最終支払いの人々が戻ってきた：ダブル11のプレセールの白黒

ダブル11ショッピングフェスティバルが始まると、電子商取引プラットフォームの事前販売システムが再び注目を集めるようになりました。小売業者にとって、事前販売システムは在庫確保の安心感を与えるものであると同時に、販売にとっては諸刃の剣でもある。この記事では、先行販売システムの背後にあるビジネス ロジックと消費者体験を探り、この e コマース プロモーションの主要戦略がショッピング フェスティバルの参加者全員にどのように影響するかを分析します。

今年のダブル11に、淘天は予約販売を再開し、消費者の間で大きな論争を巻き起こした。慎重な計算によってより大きな割引を得ることに熱心な人もいれば、面倒な事前販売システムにうんざりしている人もいます。

事前販売システムの本来の目的は、小売業者が大規模なプロモーションでより確実性を得ることができるようにすることでしたが、小売業者によって経験は異なります。

消費者か商人か？タオティエンは過去1年間、常に天秤の両側の重みを調整してきましたが、公平さを保つことはほぼ不可能です。

618で「爽快な」買い物体験をしたばかりの消費者が、今回のダブル11で再び最後の支払いをしなければならない立場になった。

10月14日、タオバオと天猫は昨年より10日早く、史上最長のダブル11を正式に開始した。プロモーション全体はほぼ1か月間続きました。 10年間使用されてきた事前販売システムは、数か月前の618で中止された後、復活しました。

淘天の関係者はスノーレパードファイナンスに対し、ダブル11の前夜に商店主とコミュニケーションを取った際、プラットフォームは多くのフィードバックを受け取ったと語った。ほとんどの商店主は、事前販売システムは需要に応じて商品を事前に準備し、広告予算を管理するのに役立つと考えている。これらはどちらも、大規模なプロモーションの際に非常に重要である。そのため、Taotianは調査を行った結果、先行販売を再開することを決定しました。

過去1年間、主要な電子商取引プラットフォームは前例のない内部競争を経験しました。ネットワーク全体で最低価格、返金のみ、先行販売のキャンセルなど、消費者体験を高める一連の措置が次々と打ち出され、プラットフォームのバランスは消費者側に大きく傾いています。しかし、今回のダブル11の間に風向きが変わり始め、タオバオは出店者側の重みを増しました。

消費サイクルの長期化、数々の割引、混乱した価格体系により、一部のユーザーは再び「データ移民労働者」になるという混乱に陥っています。一方で、プラットフォームのルールを注意深く研究し、小数点第2位まで計算してお気に入りの商品を安く購入する人もいました。

多くの企業が事前販売の復活を熱心に受け入れています。しかし、プレセールの再開はプロモーションサイクルを延長するためのマーケティング手法に過ぎず、小売業者にとって実質的な助けにはならないと考える人もいます。

先行販売の白黒が再びテーブルに並びます。

アリババグループの副社長でタオバオプラットフォーム事業部長のチュー・ドゥアン氏は、ダブル11前日のコミュニケーション会議で、「タオバオグループの新しいリーダーシップチームは、何かを実行したり変更したりする理由を探すつもりはありません。やりたいと思ったら実行し、変えたいと思ったら変えます。消費者と商店が喜ぶなら、私たちはそれを続けます」と述べた。

しかし、毎年8兆元以上の取引量を生み出す電子商取引プラットフォームにとって、あらゆる政策変更は、商人、ユーザー、プラットフォーム間の利害の衝突の結果である。

タオティアンは先行販売を再開して正しい判断をしたのだろうか?

