カスタマイズ旅行は小紅書から「チャンネルを借りる」

観光業界では、サプライヤーが交通プラットフォーム上でカスタマイズされた旅行消費の機会を発見し、一部の企業はオンラインアプリケーションに重点を置いています。この記事では、顧客獲得、顧客変換、パス依存性などの側面から、Xiaohongshu などのトラフィック プラットフォームの助けを借りてカスタマイズされたツアーを開発する機会と運用ロジックを分析します。観光業界に興味のある学生におすすめの読み物です。

四川省の景勝地に新しいホテルが完成しました。運営責任者である周瑜氏ら従業員は新ホテルに異動し、営業開始の準備を進めた。

開店前に処理しなければならない複雑な事項が数多くあります。周瑜さんは午前中はみんなと一緒に掃除をすることが多く、午後はホテルの公式アカウントを主要プラットフォームで宣伝する方法を考える時間を取っています。ついに、オンライン旅行プラットフォームに参加する段階に至りました。入国申請、審査待ち、契約書への署名という全プロセスが完了する前に、小紅書はヒット作となった。

「アクセスが急増した日には、バックエンドで価格を尋ねるアカウントが絶えずありました。当時、私たちはまだオンライン予約チャネルを実装していませんでした。」周瑜の回想によれば、社長は当初、小紅書が成功できるとは思っておらず、まずは伝統的なビジネスプロセスを段階的に実行した。その結果、トライアルアカウントの結果は予想以上に良好でした。

近年、交通プラットフォームは豊富なコンテンツ供給で観光ルートを頻繁に開拓し、市場の注目を集めています。消費者需要の変化に伴い、カスタマイズツアー、研修旅行、高齢者向け旅行などの新しい観光商品も小紅書や抖音でかなりの人気を集めています。

iMedia Consultingの「2023-2024年中国全土の観光産業運営データと発展動向調査報告」によると、2023年上半期だけでも、観光収入は2020年と2022年の年間観光収入総額を上回る見込みだ。観光産業の力強い回復に伴い、カスタマイズツアーなどのハイエンド観光商品も新たな局面を迎えている。

Ctripが最近発表した「2023 Ctrip旅行カスタマイズ図鑑」によると、10月末現在、プラットフォームのカスタマイズ需要注文は前年比330％増、2019年比30％増となった。そのうち、国内のカスタマイズ需要注文は前年比270％増、海外需要は前年比42倍となり、流行前と比べて約80％回復した。

観光業は情報の非対称性を中心に展開するビジネスであり、これはカスタマイズされたツアーに代表されるセグメント化された経路に特に当てはまります。 TikTokやXiaohongshuなどのトラフィックは、ユーザーが消費者情報を取得するための新しいシナリオを生み出しました。最前線でサービスを提供するサプライヤーも、トラフィック プラットフォームが消費者に直接リーチする新たな機会であることを認識しています。

1. 迂回による顧客獲得

「会社は顧客獲得チャネルを構築するためだけに私を雇いました。」

コンテンツ運営に従事していた劉然さんは、今年、国内の有名な旅行会社に転職し、カスタマイズ旅行プロジェクトのプラットフォームアカウント運営を担当した。

カスタマイズされた旅行は、近年になって人気が出始めたコンセプトではありません。 Ctripは2018年に早くもレポートで、中国の観光産業は観光客が主体となりカスタマイズに代表されるパーソナライズされたサービスの時代に入ったと指摘した。業界では一般的に、カスタマイズツアーは従来の団体旅行や個人旅行が残した市場のギャップを埋めることができ、大きな可能性を秘めていると考えています。

しかし、個人的なカスタマイズや高単価を伴う製品では、顧客獲得の難しさという問題を避けることはできません。企業が顧客を獲得する一般的な方法は、OTAと提携し、プラットフォームのサプライヤーになることです。例えば、旅行サービスブランドJizhimeiのゼネラルマネージャーである周墨氏は、かつてのインタビューで、同社の顧客獲得の40％はOTAチャネルを通じてであり、60％は顧客の口コミを通じてであると語っていた。

