楽しさ＝金：感情の時代にブランドマーケティングで利益を上げる方法

先日、上海で開催された2024年テンセントバラエティショー「新しいことを語る」に参加し、ユーザーの感情的価値から始めてユーザーのニーズに焦点を当てるというテンセントバラエティショーのIPコンセプトを聞きました。また、その場で業界やメディアの友人数名とブランドマーケティングの現状や課題について議論しました。

このことから、感情がこの時代の主な生産力となっており、楽しみを求める消費者の集団心理や行動の中にマーケティングの金鉱が隠されていることがはっきりとわかります。この豊かな鉱脈を活用するには、まず、今日のブランド マーケティングの 3 つの主要な課題を体系的に理解する必要があります。

1. 注目度が低い

情報爆発とアルゴリズムメカニズムの存在により、消費者の注目を集めることがますます困難になっています。消費者は、企業オーナーの通常のハードブランド広告コンテンツには注意を払いません。理解したり参加したりすることに興味がないどころか、見上げて見ようということすら思いつきません。

2. 気分が落ち込む

「ショートエスケープ」という言葉が最近よく使われるようになりました。消費者は一般的に仕事や日常生活に疲れを感じており、そこから抜け出したいと考えています。彼らは消極的な態度を持ち、行動力が低く、横になって怠けることが日常茶飯事になります。

このような状況では、多くのブランドコンセプトのプロモーションは説教臭く、おじさんっぽいとみなされ、問題解決を強調すると不安を売っていると非難され、ライフスタイルやブランドイメージの創造は虚偽で非現実的だと言われるでしょう...ブランドマーケティングがユーザーの感情を動かし、共感や共鳴を引き出すことはますます困難になっています。

3. 欲求が低い

欲求の低い社会では、消費者は買い物に対する熱意や動機を持たず、ファッションや嗜好を追求することもありません。例えば、仕事に着ていくためにダサい服を保管しておくことは社会現象となり、冬にミリタリーコートを着たり、川下り用のトレッキングシューズを履いて仕事に行くことは、ホットな検索キーワードになりました。

消費者が「三低」の状態にあるとき、ブランドマーケティングをうまく行うことは特に困難です。このような状況の中で、私たちは今日の「三低」の課題にどう対応すべきでしょうか。重要な秘密は 3 つあると思います。

1つ目は、コンテンツの価値を維持し、バラエティ番組IPなどの高品質なコンテンツでユーザーの注目を集めることです。

2 つ目は、コンテンツ内でユーザーの感情的な高みを見つけ、感情的な生産性を利用してブランドの金鉱採掘を達成することです。

3つ目は、コンテンツの具体的なシナリオの中で、商品のセールスポイントやブランドコンセプトが自然に表現され、ユーザーのニーズや欲求を刺激することです。

01 コンテンツ時代はバラエティ番組が王者

かつて、ブランド マーケティングの主な手段は広告、特に 15 秒の TVC と印刷ポスターでした。これらのハード広告の中心的な情報は、ブランド名、ロゴ、スローガンです。このような時代において、ブランドコミュニケーションの最も典型的な成果は、消費者がブランドのロゴとスローガンを覚えていることです。

たとえば、ナイキのブランドについて言及するとき、最初に頭に浮かぶのはそのキャッチフレーズと「JUST DO IT」だと思います。マクドナルドといえば、金色の「M」のロゴと「I just like it」というスローガンを思い浮かべるでしょう。メラトニンと言えば、「今年はプレゼントなし」を思い浮かべるでしょう。金酒と言えば、「金酒は美味しいけど、飲み過ぎには注意」というイメージが浮かびますよね…

しかし、ダイソン、ルルレモン、冠霞、DJI、海底撈、ラッキンコーヒー、ヘイティー、ナユキなど、過去10年間に登場したブランドを見ると、そのロゴやスローガンをまだ思い浮かべることができますか？予想外ですよね？これは、これらのブランドのマーケティング レベルが低いからでも、代理店のコピーライティング能力が低いからでもなく、コミュニケーションとプロモーションの主な手段がもはや広告ではなくなったからです。ブランドが積極的な広告宣伝に投資していない場合、スローガンはほとんど役に立たず、消費者がブランドロゴを覚えておくのは困難です。

