Heyteaは4元、Bawang Tea Girlは無料：コーヒーのクーポンはないけど、お茶のクーポンはないの？

本稿では、お茶ブランドHeyteaとBawangchajiの値下げ戦略を分析し、新しいお茶飲料市場における競争状況とブランド拡大のビジネスモデルを探ります。茶飲料業界における価格競争、フランチャイズ モデル、ブランド マーケティングに関する詳細な洞察を提供します。新しい消費者ブランド、茶飲料市場、マーケティング戦略に興味のある読者におすすめです。

2023年はコーヒーブランドが巻き返す年だとすれば、9.9の人気はクーディからラッキンコーヒーにまで広がり、コーヒー市場に参入したばかりのKFCまでもが戦いに加わり、釣魚台に鎮座し、過去10年間ずっと値下げをしないと言い張ってきたスターバックスに値下げを迫った。 2024年までに、価格戦争で競合他社を疲弊させるのは短期的には不可能だという新たなコンセンサスが得られたようだ。さらに、新しいお茶飲料は頻繁に分解されるものの、コーヒー消費者の獲得に競争するために、依然として市場を大いに狙っています。

その結果、いくつかのコーヒーブランドが同時に価格競争を激化させた。ラッキンコーヒーの9.9種類の商品は8種類以下にまで削減され、クディも補助金を一定程度引き締めた。しかし、顧客を獲得できなかったコーヒーブランドは、2024年に新しいティードリンクが突然人気になるとは想像もしていなかったでしょう。まず、年初にフランチャイズポリシーを緩和し、香港株式市場に一括上場しました...そして5月、年初から大きな動きがなかったHeyteaが強力な動きを見せました。

メーデーの連休後、Heyteaは12周年を記念した期間限定イベントを開催した。本来15元の「智志金鳳凰茶王」は、現在1杯買うともう1杯無料となり、1杯7.5元となっている。また、本来8元の「純緑茶女王」は、クーポン使用後、1杯4元となっている。 Heytea のクーポンの説明には、明茶、ライトミルクティー、濃厚ミルクティーシリーズの 10 種類以上の製品が「1 つ買うと 1 つ無料」プロモーションの対象となると記載されています。

残念ながら、2020 年に顧客の平均支出が 60 ドル近くになり、飲み物 1 杯でも 30 ドル以上になるとは、消費者は予想していなかったようです。 2022年の値下げ後も、Heyteaの価格は新茶飲料の中では比較的高い水準を維持した。いつか、低価格の面でMixue Bingchengと競争できるようになるかもしれません。

1. 世の中にタダ飯はないが、タダのバワン・ティー・プリンセスはある

実際、新茶飲料路線において、Mixue Bingchengが店舗拡大の「神」であるならば、Heyteaは別のレベルの風向計であると言えるでしょう。 Heyteaが値下げすると、Heyteaと同じ価格帯のほぼすべての新しいお茶飲料も、多かれ少なかれ値下げを余儀なくされるだろう。 2022年にHeyteaが値下げを発表して以来、NayukiやLelechaなど中高級の新茶飲料ブランドもほぼすべて値下げを発表している。その後、ほぼすべてのブランドがHeyteaの複数回の値下げと価格戦略に追随しました。

そして今回、Heyteaの開店記念日の大幅割引も例外ではありません。 Heyteaはメーデー連休後に4元の割引を発表したばかりですが、Bawang Cha Jiは5月15日にさらに爆発的なイベント「5月15日～5月21日、Bawang Cha Ji 1億杯無料！」を直接開始しました。このイベントは、世の中にタダのランチはないようなものだが、店舗では無料のミルクティーを提供している。

実際、値下げであれ、価格戦争であれ、新しいお茶ブランドが価格を下げることで新しい市場の可能性を試し続ける理由は、コーヒーブランドの9.9元とは根本的に異なります。

