オリエンタルセレクションは「低価格・高品質」の試練を急いでいる

ちょうど2周年を迎えたオリエンタルセレクションが、その“吠える”生放送によって再び注目を浴びた。コストパフォーマンスの高い消費が台頭する市場環境において、「低価格、高品質」は現在の電子商取引業界の主要テーマであり、東方選択もこの大きな試練に挑んでいます。

2022年6月9日、董玉輝のステーキ販売のバイリンガルライブ放送動画が主要プラットフォームで話題になった。東方選抜生放送室に大量のトラフィックが流入する中、董玉輝は知識ベースの生放送の新たな道を切り開き、売れ筋の人気キャスターとなった。同時に、困難な変革の真っ只中にあったニューオリエンタルとその教師たちが「再雇用」を成功させるのを手助けした。

しかし、結成2周年を迎えようとしている東洋選抜は、その“吠える”生放送によって再び注目を集めている。最近、新東方創始者の于敏紅は、五百货創始者の張文忠との生放送中に、東方選抜は「めちゃくちゃだ」と躊躇なくコメントした。関連トピックはすぐにホットな検索となり、オリエンタルセレクションの時価総額は2営業日で約26億香港ドル減少した。

実際、今回のユ・ミンホンの自虐による事故を除けば、東方選抜生放送室の現状は、2年前に人気が出たときとはすでに大きく異なっている。その原因を探ってみると、「脱東遊匯化」自体の問題に加え、ライブストリーミング電子商取引分野における新たな変化も関係している。

1. オリエンタルセレクションの計算は外れた

ユー・ミンホンが衝撃を無視し、みんなの前で生放送室で「めちゃくちゃだ」と自ら批判したため、東方選抜の生放送室は全く不公平ではなかった。京浙研究院は、第三者データプラットフォーム「蝉姑」から、2月4日以降、東方選抜ライブ放送室の1日の売上高が著しく減少しており、ほとんどの場合、今年初め（2024年1月1日〜6月7日）以来の平均である1000万〜2500万元を下回っていることを知った。

また、チャンママが販売するインフルエンサー月間ランキングによると、オリエンタルセレクションは昨年12月には1位だったが、今年1月以降は4位から4月には9位にまで順位を落としている。しかし、6月1日から6月6日まで商品を販売したインフルエンサーのリストでは、オリエンタルセレクションはトップ10から外れ、12位にランクされました。

東方選抜が衰退の兆しを見せていることについて、多くのネットユーザーは、これは「脱東宇匯化」の実施後、知識型生放送としての東方選抜の評判がもはや通用しなくなったためだと考えている。ユー・ミンホンが「めちゃくちゃ」という評価を下したのもこのためで、6月1日には「董宇輝が去った後、東方選抜生放送室のスタイルが変わった」という話題がホットな検索になった。

確かなのは、生放送室のスタイルの突然の変化が「東洋選抜」が話題になった主な理由であるということだが、ユ・ミンホンが「めちゃくちゃ」とコメントした動機は、おそらく生放送の形式の問題だけではないだろう。結局のところ、会社のトップマネージャーとして、ユ・ミンホンは一般の人々が見つけることができない多くの問題を見ることができます。

東方選択のライブ放送室の人気は董玉慧のバイリンガルライブ放送から始まったが、東方選択は董玉慧をライブ放送室の中核にしようとは考えず、プラットフォームベースの開発戦略を採用したのかもしれない。 6月9日にインターネット上で話題になった後、オリエンタルセレクションが独自のサプライチェーンを構築し、自社製品の開発に力を入れようとしているというニュースが流れた。そしてわずか2か月足らずで、オリエンタルセレクションは8月5日に独立したアプリをリリースしました。

しかしながら、オリエンタルセレクションのプラットフォーム開発は順調ではありませんでした。

2023年7月、オリエンタルセレクションのライブ放送室は、自社アプリのQRコードを表示し、消費者を自社アプリに誘導して注文や購入を行うなど、違法なトラフィック転用の疑いで閉鎖された。

