中国大手化粧品ブランドPROYAは、どのように全体レイアウトを計画しているのか？丨グローバルリサーチ

本稿では、PROYAがグローバル展開を通じて持続的な成長を実現し、国内トップの美容ブランドとしての地位を維持している仕組みを深く分析します。この記事では、若い顧客基盤、オムニチャネルプロモーション、大きな単一製品戦略、デジタルマーケティングなどの観点からPROYAの成功事例を詳細に分析し、WeChatエコシステムにおける美容ブランドの新たな機会を探ります。

美容業界では、昔からよく言われている「5,000 のハーブノート + 2,000 の KOL Q&A + トップライブストリーマー = 新しいブランド」という格言があります。これは、新しい美容ブランドの台頭のための「普遍的な公式」でもあります。

しかし、ブランド立ち上げのコストがますます高くなり、さまざまな電子商取引プラットフォームが熾烈な競争を繰り広げ、トップアンカーがトラフィックに徐々に食いつぶされつつある現在、この「万能の公式」は効果を失いつつある。イコールの左側にはどんどん変数が増えていき、徐々に成長してきたブランドにとって、イコールの右側も継続的な成長となっています。では、これを実現できる「普遍的な公式」はあるのでしょうか?

美容ブランドが持続的な成長を維持するための「普遍的な公式」をまとめるサンプルとしてブランドを選ぶとしたら、それは間違いなくPROYAです。 PROYAは2017年の上場以来、売上高と純利益の安定した成長を達成しています。一般的に、企業の成長率は規模が大きくなるにつれて鈍化しますが、PROYAは2023年に過去5年間で最高の収益成長率を記録し、2020年の成長率のほぼ2倍に達しました。

PROYAの単一ブランドは2022年に50億から70億に飛躍し、かつて化粧品のトップだった上海家花を追い抜いて、国内の美容製品のトップの地位にしっかりと座っています。既存の公開データによると、PROYAは売上高が90億元に迫り、株式市場に上場した国内初の美容・化粧品会社となった。この調子でいくと、今年は100億元を超える可能性も高い。

PROYA はどのようにして持続的な成長の勢いを維持し、利益成長を達成するのでしょうか?高い成長の裏で、PROYA はグローバル展開においてどのような能力を発揮してきたのでしょうか?美容ブランドにとって、持続的な成長を達成するための「普遍的な公式」は本当に存在するのでしょうか?美容ブランドには他にどのような成長の可能性があるのでしょうか?私たちは PROYA を観察対象として取り上げ、上記の問題についていくつかの考えを提示してみたいと思います。具体的な開発方法は以下の通りです。

1. PROYAブランドと美容業界の変化に関する調査

2. PROYAのグローバルレイアウトの分析。

3. PROYA の持続的な成長の背後にある「普遍的な公式」

4. WeChat エコシステムにおける美容ブランドの可能性を探る。

01. PROYA: 変化を受け入れ、急速に前進する

まず、PROYA の発展の歴史におけるいくつかの重要な節目を振り返ってみましょう。設立: 2003 年、もともと美容製品の代理店であった Hou Juncheng 氏と Fang Yuyou 氏が PROYA を設立しました。彼らは、大手美容ブランドが間に合わなかった、衰退市場におけるCSストア、つまり美容製品を集めたチェーン店にチャネルを置くことを選択しました。

最初のチャネル変革：2010年以来、PROYAはスーパーマーケットやデパートのカウンターチャネルに頻繁に参入し、最盛期には全国に2万以上の店舗を展開していました。

2回目のチャネル変革：2017年、オンライン電子商取引の利益を目の当たりにしたPROYAは、断固としてオンラインに転換し、オフラインを放棄することを決定しました。

3番目のチャネル変更：2019年にライブストリーミングeコマースが登場し、PROYAは大手ライブストリーミング企業と連絡を取り始めました。同年、ライブストリーミングを通じてオンラインヒット商品「ブラックシーソルトバブルマスク」を生み出しただけでなく、オンラインとオフラインの収益分配も1:1に達しました。

