すべてのプラットフォームで「ダブル11の低価格」について話題になっていますが、販売業者にその意思があるかどうか尋ねたいです。

毎年恒例のダブルイレブンが近づいており、Tmall、JD.com、Douyin e-commerce、Kuaishou e-commerceなどのeコマースプラットフォームはすべて準備を進めています。遊び方は無限に広がります。しかし、大手プラットフォームがすべて「ネットワーク全体で最も安い価格」であると主張している場合、ネットワーク全体で最も安い価格を提供しているのは誰でしょうか?低価格はどこから来るのでしょうか?こうした質問は考えさせられるものです。この記事ではあなたの質問に答え、興味のある人はさらに詳しく知ることができます。

ダブル11の本来の目的は、間違いなく低価格です。 2009 年 11 月 11 日、Taobao Mall は全品 50% オフ、全国送料無料というキャンペーンを実施し、ダブル 11 ショッピングの興奮のスタートを切りました。この活動には何も新しいことはありません。プラットフォームと商店が協力して割引やプロモーションを提供し、消費者に利益を誠実に還元することで、瞬く間に需要が爆発的に増加したのです。

15年が経過し、あらゆる階層のプレイヤーが引き続き参加し、さまざまなルーチンやゲームプレイがステージに登場し、新興富裕層と旧富裕層がダブル11のホームコートをめぐって公然と、また秘密裏に争っています。しかし同時に、大いに期待されていたダブル11ショッピングフェスティバルは徐々に衰退し、失敗に終わっている。

今年、電子商取引プラットフォームは再び旗を掲げ、低価格を総じて強調した。最近、大手電子商取引プラットフォームは、店舗間割引、単品即時割引、消費者クーポン、ショッピングクレジット、大手ブランドへの補助金など、さまざまな優遇政策を打ち出し、「ネットワーク全体で最も安い価格」であることを強調している。

低価格が回復すれば、間違いなく Double 11 にとって追い風となるでしょう。しかし、疑問なのは、すべての主要プラットフォームがネットワーク全体で最も安い価格であると主張しているのに、ネットワーク全体で最も安い価格を持っているのは誰かということです。プラットフォームは低価格を提供したいと考えていますが、販売者はそれに応じるつもりでしょうか?低価格はどこから来るのでしょうか?これは誰の宴会ですか？

1.誰もが「低価格」について語っていますが、ネットワーク全体で最も安い価格を提供しているのは誰ですか?

毎年恒例のダブル11が近づいており、10月18日に快手電子商取引がトップに立ち、20日にはDouyin電子商取引とJD.comがそれに続いた。天猫も24日からダブル11の先行販売を開始した。今年のTaobao Double 11は事前販売期間をキャンセルし、10月31日20:00に予定通り開始されます。さまざまな電子商取引プラットフォームがプロモーションに向けて準備を進めている。イベントの開催時間はさまざまですが、いずれも低価格を念頭に置いて顧客を引き付けることを目的としています。

• 今年の天猫双十一発表会で、淘天グループは「ネットワーク全体で最低価格」を核心目標に設定した。 3大産業開発センターとユーザー、プラットフォーム、生放送などの水平部門を含め、すべて「ネットワーク全体で最低価格」をコアKPIとして明確に定義しました。
• JD.comは初めて、Double 11 Merchant Conferenceを2023 JD Retail Ecosystem Partner Conferenceにアップグレードしました。イベント全体がもはやダブル11を中心に展開されているわけではないが、ダブル11の中核戦略について語る際、プラットフォームは「低価格精神」を強化しなければならないと述べている。
• Douyin eコマースのダブル11の主な焦点は「公式即時割引」であり、その特別な機能には「重点製品（超お得な売れ筋商品）」、「超お得な購入」、「低価格フラッシュセール」、「100万アイテム計画」が含まれます。これらの機能はすべて商品の価格補助を伴い、商品をネットワーク全体で排他的なメカニズムで宣伝し、ネットワーク全体で最低価格を提供することが求められます。
• 快手電子商取引は、「良い暮らしを手頃な価格で」というコンセプトを実行するため、180億ドルの交通配当金と20億ドルの補助金を含む「前例のない資源を投入する」と述べた。

