成長のボトルネックを打破する：CEOとCMOの連携の知恵

CEO や CMO はどのようにして成長のボトルネックを打破し、自社の超過成長を達成できるのでしょうか?この記事では、マーケティングとビジネス成長の断絶を解決するために両者が協力するための重要な戦略を明らかにします。ビジネスマネージャーやマーケティングの専門家に読んでもらうことをお勧めします。

マッキンゼーが2023年10月に発表したインサイトレポートでは、急速に変化し競争が激しいビジネス環境においてビジネスの成長を促進するには、CMOがCEOとうまく連携する必要があると述べられています。このレポートがこれまでの記事と異なるのは、CEO に対して、CMO に対する理解を深め、コンセプトを刷新し、信頼を強化し、ブランド マーケティングの力を積極的に活用して過剰な成長を達成するようアドバイスしている点です。

「マーケティングを成長戦略の中心に据える CEO は、他の CEO に比べて年間 5% 以上の成長を達成する可能性が 2 倍高くなります。しかし、マーケティングの潜在能力を最大限に引き出すことは、CEO が「やってみよう」と言うほど簡単ではありません。乗り越えるべきギャップがまだたくさんあります。

1. 埋めるべきギャップはたくさんある

1. CMOの責任が不明確

近年では、多くの組織が、最高デジタル責任者、最高顧客責任者、最高成長責任者など、C レベル (必ずしも CMO ではない) にマーケティング機能を備えた新しい役職を追加しています。一部の企業では、価格設定の責任を財務部門に与えるなど、4P の所有権の一部を他の機能に割り当てています。これは合理的に思えるかもしれませんが、マーケティングの役割が曖昧になり、他の顧客関連の責任と重複する結果になっています。 CEO にとって誰が何に責任を負っているかが必ずしも明確ではないため、結果として、戦略策定はクライアント/消費者の観点よりも財務と販売によって推進される可能性が高くなります。

さらに困難なのは、場合によっては、マーケティングが ELT に含まれていないことです。これは、CMO が CEO の長期戦略に時間とリソースを効果的に合わせることができないことを意味します。

2. 成長を促進するマーケティングの可能性を過小評価している

マーケティングは、消費者と企業間のタッチポイント（メディア）がますます多様化する中で、多次元の技術分野へと急速に進化しています。データはあらゆるマーケティング活動の中心であり、マーケティング組織にとってマーテックは不可欠です。しかし、最も経験豊富なマーケティング担当者でさえ、ツールやテクノロジーの進歩に圧倒されてしまいます。また、CEO はマーケティングの経験がないため、あまり知識がない可能性があります。

公開データによると、フォーチュン 250 社の CEO のうちマーケティング経験があるのはわずか 10% 程度で、CMO のような役割を担ったことがあるのはわずか 4% です。対照的に、フォーチュン 100 社の CEO の 70% 以上は、オペレーションまたは財務のバックグラウンドを持っています。したがって、マーケティングは急速に変化していますが、CEO は依然として、何らかのガイダンスと説明を提供するマーケティングの専門家である CMO を必要としています。

3. マーケティング指標がビジネス開発目標と十分に結びついていない

データとテクノロジーが進化し、測定が可能になったことで世界は変化しました。しかし、マーケティング担当者は複雑な言語を話し、大量のデータを使用しています。しかし、CEO と CFO は、 「なぜこれが良いビジネス上の決定なのか」という1 つの質問にのみ焦点を当てています。つまり、よく言われるように、CEO は年間収益の成長や利益率の向上などのビジネスの結果に焦点を当てます。一方、CMO は通常、ブランドの認知度や認識などの運用指標のみを報告します。

したがって、CMO は CEO と同じ指標を優先し、同じ目標に向かって取り組んでいることを確認する必要があります。マーケティング指標を理解していないことよりもさらに悪いのは、他の多くの経営幹部がマーケティングが提供する指標の正確さを信頼していないことです。

このように、 CEO はマーケティングが成長に与える影響を追跡できず、CMO に成長を任せることもできません...

2. CEO と CMO はどのように連携するのでしょうか?

提案は 2 つあります。

1. CEOはマーケティングを成長の原動力と位置づけている

マーケティングとブランディングを成長の2大要素として捉えている企業は、成長を達成する可能性が高くなります。データによると、マーケティングを優先する B2C 企業は、そうでない企業に比べて 5% を超える収益成長を達成する可能性が 3 倍高くなります。 B2B 企業でも同様の結果が出て、マーケティングを優先した企業はそうでない企業に比べて 5% 以上の収益成長を達成する可能性が 2 倍以上高くなりました。

成長目標を達成するために、CEO はマーケティング機能の役割を明確に説明し、マーケティングに対する信頼を構築し、マーケティングの成果を定量化して全体的な成長に対する重要性を測定するよう要求する必要があります。さらに、 CEO は、明確に定義された境界内で成長戦略を実行するために必要なリソースと予算を提供することで、従業員に権限と自律性を与える必要があります。同時に、CMO を真の C レベルのメンバー、つまり ELT (コア リーダーシップ チーム) メンバーに招待します。単なる観察ではなく、戦略計画に関する意見や提案を提供できるようにします。

CEO が成長の責任を負う CMO を任命すると、投資家、顧客、戦略的パートナーに対して、会社の成長への強いコミットメントについての強いメッセージが送られます。

2. CMOは積極的にビジネス成長のパートナーへと変貌すべき

B2B 企業の場合、CMO は最高収益責任者のような役割を担い、製品、販売、運用などの部門との連携やビジネスの成長促進について考えることになります。 B2C 企業の場合、CMO は CGO (最高成長責任者) になることが最も適しており、販売促進、ブランド守護者、需要獲得者、顧客体験のアンバサダーとしての役割を果たします。実行に関しては、小さなことから始めましょう。

たとえば、CMO はマーケティング戦略、データと分析、最新のイノベーションに関するシンプルだが充実した記事を CEO に定期的に送信します。 CEO との定期的な会議を設定して、ビジネス目標、マーケティング戦略、パフォーマンス指標ダッシュボードの実装について話し合うことができます。 CEO を重要なメディア、アナリスト、顧客イベントに連れて行くことができます...もちろん、CMO が最も期待するのは、CEO が長期主義を貫き、ブランディングとマーケティングの影響に自信を持ち、忍耐強くいられることです。しかし、そのためには、CMO 自身の戦略的思考能力を維持し、先進的なマーケティング手法を積極的に学習して活用し、定量的なマーケティングを開始し、真に成長に貢献する必要があります。相互励まし

著者: Hanni ソース公開アカウント: Time Notebook (ID: 1089517)