小紅書で遊ぶブランド：見逃せない3つの新しい遊び方と2つの新しい認識

今日のデジタルマーケティングの時代において、小紅書はブランドマーケティングの重要な戦場となっています。これはもはや単なる草の根のメモやKOLの推奨事項の集まりではなく、消費者の意思決定、需要刺激、口コミコミュニケーション、製品取引を統合した包括的なプラットフォームです。この記事では、2025年の小紅書でブランドが見逃せない3つの新しい遊び方と2つの新しい認識を参考までに紹介します。

あなたは Xiaohongshu を使用していて、それに投資しているかもしれませんが、本当に十分に理解していますか?

ノートやKOLから、KFSや検索、そして電子商取引へと、Xiaohongshuは急速に変化してきました。今では、消費者の意思決定の場、需要刺激の場、口コミ増幅の場、コンテンツインタラクティブ展示、商品取引の場など、複数の位置付けを統合した総合プラットフォームとなっています。

このコレクションでは、2024年の過去1年間のXiaohongshuのブランドマーケティングにおける5つの重要な変化をまとめました。これには、ミクロレベルの特定のゲームプレイとマクロレベルの全体的な認識が含まれており、Xiaohongshuをすばやく理解して有効活用するのに役立ちます。

3つの新しい遊び方:

バイヤー：「楽勝」バイヤーリストで1位にランクされているLi Danは何を販売しているのでしょうか？

KOSモデル：威来の小紅樹嵐を解体

プライベートドメイン: ブランドの90%は、GMVの1/5に貢献できる新しいドメインを認識していない

2つの新たな洞察:

製品を使ってブランドを宣伝する：Xiaohongshu の中国ブランドを探る

草植え測定：人々の思考や意図をどう測定するか？

01 バイヤー：「楽勝」バイヤーランキング1位のLi Danは何を売っているのか？

2024年、長い間生放送業界で沈黙していた李丹が小紅書に「丹のコンビニ」をオープンし、再び世間の注目を集めた。

照明やメイクアップはなく、製品についての詳しい説明やプロモーションもありません。ライブ放送中の李丹の時間の90％は、視聴者への「スピリチュアルマッサージ」に費やされている。とてもさりげないですが、ほぼすべてのライブ放送が購入者のリストのトップに躍り出る可能性があり、崖っぷちのリードです。

李丹のライブ放送室では、「ライブ放送を見る」という行為自体が消費の一部となっている。

彼自身が言うように、「小さな店を営み、手紙を読み、物を売ることで、安心感を感じる」のです。以前、私の家の階下で開いていた小さなお店と同じように、店主が店にいることが多く、お客さんがやって来ておしゃべりをしたり、メロンの種やお菓子を買ったりしていました。

この状態では、司会者は自然で気楽でリラックスした感じがし、ファンの認識も自然で意図的ではありません。両者の関係はビジネスというよりも友情に近い。商品を売るというよりは、気に入ったコンテンツやホストを見て、「報酬」という形で創作を続けるモチベーションを上げるといった感じですね。

「ライブ放送を見ながら購入する」という消費ロジックは意思決定コストを低く抑え、平均注文額も低く抑えます。商品構成から見ると、ダンの店の食品と飲料は90％以上を占めており、売上高上位10商品の単価は50～100元です。

司会者の特性や視聴者のニーズに合った商品を選ぶことで、生放送中に自然に商品を紹介することができ、売買の意図性や不慣れさを軽減し、より良い生放送体験を提供することができます。顧客層に合った商品価格を設定することで、ファンの意思決定コストを削減し、注文のコンバージョンを促進することもできます。

02 KOSモデル：ウェイライの小紅書嵐を解体する

小紅書では、NIOのエントリーの下に78万枚以上の紙幣があり、BYD（193万枚以上）、テスラ（188万枚以上）、Li Auto（85万枚以上）に次いで2位となっている。他の3つのブランドの累計出荷量はNIOよりもはるかに高く、これはNIOが競合他社よりもはるかに多くのリソースを小紅書チャネルに投資していることを意味します。

これらのメモの一部は公式アカウントから、一部はユーザーから来ていますが、ほとんどのメモは最前線の営業から来ています。

NIOが市場に参入する前は、自動車のように単価が高く、意思決定が重く、チェーンが長い製品カテゴリーが、シード変換チェーンをオンラインで実行できると信じている業界人はほとんどいませんでした。

しかし現在、小紅書と抖音では1,200人以上のNIO営業スタッフが活躍しています。 DaoFaによると、アカウント管理が成熟している一部の店舗では、オンラインユーザーからのロックされた注文の割合が約25％で安定しており、CPL（リードコスト）とCPK（ロックされた注文コスト）は、垂直メディアなどの従来のチャネルと同じか、わずかに低くなっています。

これにより、次の 3 つの疑問が生じます。

1. NIO が売上を飛躍させる鍵として小紅書を選んだのはなぜでしょうか?
2. NIO はどのようにして小紅樹の「荒れ地を開拓」したのでしょうか?
3. NIO モデルは複製できますか?

すべての自動車会社が NIO システムをコピーできるわけではありません。 KOS を含むオンライン顧客獲得システムは、単にメモを投稿したり、Tik Tok ビデオを作成したりするものではなく、ユーザーとインターネット ビジネス モデルに対する理解に基づいた体系的なプロジェクトです。

こうした投資のメリットは明らかですが、NIO 自体も損失などのネガティブな情報に悩まされることが多々あります。価格競争という状況において、他の自動車メーカーは、NIO のように、短期的には成果のないビジネスを行うために、長期にわたって大規模にコンテンツに投資する意思があるでしょうか?ブランドによって答えは異なります。

