美団は攻撃を防御として変革を模索

激化する外部競争に直面して、美団は組織構造を調整し、技術革新を強化し、内部と外部のリソースの統合を強化することで積極的に変化と成長を求め、課題に対応し、地元の生活分野におけるリーダーシップを強化してきました。

地域生活の分野では、美団はすでに主導的立場にあるものの、関連事業の開拓に全力を尽くしている。

最近、LatePostの報道によると、今年第一四半期の美団の食品宅配サービス「品好飯」の一日平均注文量は500万件近くで、昨年第四四半期の美団のケータリング食品宅配の一日平均注文量5700万件のほぼ10％を占めている。美団に近い関係者は、長期的にはテイクアウト注文のシェアが20％に達する可能性があると述べた。

その理由は、在庫時代に入り、競争がますます激しくなっているからです。 Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu の急速な拡大に直面して、Meituan は業界における優位な地位を確保するために、組織構造と戦略的決定を柔軟に調整する必要があります。

美団にとって、「変化」という言葉は2024年の最初の6か月間ほぼずっと続いています。

今年初めから、美団は組織体制を4回調整し、中核となる現地事業の複数の業務の徹底的な統合を実施し、テクノロジーや国際化などの革新事業の優先順位を高めました。同社は先月、美団の中核事業を率いるため、王普重氏を中核現地事業の最高経営責任者（CEO）に任命した。

こうした取り組みにより、地域の生活マーケットは活性化する可能性がある。

1. 王普重が美団の事業を引き継ぐ

今年、数回にわたる組織構造調整を経て、王普重氏は徐々に美団のビジネス帝国の中核的地位に立った。

2017年末以来、美団の組織構造は基本的に決定されました。宅配と店舗宅配の2つの主要事業グループ、美団プラットフォーム、スマート交通プラットフォーム、基礎研究開発プラットフォームの3つのプラットフォーム、および優軒、快捷、麦才などのいくつかの事業部門に分かれています。

これまで、王普重氏と美団の上級副社長である張川氏が、それぞれ宅配と店舗宅配という2大事業グループを担当していた。

今年2月初旬、2つの主要事業グループと、3つのプラットフォームのうち中核となる美団プラットフォームと基礎研究開発プラットフォームがパッケージ化され、王普嵩に管理が引き継がれた。美団は4月に店内・宅配事業グループと基礎研究開発プラットフォームを「コア現地事業」部門に統合し、王普重氏が直接コア現地事業のCEOに就任した。

美団の中核となる現地事業部門は、常に同社の総収益の70％以上を占めてきた。言い換えれば、王普重氏は今や誰もが認める美団の事業のトップとなった。

今年現在、王普重氏は美団に9年間在籍している。 2015年4月よりフードデリバリーのシニアプロダクトディレクター、フードデリバリー部門長、デリバリー部門長などを歴任。 2018年、王普重氏はグループの上級副社長に昇進し、美団の中核経営陣Sチームの最年少メンバーとなった。

王普重氏は長年にわたり、美団の食品宅配事業の発展に重要な役割を果たし、常に競合他社に打ち勝ち、美団が「インスタント小売」という新興ビジネスモデルに足場を築くよう導いた。

ある程度、王普嵩氏の昇進の成功は、美団の戦略が変化したことを暗示している。

TikTokなどのライバルからの激しい攻撃を受け、美団の主要事業は個別に運営するのではなく、リソースを集中し、全体として戦う必要がある。王普種が宅配と店舗宅配の経営を一本化したことで、両事業は相互の流入と引き合いの可能性が高まり、今後の厳しい戦いに向けて強固な基盤を築くことになる。

数か月前、美団の王興最高経営責任者（CEO）も「力を結集し、効率を高め、顧客により良いサービスを提供できると信じている」と公に語った。

2. テイクアウトと店内営業の継続展開

食品の配達と店内飲食が美団の最も有利な事業であることは疑いの余地がない。

2023年の財務報告によると、美団の昨年の収益は2,767億4,500万元で、前年比25.82%増加した。調整後純利益は232.5億元で、前年同期比722.48%増加した。

その中でもテイクアウトの基本皿は安定しています。昨年の即納注文数は前年比24％増の219億件となった。宅配便やホテル・旅行の業績も好調で、取扱額は前年比100％以上増加した。年間取引ユーザー数と年間アクティブ加盟店数は、それぞれ前年比で 30% 以上、60% 以上増加しました。

