消費者ブランドの躍進

2022年12月に流行が全面解除されて以来、観光業などさまざまな産業が徐々に回復し始めています。三亜は人で賑わっており、ショッピングモールやレストランも賑わっています。この記事を読めば、消費者ブランドがどのようにして成功できるかという答えが得られるかもしれません。

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世界中の多くの権威ある組織は、中国経済が2023年に回復し、発展すると予測している。過去1年間、感染症の厳格な抑制、米国による中国へのより厳しい制裁、そしてロシアとウクライナの紛争の影響が相まって、企業と消費者の信頼にある程度影響を与えた。財政的制約により、住民は貯蓄を始め、銀行預金は急増し、消費者信頼感は低下した。

2023年に入り、これまでの消費のグレードアップの傾向がさらに継続しています。消費の高度化により消費パターンが変化し始めており、消費パターンの変化は人々の生活水準の継続的な向上を示す重要な指標となっている。

昔は壊れた靴を道端の靴屋で修理してまた履くことができましたが、今ではショッピングモール内に靴修理店がオープンし、高級靴やバッグの修理も行っています。かつて、携帯電話は単なるコミュニケーションツールでしたが、今では携帯電話は、あなたが米ファンであるか、Appleファンであるか、Huaweiファンであるかを表すものでもあります。昔は、一般の人々は緑の野菜を食べ、肉を食べられるのは経済状況の良い人だけであり、肉食が追求されていましたが、今では経済状況の良い人々は緑の山菜を食べるのが好きで、健康が追求されるようになりました...生活のあらゆる面に浸透しているこの消費構造の変化は、消費レベルと発展の傾向を直接反映しており、生活における消費のグレードアップを反映しています。

流行中、上海市政府は住民に対し、小規模ブランドの製品を含む物資のギフトパッケージを配布した。ギフトパッケージを受け取った若者の多くがネット上で苦情を述べた。これは良い現象ではないが、消費のアップグレードにおける画期的な出来事でもある。

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中国の消費財小売総売上高は2022年に約43兆元に達すると推定され、経済成長への貢献は62％以上に達し、先進国の平均レベルである70％に近づく。消費のアップグレードは、中国の経済成長の主な原動力として、消費者の購買行動に影響を与えるだけでなく、ブランドに製品戦略レイアウトや広報・マーケティング戦略をアップグレードさせ、消費者市場に適応することを強います。

同時に、消費のグレードアップを背景に、消費者とブランドの関係は、利害の交換を中心とした売り手と買い手の関係から、お互いの考えを共有する友人関係へと変化しています。ブランド広報マーケティングの本質は、消費者の心理的防御を克服することです。消費の向上は必然的にブランド広報マーケティングの向上につながります。

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ブランド マーケティングと広報は、利益主導から体験主導へと転換する必要があります。今日の都市生活は非常にストレスが多いです。上司とやり取りし、顧客とやり取りし、敵を倒し、残業しなければなりません...それはまさに、ますます多くの人々が肉体的にも精神的にも多くの苦しみを抱えているためであり、彼らは自分自身に高い物質的要求をしています。 「おいしいものを食べなきゃ！」これは消費者にとって非常に「悲痛」なことであり、ただ「お腹を満たす」のではなく「何かおいしいものを食べる」ことを楽しむ言い訳をみんなに与えている。

「体験」と「楽しさ」がブランドと消費者の取引の中核となるとき、ブランドの広報マーケティングは消費者とのインタラクションを生み出し、消費プロセスをより楽しいものにすることである。孔子と統一大統領はもはや第一選択肢ではない。李子奇のカタツムリ麺、ラーメン・セイズのインスタントラーメン、自海果、あるいは単にテイクアウトを注文することが、新興グループの選択肢となっている。

体験の楽しさといえば、近年の「万物盲箱」の発展と、過去2年間のDouyinライブストリーミング電子商取引の急速な台頭を挙げなければなりません。消費者にとってのショッピングプロセスは、実はエンターテインメント体験のプロセスなのです。また、ブランドの広報とマーケティングによって生み出された強力な IP、つまり Tmall の Double 11 と JD の 618 ショッピング フェスティバルについても言及する必要があります。

ダブル11の誕生は価格に敏感な消費者の関心によって推進されていますが、「若者は創造しなければならない」をテーマにしたオフラインのメーカーフェスティバルを通じて、若者の交流と体験に焦点を当て、未来の生活シーン、プラットフォームの革新、職人の店をオフラインに移し、ブランドにファッションの遺伝子を注入しています。

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ブランドは、消費のアップグレードだけでなく、広報やマーケティングを通じて、双方向で消費を促進する必要があります。 「私が世界と違うなら、違うままでいよう。」主流の消費者である Z 世代は、インターネットが発達した環境で育ちました。独立心のある人々は、自分だけのライフスタイルを追求することを好みます。

数あるスポーツブランドの中でも、アディダスがセレブリティを含む高評価の人たちを集め、「ピンクすぎる」「荒すぎる」「おこがましすぎる」「大げさすぎる」「偽物すぎる」「速すぎる」「つまらない」「女性的すぎる」「男らしすぎる」「完璧すぎる」「子供っぽい」「熱狂的すぎる」「怠け者すぎる」「変すぎる」「遅すぎる」などさまざまな意見に直面したとき、「偶然にも、これが私だ！」と叫ぶだけでいいのです。ブランドに完璧な個性を与えるためです。

消費のアップグレードにより、ブランドの広報とマーケティングは課題に立ち向かうことを余儀なくされています。同時に、優れたブランドマーケティングは、一部のグループにおける消費のアップグレードを直接促進します。ルルレモンは、広報マーケティングと消費のアップグレードを通じて成長してきたブランドです。