03 プライベートドメイン: 90%のブランドは、GMVの1/5に貢献できる新しいドメインを認識していない

多くのトレーダーが依然として高いコンバージョン率を達成する方法を見つけようと奮闘している一方で、Shidajia、Ermutou、LINHUANYINGなどのブランドはすでにXiaohongshuグループチャットを運営することでプライベートドメインの地位を確立し、かなりのコンバージョン結果を達成しています。

以前の運用アイデアは、小紅樹に芝生を植え、その後、敷地外の私有地へのトラフィックを沈殿させる方法を見つけることでした。しかし、このアイデアは実際には、Xiaohongshu 自体が効率的なプライベート ドメイン プールであるという事実を無視していました。

集中型プラットフォームとして、Xiaohongshu グループチャットはブランドがコンバージョン効率を向上させる画期的な手段になりつつあります。小紅書の分散型プラットフォームでは、マーチャントは最終的にユーザーを管理し、LTVを向上させるという目標を達成できる立場にあります。

成功事例をまとめると、ブランドマーチャントが参考にできる再現可能な経験がいくつかあります。

1. 「人が大切」という信念を持ち、ユーザーの主体的な取り組みを最大限活用します。グループチャットユーザー全員がKOCになることができ、「普通の人が普通の人のために種をまく」というエネルギーを発散することができます。

2. グループチャットは運用と変換の両方のプラットフォームであり、シーディングから変換までの効率が向上します。私たちは、クラウドを運営し、LTV を高めることでもたらされる長期的な価値を信じています。販売者とユーザーの健全な関係により、非常に高い再購入率が実現します。

3. すべてがつながっています。パブリック ドメインとプライベート ドメインのトラフィックは分離されておらず、対立しています。パブリック ドメインはトラフィックをプライベート ドメインに転送することができ、プライベート ドメインの評判はパブリック ドメインのブランド ボイスにフィードバックされます。有機的に統合しループを閉じることで、ビジネスはより効率的かつ確実になります。

04 製品を使ってブランドを宣伝する：小紅書における中国ブランド化の探究

長い間、人々が小紅書について話すとき、彼らの最初の反応は製品を勧めることでした。しかし、2024年に小紅書は「製品を使ってブランドを宣伝する」ことを始めました。つまり、人気商品を作ると同時に、ブランドの潜在力も構築したのです。

「商品を使ってブランドを宣伝する」というのは新しいコンセプトではありませんが、小紅書ではどのように表現されるのでしょうか?マーケティング部門とブランド部門間の対立を解決することは可能でしょうか?

Daojieは、小紅書のビューティー、ラグジュアリー、ファッション産業グループのゼネラルマネージャーであるXuan Shuang氏とChandoのマーケティング部門ゼネラルマネージャーであるTacy Tan氏と話をしたところ、小紅書は近年UGCの役割をさらに強化し、「人生の取扱説明書」から「人生のガイド」へと進化させていることがわかった。一方、ブランドは小紅書ユーザーの鋭い嗅覚を利用して良質な製品を選別することができます。一方、肯定的なフィードバックと否定的なフィードバックに基づいて調整を行い、製品をより良くして好循環に入ることができます。

ヒット商品を生み出す方法論がわかったところで、次の疑問はブランドについてです。 Xiaohongshu が行っているのは、「製品を使ってブランドを宣伝する」ことです。ヒット商品が生まれれば、ブランドの潜在力は自然と発揮されます。

Chando を例に挙げましょう。新しい世代のユーザーは、すでにそれをテクノロジー系美容ブランドだと考えています。同ブランドは科学的研究に着目し、「世界の第三の極」として知られるヒマラヤ山脈の奥深くで発見された「極地酵母ヒメイネ」を発見しました。この酵母には、非常に強い遺伝的活力、耐性、修復能力が備わっています。

チャンドは、西門の総合的な人気を促進することで、「中国食材」の総合的な人気を前年比23倍に増加させました。チャンドは、第5世代の小さな紫色のボトルの開発に成功した後、消費者の大きな単一製品とコア原料に対する認識を活用し、このコア原料をさまざまな製品ラインに適用しました。これは、新しいブランド顧客を引き付けるだけでなく、ブランドがプロフェッショナルな考え方を確立するのにも役立ちました。

05 芝生の植栽測定：人の思考や意図をどう測定するか？

過去 20 年間にわたり、ユーザー ジャーニーの重要なノードが前進するのを私たちは目撃してきました。

20年前、人々は「いつ選ぶか」と「いつ使うか」を気にしていました。 2005 年、P&G は、棚の前での意思決定の瞬間と製品体験の瞬間に焦点を当てた「第一の真実の瞬間」と「第二の真実の瞬間」を提唱しました。

13年前、人々は「時間を選ぶ」ことに関心を持ち始めました。 2011年、Googleはさらに一歩前進し、消費者が製品に触れる前にすでに比較のための情報を収集していることを意味する「真実の瞬間0」を提案しました。

現在、Xiaohongshu は「選ぶ時間」を「インスピレーションを受ける時間」に、2、1、0 から -1 に延長しました。ユーザージャーニーの重要なノードはますます前方に移動し、最終的なコンバージョンからは遠ざかり、人々の心に近づくにつれて、マーケティングはますます「神秘的」になっています。

それで、小紅書はどのようにして形而上学を打ち破り、草を植えるという目標を達成するつもりなのでしょうか?まとめると、2つの方向性があります。1つ目は、群衆を利用して芝生を植えるプロセスをはっきりと見ることです。次に、ROI (T+x) を使用してプロモーションの結果を確認します。