その後、于敏紅氏は自身のWeChat公開アカウント「老于先華」に、外部プラットフォームで構築された活発なビジネスモデルは非常に脆弱であり、長期的な発展のための強固な基礎を築くにはまだ長い道のりがあると述べた。

それ以来、オリエンタルセレクションはマルチプラットフォーム展開を試み始め、昨年8月にタオバオライブへの参入を正式に発表し、その後、JD.comとピンドゥオドゥオに店舗をオープンして商品を販売しました。しかし、オリエンタルセレクションのマルチプラットフォーム開発戦略は大きな進展を遂げていない。 582万人のファンがいるタオバオストアに加えて、東方選択JDストアのフォロワーはわずか468,000人、拼多多東方選択旗艦店のフォロワーはわずか27,000人です。

東方選択のプラットフォーム開発の過程で、主要な貢献者である董玉輝の力が徐々に剥奪されつつある。昨年12月、「小作事件」が勃発し、董玉慧のファンと東方選抜の間でネット上での対立が引き起こされた。その後、東方選抜の孫東旭CEOは解任され、董宇輝は東方選抜生放送室から独立し、「慧と共に旅する」という別のアカウントを開設した。

しかし、今のところ「脱東宇慧化」は東方選抜生放送室の発展にさらなる助けをもたらさないようだ。

メディアの統計によると、今年1月から3月まで、東方選抜生放送室の売上高はそれぞれ5億5700万元、2億2800万元、2億8600万元で、同期間の「With Glory」生放送室の売上高はそれぞれ8億8900万元、4億5000万元、6億2600万元だった。さらに、Chan Mamaの毎月の商品販売インフルエンサーリストでは、「Yu Hui Xing Xing」が今年トップ3にランクインしました。

そのため、東方選択はもともとプラットフォーム開発戦略を利用して、董玉輝や各種プラットフォームのトラフィックを活用して自社のビジネスを展開したいと考えていたが、2年間の努力の末、その計算が「間違っていた」ことが判明したことは容易に想像できる。その理由は、オリエンタルセレクションのプラットフォーム戦略が戦略レベルで壮大すぎるため、ライブストリーミング電子商取引ゲームのルールから逸脱しているからです。したがって、目標は明確であるにもかかわらず、私たちは常に現状のままです。

2. 「生放送室長」の気まずい時代

オリエンタルセレクションの発展が停滞している理由は、重要な問題を見落としていたからだ。今日に至るまで、ライブストリーミング販売の核心は、依然としてライブストリーミングコンテンツと商品である。

生放送に関して言えば、董玉慧の東方選抜生放送室がなければ、「知識ベースの生放送」を再現することは難しい。

注目すべきは、東方選抜生放送室が「知識ベースの生放送」で大量のアクセス数を獲得した際、董玉慧本人のほか、小奇、与々、曇曇、明明などのキャスターたちもそれぞれの魅力で多くのファンを獲得したということだ。しかし、董玉慧は一人しかおらず、他の同様のキャスターが董玉慧ほどの影響力に達することは難しい。

製品レベルに関して言えば、オリエンタルセレクションも失敗に悩まされてきました。 2022年6月、「オリエンタルセレクションの桃にカビや毛が生えていると苦情が寄せられた」と話題になった。同月30日、中国消費者協会は「618」消費者権利保護情報を発表し、東方選抜が指名された。 2023年3月15日、オリエンタルが厳選した南米産白エビが誤って天然エビと販売され、ネットユーザーの間で白熱した議論が巻き起こった。同時に、オリエンタルセレクションは、関係するサプライヤーが重量不足や数量不足の問題を抱えていること、また、大きなエビと小さなエビが混在していることも発見した。

そして今年の「315」では、多くの食品会社が製造した梅菜口肉製品が規制に違反している疑いがあるとメディアが報じた後、東方振軒は調査を通じて、同社が販売していた「玉慧園梅菜口肉」の製造会社が当該企業であることを突き止めた。オリエンタルセレクションは謝罪と返金を自ら行ったが、一連の品質管理問題により、オリエンタルセレクションがプラットフォーム開発のために懸命に構築したサプライチェーンが信頼できないことも露呈した。