PROYAの発展の歴史を見ると、ほぼ毎回業界の変化の重要な節目を踏むことができ、それがPROYAの継続的な高成長をもたらしていることがわかります。 2017年の上場から2023年まで、同社の売上高は17億8,300万元から89億500万元へと7年連続で増加し、親会社の株主に帰属する純利益も2億100万元から11億9,400万元へと増加した。

PROYAは今年第1四半期も業績面で好調なスタートを切りました。財務報告によると、2024年第1四半期のPROYAの総収入は21.81億元で、前年同期比34.56%増加した。親会社に帰属する純利益は3億300万人民元で、前年同期比45.58%増加した。アナリストらは、PROYAが現在の2桁成長率を維持すれば、2024年には売上高が100億人民元を超え、120億～130億人民元に達することは確実だと考えている。

しかし、急成長を遂げる一方で、PROYAは「内外のトラブル」にも直面している。

内部の観点から見ると、PROYAは「C早期、A後期」の考え方でユーザーの心を最初に掴むなど、マーケティングで大きな成功を収めているものの、マーケティング重視の開発モデルが新しい段階のPROYAに適しているかどうかについては常に議論がありました。 PROYAのCMOである葉偉氏の最近の辞任から判断すると、PROYAは辞任の理由や辞任後の行方についてあまり反応していないが、PROYAの製品とマーケティングの重要な推進者として、葉偉氏の辞任は戦略転換の一定のシグナルを発したかもしれないが、より多くの不確実性をもたらしたかもしれない。

外部環境の観点から見ると、昨年以来、Douyinは正式にTmallに取って代わり、美容業界の主流のマーケティングプラットフォームになりましたが、容赦のないアルゴリズムにより、Douyinでのブランドのビジネスの利益率はますます低下しています。スーパーヘッドを束ねてスタートアップを完了させ、業績を達成したいというブランドの単純なアプローチはもはやそれほど効果的ではなく、むしろリスクに満ち始めています。同時に、オンライン世論をコントロールすることが難しくなっており、美容ブランドは、社会の主流の言説をコントロールする世論の聴衆とソーシャルメディア上でいつでも直接衝突する可能性があるため、このような状況になったことはありません。

不完全な統計によると、2023年には30近くのブランドが電子商取引プラットフォーム上の公式旗艦店を閉鎖し、中国での事業を調整したり、ブランドの清算や閉鎖を直接発表したりする予定です。旧来の企業が淘汰される一方で、新たな企業が続々と市場に参入し、美容業界の状況に変化をもたらしています。この対照的な物語の背後には、美容業界が直面している残酷な現実が明らかである。青岩知能が発表したデータによると、今年第1四半期の中国化粧品市場の規模は2196.3億元で、前年同期比0.28%減となり、最低で始まり、最低で終わった。

消費者はより慎重になった。国内の美容ブランドが価格問題に直面したとき、高級品はすでに過去のものとなっているが、特に上も下もない一部のブランドにとって、「同等」への道はますます困難になっている。状況はさらに困難です。業界は新たな変化の岐路に立っています。

02. PROYAグローバル分解

過去数年間の急成長の間、チャネルの変革と製品マーケティングが PROYA の成功の鍵となる要素でした。現在、チャネルレイアウトと製品マーケティングは両方ともオムニチャネル運用の概念に含まれています。そこで次に、PROYA全体の業務を人、場所、物ごとに分類しました。

人材: 若い顧客基盤と統合された会員制運営

（１）若年層の顧客層

PROYAは当初の流通モデルでは、3級から5級都市の「富裕層女性」層をターゲットにしており、ユーザーのほとんどは35歳から55歳だった。しかし、eコマースプラットフォームの配置と全域へのリーチにより、PROYAは過去2年間で群衆の輪を突破し、現在の顧客基盤は1級から6級都市に拡大し、1級から2級都市が半数以上を占め、年齢構成はますます若年化している。過去2年間の百度指数によると、PROYAはネットワーク全体の視聴者層の中で20～30代の消費者の割合が最も高く、その割合は50%近くに達している。 Growth Black Boxは報告書の中で、Douyinを例に挙げると、2019年にPROYA製品を検索した人のうち、31〜40歳の割合が最も高かったが、2023年までに18〜23歳の割合が最も高くなったと述べています。

