第1四半期の財務報告で、動画アカウントの「狼の性質」が明らかに：ユーザー時間は80％増加し、マーチャントが大規模に市場に参入

この記事では、WeChatビデオアカウントの現状を3つの側面から具体的に紹介します。 WeChatビデオアカウントの電子商取引にも興味があれば、ぜひ見てみましょう〜

2024年には、動画アカウントで利益を追求することが企業間の新たなコンセンサスとなっている。

馬化騰氏が「全視聴者の希望」と位置づける動画アカウントは、2024年も急成長を遂げるだろう。

テンセントが発表したばかりの財務報告によると、今年第1四半期のユーザーによる動画アカウントの総利用時間は前年同期比で80％以上増加した。

ユーザーの急成長に伴い、動画アカウントの電子商取引のペースはますます「狼化」しており、コンテンツと製品の両面で努力が払われています。「製品カテゴリを拡大し、より多くのクリエイターがライブストリーミング販売に参加するよう奨励することで、動画アカウントのライブストリーミング販売エコシステムが強化されました。」

さらに、「金融物語コレクション」は、WeChatがグレースケールテストを実施しており、アプリの下部にある「マイ」タブバーにビデオアカウント注文センターへの入り口を最適な位置に配置していることを発見しました。

大手 e コマース プラットフォームが内部競争に直面している中、ビデオ アカウントの導入が加速しています。遅れましたが、ちょうどいいタイミングでした。

現在、主要な電子商取引プラットフォームの成長率は鈍化しています。 Douyinは、2023年にDouyinの電子商取引GMVが前年比80％増加すると公式に発表したが、最近の報道によると、2024年の成長目標は36％に引き下げられた。中国インターネットネットワーク情報センターのデータによると、2023年のタオバオライブGMVの前年比成長率は、2022年の54％から27％に低下する見込みです。

このような状況にある商人やブランドは、必然的に激しい内部競争に巻き込まれてしまいます。収益を増やすことがますます困難になっているだけでなく、最低価格と返金のみの「傾向」によって収益性も打撃を受けています。

新たな成長を模索することは、電子商取引関係者の間で共通の認識となり、強い成長の勢いがあり、それほど内向きではない動画アカウントは「希望の地」となっている。

WeChatオープンクラスによると、2023年のビデオアカウントのGMVは前年比で3倍に増加しました。 iResearchのデータによると、同時期の国内ライブeコマースGMVの前年比成長率は35％で、ビデオアカウントの成長率は市場全体のほぼ9倍でした。

一部の中小企業は当初の戦場から直接撤退した。その一人がスキンケア商品販売業者の張悦さんで、3年前にDouyinストアをオープンし、動画アカウントに全力を注いでいる。今年3月8日の祝日の後、彼女はDouyinストアを閉鎖し、ビデオアカウントに切り替えました。 「Douyinは今年は利益を上げていないが、ビデオアカウントのユーザー数は増加しており、トラフィックとコンバージョンの両方で利益が出ている。」

自社のビデオ アカウント プラットフォームを補完するために、複数のプラットフォームに拡大することを選択する企業が増えています。例えば、すでにDouyin、Taobao、JD.comで事業を開始しているJiao Ge Pengyouは、4月23日にビデオアカウントのライブストリーミングのテストを開始しました。

実際、近年では動画アカウントの市場参入の波が続いています。 「金融物語集」は昨年11月、「金融報告の背後にあるビデオアカウント：商業化2.0の配当を獲得するために商人の移行が静かに進行中」と題する記事でこれについて言及した。しかし、eコマース環境の変化とビデオアカウントの進化により、マーチャントはビデオアカウントの価値をより深く理解し、参入に対するコンセンサスも強まっています。

動画アカウントマーケティングテクノロジー企業である百俊のCEOであるゴン・ハイハン氏の見解では、商人はもはや動画アカウントを一時的なボーナス波とみなすのではなく、徐々にライブ電子商取引の基本的な基盤、つまりDouyin、Taobao、Kuaishouと並んで必須の選択肢とみなすようになっている。 「マーチャントは動画アカウントと他のプラットフォームを明確に区別しています。純粋にGMV規模と短期的な爆発を追求するなら、Douyinに頼ることができます。利益を重視し、長期的なブランド運営を追求するなら、動画アカウントとWeChatに使命を託すでしょう。」

