動画アカウントのトラフィックが急増しました。ボトルネックに遭遇した人もいれば、規模を拡大し始めた人もいます。

新興の電子商取引プラットフォームとして、ビデオアカウントはトラフィックの急速な変化を経験しています。新たなマーチャントの流入により、無料のパブリックドメイントラフィックをめぐる競争はますます激しくなり、自然なトラフィック増加に頼ることが難しくなっています。小売業者は、自然トラフィックと商用トラフィックの組み合わせ、およびWeChatエコシステム内でのオムニチャネル運用を通じて規模の拡大と取引効率の向上を達成し、より洗練された運用戦略を模索し始めています。

「今年はすべてが難しく、ビジネスがボトルネック期に達したと感じている」と、ある食品ブランドの創業者兼CEOはYibang Powerに語った。昨年、動画アカウントが爆発的な成長を遂げ、今年もさらなる飛躍が期待されていたが、月々の売上は依然変動している。このブランドは品質の高さで知られており、ビデオアカウント市場に早くから参入しました。同社はこれまで、自然なトラフィックとインフルエンサーによる配信に頼ることで、1 つのゲームで数百万の売上を達成しました。

これは、ビデオ アカウント トラフィックの現在の変化を象徴するものでもあります。今年、新しい販売業者がビデオ アカウントに殺到し、その利益を享受してきたプレイヤーとの競争が激化しており、個々の販売業者が獲得する無料のパブリック ドメイン トラフィックが急速に希薄化しています。また、低価格や注文控えなどの手法も徐々に時代遅れになりつつあり、商人が「金を拾う」段階は終わったようだ。

敏感な商人の中には、動画アカウントが依然として商品販売のボーナス期間にあることに気づいた者もいるが、金儲けの焦点と難しさは変化している。交通渋滞の不安の中、商店の支払いに対する意識は徐々に高まり、自然トラフィック＋商業トラフィックの組み合わせを利用して、迅速にアカウントを立ち上げ、コンバージョンを安定させ、大規模に新規顧客を獲得しています。一部の商人は、パブリックドメインとプライベートドメインの連携を通じて、WeChatのグローバルトラフィックをさらに活用し、エコロジカル戦略を徐々に強化しています。

Yibang Powerが第一線のトレーダーに調査を行ったところ、ほとんどのトレーダーが、動画アカウントのトラフィック環境は以前ほど緩やかではなくなっており、無料トラフィックを獲得する手法はもはや効果的ではないと報告しました。現在では、より洗練されたアプローチがあり、現在成果を上げているマーチャントは、自然な流れ + WeChat ビーンズ + ADQ を使用して、適切なエクスペリエンスと戦略を模索しています。しかし、トラフィックが不安定であり、効果を改善する必要があり、これは依然として多くの企業の期待となっています。

テンセントの2024年第2四半期の財務報告でもこの傾向が確認されており、同四半期の動画アカウント広告収入は前年同期比で80%以上増加した。さらに、一部の小売ブランドの財務報告書にもビデオアカウントが掲載されています。例えば、361 Degrees Groupは2024年の半期報告書で、今年上半期の電子商取引が20％以上増加し、そのうち動画アカウントが前年比で80％以上増加したと述べています。盛江山羊乳のマーケティングディレクターも易邦動力に次のように語った。「今年の成長率は昨年より速く、商業的なトラフィックも昨年より良好です。」

アカウント開設を完了し、1から10への成長過程にあるマーチャントの多くは、もはやビデオアカウントのシングルコアレイアウトに限定されず、公式アカウント、ミニプログラム、企業WeChatなどのタッチポイントの助けを借りて、フルエリア運用の新しい道を模索しています。この官民ドメイン連携＋商用トラフィック支援の循環型運用モデルは、ビデオアカウントマーチャントの継続的な成長の核となる戦略にもなっています。

01 嗅覚の鋭い商人たちが静かに計画を練り、商人側には3つの大きな変化が起こった

経験豊富なトレーダーは通常、非常に優れた感受性と洞察力を持ち、最新の運用方法とテクニックも習得しています。今年に入ってから、多くのトレーダーは、自然トラフィックだけに頼ってビデオアカウントのメリットを享受することがますます困難になっていることにはっきりと気づきました。