（出典：Growth Black Box）

2) グローバル会員運営成長システム

PROYA は、さまざまなオンラインおよびオフライン プラットフォームからのデータを統合し、完全なグローバル メンバーシップ運用および成長システムを構築して、ユーザーとのつながりをさらに強化します。公式アカウント、ミニプログラム、ストアに複数のタッチポイントを展開し、会員特典や追加プレゼントなどのフックを通じてユーザーを会員登録に誘導し、デジタルユーザーマネジメントを実現します。

会員レベルは次のとおりです:

Pファン会員：入会金0元、150ポイント獲得

ゴールド会員：累計消費300元 プラチナ会員：累計消費900元

ダイヤモンド会員：累計消費額2,000元

会員特典には、会員アップグレード特典、新製品の優先お試し、不定期のポイント制フラッシュセール、誕生月の誕生日特典、交流や消費を通じて獲得したポイント、ポイント交換に参加して会員特典を受け取る権利などがあります。

会員増加システムを構築することで、ポイントルール、差別化された会員権など、ユーザーが低レベル会員から高レベル会員に移行することを奨励します。

さらに、PROYA はパブリック ドメインとプライベート ドメインのメンバーシップ データ、レベル、権利も接続します。ユーザーがTmallで注文を完了した後に獲得したポイントとレベルの増加は、公式アカウントにログインすることで共有できます。これにより、プライベート ドメインが強化されるだけでなく、リピーターがストアに戻り、メンバーシップのエクスペリエンスと価値が向上します。

分野: オムニチャネルシーディング

オンライン

PROYAは、Weibo、WeChat、小紅書、Douyin、Douban、bilibili、Zhihuなど、すべてのプラットフォームでブランドTVCを展開しています。すべてのプラットフォームのマトリックス結合により、オムニチャネルプロモーションを実現し、完全なコミュニケーションチェーンを構築し、さまざまな層の人々を最大限カバーし、多角的に人々の心に浸透しています。 PROYAの自社メディアのレイアウトは主に小紅書、Douyin、WeChatエコシステムなどで構成されており、各プラットフォーム上にメディアアカウントマトリックスが構築されています。

（１）小紅書

PROYAはKOLとの綿密なコミュニケーションを通じて、朝はC、夜はAを使用するスキンケアトレンドにいち早く気づき、朝はC、夜はAのデュアル抗体シリーズをタイムリーに発売しました。また、Xiaohongshu と緊密に連携して、ユーザーのフィードバックに基づいてコンテンツを慎重に選択し、「ファネル モデル」を使用して本当に人気のある記事を作成し、さまざまなタイプとシナリオをカバーする数百の高品質のドラフト ノートを出力しました。

これを基に、PROYAはインタラクション率とリターン検索率の高い高品質なノートを潜在的なホット記事として選出し、クリック率の高いスーパーヘッドホット記事を継続的に宣伝してホット商品を生み出します。このプロセスは継続的なサイクルで行われ、高品質なコンテンツが絶えず増加し、蓄積されています。 2021年末までに、PROYAはすでに小紅書の「Early C and Late A」トラックでユーザーの心をつかんでいた。

（２）ティックトック

Douyin が初めて電子商取引市場に参入したとき、PROYA は Douyin ライブストリーミングで商品を販売した最初のブランドでした。独自のライブストリーミングを開始し、KOLと深く結びつき、李佳琦などのトップアンカーのライブストリーミングルームに頻繁に登場しました。創設者のFang Yuyou氏は自らアンカーも選びました。