この点について、電子商取引業界の関係者は「ネットワーク全体が今や Pinduoduo のようになっている」とコメントしている。 「低価格」というトーンが設定されているため、電子商取引プラットフォームのプロモーション活動、プロモーション前の価格検証、プロモーション中のサポートと補助はすべて価格に基づいています。

タオバオと天猫を例に挙げると、双十一ではタオバオと天猫が2種類の低価格志向の商品を追加します。1つは「公式即時割引」で、単一商品の価格が15％以上引き下げられ、割引を補うために店舗をまたぐ必要はありません。もう1つは「ネットワーク全体の低価格」です。同期間中、「ダブル11 エブリデイ ロープライス」という新イベントも追加されます。参加商品は、5つ星価格力商品の中でも「4つ星（同一低価格商品）」と「5つ星商品（全ネットワーク低価格商品）」で、明確な加重トラフィックを受け、フルディスカウントや即時ディスカウント商品よりも推奨順位がさらに高くなります。 「ウェイターからの要望は、価格が少なくとも他のプラットフォームと同じであるべきだということです。

今年のTmall Double 11価格検証では、登録にはクーポン使用後の実際の価格から10％割引が必要です。たとえば、1日の料金が339元の場合、プラットフォームでは、339元の価格の10％割引でダブル11に登録し、これを基準に15％割引します。 「Tmallの衣料品販売業者はYibang Powerにこう語った。

Douyin eコマースは、ダブル11プロモーションをキャンセルし、「15％からの公式即時割引」に重点を置いた最初の企業です。消費者はまとめて注文する必要がなく、商品ごとに即時割引を受けることができます。このプラットフォームでは、30元、100元、120元の範囲の額面のプラットフォームクーポンも提供しており、消費者が買い物をする際に受けられる割引がさらに増えています。

TmallのDouyin 11価格検証と比較すると、Douyin電子商取引の低価格要件はやや緩いです。 Douyin のダブル 11 の最低価格ページ価格は、検証期間から取得され、Douyin 電子商取引でユーザーに表示される製品のページ価格 (クーポン後の価格ではありません) の最低価格に基づいています。ダブル11イベント価格は、最低価格に基づいて15％割引されます。

小売業者が感じているプラ​​ットフォームの姿勢は、「Tik TokもTmallと同等の低価格を要求している」というものだ。規則によると、プラットフォームデポジット先行販売、プラットフォーム直接補助、グループ購入、専門家限定価格、超お得購入チャネル、低価格フラッシュセールチャネル（売れ筋フラッシュセールセクション）、1セント購入、抽選購入、メンバーサンプリング、メンバー抽選購入、メンバーポイント購入など、Douyin価格検証の一部のシナリオのページ価格は考慮されません。

JD.comとKuaishou e-commerceの「低価格」戦略は、大規模な補助金、トラフィックサポート、価格保証サービスに重点を置いており、ある程度似ています。快手電子商取引は、180億ドルの交通配当金と20億ドルの補助金を含む「前例のない資源を投入」し、大手ブランドのサプリメントやそれに対応する本物の保険サービスなどの活動を開始すると発表した。

JD.comは10月16日、今年の「ダブル11」のテーマは「Real Cheap」であり、補助金として20億ドルを投入すると発表した。 JD Liveは、羅永浩、マスター・ユー、金星、黄聖怡と楊紫のカップルを含む業界トップ10のキャスターと有名人キャスターを招待し、ダブル11で中断のない生放送を実施します。

ライブストリーミングへの投資の具体的な要件は、価格がTmallの公式旗艦店、Pinduoduoのブラックレーベル店、Douyinのネットワーク全体をベンチマークした後、ネットワーク全体の最低価格を満たす必要があり、製品はダブル11期間全体にわたって価格保証も持っている必要があることです。

2.販売業者はプラットフォーム上で低価格で競争する意思がありますか?