01 先行販売：愛憎関係

プレセール初日、張帆さんは昨年のダブル11のために作成したエクセルのスプレッドシートを掘り出し、日中の仕事の空き時間を利用して、毎年恒例の「穴埋めテスト」を始めた。

（張帆の小帳簿）

出典：インタビュー対象者提供

長くて複雑な買い物リストを持っている張帆さんにとって、先行販売期間は決断するのに十分な時間を与えてくれる。 「将来お金ができたら、今と同じように倹約を続けるつもりです。ルールの範囲内で自分の利益を最大化するために知恵と勇気を振り絞る感覚が好きなんです」と彼女はスノー・レパード・ファイナンスに語った。

プレセールシステムは、2014年の発足以来、10年間にわたり、eコマースプラットフォーム上のさまざまなショッピングフェスティバルに付随しており、大規模なプロモーションのコアゲームプレイと深く統合されています。

プラットフォームの完全割引ルールでは、消費者が一度に大量の商品を購入することが利益を最大化する選択肢となります。ただし、異なる製品を購入するには異なる意思決定サイクルが必要であり、新しい需要が頻繁に発生します。事前販売システムにより、消費者は十分な時間をかけて事前準備をすることができます。

張帆のExcelスプレッドシートを例にとると、今年のタオバオ天猫ダブル11では、通常の300元以上の購入に対する50元割引に加えて、プラットフォームはプレセール期間中にさまざまなサブカテゴリの美容クーポンやその他のクーポンも発行し、88VIPユーザー向けの高額クーポンも発行します。各店舗独自のクーポンに加え、ルールを把握して短期間で最適な解決策を見つけるのは簡単ではありません。

毎年ダブル11にライブ放送室で先行販売の開始を待つ李潔さんは、デポジットを支払うのは主に割引を受けるためにゆっくりと金額を貯める時間を持つためだとスノーレパード・ファイナンスに語った。そうしないと、価格が変更されたり、購入したい商品が売り切れたりすると、ショッピングカート全体を再調整する必要があります。さらに、先行販売期間中に大手アンカーが提供する頭金削減や頭金プロモーションによっても、彼女は多額のお金を節約できます。

近年、ダブル11のプレセールが始まる日は、ビッグキャスターの生放送室が最も忙しい時間になることが多い。今年のダブル11プレセール初日、李佳琦の生放送ルームの売上高は5分で1億元を超え、蜂奇倶楽部やキノコがやってくるなどのトップキャスターも放送後1時間以内に取引量が1億元を超えた。多数のブランドやアンカーが、先行販売の日にマーケティング予算を投入し、盛大なプロモーションと熱い販売を実現します。

10年前に誕生した先行販売システムは、すでにダブル11の隅々まで浸透している。

しかし、生放送を視聴せず、数学の問題を解くのに時間を費やすことを好まない別の消費者グループにとって、事前販売システムはまったく異なる体験をもたらします。

事前販売システムが開始された後、「消費者はダブル11の事前販売は直接購入よりも高いのか疑問視している」や「消費者は88VIPが古い顧客に割引を請求しているのか疑問視している」がWeiboで話題になった。多くの消費者は、先行販売商品の最終支払額が現物商品よりも高く、前金を支払った後に美容クーポンがもらえないことについて、さまざまなソーシャルメディアプラットフォームで不満を述べています。

ブラックキャット苦情プラットフォームで「プレセール」というキーワードを検索すると、ダブル11期間中にプレセール商品が期限内に発送されない、デポジットを支払った後に商店が価格を変更する、デポジットと最終支払額がスポット価格よりも高くなるなどの苦情が多数見られます。

張帆さんはSnow Leopard Financeに対し、割引を計算する過程で、いずれかのリンクで販促活動を見逃した場合、最終支払い後の商品の合計金額が変わり、事前販売価格がスポット価格よりも高くなる可能性が高いと語った。

事前販売制度の本来の目的は、小売業者に在庫期間を長くし、消費者に意思決定期間を長く与えることでした。しかし、さまざまなプロモーション活動とセットになったことで、どんどん重くなり、敷居が高くなってしまいました。

消費者がそれを受け入れないだけでなく、多くの企業も事前販売システムに対して異なる見解を持っています。

02 事前販売は企業にとって必須ですか?