2023年、PROYAにはプラットフォーム上で商品を販売するDouyinアンカーが1,943人いました。その中には、「美人」というレッテルを貼られたプロのキャスターが 115 人いた。 PROYAは外部の同盟国に頼るだけでなく、杭州万演や熊科メディアなどの専門MCNエージェンシーにも投資し、オンライン生放送に対するコントロールを強化し、自主放送の割合を増やし、インフルエンサーへの依存を減らしている。 Cicada Cubeの統計によると、PROYAのブランド自主放送と店頭放送は2021年の54％から2023年には61％に増加しました。

（３）WeChatエコシステム

公式アカウント：差別化されたマトリックスレイアウト PROYA は、各アカウントがさまざまな種類のユーザー属性に対して異なるプライベートドメインを作成し、異なるプライベートドメイン IP イメージを作成し、ユーザーのより詳細な階層管理を実装する公式アカウントマトリックスを作成しました。異なるアカウントによって公開されるコンテンツは焦点が異なりますが、目的はユーザーを維持し、変換することです。

[PROYA]を例にとると、このアカウントは新製品のプロモーション、イベント情報、休日戦略、ブランド価値のコンテンツ出力に重点を置いています。メニューバーには、公式ミニプログラムモール、偽造防止クエリ、メンバーシップセンター、コミュニティなどへの入り口が用意されているほか、さまざまな福祉活動や備蓄ガイドも用意されています。

[PROYA Culture]アカウントは主に会社の価値観を発信し、社会的責任を果たす会社としてのPROYAの企業イメージを確立します。

【PROYA株】は主に企業ニュースと情報に基づいており、主にPROYAの発展状況を対外的に伝えます。

【PROYA公式会員クラブ】その名の通り、PROYA公式会員が集まるアカウントです。主なコンテンツは、ブランドの最新割引、会員ポイント、スター製品であり、会員サービスも提供しています。

ミニプログラム：第2回公式サイト

美容ブランドの場合、ミニプログラムは一般的にユーザー関係操作やプライベートドメイン取引操作に使用されます。 PROYAブランドの2番目の公式サイトとして、ミニプログラムはWeChatエコシステム内でブランドのユーザーマインドとメンバーの活動を運ぶ役割を果たします。

メンバー操作部分については、すでに人の項で詳しく紹介しているので、ここでは繰り返しません。コミュニティ：ブランドの温かさを届ける [PROYA] PROYA の公式アカウントは、挨拶メッセージとメニューバーにプライベートコミュニティのエントリポイントを設定しました。

具体的なパス: 公式アカウント メニュー バー - [Discover] に移動 - 公式コミュニティに入る - カスタマー サービスがグループへの参加を招待 - コミュニティに入る。公式アカウントの挨拶メッセージ：Xiaoyaを友達に追加してコミュニティ特典を受け取ってください：9.9人民元で人気商品を体験し、30人民元のクーポンを受け取ってください。

PROYAのウェルカムメッセージには、プライベートドメインの入り口と関連する割引情報に加えて、ブランドの価値観と社会的責任を反映した段落も含まれていることに気づきました。スキンケア分野でのルーツを深めることに加えて、私たちは社会における愛と親密さにも気を配っています。今年もホタルが光りました。

今回、私たちは、これまで見えなかった「いじめ後遺症」の人たちに注目し、できる限りの支援をしていきたいと思っています。コミュニティはメリットを提供すると同時に、ブランドの温かさの価値を伝える役割も果たします。

PROYA コミュニティには、プロモーション情報、製品の宣伝、ファン活動、毎日の抽選など、コンテンツの固定セクションがあります。

さらに、PROYAのカスタマーサービススタッフはユーザーの質問に積極的に答え、それに応じたスキンケアの提案をするため、コミュニティ全体の維持率とアクティビティは比較的高くなっています。

ビデオアカウント: WeChatエコシステムとのリンク

前回の3.8好物祭観察記事「姉妹たちはビデオアカウントで何を買うのが好きですか？」「丨3.8好物祭観察」では、次のようにも述べました。IP個人アカウントを選択して開始するホワイトレーベルブランドとは異なり、ビューティーおよびパーソナルケアブランドは「DaBo + 自主放送」を組み合わせてビデオアカウントに参入することが多くなっています。初期段階ではDaBoに頼って大プロモーション期間中に人気を集め、後期段階では自主放送に頼ってユーザーの日常の購買ニーズを満たしています。PROYAはビデオアカウントのレイアウトでもこのモデルを選択しました。3.8プロモーション期間中、PROYAはビデオアカウントのトップインフルエンサーと協力して特別なライブ放送を開始し、ビデオアカウント内での影響力を高め続けました。

