ワンXXが都市を前面に押し出す、文化観光マーケティングが普及するための3つの主要な道

この記事では、文化と観光のマーケティングで成功するための 3 つの主要な道筋、つまり、人物、料理、ドラマによって都市を人気にする方法について詳しく説明します。この記事は、具体的な事例分析を通じて、これらの現象の背後にある論理と持続可能性の問題を明らかにしています。この記事を読むと、文化観光のマーケティングトレンドについての新たな理解が得られます。文化観光産業の発展を理解する上で役立つことを願っています。

少し前、ネットセレブ「郭有才」は一夜にして人気者となり、2日間で数千万人のフォロワーを獲得した。彼はその後「ガン」と批判され、まるで存在しなかったかのように姿を消した。

その中で、郭有才の渋滞を利用し、一夜にして菏沢南駅を空にした菏沢文化観光は、中間に挟まれている。ネットセレブのキャリアの短命さは、ネットセレブによって普及した観光産業が長く存続できるかどうかについても疑問を抱かせている。

菏沢南駅の解体現場 出典：Weiboユーザー

近年の都市文化観光の爆発的な成長から判断すると、「一つのXXが都市を人気にする」というのがトレンドになっています。ここでのXXは、大衆の共感を呼ぶ人物、地域の特徴を持つ食事、優れた映画やテレビシリーズなどです。

しかし、ネットセレブの街が人気になるという現象から判断すると、「一つのXXが街を人気にする」という手法が必ずしも持続可能とは限らないのかもしれない。では、都市文化観光にとって最適な解決策は何でしょうか?

1. 一人の人間が都市を人気にすることはできるが、感情は都市マーケティングの基礎ではない

「街を盛り上げる一人」といえば、2024年上半期に指名されそうな人がすでに3人いる。

最初の驚異的なネットセレブ@开封王婆-赵梅は、その卓越した状況コントロール能力とユーモアのある言葉で、若者のほとんどが抵抗する伝統的なアクティビティであるブラインドデートを、活気に満ちた興味深いものにしました。 Tik Tokでの短編動画の爆発的な増加により、彼女のファンの数も急増しました。膨大な計算によると、王坡は3月21日から3月31日までの10日間で500万人のファンを獲得し、ピーク時には1日当たりのファン純増数は111万人だった。

@开封王婆-赵梅ファン純増傾向データソース：膨大な計算

開封市の王坡の人気は、景勝地と周辺の観光経済の発展も後押しした。 Ctripが発表した「2024年清明節観光予測インサイト」によると、開封は注文量が前年比5倍以上増加し、清明節の3番目の「ダークホース観光地」となった。しかし、開封市の文化観光業界は王坡に対して比較的冷静だった。景勝地への専用バス路線を開通させたり、市内の文化観光事業に関する特別会議を開催したりするなどしただけだった。

2人目はラッパーのノミ。成都市武侯区玉林七郷コミュニティのフィットネス機器をなぜか「成都ディズニーランド」に変えてしまった。曲の中で「ディスりたい」と歌い、コミュニティ内のシーソーをMVの舞台にし、普通の古いコミュニティを一夜にして若者に人気のチェックインスポットに変えた。

成都ディズニーが人気を博した後、画像出典：@听月娱乐

このオンラインカーニバルは、王坡ほど周辺の観光データを押し上げることには成功しなかったものの、別の意味で成都を有名にしたことは間違いない。チェックインの群衆が他の人に迷惑をかけないように、地元ではコミュニティワーカーを特別に招き、人々が文明的かつ秩序ある方法でディスることができるようにフェンスを設置した。

地元で人気を博した3人目は、冒頭で触れた郭有才氏だ。彼はレトロなフィルターをかけた自身の曲のカバーでインターネットの有名人になった。しかし、周知のとおり、郭有才氏の田舎の若者を鼓舞する人物像から虚偽のパッケージが暴露されるまでのその後、菏沢文化観光公社は「ファン優遇」の姿勢で迅速に道路を建設したにもかかわらず、郭有才氏の「莫大な富」を放棄し、すべてを平穏に戻すことを余儀なくされた。