「Ctripにはサプライヤーが不足していません。プラットフォームは注文の割り当てに関して絶対的な権限を持っています。以前は、オフシーズンには1日2件の注文を受けていました。最近、観光市場が回復し、割り当ては5件に増加しました。」

サプライヤーは業界の上流と下流を結び付けます。 Liu Ran 氏の部門には、経験豊富なカスタマイザーが不足していません。同社はもともと航空券とホテルのサービス提供会社としてスタートしており、現地の旅行代理店のリソースも豊富に持っています。同社は十分な供給を前提に、顧客獲得の段階で完全に「他者に支配される」ことを望んでいない。

「私が最初にFliggyを試したのは、Fliggyでのプレイ方法は露出を買うためにお金を使うというもので、割り当ての割り当てよりもはるかに操作の余地があるからです。今では、Xiaohongshuは試してみる価値があるとわかりましたし、実際の効果は予想を上回っています。ノートデータが増え始めるとすぐに、100人以上の顧客が来ました。」劉然氏は銀杏科技に対し、小紅書が発見した顧客が小紅書で直接取引を完了するか、同社に資金を送金してミニプログラムにトラフィックを誘導し、注文を行うことを同社は期待していると語った。顧客基盤の拡大も一面だが、プラットフォームの手数料もサプライヤーが「回り道をしたい」理由の一つだ。

業界関係者によると、Ctripの手数料は純粋な利益手数料ではなく、総取引額から徴収される手数料であり、その割合は地域区分基準でおよそ8％程度だという。サービス料金を消費者が許容できる範囲内に抑えるために、サプライヤーは通常、利益を他の出張費用に充てます。プラットフォーム上で注文を受け入れるということは、カスタマイズされたルート全体のすべての消費アイテムがプラットフォーム システムを経由する必要があることを意味します。一部のサプライヤーは、独自に現地の旅行代理店と協力関係を築き、システム内での手続きが完了した後、オフラインで商人を探し、「利益を逆転」させて利益を最大化します。

一般的に、サプライヤーは、より「自由な」運営スペースを獲得するために、あらゆる方法でプライベートトラフィックを誘致し、プラットフォーム外で顧客を獲得する方法を模索しています。

2. 安定性と機会

銀杏科技は、Ctripの第3四半期財務報告の分析の中で、交通プラットフォームのOTAへの参入は、認知と検索の分野でのみ競争力を形成したと言及した。 Ctrip は長年にわたり業界で蓄積してきた実績により、その堀を強固なものに保っています。

同様に、トラフィック転換の代替手段としての小紅書などのトラフィックプラットフォームも、顧客獲得効率の面ではまだCtripと競合できるレベルには達していない。カスタマイズされた旅行サプライヤーにとって、 Ctrip に代表される従来の OTA は依然として比較的安全な選択肢です。

たとえば、Ctrip の割り当てでは、サプライヤーに明確な消費意図を持つ非常に正確な顧客基盤が提供されることが多く、そのほとんどは強力な消費能力を備えています。

劉然氏に最も感銘を与えたのは、Ctripが連絡を取った顧客がシンガポールのセントーサ島のビーチフロントの別荘に泊まりたいと具体的に希望し、4泊の滞在だけで25万ルピーを支払ったことだ。 「これが仕立て屋に月に1万元以上稼がせる顧客の源泉なのです。」

さらに、第三者として、プラットフォームは自社のサービスを推奨する信頼性を持っています。単価が高く実行プロセスが複雑なこの種の旅行商品の場合、ほとんどの消費者は顧客サービスの品質とアフターサービス保護を非常に重視します。

小紅書に代表されるトラフィックプラットフォームは、注目度変換のルートをたどります。サプライヤーにとっては、自らの実力に応じてトラフィック分野で戦う機会が提供されます。

小紅書が発表した「2023年国慶節観光レポート」によると、国慶節の休暇期間中、小紅書には約250万件の旅行記が掲載され、前年比150%以上増加した。閲覧回数は23億回を超え、前年同期比で約2倍に増加しました。コンテンツ量の増加に加え、コンテンツの提示形式もプラットフォームのトーンと相まって新たなパラダイムへと進化しました。