PROYAは現在、TikTokでのレイアウトとは異なり、ビデオアカウントをWeChatエコシステム内のパブリックドメインとプライベートドメインをリンクするツールとしてのみ使用しており、単に「ライブストリーミングeコマース」として位置付けるのではなく、エコシステムとリンクする方法を模索しています。現時点では、PROYA のビデオ アカウントでの自己放送の頻度は比較的低く、アカウントは主にブランドとユーザー間の信頼関係の構築に重点を置いています。

オフライン: ターゲット広告

2022年、PROYAはデュアル抗生物質シリーズを発売すると同時に、ターゲット広告に賭け始め、「3月8日国際女性デー」から数千万のターゲット広告を発売し、C前期とA後期のデュアル抗生物質シリーズを全面的に宣伝して市場を爆発させ、より大きな社会的トレンドを作り出しました。 PROYAは、フォーカスメディアが毎日4億人の主流層を集中させ、刺激する能力を持ち、天猫データバンクと連携し、還流とフォローアップ投資に活用できる強力なオフラインメディアであると認識しています。

2023年、PROYAはブランドのコアコンセプトを「肌のための科学的な選択」に焦点を合わせ、オンラインでのプロモーションとターゲットマーケティングによるオフラインでの展開を行いました。また、Tmall のデータとリーチした人々を結び付け、製品と効果の相乗効果を実現しました。

大規模な単一製品戦略 + デジタルマーケティング

製品面では、PROYA は「大きな単一製品」戦略を堅持しています。 PROYAの大型単品戦略は2019年に始まり、主にエッセンスカテゴリに焦点を当て、毎年適度に高品質の大型単品を発売しています。例えば、ダブルアンチエッセンス、ルビーエッセンス、ソースリペアエッセンス、エネルギーシリーズなどです。単品の数は多くありませんが、機能に応じて組み合わせて、異なるSKUの組み合わせを形成できます。昨年のダブル11では、PROYA の SKU の組み合わせは 16 種類もありました。大きな単一製品戦略の背後には、フルドメインのデジタル情報システムのサポートがあります。また、PROYAは2019年に社内に「全エリアデジタル情報システム」を導入しました。

このシステムは、サプライチェーン関係管理システム SRM、倉庫ロケーションシステム WM、エンタープライズリソース管理システム SAP、ソーシャルメンバーシップシステム SCRM、電子商取引 ERP など、18 のシステムリンクの接続を実現しています。これは本質的に、データミドルオフィスとビジネスミドルオフィスの 2 つの部分を含む、業務、チャネル、製品をカバーするミドルオフィスシステムです。データ ミドル プラットフォームは、各チャネルの販売データと配送データを整理して関連付け、完全な消費者タッチポイント システムを形成する役割を担います。オンライン電子商取引プラットフォームでのキーワード検索、ページのお気に入り、ショッピングカートへの追加、注文購入などのトランザクションデータから、WeChat、Weibo、Douyinなどのソーシャルデータ、KOLデータ、コンテンツトレンドデータまで、これらすべてがPROYAのユーザーデータベースに統合されています。多次元のユーザーデータの蓄積は、革新的なマーケティングの基盤となります。消費者やKOLの潜在的パターンを分析することで、事業運営や製品開発にデータサポートを提供し、意思決定を支援します。ビジネスミドルプラットフォームは、サプライヤー、生産、倉庫などのリンク間のデータの流れを促進し、生産と循環の効率を向上させます。 PROYA が意思決定の適時性と正確性を確保するための強力なサポートを備えているのは、まさにこの強力なミドルオフィス システムのおかげです。