ダブル11の前夜、タオバオの商店主は一邦電力にこう語った。「（プラットフォームの店員が）フォームを送り、商店主に価格が高すぎると通知しました。価格を変えるか、商品を棚から撤去するかのどちらかです。私たちは（価格変更に）屈するしかありませんでした。」

別の衣料品販売業者は、天猫の店員から電話があり、販売業者が現在提供している販促価格に満足していないと言われたと語った。その理由は、この商店はダブル11商品登録に参加していないが、日替わり価格を基準に15％値下げを計画しており、全体の価格は日替わり割引価格よりわずかに低いためです。

しかし、ウェイターは、価格をあまり下げることはできないとしても、ダブル11のプラットフォームのリズムとゲームプレイにマッチする100億の補助金などの特別な活動分野にサインアップすることを望んでいると提案しました。ウェイターの提案はすべて拒否されました。 「価格は変更できません。当社の規則に従わなければなりません。100億の補助金から差し引かれる手数料はさらに高くなります。」彼は易邦動力に対し、現時点で製品登録に参加しなければ、唯一の損失は双十一の「スキン」（大販促ラベル）だけだと語った。

この商人はTikTokでも活動しています。 「Douyinでも同じで、価格はTmallと同等です。しかし、私たちにできることは何もありません。（価格は）もっと安くすることはできません。」同氏は、「今年はDouyinとTmallのチャネルの価格は同じで、差はせいぜい数セントです。

JDスポーツ業界の別の商人も同様の経験をしました。 JD.comはダブル11の初日に、売上を伸ばし、消費者にとっての価格をさらに引き下げるために、新しいカテゴリーのクーポンを追加しました。これを受けて、販売業者はJD.comのスタッフと緊急に連絡を取り、店舗内のすべての商品をクーポンの適用範囲から除外しました。 「しかし、以前にクーポンを受け取ったことのある顧客の中には、より安い価格で購入できる人もいます。」

Tik Tokも低価格化が進んでいます。あるブランドのDouyinチャンネル運営者は、易邦パワーに次のように語った。「主にショッピングモールのいくつかのチャンネルとサポートプラン、例えばスーパーバリュー購入や百万商品プラン、そして主要アンカーのライブ放送室の価格です。ネットワーク全体で最低価格を求めなければ、ネットワーク全体で独占的なメカニズムを求めることになります。一部のアンカーは特に一部の商店と密接に結びついています。イベント価格にアンカー補助金を加えた後でも、最終価格は依然として非常に競争力があります。」

パン・ユルンはDouyinのトップライブストリーミングアンカーです。彼女は、Kelijin、Tingyan、Hongzhiなどのブランドのいくつかの製品でコラボレーションしてきました。彼女の主力商品やギフトは他のチャネルとは差別化されています。アンカーチームはまた、1999元以上の購入に対して219.9元のキャッシュバック補助、ライブストリーミングルームでの赤い封筒などを提供します。ユーザーは割引を利用して買い物をするときにお金を差し引いたり、商品を受け取った後にキャッシュバックを受け取ったりすることができます。

一方では、プラットフォームの価格要件とアンカーの価格圧力があり、他方では同業他社との価格競争があるため、販売者は価格を変更する必要があります。文化・教育分野の商店は今年から価格競争に陥っている。 「当初の平均注文額は4,000元でしたが、今年は1,850元に減少しました。昨年は年間売上高が1億元でしたが、今年は月間売上高が300万～400万元にとどまっています。資金回収のため（今年はダブル11）、通常は20％と50％の割引を提供し、イベント期間中は無料注文を提供します（注文を刺激するため）。」

プラットフォームの低価格志向は、ある程度、「チャネルの混乱」という現象を悪化させました。ある商人は易邦電力にこう語った。「私の天猫店はC店のせいで転換率を落としました。私は同じ商品を8,000元で売っていますが、C店は4,500元で売っています。神様でも売れないでしょう。」現在の状況は、公式旗艦店が第三者に委託してチャネル価格の混乱について厳格な調査を実施し、チャネル店のオーナーはカスタマーサービスに公式旗艦店の値引きを注意深く監視し、問題の兆候があればすぐに問い合わせてフォローアップするように求めています。

大手電子商取引企業は、価格で競争することで、ディーラー間や工場間の内紛を引き起こした可能性がある。あるブランドの電子商取引事業者は、「低価格が市場を限界まで押し上げ、メーカーは販売チャネル能力を放棄せざるを得なくなった。プラットフォームが引き継ぐか、仲介業者が直接殺されるかのどちらかになるだろう」と語った。