では、現在、企業はマーケティングの面で何を行っているのでしょうか?その核となるのは、広告に代わってブランドマーケティングの中心となったコンテンツです。

コンテンツだけが消費者の注目を集め、注目して参加することへの興味を刺激することができます。コンテンツ重視の時代において、ユーザーに最も好まれるコンテンツ形式は、間違いなくバラエティ番組です。

例えば、2023年に放映されたヒット作『五十キロ桃花樂3』は、全国で話題になる驚異的な文化イベントとなり、さらには社外でも人気を博した「武陵学」を生み出した。 「Let's Go Now」は、予約数、人気値、会員アクティベーション記録など、多くのデータで歴史的記録を樹立し、ネットワーク全体の新たなベンチマークとなりました。

このパフォーマンスを見て、広告とコンテンツの違いについてお話したいと思います。いわゆる広告とは、企業が消費者に視聴料を支払って提供するものですが、消費者はそれを視聴すらしません。一方、コンテンツは、消費者が積極的に視聴するだけでなく、視聴するためにお金を払ってもいいと思うものでもあります。こうしたコンテンツにブランドを組み込むことによってのみ、より大きなコミュニケーション効果が得られ、より大きなブランドの役割を果たすことができます。

2日前にテンセントバラエティショーに参加した際、消費者が依然としてトークショーなどのコメディバラエティ番組に熱中していることにも気づきました。

データによれば、オンラインに新しい番組がなかったにもかかわらず、テンセントビデオのトーク番組の視聴回数は昨年も相当な数だった。今年4月にトーク番組の再制作が発表されて以来、関連ワードがすぐに人気検索リストのトップに躍り出るなど、ユーザーのトーク番組への愛はとどまるところを知らない。

ユーザーは、断片的な時間を使って短い動画を視聴し、頻繁に「立ち止まって見る」ことになります。しかし、長時間のバラエティ番組を視聴する場合、視聴体験はより没入感があり、エネルギーはより集中し、明確な興味に基づいてバラエティ番組に登場するブランドや製品を検索するようになります。

ブランドにとって、バラエティ番組のスポンサーやネーミングは、より多くの露出とトラフィックを獲得できるだけでなく、バ​​ラエティ番組の俳優やコンテンツを利用して、自社のブランドや製品をより鮮明かつ深く紹介し、解釈することも可能になります。

例えば、「Fight to the Peak 2」では、Meituanライダーが大きな情熱を持って戦いに臨み、参加チームの視点からeスポーツイベントに深く溶け込み、ブランドの「名場面」を作り出しました。この斬新な戦闘モードはネットワーク全体から注目を集めました。

さらに、番組ではeスポーツ界で人気の話題をさまざまな形で取り上げ、美団ブランドにeスポーツファッションのイメージを与えた。

さらに、このプログラムは「Tuan Tuan」を通じてレース全体のストーリーを結び付け、プロセス全体を通じてチームに同行し、若者と一緒にプレーして遊ぶというブランドの感情と関係を構築します。

バラエティ番組は、基本的なブランドの配置と露出だけでなく、ブランドイメージを形成し、ブランドとユーザーの関係を強化し、ブランド資産の認知度、ブランド連想度、好感度などの側面を向上させることができることがわかります。

全体的に、ブランドマーケティングにおいては、バラエティ番組はあらゆるコンテンツ形式の中でも依然として高いレベルのコミュニケーション効果を持っています。さらに、ハード広告、有名人の推薦、セルフメディア運営、パフォーマンス広告などの他の形式と比較すると、バラエティ番組のマーケティングは、費用対効果の点で依然として価値の谷です。

これまでのバラエティ番組のマーケティング効果を振り返りながら、今年テンセントバラエティショーがリリースした3つの主要セクションと27のバラエティ番組IPを見てみましょう。ガチョウ指数は爆発前夜にあると言え、2024年に底値で買っても損はない。

02 テンセントのバラエティ番組では、ユーザーが感情的に活発であることがわかった

ドーパミンウェア、ディグディグ、アイ・ハブ・ア・フーディーなど、この1年ほどで話題となった数々のアイテムや、今年上半期の国際女性デーや母の日に複数のブランドが展開したマーケティングイベントを振り返ると、その情緒的価値を存分に感じることができます。感情はユーザーやトラフィックを動員する上での致命的な要因となっています。