03. PROYAの持続的成長を支える原動力：コンテンツ×ソーシャル×コマーシャル化

PROYAのグローバルレイアウトを分析し、それを近年のPROYAのマーケティング戦略と組み合わせると、コンテンツ×ソーシャル×コマーシャル化の成長フライホイールが、実際にPROYAの継続的な成長のための「普遍的な公式」として使用できることがわかりました。

コンテンツ: 総合的なコンテンツタッチポイントを作成する

PROYAは、主要なコンテンツプラットフォーム上に独自のブランドマトリックスアカウントを確立することで、消費者とのタッチポイントをさらに拡大し、自社運営能力を強化し、利益率を最適化しました。これは、PROYA のオンライン チャネル ブランド事業が 90% 以上を占めている根本的な理由でもあります。美容業界にとって、プロット、ホットなトピック、コンテンツベースのライブ放送ルーム、優れたブランドコンテンツは、ビジネスの成長を促進する 4 つの重要な要素です。 PROYA は 4 つの領域すべてで計画を立てています。優れたブランドコンテンツを例に挙げると、PROYAブランドは2021年から現在まで、毎年「男女平等」「愛と親密」「メンタルヘルス」「青春と成長」など複数のテーマに焦点を当て、女性の日、新学期、母の日などの祝日にコンテンツの短編映画を発表し、女性顧客を「強力にサポート」し、ブランドの価値を継続的に発信してきました。これらの内容は動画アカウントにも反映されます。

過去 2 年間で、PROYA はコンテンツ マーケティングをテーマにした短編動画を動画アカウントにますます追加してきました。例えば、若者が混乱を突破して夢を実現する方法、職場に入ったばかりの新人がどのように成長するか、母親の知られざる貢献を見る方法、さらには性差別、学校でのいじめなどを伝えます。現在、ストーリープロモーションはビューティーブランドが多額の予算を投入する新たなボーナス分野となっています。

PROYAは数々の短編ドラマをスポンサーし、カスタマイズしてきました。昨年の双十一期間中、同社は短編ドラマ「専業主夫養成番組」をスポンサーし、同番組はDouyinプラットフォームで放送された。配信開始初週にDouyin短編ドラマ人気ランキングで1位を獲得した。本日現在、長編映画の総再生回数は3億5000万回を超え、全16話が更新されている。 PROYAのブランドはほぼすべてのエピソードで公開されており、主人公による口頭発表もあります。 3〜4分の各エピソードでは、ソフト広告の時間が10秒以上を占めることがあります。

ソーシャル: KOCソーシャル共有の仕組みを作る

ソーシャルゲームプレイに関して言えば、PROYAは小紅書でのKOCのプロモーションを通じて「ビッグ単一製品戦略」を実施した最も早いビューティーブランドであると言えます。初期の「朝C、夜A」からスキ​​ンケア「ABC処方」まで、ダブル抗菌エッセンス、ルビーエッセンス、ソースエッセンスの3大単品の精神浸透を実現し、KOCコンテンツを発売して群衆の輪を破ることを達成しました。

新宏データの不完全な統計によると、昨年10月の小紅書ブランド草探し成長ランキングで、PROYAは草探しインフルエンサー2,996人でロレアルに次ぐ2位となった。コンテンツ×ソーシャルゲームプレイの面では、今年のメーデー連休中、PROYAの「無限空間」ポップアップストアは「朝C、夜A」スキンケアコンセプトを継続的に強化し、現在人気のソーシャルトレンドからインスピレーションを得て、さまざまなソーシャルパーソナリティ属性とブランドを組み合わせ、C属性（脳開放型）とA属性（アクション指向）という異なる属性の2つの体験ルートを生み出しました。同時に、PROYAは「新生活」引き換えステーションも設置し、参加者は小紅書にメモを投稿したり、#PROYAInfiniteSpaceトピックディスカッションに参加したり、PROYAと「素材と再生」からの共同ギフトを引き換えたりすることができます。