北京冬季オリンピックで、金田がルルレモンを着て登場すると、すぐに人々の注目を集め、冬季オリンピックスタイルの商品はすぐに完売した。同時に、消費のグレードアップのチャンスを捉え、サークルマーケティングを展開した。これにより、ルルレモンはナイキとアディダスの包囲網からすぐに抜け出すことができました。

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ルルレモンは、製品教育者、ブランドアンバサダー、ユーザーグループを通じて広がる体系的なユーザーコミュニティを構築しました。ルルレモンは、全従業員を製品教育者と呼んでおり、ユーザーを教育するために、製品やビジネスについて専門家のように精通していることを要求しています。

ルルレモンは、店舗マネージャーを採用する際に、小売業のバックグラウンドを持つ人よりも、ジャーナリズムやコーヒー業界出身の人を優先します。なぜなら、ブランド文化を受け入れ、広める能力は、こうした業界出身の人の方が優れているとルルレモンは考えているからです。ルルレモンは、幹部や従業員に対し、彼らの「真の可能性」を刺激するために、「ランドマーク」と呼ばれる心を開くコースを受講することを奨励しています。これらすべての目的は、ブランド文化をより広く広めることです。

結局、ルルレモンの黒いパンツは商品そのものを超えて、より大きな意味を与えられたのです。プロのフィットネスシーンから女性の日常着へと変化しただけでなく、女性の覚醒の象徴にもなりました。一方、ルルレモンは都市に進出す​​るたびに、その地域で最も人気のある 20 人のフィットネス コーチ、ヨガ教師、ダンス教師を見つけます。

ルルレモンは最終的にこれらの候補者の中から4～5人の勝者をストアアンバサダーとして選出します。同店ではアンバサダーに無料の衣料品を提供し、アンバサダー向けのコースをデザインし、プロモーションビデオや写真を撮影する。店内にはルルレモンの商品を着用した彼らのポスターが掲示される。また、地元の新聞に宣伝写真を掲載し、大使のヨガスタジオの名前も掲載します。

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このようにして、ブランド アンバサダーは店舗への来店客や店舗からの来店客を誘導することができます。アンバサダーは高学歴のエリート層として、ルルレモンを着用し、引き締まった体と滑らかな筋肉のラインを披露しており、これはブランドにとって最高の広告であり、一般消費者に対して強力なデモンストレーション効果を持っています。さらに、ブランド アンバサダーは各店舗チームと協力し、イベント、コミュニティ、ソーシャル メディアを通じてプロモーション戦略を確立し、地元コミュニティのフィットネス愛好家の間でブランドを広めるのに役立ちます。

ルルレモンが毎年開催するイベント「Sweatlife」では、フィットネス界のKOLがフィットネス体験やライフスタイルをシェアすることがメインコンテンツとなっており、新製品の発表はオプションの追加セッションとなっている。このユーザー戦略の支援により、lululemonの各店舗はユーザーベースになりました。

店舗がオープンするたびに、ルルレモンは次の 4 つのことをまず行います。

1. ポップアップストアの準備：ユーザー予備準備として低コストのポップアップストアをまず見る
2. 潜在的ユーザーを招待する: 招待システムを通じて、ターゲットグループをヨガのクラスに参加させたり、店内の新製品を試用してもらったりする
3. 地元のヨガスタジオとブランドアンバサダーを結びつける: ブランドアンバサダーと製品教育者を活用して口コミによるソーシャルマーケティングを促進し、周辺のスポーツやフィットネス施設に浸透します。
4. 実店舗をオープンする: 時期が来たら、市内の CBD エリアに旗艦店をオープンします。そして、広報マーケティングと消費向上の双方向のトレンドを通じてブランドを構築します

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市場のブランド獲得の観点から見ると、製品自体の性能によって「誰が自社の製品を使えるか」が決まり、広報やマーケティングによって「誰に自社の製品を使ってもらいたいか」が決まります。

すべての消費者は 1 つ以上の円に注目します。ブランドが広報やマーケティングを通じて消費者に「あなたよりひどい人たちがこれをやっている」というメッセージを伝えると、消費者の心の中に比較心理が形成され、「自分もこれをやりたい」「もっといいものが欲しい」という気持ちにつながります。ブランドが消費者に、若者の99%がWeChat Momentsで遊んでいると伝えれば、それを避けるのは非常に難しくなり、消費のアップグレードが実現します。

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ブランドの広報とマーケティングは、消費のアップグレードの問題点を突き止めなければなりません。消費のアップグレードとマーケティングルーチンが蔓延するこの時代に、広報とマーケティングキャンペーンが成功したかどうかを判断する基準は何でしょうか?

有名人、ネットセレブ、ライブ放送、ショートビデオなどのマーケティング形態が次々と登場しています。流行を追いかけて観察するだけでは、一時的に注目を集めることしかできず、「消費者を喜ばせる」というブランドの持続的な共鳴を維持することはできません。広報マーケティングは、ブランドと消費者の間の恋愛のようなものです。消費者が好む形式とコンテンツを使用して、ブランドに魂を吹き込み、ブランドに人間味を与え、消費者との調和のとれた関係を構築します。

オランダのハーグにあるスケベニンゲンビーチのHMポップアップストア、マンハッタンの高級アイススケートリンクにあるユニクロのルービックキューブハウスのポップアップストア、LVと日本人アーティストの草間彌生がコラボレーションしたスポッテッドキングダムのポップアップストア、TRIWAのダンボールタンクウォッチのポップアップストア... 慌ただしい生活から生まれたポップアップストアは、クリエイティブなマーケティングモデルと商品の販売を直結させ、ブランドの評判と売上の双方にメリットをもたらします。

著者: 劉一春

出典：WeChat公開アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション（ID：shangyeyiguohui）」