現段階の新しい茶飲料ブランドは、スターバックス、ラッキンコーヒー、コーディ、マナー、ティムズといった大手チェーン店を中心に展開するコーヒーチェーン市場の競争と比較すると、コーディとラッキンコーヒーを除いて、各社はそれぞれ異なる事業理念、製品の位置付け、さらには販売モデルも異なっています。これらの主要ブランドに加え、湖南省全域に展開している茶園月色や、広西チワン族自治区での大規模な戦いを踏まえ、近い将来上海市場への進出を準備している曲茶山など、新たな茶飲料にもさまざまな地元チェーンブランドがある。

新しい茶飲料市場は、すでに3,000を超えるブランドと約42万の店舗を擁する非常に混雑した市場です。言うまでもなく、ほとんどの場合「カフェイン補給」として位置付けられるコーヒーと比較すると、若者は多かれ少なかれお茶飲料に対する文化的要求を持っています。これにより、茶岩月色や曲茶山などのブランドが、ある程度、地元の文化や観光経済と強い結びつきを形成することにもつながりました。

たとえ小規模なブランドであっても、重複する消費者グループによってもたらされるホットスポット効果の強化や、革新や地域の文化的特徴の探求が得意なことなどにより、文化や観光の分野で注目を集める存在になることがあります。例えば、メーデーの連休中、蘇州にあるアイスクリーム店「福山牧香」は、独特のアジサイアイスクリームですぐに人気のチェックインスポットとなり、地元の飲料店の人気ランキングで第1位になりました。報道によると、面積わずか20平方メートルのこの小さな店は、メーデーの連休中に16万元以上の売上を上げ、1日の最高収入は4万元を超えたという。

このような競争環境に直面して、より広範な注目を集めるために価格を下げて自社ブランドをさまざまな文化・観光都市に「分散化」することは、ほぼ避けられない選択です。結局のところ、今日の激しい競争環境において、視聴者がどんどん広くなって初めて、より強いコミュニケーション力を持つことができるのです。

2. フランチャイズおよびブランド活動の価格引き下げ

一方、市場では値下げの動きがますます激しくなっています。 「海底澳で20％オフで食事する」「半額で家のインテリアを飾る」といった手頃な消費に関する話題がソーシャルプラットフォーム上で人気を集めており、「宣伝しなければ買わない」が新たな常態となっているようだ。これは、消費のダウングレードの波に対応するために、ミルクティーブランドが価格を下げ続けている理由を説明できるようです。

しかし、それとは逆に、10年前の曲茶山の価格は30を超えていました。そして、広州や深センを起源とし、北京や上海などの伝統的な消費量の多い市場に急速に参入した多数の新しいお茶ブランドとは異なり、曲茶山は伝統的に「下流市場」と見なされている広西チワン族自治区でずっと苦戦しており、最近になってようやく上海市場への参入の準備を整えた。これはいくぶん矛盾しているように思われます。大手チェーンブランドは価格を下げ続けている一方で、辺鄙な場所にある地元ブランドは高価格を維持し、多くの人々から認知されるようになっています。

しかし、実際には、この 2 つの点は矛盾していません。より広い市場をターゲットとするブランドにとって、価格を下げてブランド素材、店舗装飾、原材料の敷居を下げることは、より多くのフランチャイズ店を引き付けてブランドがより早くその輪を広げられるだけでなく、より幅広いSKUを発売し、より人気があり多様な製品ラインを使用して、さまざまな地域のさまざまな嗜好を持つ消費者を引き付けることもできます。地域ブランドは、地元の消費者の嗜好を満足させる経験が豊富であり、より地元産の、あるいは他の場所ではほとんど入手困難な原材料を使用することで製品の価値を高め、より高い価格で販売しています。