商業化：マルチリンク収益化を実現するコンビネーションマーケティング

ここ数年、「オムニチャネルプロモーション+ライブストリーミング+トラフィックを運ぶTmall」というマーケティングの組み合わせにより、多くの国内ビューティーブランドが登場し、PROYAの急速な発展にもつながっています。

2023年、PROYAのオンラインチャネルの売上高は82.74億元で、前年比42.96%増加し、総売上高の93.07%を占めました。 2022年、2021年と比べると、その割合は拡大し続けています。さらに、PROYAは昨年のダブルイレブンでTmall Beauty、Douyin Beauty、JD.comの国内ビューティーランキングでトップを獲得しました。 PROYAのプライベート取引の場として、WeChatエコシステムに基づいて構築されたミニプログラムモールにより、ブランドはWeChatのネイティブエクスペリエンスに近い形でユーザーにリーチし、新規ユーザーを引き付けた後のユーザー維持ノードを改善し、ブランドの粘着性を高めます。ユーザーの洗練された操作をガイドし、リピート購入を増やすことが主な目的です。

現在、ショートドラマは間違いなく美容ブランドのマーケティングを促進するための新たな手段となっている。 「ショートドラマ＋生放送収益化/リンク設置」はビューティーブランドがトラフィックコンバージョンを実現する新たな手段となり、その商業価値が検証された。 Hansuを例にとると、4,500万人民元を投資し、50億回の視聴を獲得し、33.4億のGMVに変換されました。

PROYAはコンテンツマーケティングと連動して、Douyin短編ドラマの収益化のためのクローズドループチェーンも設計しました。動画の下部にある「#全年家老公训练计划」をクリックするとトピックページに入ります。ホームページの上部には明確なジャンプパスが表示されており、プルダウンするとPROYA旗艦店の公式ライブ放送ルームに入ることができます。

04. WeChatエコシステムにおける美容ブランドの可能性

官民連携の最適な実験場

パブリックドメインのトラフィックがますます高価になるにつれて、パブリックドメインとプライベートドメインの連携は、美容ブランドが突破するための新たな選択肢になりました。プライベートドメインでユーザーを運用することは、リピート購入を増やし、粗利益率を改善し、顧客サービスの品質を向上させる鍵となります。パブリックドメインとプライベートドメインの連携という観点から、業界では「次の新たな機会はビデオアカウントにあるはずだ」というコンセンサスに達しています。 Douyin eコマースの成功経験に基づき、ビデオアカウントはPROYAが新たな成長を模索する上で大きな可能性を秘めた分野となる可能性があります。

上記の分析で述べたように、PROYA は過去 2 年間、動画アカウントでの短編動画コンテンツへの投資を増やしてきました。ユーザーとのコミュニケーションに適した方法として、短い動画コンテンツは概念レベルでユーザーと共鳴することを重視し、それによってブランドに対する好感度と信頼を深めます。これは、WeChat エコシステム内での美容ブランドにとっての差別化された機会、つまりビデオ アカウント + ショート ビデオ、ブランドにとっての新しいトラフィック プラットフォームを反映しています。ブランドは短い動画コンテンツを通じてブランド影響力を高め、ユーザーの注目を集め続けることができます。昨年、テンセント広告のビューティー部門責任者である王毅氏とコミュニケーションを取っていたとき、彼女がこの機会について言及しました。さらに、WeChat エコシステムにおける美容ブランドのチャンスは、次の 2 つの側面にも反映されています。

1. ビデオアカウント + ライブ放送、リレーショナルライブ放送モードを提供します。ブランドは、ビデオ アカウントでのライブ ストリーミングを通じてユーザーとのやり取りとコンバージョンのための集中シナリオを確立し、トラフィックから維持へのコンバージョンを達成できます。現在、PROYAはDaBo+自主放送方式を通じて動画アカウント上でブランド生放送モデルも確立している。

2. ビデオアカウント+コンテンツ、多様なブレイクサークルのシナリオを提供します。ビデオアカウント + コンテンツ エコシステムは、ビデオアカウント + 音楽ライブ、ビデオアカウント + ナレッジ コンテンツ、ビデオアカウント + 主要イベントを例にとり、ブランドにさらに多くのスペースとシナリオを提供します。ブランドは、動画アカウント内でコンテンツとソーシャル タッチポイントを調整し、高品質で多様なコンテンツ形式を使用して、ブランドが循環を打破し、プライベート ドメインを推進できるようにすることができます。