「特に心配なのは、（Xiaomi SU7が）発売当初は人気が出ず、誰も買わないのではないかということ。それよりも心配なのは、みんなが買いに来て長い間待ったら、間違いなく批判されるということだ」雷軍の懸念は、大セール中の多くのタオバオ商人の懸念でもある。

事前販売システムの本来の目的は、商人にとってのさらなる不確実性を排除することです。

しかし、このカーニバルでは誰もが中心舞台に立つわけではありません。一部の中小小売業者にとって、事前販売システムは不要であるだけでなく、事前販売システムが完全割引ゲームプレイと深く統合されている場合でも、多くの中小小売業者が「強制注文」の被害者となり、大規模なプロモーション期間中の注文キャンセル率と返品率は高いままです。

先行販売開始から2日目、10年以上Tmallストアを運営してきたAweiさんは購入者とコミュニケーションを取り、10件以上の手付金返金手続きを行った。彼は、ユーザーからのフィードバックから、デポジットを支払った後、購入した商品の割引価格が他のプラットフォームのスポット価格とあまり変わらず、スポット価格の方が安いものもあることに気付いた人が多いことを知りました。

「商品が売れて初めて確実性が得られる。」 Awei 氏は Snow Leopard Finance に次のように語った。「10 年前の先行販売は本物の先行販売だったが、現在多くの小売業者にとって先行販売はプロモーション期間の単なる偽装延長となっている。」彼の意見では、電子商取引が今日まで発展してきたことにより、プラットフォームの商人は皆経験を積んでおり、通常、プロモーション中の売上予想に大きな乖離はない。

多くのタオバオとTmallの出店者は、プレセール期間中に毎日処理しなければならない注文の集中により注文キャンセルの数が大幅に増加したとSnow Leopard Financeに語った。

さまざまな規模や製品カテゴリを持つ商人は、事前販売システムの長所と短所に関してまったく異なる経験を持っています。

業界関係者は Snow Leopard Finance に対し、大手ブランドの販売業者は出荷量が多く、配達時間が短いため、事前販売システムを必要とすることが多いと語った。また、事前販売により、ブランドはマーケティング予算を数日以内に集中させることが可能になり、コストがかかり効果のない「マラソン」マーケティングを回避することができます。

今年のダブル11では、交換補助金が追加されたため、在庫や配送に時間がかかる家電製品が売れ筋商品となった。武漢市の家電販売会社経営者、劉毅さんは、販売前の注文に基づいて商品を事前に梱包・発送するためスタッフの数を倍増させたが、10月21日の最終支払日までに出荷を全て終えることができなかった。今後、パート従業員を何人か雇う予定だという。

大規模なセール期間中に大きな出荷プレッシャーに直面する販売業者にとって、事前販売システムはある程度の緩衝材を提供することができます。

商品カテゴリー別に見ると、プラットフォームが公式に発表した先行販売バトルレポートからも、美容、衣料品など、タオバオと天猫の有利カテゴリーのブランド商人が先行販売で人気が高いことがわかります。

ダブル11初日の10分以内に、PROYA、ロレアル、エスティローダー、ヘレナ ルビンスタイン、オレイなど13のブランドの売上高が1億元を突破し、最初の30分で20のブランドが1億元を突破した。ダブル11のプレセール開始1時間で、125のアパレルブランドの取引量が前年同期比2倍に、32のペットブランドのプレセール額が前年同期比2倍に、73のペットブランドが昨年の全日売上高を上回った。

華泰証券は調査レポートの中で、事前販売システムの回復は商人にとってより重要であり、プラットフォームが商人により高い確実性を提供するための効果的なメカニズム設計であると指摘した。事前販売システムを利用して、プロモーション期間中に販売業者の在庫をより健全なレベルに戻すことができれば、電子商取引業界チェーンにおける販売業者の交渉力が向上することが期待され、その過程で、販売業者は利益率が高く回転率の高い電子商取引プラットフォームを好む傾向が強まるでしょう。

03 Taotianの問題：顧客は誰ですか？

タオバオと天猫がダブル11で事前販売システムを再開した理由については、タオティエングループの幹部がダブル11開始前に回答した。

天猫事業部の賈洛社長は、上半期と比べて下半期の消費者のショッピング特性には大きな違いがあり、まず平均注文額と平均商品価格が高いと述べた。例えば、人々は下半期に秋冬服を買う必要があり、また、新しい携帯電話ブランドが下半期に発売されます。第二に、消費者にはさらなる消費期待と明確な割引が与えられ、事前に行われた販売前注文によって在庫が確保される必要があります。