そのため、テンセントビデオは今年、バラエティ番組のIPを制作する際にも、ユーザーの感情的価値から始めることに大きな重点を置きました。テンセント・オンライン・ビデオの副社長ハン・ジージエ氏は会議で「ギャップタイムをユーザーが利用できるものにする必要がある」と語った。

この目的のために、テンセントバラエティショーはユーザーの感情に基づいてプログラムをセグメント化し、「ハハタイム」、「ミートタイム」、「ショータイム」という3つの主要なプログラムセクションを立ち上げました。

ハハハ、時間とは幸せを見つけ、悩みから解放されることです。今後放送予定の「ワンダフルナイト」、「トークショーとその仲間たち」、「コメディカンファレンス」、「笑いクラブ3」など、大笑いできるコメディバラエティ番組が一年中用意されています。

もう 1 つの例は、リラックスと不安の軽減を表す Meet Time です。今後放送予定の「レッツゴー2」と「シグナル・オブ・ラブ シーズン7」も含まれます。

真実を解き放ち、内なる声を探求することを表すショータイムもあります。 「俳優の皆さん、あなたの代わりになってください」「超新星ゲーム」「頂点を極める」「胸が震えるオファー」など、視聴者に馴染みのある番組は、今年、いずれも新しいストーリーを開始する予定だ。ショータイムは、極限のリアリティと極限の感情を通して、観客の心の奥底にある本当の自分を目覚めさせ、興味と熱意を燃え上がらせることに重点を置いています。

さまざまな感情が存在する中で、ブランドはそれらをどのように活用し、感情的なマーケティングを実施できるのでしょうか?先ほども述べたように、今日の消費者は全体的に気分が落ち込んでいます。誰もがますます内向きになり、消費者の感情を動かして共鳴させることは容易ではありません。

実際、人間の基本的な感情は、幸福、驚き、痛み、嫌悪、恐怖、怒りの 6 つです。さらに、1980年にアメリカの心理学者ジェームズ・ラッセルは、有名な中核感情円環モデルを提唱しました。彼は人間の感情を「快・不快」と「覚醒・静寂」の2つの次元に細分化し、さらに4つの象限に分け、合計28の感情を分類しました。

感情のこれらの異なる側面に対応し、それを活用するには、異なるコンテンツ戦略とブランド戦略を採用する必要があります。

例えば、あらゆる感​​情の中でも笑顔は最も強力な力を持っており、それはバラエティ番組の核心コンテンツでもあります。消費者が幸せで興奮した気分のとき、彼らに対して製品を販売促進するのが最も簡単です。バラエティ番組のこの情緒的価値は、ブランドの商業的価値に簡単に変換できます。

平たく言えば、これは「楽しさは金なり」です。消費者が毎日楽しみのためにバラエティ番組を視聴している場合、ブランドはそこから利益を得ることができます。

たとえば、「Laugh Out Loud」は、Tencent Variety Show が作成したコメディバラエティ番組ブランドであり、多くの人気コメディバラエティ IP をカバーしています。作品の基調には「笑い」が使われており、鑑賞者は鑑賞中ずっとリラックスした楽しい雰囲気に浸ることができます。

ブランドがこの雰囲気に溶け込むことができれば、観客の脳のフィルタリング機構を簡単に突破し、ユーザーの心に笑いとしてうまく溶け込み、十分な共鳴と認識を得ることができます。

「ハハハハハ4」と同様に、タイトルブランドの珍喜アイスクリームの人形と五河のメンバーが一緒にテープカットと出発式を終えました。 「トークショーカンファレンス5」では、金店輪山有機牛乳が巧みに商品をジョークに融合させ、広告を金言に変え、商品のセールスポイントをエネルギーあふれる笑いに変えました。

お笑いバラエティ番組の分野では、視聴者は気分が良くリラックスしており、ブランド配置に対する受容性が高くなっています。また、口頭放送の面白さとコメディー性も自然に観客を笑いで魅了します。 Xizong の高い快楽と高い覚醒感情価値は、商品化に向けてさらなる可能性と想像力を提供します。