「脱東宇匯化」後のアクセス数の急激な減少と製品の品質管理における頻繁な失敗と相まって、東方選抜の「生放送室のスタイルの突然の変化」は、今ではむしろ「不安」の現れのようだ。ライブストリーミングeコマースのトラックも、過去2年間で大きな変化を遂げてきたからです。

ライブストリーミングは、消費者市場における最先端の販売チャネルとして、常に消費者市場のトレンドのバロメーターとなってきました。 「李佳奇事件」以来、消費者の「低価格・高品質」への需要は高まり続けている。

昨年12月、CICCは「徹底分析：コストパフォーマンスの高い消費の台頭、高品質の供給が需要を促進」と題する記事を発表し、コストパフォーマンスが重要な新たな消費トレンドとなり、国内の消費者は合理的になり、製品の品質と実用性を重視し、高品質の供給に対する需要が非常に大きいと指摘した。

しかし、ライブストリーミングeコマースの分野では、大手ライブストリーミングスタジオにとって、低価格と高品質のバランスをとることは困難です。

ライブストリーミングはオープンな販売チャネルであるため、販売者の販売コストをそれほど増加させることはありません。しかし、大手のライブストリーミングルームは仲介業者として参加しており、スロット料金や手数料の形で利益の一部を獲得したいと考えています。また、トップキャスターのライブ配信ルームがライブ配信販売に参加する際、過度に低価格を追求し、商品の価格の合理性を無視することが多く、商店主に悪影響を及ぼしています。

現在、主要なライブストリーミング電子商取引プラットフォームをすべて見ると、「ネットワーク全体で最も安い価格」、「ライブストリーミングルームの独占価格」、「価格保護」などの人気のラベルが、トップのライブストリーミングルームの標準になっています。膨大なトラフィックがもたらす「サイフォン効果」により、上位のライブ放送ルームは商品を選択する際に交渉力がより強くなることが多いです。そして、販売業者との交渉によって得られる低価格の利点により、これらのトップライブ放送ルームは、引き続きトラフィックを集め、地位を強化することができます。

しかし、トップのライブストリーミングルームからの低価格に対する強い要求に、最終的には耐えられなくなる企業もあるでしょう。メディアの報道によると、昨年10月、ライブ配信キャスターのシンバは自身のライブ配信ルームで定価2万元のマットレスを4980元で販売したほか、5ゾーンの黒と金のマットレスと金小子の中華鍋をプレゼントした。超低価格により、シンバのライブ放送室への注文が急増したが、オフラインの販売店からの抗議も引き起こした。結局、世論の圧力により、関係企業は関連商品をオンラインから削除せざるを得なくなった。

大手ライブストリーミングスタジオが低価格の優位性を得ることがますます困難になると、ライブストリーミングの頻度を減らし、徐々に市場からフェードアウトすることがほとんどの人々の選択肢になりました。

今年2月、肖楊歌の個人アカウントは売上ランキングのトップ20から外れた。その後、「小楊兄」は生放送で、今年はグッズ販売のための生放送の回数を減らすと発表した。快手のトップキャスターであるシンバも3月中旬にライブ配信を中止し、2年間の休業に入ることを明らかにした。また、一部の有名キャスターもライブストリーミング販売の頻度を減らしており、ライブストリーミング販売分野全体では分散化の傾向が顕著になっています。

3. ライブストリーミング販売は「低価格と高品質」という課題に直面

コストパフォーマンスの高い消費が台頭する市場環境において、「低価格と高品質」は現在の電子商取引業界の主要テーマとなっています。ユーザーとプラットフォームの両方が「低価格で高品質」を求める中、仲介者としてのトップライブ放送ルームはプレミアムの源泉となり、エコシステムから排除される圧力に直面しているのです。オリエンタルセレクションが祭壇から落ちるのは当然だ。

