでしょう。これは、SimbaとKuaishouプラットフォーム間の長期にわたる紛争の焦点でもあります。

クロア氏によると、中堅アンカーの中には、GMVを盲目的に増やすことを望んでいるのではなく、長期的な探究の下で利益とサービスのバランスが取れた一定の範囲内でGMVを管理したいと考えているところもあるという。この値を下回ると利益を保証することが難しくなります。この値を超えると、コストとサービスを保証することが難しくなります。

昨年のダブルイレブンでは、中堅アンカーに加え、店舗でのライブ放送が最大のハイライトとなった。まず、38のTaobaoストアがライブストリーミングを通じて1億回以上の視聴を達成し、その後、JD.comの調達と販売のライブストリーミングが急速に広まりました。

今年は、さまざまなプラットフォームでも店舗放送に対応しています。小紅書を例に挙げると、5月19日から6月15日まで、「放送すればするほど、利益が増える」という原則を堅持し、プラットフォームは「店舗放送予選大会」、「店舗放送ライジングスター計画」、「スーパー店舗放送デー」、「店舗放送リベートクーポン」の4つのステージを設定し、成熟した商店、中小商店、新興商店などさまざまなタイプをカバーし、ライブ放送を奨励し、そこから独占的なインセンティブを獲得します。

中堅キャスターの台頭であれ、プラットフォームによる店舗放送のサポートであれ、これらは本質的には「スーパーヘッドの物語」の外にあるライブストリーミング業界の新しい物語です。

つまり、2024 618プロモーションのさまざまな兆候は、ライブストリーミングeコマース業界が変化と変革を遂げていることを示しています。ライブストリーミングがもはや「GMV」だけに焦点を当てるのではなく、サービス、価格、低い返品率の改善に重点を置くようになったとき、おそらく業界はより成熟するでしょう。

参考文献:

1.董玉輝は生放送室からどんどん遠ざかっている｜Eコマースプロ

2. 1番目は董玉輝でも肖楊歌でもない！彼だよ！ ｜サザンメトロポリスデイリー

3. 6大プラットフォームの618戦略を分析した後、私が理解したことは1つだけです：価格が王様です｜Morketing618特集02｜Morketing

今年の618の主要なアンカーについてどう思いますか?コメント欄にメッセージを残してください。

著者: クラウレ

出典：WeChat公式アカウント： TopKlout