特に大規模なプロモーション期間中、トッププレイヤーが放送を開始すると、商品をもたらすために自然なトラフィックのみに依存している他のライブ放送ルームのトラフィックはすぐに減少します。 「一方で、動画アカウントのトラフィック環境は以前とは異なります。他方で、アカウントを安価に引っ張って、すぐにアカウントを作る時代は終わりました。」広州のビデオアカウント運営者は、マーチャントが新しいアカウントを作成したい場合は、安定した視聴者とコンバージョンが必要であり、無料トラフィックの獲得からトラフィックの組み合わせに移行する必要があると考えています。

交通環境の変化に伴い、マーチャント側にも微妙な変化が多く生じています。

まず第一に、商人の考え方が変わりました。簡単に言えば、彼らは「不安になり始めた」のです。昨年、多くの企業の一般的な考え方は、気軽に成長を追求するというものでした。今年、コールドスタートを終えたほとんどの企業は、1から10までのプロセスを経ています。また、ビデオアカウントの配当を逃して遅れをとることを恐れて、トラフィック、利益、成長のバランスを取る必要もあります。

トラフィックが逼迫する段階において、企業はトラフィック投資などのツールを通じて安定したコンバージョンを達成し、ユーザープールを拡大することに一層の関心を寄せています。あるブランド商人の電子商取引責任者は、現段階では商業トラフィックが先行者利益を持っていると語った。合理的な ROI の下で、彼らは新しいユーザーを引き付け、売上を増やし、ユーザーをプライベート ドメインに定着させるために全力を尽くします。 「これがビデオアカウントの最大のメリットであり、私たちが投資する理由でもあります。」

第二に、環境が変化しました。従来の電子商取引プラットフォームは取引量と価格の両方を削減しており、多くの商店はアカウントを急速に構築して取引量を増やすことを期待して、ビデオアカウントへの移行を加速させています。新規参入のマーチャントは、トラフィック投資を通じてシードユーザーとユーザーポートレートを迅速に獲得し、コールドスタート期間を短縮し、資金を時間と交換することができます。コールドスタートを終えた企業は、成長に加えて相応の利益を獲得するために、安定したコンバージョンと大規模な新規顧客の獲得を目指しています。

今年、易邦動力が取材した成功事例の多くは、中国茶の公式旗艦店、Farmona、コーニングキッチンウェアEKCO、盛江ヤギミルクなど、上記の方法を通じて1から10までの探求を達成しました。 （参考までに、「今年、動画アカウントに参加して商品を販売している業者はどうなっているのか？」をお読みください）

盛建山羊乳は昨年、ビデオアカウントの使用を試みましたが、失敗しました。今年、彼らはビデオアカウントの使用を再度試み、平均顧客価格を500元から1,000元の間に位置付けて、単一製品を宣伝するというより集中的な戦略を採用しました。この調整はすぐに成果を現しました。

同ブランドのマーケティングディレクターは、ADQとWeChat Beansを組み合わせてライブ放送ルームへのトラフィックを誘導し、ターゲット消費者に迅速かつ正確にリーチし、ライブ放送ルームのトラフィックと注目度が急速に増加したことを紹介した。ビデオアカウントプラットフォームのソーシャル性により、消費者のブランドに対する認知度と信頼度は比較的高く、同社のビデオアカウントでの平均注文額は他のプラットフォームの2倍となっています。

製品の品質が高く、平均注文額が高く、返品率が低いため、ビデオ アカウントの販売業者は、同様のプラットフォームよりも低い ROI レベルで収益性を維持でき、その結果、高価格の製品と販売業者のグループがビデオ アカウントに移行します。今年、ビデオアカウントで 0 から 1 へのプロセスを完了し、徐々に 1 から 10 に移行しているブランドには、Corning、Zhihe、Zhongcha、Qianhuang などがあります。