一方、消費者が心配、不安、憂鬱、または不快な感情を感じているときは、自分の感情のはけ口を見つけるために興味のあるコンテンツを積極的に探します。

簡単に言えば、消費者が一般的に採用するアプローチは次の 3 つです。

一つは、過去2、3年にわたる旅行、キャンプ、アウトドアスポーツの継続的な人気など、自然への回帰です。

第二に、家庭生活と故郷への思いに焦点を当てています。淄博、ハルビン、天水などの都市が次々と人気を集めています。地元の味がする地元の食べ物、温かくて素朴な人々、素朴でゆったりとしたライフスタイル、親しみやすく優しい故郷の方言は、人々の心を最も癒してくれます。

3つ目は、友人同士の質の高い社会的交流です。金曜日の夜と週末は若者にとって最高のひとときとなっている。

これを受けて、テンセントバラエティショーは、旅行をテーマにした「Let's Go Now 2」「Healing Planet」「New Travel Legend」「The Lively Yard」など、人々に安心感を与える関連バラエティ番組を多数立ち上げました。

例えば、「五十キロ桃花村」シーズン4、「愛の信号」シーズン7、「太陽市場」、「ヒーリングプラネット」、「茅雪王」は、誠実な感情と友情を通じて、あなたと私を温めてくれます。

これらは、全国の精神的な荒野を紹介するだけでなく、ユーザーにとっての感情的な避難所としても機能します。自然の風景や慣れ親しんだ仲間たちの雰囲気、リラックスした気分の中で、観客の皆さんが癒され、元気をもらい、より心地よい自分に出会っていただくことが、Meet Timeプログラムの目的です。

『桃花梧五十里』と同様に、番組内容の中にもシウェイシが何度も登場し、登場人物同士の関係のきっかけとなった。こうした美しい細部を通じて、視聴者はブランドに共感し、自然に受け入れることができます。

最後に、観客の感情が静まり、心が落ち着いているときに、極限の内容とリアリズムを通じて彼らを覚醒させ、彼らに自分の存在を感じさせ、彼ら自身の人生の現実と新鮮さを感じさせる必要があります。

たとえば、HP は「心を揺さぶるオファー」などのプログラムで、職場の人々の感情的な共鳴を通じてブランドに対する消費者の共感を呼び起こし、実際の職場のシナリオで製品のセールス ポイントを多面的に解釈しました。視聴者の感情が喚起されると、ブランドマーケティングは自然に起こります。

ユーザーの感情が「ハハタイム」「ミートタイム」「ショータイム」の3つの主要なセクションに明確に分かれると、ブランドは消費者のさまざまな感情をどのように捉え、どのようにそれらの感情を利用し、活用するかも明確にわかるようになります。

03 バラエティ番組のフルシーン、ブランドと商品の効率的なプロモーション

市場が急速に成長している時代において、消費者は買い物をしたいという強い欲求を持ち、購入に熱心です。この時、ブランドが流通を強化して消費者に商品をプッシュし、広告を増やして消費者に知らせ、ブランドの存在を常に消費者に思い出させていれば、人々は自然に注文するでしょう。

しかし、消費者の欲求が低く、買い物にあまり興味がない状態の場合、購入する場合でも比較を繰り返し、慎重に決定することになります。現時点では、ブランドを露出させて消費者に見てもらうだけでは十分とは言えません。商品の機能やセールスポイントを繰り返しアピールしても、消費者に注文してもらうのは難しい。

現時点でブランドは何をすべきでしょうか?私の著書では、「シナリオベースの需要創造」という概念を提唱しました。

消費者は、製品がどのように問題を解決し、生活に本当の変化をもたらし、特定の生活シナリオに意味をもたらすかを知ったときに初めて、このブランドが必要であることを認識し、製品の価値を感じるようになります。

シナリオは消費者の需要の原動力であり、消費者の認知的関心と購買行動を刺激する鍵となります。したがって、ブランドマーケティングは、製品を抽出してその利点を宣伝することではなく、ブランドと消費者が生活の中で出会うことができるように、製品が消費者の実際の生活で使用される機会を創出することです。