タオバオ・プラットフォーム事業部の社長であるチュー・ドゥアン氏は、多くの商人が事前販売がビジネスにとって非常に重要だと感じていると語った。慎重な調査の結果、Taobao は事前販売が確かにビジネス拡大の機会をもたらす可能性があり、多くの消費者が事前販売システムを受け入れることができることを発見しました。

淘天の従業員は、6月18日のプレセールのキャンセルについて社内でさまざまな意見があったと学宝金融に語った。彼は、ダブル11にプレセールが再開されたことに驚きはなかった。「6月18日にプレセールがキャンセルされた後、多くの商店がダブル11にプレセールを再開することを望んでいました。秋冬の商品は春秋の商品とは大きく異なることが多いからです。平均注文額は高く、仕入れサイクルは長く、在庫コストも高くなります。」

つまり、先行販売の再開は、商店と消費者双方の利益を勘案した上で淘天が行った変更だ。

過去 1 年間、Taotian Group は社内的に経営陣の大幅な再編を実施しました。外部的には、電子商取引プラットフォーム間の価格競争がかつてないほど激しくなっています。この過程で、Taotian は微調整を行い、商人と消費者のバランスをより均衡させるよう努めてきました。

昨年のダブル11での価格主導戦略からネットワーク全体の最低価格、そして昨年末の返金専用サービスの開始まで、電子商取引業界の内部競争に直面して、タオバオTmallはバランスを消費者に傾け、消費者体験の向上に取り組んでいます。この傾向は、今年の618ショッピングイベントでピークに達しました。イベント前夜、淘天は商人会議で、消費者の買い物プロセスを簡素化するために、10年間実施してきた事前販売システムを廃止し、製品の直接販売を開始すると発表した。

しかし、この傾向は今年7月末に突然止まり、逆転し始めました。

7月26日、タオバオは返金のみのポリシーの最適化を発表した。返金のみのポリシーを頻繁に利用するユーザーの場合、プラットフォームは申請をすぐに承認することはなくなり、カスタマーサービスの介入を通じてより詳細な評価を実施します。返金のみのポリシーに適さない商品については、返金のみのポリシーがキャンセルされ、返品と返金に置き換えられます。

翌年9月、タオバオは長い間商人から批判されてきた貨物保険を返品パッケージにアップグレードした。プラットフォーム、物流、保険会社の譲歩により、加盟店の平均返品コストは20％以上削減されました。

この期間中、TaobaoとTmallも「ネットワーク全体で最も安い価格」というラベルを軽視している。今年のダブル11では、この言葉はほとんど消えてしまいました。

ダブル11前のメディアコミュニケーション会議で、事前販売の再開を含む一連の政策転換はタオバオの戦略的決意の欠如を反映しているかどうかという質問に対して、チュー・ドゥアン氏は、タオバオの過去から現在までの戦略的決意は常に「世界でビジネスをしやすくすること」であり、それは決して変わっていないと答えた。

「少しやりすぎたり、少し逸脱したりしたと分かったら、引き戻します。少し遅かったら、もっと一生懸命走ろうとします。これが実際のプロセスです。」

頻繁な調整と変更の背後には、長い間 Taobao を悩ませてきた疑問があります。それは、「Taobao の最初の顧客は誰か?」ということです。消費者か商人か？

2020年後半、アリババの当時のCEOである張勇は、従業員から「一番の顧客は誰か」という質問に答えて、「買い手が先か売り手が先かを議論するのは無意味だ。どちらかを優先するのは適切ではない。具体的な状況を見極める必要がある」と述べた。

4年経った今でも、タオティアンにとってこの質問に対する標準的な答えは未だに存在しない。

（本記事のインタビュー対象者はすべて仮名です）

著者: ハンシン