別の電子商取引事業者は、今年低価格戦略を実施して以来、価格比較が例年よりも頻繁に行われるようになったと述べた。 「私たちのような雑貨を販売する業者の場合、一つの商品に対して複数の仕入先があり、それをまったく管理することができません。」

低価格は一部の商店に不満をもたらしたが、一部の商店にはチャンスももたらした。業界関係者は、このプラットフォームは低価格をサポートし、新規加盟店、コンビニエンスストア加盟店、ホワイトラベル加盟店にとってより使いやすいと考えています。 3Cデジタルマーチャントは次のように語った。「タオバオは5つ星の価格決定力を持ちたいが、その利益はすべてCストアが享受している。Cストアは価格を自由に設定でき、利益が出たら別のストアに移動できる。今ではストアの開設は迅速だ。ストア登録には5分しかかからない。プラットフォーム補助金もあり、ストアの保証金も低い。」

一部の電子商取引従事者は、新規加盟店がネットワーク全体の主要プラットフォームからのサポートの主要ターゲットであり、これが低価格戦略導入の背景でもあると述べている。 「新しい商人が初めて市場に参入するとき、彼らは市場シェアをより早く獲得し、より高い地位を得るために、譲歩して低価格を提示する傾向があります。

このようにして、プラットフォームは消費者により魅力的な価格の商品を提供し、元のターゲット小売業者をサポートすることで、2 つの目標を同時に達成できます。 「彼は言った。

今年のダブル11の売上予測に関しては、ほとんどの小売業者が増加を予想しています。タオバオの商人は「我々の目標は前年比だけでなく前月比でも増加しているが、すべてのチャネルで達成できているわけではない。定例会議では、なぜ（目標を）達成できなかったのかを振り返ることに全力を注いでいる」と冗談を言った。今年の天猫618と99のプロモーション期間中、ある紳士服ブランドは値下げをせず、業績は昨年と同じだった。

今年のダブル11では、Douyinを主要チャネルとして30％の成長目標を設定した。プラットフォームの厳格な価格管理により、今年のダブル11で利益を上げることは可能でしょうか?ほとんどの企業からの答えは、「もちろん、利益は出せますが、それほど多くは出ません。」です。

3.低価格はどこから来るのか、そして誰にとっての祝祭なのか？

低価格は、主要な電子商取引プラットフォームの最大の特徴になりつつあります。 2023年の11月11日、プラットフォームは価格問題で真剣に「競争」していました。 JD.com、Taobao Tmall、Douyin eコマースはそれぞれ独自の補助金支援政策を打ち出し、消費者、販売業者、アンカー、チャネルの各側に力を注ぎ続け、「ネットワーク全体で最も安い価格」を競い合っている。

ダブル11だけでなく、毎日のセールでも、主要な電子商取引プラットフォームは「プライスカード」をプレイすることに慣れています。低価格でユーザーを維持することが将来のビジネスの鍵となります。しかし、すべてのプラットフォームが低価格を強調しているのであれば、その低価格はどこから来るのかという疑問があります。

よく言われるのは、サプライヤーからの価格抑制に頼っているということだが、問題はサプライヤーが低価格で販売しており、純利益率が高くないことである。プラットフォームが価格を抑制し続けると、金の卵を産むガチョウを殺すようなものとなるだろう。プラットフォーム上の手数料を削減することで補助金を提供することができますか?

すべての主要プラットフォームがコストを削減し、効率性を高めている背景から、サポートは持続可能ではない可能性があります。低価格が一時的なものであれば、新たな加盟店の導入に頼ることができます。足場を築き市場シェアを獲得するために、これらの新規事業者はより低い価格を提示するかもしれないが、これは長期的な解決策ではない。

さらに、ここ数年、一部の小売業者は確かに安価な素材やデザインなどに変更することで低価格を実現しましたが、それに伴って返品率が急上昇しました。 （「返品率は80％を超え、物流と速達は単なるスケープゴートに丨Ebrun In-depth」参照）美容業界を例に挙げてみましょう。低価格の要求を満たしながら価格を維持するため、昨年のダブル11では多くの商店がフルサイズの服を購入するとサンプルを配りました。今年のダブル11には、フルサイズの服を買って、フルサイズの服を寄付しましょう。それで、来年のダブル11には何をしましょうか？フォーマルウェアを購入すると、さらにフォーマルウェアが無料で手に入りますか?