今年人気を集めたネットセレブたちを見れば、「一人が街を人気にする」モデルの最も根本的な出発点は、ショート動画ユーザーの感情的共鳴を呼び起こすことにあると気づくのは難しくない。王泓は若者の楽しいブラインドデートへの愛情を巧みに表現し、ノミのミュージックビデオの真似で若者に「クレイジーな」感情のはけ口を与え、一方郭有才は感動的なストーリーで共感を呼び起こす。

プラットフォーム側が意図的にパッケージ化したものであろうと、視聴者が自発的に支持したものであろうと、感情によって動かされる観光経済は決して長くは続かないだろう。短い動画の拡散による浮き沈みや視聴者数の少なさなどの制限があり、また地域特性と深く融合することもできないため、都市マーケティングの試みにおいては砲弾の餌食になるしかない。

しかし、このモデルには成功例がないわけではありません。例えば、2020年に頂真真珠で人気を博した里塘は、2023年も観光収入が前年比66.7%の成長を維持している。しかし、里塘の成功は公式の支持と切り離せないものであり、人気を得るために単一の感情的なアンカーポイントに依存しているわけではないことは注目に値する。

2. 料理が街を有名にする。料理の裏には誠意があります。

もちろん、短い動画の普及によって有名になった料理は、簡単に街を人気にすることもできます。過去2年間で最も典型的な事例は、山東省淄博市のバーベキューと甘粛省天水の麻辣湯である。

当初、淄博の人気は大学生たちの感謝の気持ちから生まれたが、ショート動画プラットフォーム上で、大学生たちの特殊部隊風の旅行動画の中で最も印象深いのは淄博のバーベキューだった。同じ食べ物でも地域によって食べ方が異なり、ネギと肉の串焼きを添えた淄博パンケーキの食べ方は、間違いなく画面を通して観客の味覚を魅了します。

画像出典：Xiaohongshu@Ms.リン

短編動画で人気が出た観光都市の中で、比較的息の長い淄博市も人気は半年しか続かなかったとの声が多い。しかし、今年も、短い休暇期間中、淄博市は多くの観光客の心をつかみました。清明節とメーデーの連休期間中の「また淄博へ焼き肉を食べに行く」という人気は、2023年のピーク期ほど高くなかったものの、昨年の初期の人気よりははるかに高かった。

淄博バーベキューキーワード総合指数 データソース：Juliang Suanshu

食べ物で有名なもう一つの都市は天水です。ネットユーザー「良百貝一杯」が作った辛い火鍋の7秒動画が天水の交通ルールになるとは誰が想像しただろうか。

Douyin @Yibeiliangbaikaiがビデオを公開しました

この動画は1週間以内に100万回以上のインタラクションを獲得し、「天水麻辣湯」は主要ソーシャルプラットフォームで話題となった。 1ヵ月後、文化観光局からの注意を受けて馬拉唐レストランのオーナーが表情管理に注意する様子を映した動画が公開され、天水馬拉唐の人気はさらに高まった。甘粛省のこの小さな都市は、ついに莫大な富をもたらした。

ネットユーザーの要請を受け、甘粛省天水文化観光局は迅速に対応した。天水市は一夜にして壁を塗り替え、新たな街の姿で観光客を迎えただけでなく、空港高速鉄道駅に市外からの観光客向けの無料送迎ポイントを設け、観光客専用の馬拉塘バス路線を開通させるなどした。天水市文化観光局が発表したデータによると、今年3月からメーデー連休終了時までに、天水市の総合観光収入は27億元に達し、前年比67.2％増となった。