最後に、すべての戦略が実施され、特に主要プレーヤーはWeChatエコシステムへの投資を増やし続け、全般的にトラフィックとトランザクションを促進しています。ネスレは今年、世界的な優位性を活かして成長と爆発的な成長を達成しました。ネスレは5月、「南京おばさん」の話題を利用して動画アカウントを宣伝・予熱し、ソーシャルグループ、ミニプログラム、企業WeChatなど、すべての公式プライベートドメインタッチポイントを動員してブランドファンにリーチし、活性化させ、爆発的なコンテンツがもたらすトラフィックを引き継ぎました。 ADQとWeChat Beansの発売と合わせて、初日618日のネスレ生放送ルームのオンライン人数は1万人を超え、1日の視聴者数は10万人を超えた。

一般的に言えば、大手ブランドの在庫・価格体系は比較的複雑であり、短期間でこの状況から抜け出すのは困難です。これにより、多くの中堅ブランドや一般の商店に稀なチャンスがもたらされることになります。

02 無料トラフィックを獲得してアカウント数を増やすことが難しくなり、大規模な新規ユーザー獲得のメリットが顕著に

ほとんどのプレイヤーにとって、ビデオアカウントに入り、0から1までのテストを完了した後、いかに早くボリュームを増やすか、ボトルネックを突破するかが鍵となります。昨年末、Bama Teaは動画アカウントの毎日放送陣営に加わり、WeChat BeansとADQを通じて毎日トラフィックを配信しました。 ROI は最盛期には 4 ～ 5 倍に達することもありましたが、現在、Bama Tea はトラフィック増加のボトルネックにも遭遇しており、これはブランド間で共通の問題です。

新規顧客が入らず、既存顧客が限られているため、規模を拡大できないという企業も出ている。顧客が時間内に再購入できなかったり、完全に紛失したりすると、売上は必然的に減少します。画期的な進歩を続ける商人は、通常、既存の顧客からの再購入を維持し、パブリックドメインから継続的に新しいユーザーを引き付けて、彼らを既存の顧客に変換することができます。

昨年、企業が独自の動画アカウントを開始したとき、そのほとんどは、優れたコンテンツ、優れた製品、優れたサービスに依存して、パブリック ドメインのトラフィックを継続的に活用し、パブリック ドメインとプライベート ドメインのリンクを活用しました。しかし、今年に入ってから出店者が大規模に参入し、自然流入をめぐる競争が激化した。多くのオペレーターがビデオアカウントで「コールドスタートを自然なトラフィックだけに頼ったり、安定したコンバージョンを得ることが難しくなった」と報告しています。

一部の企業は、他のプラットフォームでの暴力的なトラフィックフローの実践を単純にコピーしたいだけですが、最終的には望ましい効果を達成することもできます。動画アカウントビューティーブランドのマネージャーである張世鵬氏は、生放送ルーム内のコンテンツと製品が自然なトラフィックの下で良好な消費を達成できない場合、継続的なトラフィック配信は逆効果となり、効果が徐々に低下すると考えています。

彼らは、WeChat Beansを通じて既存の顧客を引き付けて取引基盤を維持し、ADQを通じて新規ユーザーを引き付けるという、より成熟した運営モデルを形成しました。 ADQ の ROI は比例しないかもしれませんが、ADQ を通じて獲得した新規ユーザーの数に重点を置いており、新規ユーザーの購入数を毎日カウントしています。

ブランドは規模を拡大しようとするときに同じ課題に直面します。広州の電子商取引事業者は、商人が1から10までの初期段階を生き残りたいのであれば、トラフィックを継続的に拡大する方法を検討する必要があると述べています。 WeChat Beansはビデオアカウント取引ユーザーにリーチして安定したコンバージョンを確保し、ADQはテンセント全体から新規ユーザーを拡大して大規模な新規ユーザー獲得を実現できます。

注目すべきは、テンセントが数四半期にわたって内部循環広告の割合を高めるために努力し、広告を通じて取引シナリオにますます多くのトラフィックを導入していることです。特に、今年はプロセスが大幅に加速され、マーチャントの大規模なボリューム獲得のメリットが現れました。ADQはワンクリックでビデオアカウントとモーメントに起動でき、テンセントビデオ、テンセントニュース、QQなどテンセントの全ドメイントラフィックに接続し、ビデオアカウントのライブ放送ルームにジャンプできます。 WeChat 広告では、ビデオ アカウント ストア (現在は「WeChat ストア」にアップグレード) の製品ページに直接ジャンプする機能が提供され、ショート ビデオ販売業者にとってより大きなトラフィック プールが開かれました。