美団は、自らの領域を守るために、過去1年間、ライブストリーミングと補助金を組み合わせて活用してきた。

Douyinライブストリーミングに対抗するため、Meituanは昨年4月の「神クーポンフェスティバル」中にフードデリバリーライブストリーミングを開始し、5月には別の公式ライブストリーミングIP「神高手」を立ち上げた。 7月、美団のホームページはライブストリーミング用の固定入り口を正式に開設した。

競合他社と比較して、Meituan ユーザーは取引意識が強いため、Meituan ライブ放送のコンバージョン効果も非常に顕著です。

36Krによると、ライブストリーミングへの第1レベルの入り口が始まったばかりの7月に、Meituan LiveのGMVは月間5億～6億元に達し、前月比20％の成長率を記録した。 8月には10億～12億元にまで上昇し、視聴者数が1億人を超えるライブストリーミングルームもあった。 10月までに月間売上高は20億人民元を超えた。

同時に、昨年第2四半期に、プラットフォーム上の同じ商店の同じパッケージの価格がDouyinの価格より高くならないようにするために、Meituanは大手商店に対する大規模な補助金政策を実施し始めました。価格差があった場合、美団は自らそれを補填し、一部の小売業者にリベートも提供する。

しかし、補助金戦争は一定の財政的圧力ももたらした。財務報告によると、昨年第2四半期、美団の販売・マーケティング費用は145億5300万ドルに達し、前年同期比61.95%増加した。

現在、美団の組織構造調整を経て、美団のテイクアウト事業と店内事業はさらなる資源統合を進めている。

すでに報じられているように、美団は今年7月に「神会員」の新バージョンを正式にリリースし、会員クーポンの適用範囲はテイクアウトから店内飲食、ホテル、旅行、レジャーなどの現地生活消費にまで拡大される。

一方、フードデリバリーは、ユーザーの粘着性が強く、高頻度のトラフィックの入り口であり、店内のシーンの活力を活性化することができます。一方、店舗ビジネスにおいては、Meituan は豊富な販売店およびユーザーの評価データを保有しています。例えば、今年4月に開始された美団のフードデリバリーの必需品リストも、店内の優位性をフードデリバリーの場面に伝えるものである。

テイクアウト事業と店内事業を内部から結び付けて閉ループを形成することも、美団が防御壁を築くための重要な方法の 1 つです。

3. リーダーの地位は安定しており、新規参入者が参入している

地元の生活産業において、美団が依然として唯一の大手企業であることは否定できない。

貿易国際の報告データによると、2023年に美団の店内GTV（償却後の総取引額）は7,000億人民元を超え、前年比100％以上増加しました。海通国際の調査報告のデータによると、同時期にDouyinのローカルライフGTVは2000億元近くに達した。

全体として、Douyin のローカルライフ取引量は Meituan の 3 分の 1 未満です。

しかし、それでもDouyinの存在はMeituanに依然として不安感を与えている。 Douyin は月間アクティブユーザー数が 8 億人を超えており、ショートビデオやライブ放送の的確なプッシュを活用して、ユーザーへの「積極的なマーケティング」を継続することができます。さらに、QuestMobileのデータによると、MeituanとDouyinのユーザーの重複は3億2000万人に達し、重複率は最大81％に達しました。

相手の優位性は明らかであり、ユーザーの重複は高いです。ユーザーがDouyinで注文する習慣を身につけると、Meituanから他のサイトに切り替える可能性があります。

TikTokに加えて、他の多くの新規参入者も地元の生活のパイに目を向けています。

先日、ビデオアカウントは現地の生活商人の定住政策を正式に発表し、飲食業やホテル業の商人をビデオアカウント店舗に定住するよう招待し、商人の定住権を徐々に緩和しました。

昨年、快手は、商人、サービスプロバイダー、インフルエンサーが定着し、独自のクローズドトランザクションループを構築することを奨励するための一連のサポートプランも開始しました。わずか半年で、Kuaishouの現地生活決済GMVは9倍に増加しました。小紅書も負けてはいない。昨年4月に公式地元生活アカウント「つぼしゅう」を開設し、5月に共同購入機能を開始、7月には店舗探索協力センターを立ち上げた。

地域生活における市場競争が次第に激しくなることは容易に想像できる。

振り返ってみると、美団のライブ放送、補助金、組織構造の頻繁な調整の背後には、この激動の時代に自らをよりよく守るための試みもあった。

著者：陳燕、編集者：大風 この記事は、Operation School [Zinc Finance]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Zinc Finance]によって書かれ、Operation Schoolでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

タイトル画像は、CC0 プロトコルに基づいて Unsplash から取得したものです。