料理の人気は感情とは関係なく、味覚の新しい体験で人々の好奇心を刺激し、食べ物と地元の習慣や文化を結び付けます。

淄博市と天水市の人気の裏には、地域特色あふれる料理だけでなく、地元の人々の生活への愛情や観光客を歓迎する真摯な姿勢も見られます。誠実さで観光客に感銘を与えたもう一つの都市はハルビンです。ハルビンは予想外の交通渋滞により人気が出なかったものの、都市文化と観光マーケティングの長期的な展開も観光客の支持を得ている。

食品産業を通じて観光経済を創出することは、その場所の人気を長期間維持できる道ではないかもしれないが、休日やその他の時期に観光客を引き付けることができるという点で成果である。この観点から見ると、淄博市は最良の例です。 1年経った今でも、閑散時間帯に旅行する観光客は依然としており、地元の観光経済に第二の活力をもたらす可能性もある。

3. ドラマは豊富なフォーマットと高いトラフィックを利用して都市に人気をもたらす

都市文化観光の爆発的な発展への最後の道は、ドラマがもたらす高いエネルギーです。

ドラマが都市を人気にさせるというのは、もはや観光業が人気になる新しい方法ではない。雲南省大理を有名にした「風向よどこまでも」から、広東省江門を世間の注目を集めた「嵐」、そして最近最終日に有効オンライン視聴回数が1億回を超え、新疆ウイグル自治区を再び旅行先リストに加えたミニシリーズ「私のアルタイ」まで、シリーズの力は明らかです。

最終日のMy Altayの閲覧数。データソース: 毛岩映画

「風向よどこまでも」の放送後、鳳陽県の茶馬古道を訪れる観光客の数は10倍にも増え、地元の文化観光局は表彰の証としてドラマに200万元の補助金を支給したとみられる。大理は昔から観光都市でした。すでに美しい風景が観光のベースとなっている雲南省に、ドラマが加わることでさらに魅力が増します。 「My Altay」の放送後、ネットワーク全体での総放送回数は60億回を超え、ウルムチからアルタイへの路線の予約数は前月比50％以上増加しました。

Douyin上の「風あり」「アルタイ」の内容関連語から判断すると、ドラマと最も関連のあるエントリはすべてドラマの撮影場所であり、これはドラマが都市を有名にした証拠の1つでもあります。

「風の強い場所へ行く」と「私のアルタイ」コンテンツ関連語データソース：Juliang Suanshu

党指導グループメンバーで新疆ウイグル自治区文化観光部の副部長である于潔氏は、「テレビシリーズのおかげでアルタイが人気を博したのは、新疆には観光客を惹きつける雄大な自然景観、素晴らしい民族習慣、そして民族間の交流と融合の鮮明なイメージがあるからだ」と信じている。美しい景色とゆったりとした地元の生活は、このシリーズが観光経済を活性化できる理由の一つです。

新疆が「交通」を「定着」に変えたいのであれば、観光形態をさらに充実させ、「新疆は良いところだ」という黄金の看板を磨く必要がある。これは、「一人」と「一皿」という二つの文化観光発展の道が見落としていることでもあります。

国家ラジオ映画テレビ総局は今年初め、「短編ドラマで旅する」という創作活動を開始し、人気の短編ドラマを各地の観光経済を活性化させる基盤の一つにしました。大手プラットフォームによる旅行バラエティ番組の積極的なプロモーションに加え、映画やテレビのバラエティ番組も地方政府との連携を強化し、観光産業が公式の支持を受けながら高い集客力を獲得できるようにした。

「ショートドラマで旅する」

文化観光のバイラル化という最初の2つの方法が引き続き人気を博していることから判断すると、ネットセレブ都市の観光産業の台頭は一時的な交通に依存することが多く、これは「オーバーツーリズム」の欠点に陥りやすいだけでなく、短期的な利益に限定され、長期的な発展を達成することができません。

このシリーズは観光熱をもたらすだけでなく、マーケティングと産業を深く融合させ、短期的なトラフィックの利益を捉えることに焦点を当て、観光産業のロングテール効果にさらに注意を払っている文化観光局からも大きな注目を集めています。

著者：TOP Jun;ソース公開アカウント: TopMarketing (ID: 1082248)