バラエティ番組のマーケティングの価値は、配置や露出だけでなく、実際のシーンやステージを提供することで、ブランドと具体的な生活シーンやライフスタイルを融合させ、視聴者により直感的で没入感があり、関連性の高いブランド体験を提供できる点にあると私は考えています。

テンセントのバラエティ番組は、ユーザーのさまざまな微妙な感情を捉えるだけでなく、職場、家庭生活、恋愛、社交（友人の集まり）、ケータリング、旅行、アウトドアスポーツなど、幅広い生活シーンをカバーしています。事業主がどの業界やカテゴリーに属していても、自分に合ったシーンを見つけることができます。

例えば、映画「毛雪王」では、IKEAは「ソファーで雑談する」シーンを利用して、リビングルームに「1平方メートルの空間」を配置しました。視聴者は番組を通じてゲストのリラックスした幸せな様子を実際に感じることができ、そして「自分もIKEAを通じて自分の家を飾り、生活の幸福度指数を急速に高めることができる」と実感することができます。

例えば、「Signal of Love」では、スウェイシは社交的な食事のシーンを利用して、バーベキューや鍋などの脂っこくて辛い食べ物による負担を軽減するという商品のセールスポイントを表現しました。 「半熟恋人たち」では、男女ゲストが心三九味帯でお腹も心も温める愛情を伝えた。

このリアルシーン＋感情タッチポイントのマーケティングモデルは、商品機能の論理情報を説明するだけでなく、心温まるストーリーを通じてブランドイメージや感情の感情情報を解釈します。この二本柱のアプローチにより、ユーザーの需要をより効果的に刺激することができます。

ブランドは、自社の市場戦略要件に基づいて、自社に適した中心となるバラエティ番組のシーンを選択して注力したり、新たな成長を実現するために新しいシーンを模索したりすることができます。

前述のHPと同様に、「ハイレベル職場に飛び込もう」や「胸を揺さぶるオファー」など、人気の職場バラエティ番組とタイアップして職場シーンを占拠し、このシーンを利用して消費者のコンピュータ製品に対する需要と欲求を刺激している。

もうひとつの例はコカ・コーラで、同社は「Friends Invite Dinner」で6都市のグルメツアーを行い、自社ブランドを深く解釈している。実際、コカ・コーラはここ数年、ケータリングチャネルやパーティーシーンのプロモーションと浸透に力を入れてきました。

しかし、「コーラと食べ物で生活がもっと快適になる」といった直接的な広告と比べて、バラエティ番組の中で実際の友達が集まって、食べたり飲んだり楽しんだりする雰囲気の中で、消費者はコカコーラの魅力と幸せをよりよく感じ取ることができるのです。

このシーン関連の戦略は、ブランドオーナーが徹底的に検討する価値があります。例えば、食品や飲料は恋愛などのソーシャルバラエティ番組のIPを選択でき、自動車は家庭生活、旅行、アウトドアなどのさまざまなシナリオを選択でき、家電製品はeスポーツ、音楽、職場などのシナリオを選択でき、医薬品や健康製品は家庭生活、感情的な社会的交流などを選択できます。

視聴者がバラエティ番組の現場の雰囲気に浸り、ブランドがバラエティ番組の最もリアルな場面に登場すると、ブランドのコンセプトや商品の特徴が視聴者の心に自然に植え付けられることになります。

まとめると、消費者に一般的に「3つの低さ」がある今日の時代では、高品質のコンテンツはユーザーの注目を集めるための前提条件であり、感情はユーザーを動員して共感と参加を促す手段であり、シナリオは消費者の需要とブランド認知を刺激するための鍵です。

コンテンツ、感情、シーンの3つの重要な要素に基づいて、バラエティ番組のIPの価値が強調されます。バラエティ番組マーケティングは、コンテンツを突破口、感情を出発点、シーンをてこにして、ブランドを高品質のコンテンツに融合させ、ユーザーの具体的な感情や生活シーンにマッチさせ、マッチしたブランド価値やコンセプトを提示します。

これは、テンセントのバラエティ番組がブランドオーナーにもたらす価値であり、私たちが今日のブランドマーケティングで良い仕事をするための規範でもあります。