つまり、ビデオアカウントはより多くの人々の目に留まり始めているのです。

01 新興富裕層が急速に流入し、「旧富裕層」は投資を増やしている

ブランドは、ビデオアカウントのレイアウトにおいて主力となりつつあります。

その1つがオフラインでスタートしたMinisoです。動画アカウントのGMVへの貢献度はまだ小さいものの、最も粘着性が高く、購買力が最も強いコアユーザーグループを集めています。

MINISO名創優品のユーザーオペレーションディレクターの魏暁雅氏は、Financial Story Collectionに対し、同ブランドのビデオアカウントユーザーの60%が高価値ゴールドカード会員にアップグレードしており、ビデオアカウントユーザーの平均注文額は他のチャネルのユーザーのほぼ3倍であると語った。 2023年、MINISO名創優品はユーザー精密マーケティング戦略を組み合わせ、ビデオアカウントユーザーによる再購入製品数は2022年と比較して20％増加しました。

ミニソだけでなく、WeChat Open Classによると、2023年にはビデオアカウントブランドの加盟店数とGMVがともに200％以上増加する見込みです。

2024年もブランド参入の傾向は強まるでしょう。動画アカウントライブ放送の公式運営サービスプロバイダーであるWeMallによると、今年は大手ブランド、特に伝統ブランドの参入が加速しており、アパレルや美容、食品や日用消費財、健康など多くの業界をカバーしている。

動画アカウントサービスを提供するゼロワンデジタルテクノロジーは、最近、婦人服ブランドのオノカズコや紳士服ブランドのミスターブなど、いくつかの先端ブランドが動画アカウントで放送を開始中、または開始する予定であることに注目した。

ブランドマーチャントに加え、ホワイトラベルマーチャント、ソースファクトリーなども大規模に参入しており、動画アカウントのカテゴリは多様化しています。 WeChatオープンクラスでは、ビデオアカウントによってもたらされた商品の供給が2023年に300％増加したことを明らかにしました。

台川電子商取引のパートナーであり、ビデオアカウントの上級運営者である林沈氏は、「金融物語コレクション」に対し、昨年登場した緑の植物や翔雲社のように、ビデオアカウントでは常に新しい商人や新しいカテゴリが大規模に出現するだろうと語った。最近、季節の果物を売る小さな商店や、折りたたみ式はしごなどの機能的な製品を売る工場を多く見かけるようになったという。 「ライブ配信は短期的に非常に人気が出ることが多く、1回のライブ配信で1か月間20万～30万回の視聴回数を維持し、月間GMVは約1,000万元に達することもあります。」

ブランド加盟店と中小加盟店では、動画アカウントの展開に関して考え方に違いがあるかもしれないことに注意が必要です。一般的に、中小の商人は、動画アカウントの非ボリューム性により、動画アカウントがもたらすプラスの利益フィードバックを重視しますが、ブランドは、動画アカウントの配当による規模の拡大と、プライベートドメインの維持によってもたらされる長期的な運用価値を重視します。もちろん、これは絶対的なものではありません。例えば、高級婦人服ブランドのLangziも、今年は動画アカウントの利益成長をより重視しています。

製品カテゴリや規模の違いに基づいて、販売業者ごとにビデオアカウントを入力する方法が異なります。

「Douyinと動画アカウント」でのデュアルライブ放送、または「Douyin、Taobao、動画アカウント」でのトリプルライブ放送は、フェイスマスクやボディシェイプ下着を販売する一部のDouyin企業など、一部の中小企業の選択です。このモデルの利点は、試験コストが低いことです。初期段階では、ビデオアカウント用に別のチームと貨物トレイを手配する必要はありません。投資を増やす前に、ビデオ アカウントがその可能性を示すまで待つことができます。