業界関係者とコミュニケーションをとった結果、Yibang Power は「低価格」はおそらく 2 つの源から来ているという点で全員が同意していることがわかった。1 つ目は、新製品の研究開発費、プロモーション費、アフターサービスなどの面を含む、電子商取引の内部運営コストの削減である。

近年、電子商取引は、売上総利益率は高いものの、広告費、製品開発費、在庫費、アフターサービス費などのコストが高いため、純利益は非常に低くなっています。これらのコストを節約し、返品率を下げ、コンバージョン率を上げ、新製品を発売する可能性を高めることができれば、価格をさらに下げる余地はまだあります。

オリジナルデザインの化粧品ブランドは、「型作りやサンプルのデザインには非常に費用がかかります。1SKU あたり数十万かかります。リップグロスは 12 色しかありませんが、新製品のロットあたり数百万ドルかかります」と語った。新製品の開発コストは高いが、化粧品の新製品が成功する確率は極めて低い。業界では一般的に、新製品の全体的な生存率は約 10% であると考えられています。

調査会社ニールセンは2017年に中国で発売された25,473の新製品を追跡し、そのうちの70％が18か月未満しか存続していないことを発見した。化粧品業界では新製品の成功確率が低いため、新製品の研究開発費はすべて他の商品の価格に配賦され、企業にとって固定費となります。新製品が売れ行きの悪い製品や平均的な売れ行きの製品になるのではなく、毎年継続的に反復され、成功裏に発売されれば、小売業者は価格競争の渦に巻き込まれることを心配する必要がなくなります。

第二に、デジタル化による生産側の効率化や、DTCなどのモデルによる商品、情報、資金の回転率の削減など、サプライチェーンの回転率のコストと損失を削減します。過去には、バイヤー、販売業者、地域代理店など、多くの仲介業者が生産と消費の端を結び付けていました。消費者が目にする小売価格はすべて仲買人によって値上げされたものである。同時に、生産側は直接のユーザーからのフィードバックと機敏な市場対応速度を犠牲にしました。

市場に供給過剰が発生すると、製品の需要がなくなったり、購入者が価格を下げたりして、利益が極めて限られてしまう可能性があります。長い間、インターネットと電子商取引の台頭は、主に商品の流通における中間リンクを排除することに重点が置かれてきました。しかし、市場には当然ながら情報の非対称性という特性があり、電子商取引プラットフォームで販売される製品であっても、消費者に届けられるまでに複数の中間リンクを経由しなければならない場合があります。

このため、多くの電子商取引製品は、オフライン チャネルを通じて販売される製品よりも高い価格で販売されています。工場や工業地帯が大手電子商取引プラットフォームに参入すると、消費者に特別な製品を直接推奨したり、新たなデジタル手段や物流効率を利用して供給元からの直接供給を実現したり、中間業者による価格上昇の階層をスキップしたり、利益は少ないが回転率は速いというビジネスを展開したりすることができます。

ダブル11テストが近づくにつれ、Tmall、JD.com、Douyin e-commerce、Kuaishou e-commerceなどのeコマースプラットフォームは、すべて全力を尽くしています。低価格志向に基づき、天猫と淘宝網は、自らが商人の主戦場であり、商人に一定の成長をもたらすことができるとも強調した。 JD.comは、同プラットフォームが商店にとって好ましい運営場所であり、良質な商品が低価格で入手できることを強調した。 Douyin eコマースは、今年、小売業者にとって唯一の成長源であると主張した。快手電子商取引は主に大手ブランドを宣伝し、「良い生活は安価にできる」というプラットフォームの印象を構築することを目指しています。それで、誰が一番だと思う？

著者: 廖子林

出典：WeChatパブリックアカウント「Ebrun Power（ID：iebrun）」