報告書は、これまでの一方的な旅行戦略の共有と比較して、相互援助観光が国慶節の休暇中の新しいトレンドになっていると言及した。 「旅行の際はアドバイスに耳を傾ける」「旅行のホワイトリスト」「旅行の回避」などのトピックがサイト上で話題になっている。これはまさに、劉然氏のようなコンテンツ運営者が活躍できる分野です。旅程設計や地域資源などのカスタマイズ製品の「ハードパワー」は、小紅書上で十分に販売することができ、コミュニティ配信やインタラクティブメカニズムの助けを借りて、より良いコミュニケーション効果を達成することができます。

機会と共存するリスクも非常に直感的です。消費意図が明確な垂直型プラットフォームの顧客と比較すると、芝を植えてから注文を完了するまでのあらゆるリンクで顧客を失うリスクがあり、その間の無駄なコストを見積もることは困難です。

さらに、ある第三者を迂回して新しい第三者に入ることはユートピアではありません。小紅書で店舗を運営するには入場条件もあります。 WeChatなどのプライベートドメインに顧客を誘導するためには、対応するプロモーションプロジェクトを立ち上げることも必要です。法人顧客の場合、Juguang プラットフォームを開設することによってのみ、投資に取り組み、プライベートメッセージに WeChat ID を残すことができます。

今後は一定のリスクがあるものの、サプライヤーは依然として交通分野への参入を望んでいます。これは、新しいビジネスを始めたいという野心に加え、コンテンツが消費者の心を支配している時代に、不測の事態に備えるという配慮からでもある。

3. 新しいパス依存性

消費者心理は、一種の経路依存性として理解することができます。消費者が特定の製品やサービスに慣れると、慣性の力によって過去の選択を繰り返し、確認するようになります。例えば、「買い物をするときはまずTaobaoを開き、テイクアウトを注文するときはすぐにMeituanを探す」というコンセンサスが公共空間で形成される場合、この経路依存性は消費者心理の現れです。

サプライヤーにとって、新しい道が出現したときにその地位をつかみ、「見られる」特権を得ない限り、この消費慣性の外で独自のチャネルを確立することは非常に困難です。

周瑜氏は自身の運営経験を振り返り、抖音や小紅書などのプラットフォームの登場以降、観光業界が「観光業が難しくなった」と感じている理由について、情報流通のチャネルが豊富になるほど、情報の非対称性から利益を得ることが難しくなるためだと述べた。 「小紅書では、みんな値段を比較して、このチャーター車はいくらかとか、あのチケットは高すぎるとか聞いてくる。値段を比較するお客さんに出会ったら、商売が難しくなるので、今はみんなでコンテンツ運営に力を入れている。勝てないなら参戦する」

トラフィックプラットフォームは、トレンドや流行のライフスタイルに導かれ、さまざまな分野につながる消費経路を構築しようとしています。彼らが探究している分野は、観光業に限らず、電子商取引、地域生活、その他のシナリオも含まれます。需要が出る前に「需要を創造する」というビジネスモデルを繰り返し適用します。

このモデルは、拡大の初期段階で参加者に十分な肯定的なフィードバックを確実に提供します。

周瑜さんが語ったように、小紅書でチャンスを見つけた後、彼は仕事以外で個人アカウントを作成しました。広告費を一切かけず、純粋に旅行体験を共有するこのアカウントは、これまでの運営経験を生かし、半年でフォロワーが1000人を超え、小さなヒット記事も数本誕生しました。小紅書のアカウントデータはすでに業務注文を受けるのに十分なレベルに達しています。

しかし、周瑜はこれに対して冷静な態度をとっています。彼女は、カスタマイズされたツアーは、その内容によってこの高級商品の利点​​を最大限に引き出すことができるため、観光分野ではこのトレンドに最も敏感であると考えています。しかし、垂直プラットフォームの固定プロセスによってもたらされる「安心感」と比較すると、大規模なトラフィックプールのシェアを獲得することは「人為的な」提案であり、初期データでの優れたパフォーマンスは驚くべきことではありません。

「ボーナス期間中はいつもこうだから。」

著者: 王イェリン

ソース公開アカウント: Ginkgo Technology (ID: yinxingcj)、最高のビジネスマンとストーリーをお届けします。