WeChatエコシステムが短編ドラマトラフィックの新たなブルーオーシャンを創出

ビューティー＋短編ドラマはビューティーブランドの成長の「新たな神話」とみなされている。ショートドラマを開発したいビューティーブランドにとって、今後WeChatエコシステムにはショートドラマ/ミニプログラムショートドラマ+動画アカウントというもう一つの可能​​性が生まれると考えています。

一方、DouyinとKuaishouにおける短編ドラマのマーケティングは内向きになり始めており、マーケティングコストは当然高くなり、これは避けられないことであり、短編ドラマがもたらす直接的なコンバージョン率も低下しています。短編ドラママーケティングの面では、WeChatエコシステムはまだ新しく、トラフィックの巨大なブルーオーシャンです。

一方、最近の動画プラットフォームの動きを見ると、短編ドラマの展開が加速する傾向もある。テンセントの2024年第1四半期の財務報告によると、WeChatとWeChatの月間アクティブアカウント数は13億5,900万に達し、ミニプログラムのユーザー総利用時間は前年比20％以上増加し、動画アカウントのユーザー総利用時間は前年比80％以上増加した。成長データから、WeChat 内のさまざまなビジネス タッチポイント間のつながりがますます密接になり、ドメイン全体をつなぐ新しいエコシステムが徐々に形成されつつあることがわかります。

WeChatエコシステムの統合により、マイクロショートドラマユーザーとのタッチポイントがさらに拡大し、新たなショートドラマ発見プラットフォームが誕生します。ユーザーは、専用のスキット コンテンツ集約ページや、お気に入りのスキットを簡単に追跡できるリストにアクセスできるようになります。さらに、公式アカウントではワンクリックフォロー機能や、マイクロショートドラマのミニ番組に動画を直接埋め込む便利なオプションも提供されるようになりました。視聴者はスキットを楽しみながら、「いいね！」をクリックしたりコメントを送ったりすることで、表現力やインタラクティブな体験を豊かにすることもできます。スキットのコンテンツを即座に共有できるだけでなく、パーソナライズされた共有ポスターを作成することもできます。

プライベートドメインは、マイクロ短編ドラマ業界の「キング爆弾」になるでしょう。ショートドラマ1.0時代の発展の過去2年間、ほとんどのショートドラマはトラフィックの配信をDouyinやKuaishouなどのチャンネルに依存しており、トラフィックがますます高価になるという問題にも直面しています。

3月15日、WeChatビデオアカウントは有料の縦画面短編ドラマの内部テストを開始しました。短いドラマの取り付け関数が内部でテストされていましたが、WeChatが短いドラマの入り口を開いたり、短いドラマプレーヤーの開発、ドラマのテストグループの視聴、リンクされたコンテンツの有料加熱などの新しい機能のニュースも次々と発生しました。一連の手段は、ビデオアカウントが短いドラマ、特にミニプログラムの短いドラマと完全に接続され、短いドラマ業界にとって有益なWeChatエコロジーの閉ループを形成することを示しています。

ビデオアカウントイニシアチブの想像力は、パブリックドメインとプライベートドメインの間のリンクに依然として反映されています。Wechatの友人の数、グループチャットの数、および友人のサークルへの毎日の訪問はすべて、マイクロショートドラマの収益に変換できます。マイクロショートドラマを購入する友人グループの機能は、Pinduoduoグループの購入モデルを模倣します。マイクロショートドラマを購入した後、友人を一緒に購入するように招待します。2人は優先価格を享受し、グループ購入が成功した後に「価格差」が返金されます。業界のインサイダーからの予測によると、将来のビデオアカウントは、「友人は1つの料金を支払い、無料で短いドラマを見る」などのトップレベルの核分裂モデルを起動するかもしれません。