自社での発信を「避けて」、インフルエンサーを通じた配信を採用する企業も出てきている。例えば、今年3月、Yatsen E-Commerce傘下のスキンケアブランドEvelonは、インフルエンサー「Liyou Mama Circle」と提携し、動画アカウントで初のライブ放送を開始した。

ゼロワンデジタルテクノロジーのビデオアカウント事業部門の責任者であるZilu氏は、「金融物語コレクション」に対し、小売業者が自社ブロードキャストを優先するか、Dブロードキャストを優先するかは、ターゲットユーザーとビデオアカウント人口の一致によって決まり、それが自社ブロードキャストの効率を決定すると語った。 「食品や美容などのカテゴリーの自社ブロードキャストの取引効率は、短期的には靴やアパレルほど良くないかもしれません。まずは商品を宣伝するインフルエンサーを見つけ、同時にプライベートドメイン運営と連携してリピート購入を促進する方が適しています。プラットフォームが十分なターゲット層のラベルを蓄積した後、自社ブロードキャストを行う際により良い機会が得られるでしょう。」

一部の企業は、商品を販売してキャッシュフローを実現するだけでなく、WeChatのソーシャルエコシステムがコミュニケーションの輪を突破する能力にもっと興味を持ち、まずはビデオアカウントをブランドプロモーションプラットフォームとして使用することを選択しています。龔海涵によると、今年、多くの大手インターネット企業がDouyinのブランドプロモーション予算の30％～40％をビデオアカウントに移すことを検討しているという。

新規プレイヤーが流入する一方で、以前から市場に参入していた古いプレイヤーもビデオアカウントへの投資を増やし続けています。

今年、多くの企業がアカウントマトリックスの拡大を計画しています。 Zilu は、今年上半期に Anta、Skechers、Fila などのブランドが新規アカウントを開設したことに気づきました。

2020年にビデオアカウントに参入した高級婦人服ブランドの朗子も同様で、今年は新たな重点ライブ放送ルーム「朗子服飾旗艦店」を追加しました。新しいライブ放送室では、商品の変換にさらに重点を置き、GMV の成長をさらに促進します。

さらに、今年、トラフィックへの投資を増やした企業もいくつかあります。中高級衣料品ブランドは、パブリックドメイントラフィックをさらに獲得するために、今年3月にトラフィック投資比率を引き上げました。トラフィック投資GMV比率は昨年の40%から現在は60%に増加しました。

マーチャントが投資を増やすという現象も、動画アカウントデータ分析プラットフォーム Baizhun Data が深く理解しているものです。

龔海涵氏は、今年3月以来、百順データの登録加盟店数は前年比30％増加したと述べた。 「すでに動画アカウントで成果を上げている出店者がほとんどです。このサービスに登録することで、動画アカウントでの運用をさらに深めていくことも可能になります。」

商人だけでなく専門家も大規模に動画アカウントに参入している。 Yibang Powerによると、ビデオアカウントの専門家の数は2023年に5倍に増加しました。

その中には、育成中のネイティブ動画アカウントの専門家もいれば、新たなポジションを開拓するためにやってくるDouyinやKuaishouの専門家も数多くいます。

外部人材の入れ替えは公的インセンティブと密接に関係しています。今年4月、ビデオアカウントはより多くの外部専門家がビデオアカウントのライブ放送に参加することを奨励し、コールドスタートに適切なインセンティブを提供するために「バタフライプラン」を開始しました。

現在、動画アカウントに重点を移している専門家は多くいます。リン・シェンは、今年、数百万人のファンを持つDouyinのインフルエンサーが動画アカウントに参加して以来、彼のライブ放送頻度がDouyinの頻度を上回っていることに気づいた。過去1週間、彼はDouyinでライブ放送を1回だけ行ったが、ビデオアカウントでは少なくとも4回行った。

全体的に、2024年のビデオアカウントはすでに人で溢れています。

02 ビデオアカウントは「インフラ」を補い、企業はトラフィックを増やすために投資する