実際、「低価格で高品質」の商品の主な供給元は中小企業です。ブランドプレミアムを剥ぎ取ることによってのみ、棚に並ぶ商品の価格を十分に低く抑えることができるからです。商品を販売するための必須の場であるライブ配信ルームでは、消費者と商品を繋ぐ司会者の役割が依然として必要です。その結果、電子商取引プラットフォームでは、新規の商店主が独自のコンテンツを放送することを奨励し、中堅のアンカーをサポートするケースが増えています。

例えば、昨年下半期、タオバオライブは「マーチャントスーパーブロードキャスト」「新ニュースブロードキャストプラン」「エコロジーニュースタータオバオ参入プラン」などのサポート政策を打ち出し、プロモーション期間中にマーチャントアンカーが現金、トラフィック、サイト外投資の面で急速に成長することを支援しました。今年2月、Taobao Liveはフルマネージドセンターも立ち上げ、アカウントのコールドスタート、公式貨物サポートからマーケティング計画まで、「ナニースタイル」の運営サービスを提供しました。

Douyinは昨年8月に「Douyin新規加盟店プラン」を立ち上げ、新規加盟店に対して、ゼロ基準の参入、商品カード注文の手数料還付、7日間の貨物保険料100%補助、公式データツールの永久無料利用など、全面的な支援政策を提供した。今年2月、「Douyin新規加盟店プラン」に「新規加盟店の販売に対する独占サポート」と「新規加盟店のプロモーショントラフィックに対する期間限定補助」という2つの新しい特典が追加されました。要件を満たす商人に対しては、斗店プラットフォームが30日以内に貨物保険注文料を負担し、最大1,000元相当の交通クーポンを提供する。指定された現金消費タスクを完了した商人は、最大5,000元の銭川紅包インセンティブも受け取ることができます。

小紅書は今年618の登場とともに正式に店舗放送を開始し、「店舗放送ランキング競争」「店舗放送ライジングスター計画」「スーパー店舗放送デー」「店舗放送リベートクーポン」などの新しいゲームプレイを開始し、トップ加盟店、中小加盟店、新興加盟店をカバーしました。報道によると、618期間中、小紅書は取引額、取引回数、視聴者のライブ放送ルーム滞在時間などの要素に基づいてランキングを作成し、小紅書618ブランドリストと店舗リストを発表する予定だ。

大手プラットフォームがライブストリーミング販売のコストを削減し、プラットフォームの価格決定力を維持する一方で、粗悪品の管理も積極的に行っていることは注目に値します。

今年2月、Douyin E-Commerceが発表したデータレポート「今年のプラットフォームガバナンス」によると、2023年には総額9000万元以上の特別検査資金が投入され、15万点以上の不合格商品が押収された。同プラットフォームは、花、カキ、毛ガニなどの売れ筋商品について、公式の品質管理基準を導入し、入庫前検査を実施し、合計3,000万点以上の商品をサンプル検査した。

タオバオが4月11日に発表した「2023年タオバオライブセキュリティおよびコンプライアンスガバナンスレポート」によると、昨年同プラットフォームは偽造品を狙ったライブ放送イベントを1万回以上開催し、約600人のキャスターを排除することに成功した。消費者品質保証の面では、1,000万元が投資され、6,000以上の製品のサンプルが採取されました。

さらに、タオバオは虚偽広告への対応として5万5000人のキャスターを巻き込んだ24万のライブ放送ルームを処理したほか、さまざまなリスクへの対応として170万近くのライブ放送を処理した。

業界の動向から判断すると、ライブストリーミング電子商取引の道は深みに入っている。 「低価格と高品質」という中核目標を踏まえ、eコマースプラットフォームは中小企業や中堅アンカーに積極的にリソースを割り当て、ライブストリーミングエコシステム内の冗長コストを削減します。今後、ライブストリーミング電子商取引も、コンテンツから商品までの双方向の「改善」段階に入ります。

絶えず拡大し、加速しているライブストリーミング電子商取引の分野では、中小企業や中堅アンカーにはまだ適切な発展の機会をつかむチャンスがあります。しかし、自らの利益のために「トラフィックを奪い取ろう」としている「プラットフォームベース」のライブ放送ルームにとっては、エコシステムの冗長性として、発展の余地はあまりないかもしれない。

著者: チェン・ユー