これは、値下げとフランチャイズがほぼ相互に補完的である理由でもあります。 Heyteaが値下げを発表した同じ年の2022年11月、創業10年を迎えたHeyteaは「自分でやる」というこだわりを変え始め、フランチャイズ事業の開設やパートナーの募集を確定させた。それ以来、店舗数は急増しました。 HEYTEAが発表した「2023年年次報告書」（以下、「報告書」という）によると、2023年末現在、HEYTEAの店舗数は3,200店を超え、そのうち2,300店以上が提携店舗です。店舗規模は前年比280％増、2022年比で約3倍となり、業界で最も急成長しているブランドとなっています。利用者規模も拡大を続け、現在会員数は1億人を突破し、年間3,700万人の増加となっています。

結局、フランチャイズ店にとって、ミルクティーを高値で販売するということは、原材料、店舗、人員配置により多くの資金を投資しなければならないことを意味します。価格が高いと、消費者の購買意欲が制限されるだけでなく、投資の初期段階にあるフランチャイズ店の熱意も制限されます。その後の運営プロセスにおいて、原材料が高品質かつ高価であることは、商品が迅速に流通できないことを意味し、期限切れの原材料はフランチャイズ加盟店の負担を増加させることになります。流通効率が低く、損失が大きくなると、フランチャイズ店が賞味期限を改ざんしたり、不適格な原材料を使用したりする可能性が目に見えないほど高まります。これにより、ブランドの管理コストが一定程度増加します。

さらに、サプライチェーンとフランチャイズ店の考慮を一時的に脇に置いておくと、新しいお茶のブランドの場合、視聴者が広がれば、各マーケティング キャンペーンでより広いグループをカバーできることも意味します。さらに、全国展開しているフランチャイズ ブランドの場合、マーケティング活動が消費者向けかフランチャイズ店向けかにかかわらず、店舗数が増えることでブランドのマーケティング費用が大幅に節約されます。

現在のミルクティー市場は、世界で約3万6000店舗を展開する米州冰城に比べ、Heyteaにしても八王茶記にしても、中国市場だけを見れば、Heyteaや八王茶記を店舗数ではるかに上回る新興企業が数多く存在します。

店舗の出店効率と店舗数が継続的に増加し、すでに極度に巻き込まれ、製品の同質化が極めて深刻な新茶飲料路線において、店舗数で優位に立つブランドは、時間の経過とともに、消費者の心に記憶を残し続けるために、非常に代表的な記憶シンボルだけが必要になるかもしれません。例えば、Snow King はほとんどすべての通りや路地で見かけることができ、その店舗の前を通りかかると、「愛してる、愛してるよ、Mixue Ice City は最高だよ」というフレーズが時々聞こえてきます。

店舗数が比較的少ないブランドの場合、この記憶を維持したいのであれば、ジョイントベンチャー、スポークスマン、新製品、広告、さらには時折の値下げやプロモーションを通じて消費者の注目を集める必要があるかもしれません。しかし、FENDI のようにネットワーク トラフィック全体を爆発させるようなケースがこれまで一般的ではなかったことは否定できません。インターネットがますますサークル指向になるにつれ、自分のサークル内で自己啓発することに慣れている若者に好まれる驚異的なケースが生まれる可能性はますます小さくなるばかりです。

いつも言われているように、若者のニーズはますますパーソナライズ化していくでしょう。若者の間で本当に共通の消費概念を見つけたいのであれば、「消費に基準はない。趣味、容姿、連名、IP はすべて表面的なものだ。重要なのは、お金で幸せは買えないということだ」ということだけかもしれない。

しかし、コラボレーションを通じて新しい顧客グループにリーチすることと、コンテンツを通じてブランド認知を深めることは、互いに補完し合い、絡み合っていることは否定できません。値下げによりブランドを受け入れられる層の幅が大きく広がり、コラボの影響力も一定程度増幅されます。また、フランチャイズ店がより容易に下位市場へ店舗を拡大することも可能になります。

著者: イノセント・ローランド;ソース公開アカウント: iBrandi (ID: 1089233)