動画アカウントマーケティングテクノロジー企業「百俊」のCEOであるゴン・ハイハン氏は、動画アカウントの全体的なトラフィック変換効率にはまだ改善の余地があると指摘した。販売者は、試行、導入、運用の改善を通じて、自社のトラフィックの精度を向上させることもできます。

ビデオ アカウントの商用インフラストラクチャも継続的に反復されています。一部の企業からのフィードバックによると、最近テンセントの新しい広告システム（3.0）に切り替えた後、一部の業界ではROIが大幅に増加しました。新しいシステムにより、配信側でのデータの粒度が向上します。電子商取引や消費者向け製品の配送では、商品名、カテゴリ、ブランド、原材料、季節、対象人口など、より詳細な情報を記入する必要があります。

しかし、ビデオアカウントは成長段階にあるプラットフォームであり、さまざまな高度な運用ツールはまだ改善されていません。さらに、テンセントのプライベートドメインエコシステムのサポートにより、トラフィック変換プロセスがより複雑になる可能性があります。多くの企業では、短期的なROIだけではなく、新規顧客の獲得、プライベートドメイン、ユーザー運用などの需要を総合的に考慮して、全体的なROIを検討します。

この夏、大規模なプロモーション期間中のライブ放送ルームのトラフィックのコンバージョン率が低いという問題に対処するため、一部のマーチャントとインフルエンサーは、ライブ放送ルームへのトラフィックを促進するためにコンテンツ素材の配信を増やすことに目を向けました。例えば、トップインフルエンサーの郭怡怡は、商品を販売せずにライブ放送を数回行いました。彼はファンとチャットするだけで、下部のリンクを使用して、次のライブ放送と商品の予約を促進しました。プロモーションを通じて予約数は10万件に達し、商品を直接ライブ放送ルームに出すよりもコンバージョン効果が高かったという。

この「まだ完成されていない」複雑な変革プロセスはしばしば批判されますが、一部の人々にとってはチャンスでもあります。 Yinbao TechnologyのCEOであるWu Yanfei氏は、6月18日までの当社の消費データはおよそ1,000万件だったと述べました。ブランドの参入やコンテンツの増加により、ダブルイレブンの頃にはライブ放送の消費量は3,000万程度に達する可能性がある。動画アカウントのトラフィックと広告の可能性がさらに解放され、より多くの機会がもたらされるでしょう。

ゼロワンデジタルテクノロジーのCEO、ジャン・フェン氏はもっと楽観的だ。同氏はエブルン氏に対し、2024年から2026年までの3年間でプラットフォームは少なくとも崩壊しないが、適切な業界を選択する必要があると予測した。 「トップ4のカテゴリー（靴・衣料品／食品／宝石／美容）にいる友人たちは、基本的にお金を稼いでいます。いわゆる釣りとは、魚がいるところで釣りをすることです。」

03 短期配当、長期総合見通し、取引上限額のさらなる引き上げ

従来の電子商取引プラットフォームとは異なり、商品販売におけるビデオアカウントの大きな利点は、エコシステムです。 WeChatエコシステムのソーシャル、検索、推奨、プライベートドメイン、トラフィック投資を接続し、マーチャントがプラットフォームツールと方法を使用して独立して運営することを奨励します。ある外資系ビューティーブランドの関係者は、動画アカウントに販売の重点を置いていないものの、コンテンツと配信に資金を投入しており、2024年にはブランドのトラフィックプール、ユーザータッチポイント、運用チャネルを積極的に拡大していくと語っていた。

テンセントもこの生態学的優位性を継続的に強化しています。 8月25日より、ビデオアカウントストアがWeChatストアにアップグレードされます。今後、販売者の店舗や商品のリンクは、動画アカウントだけでなく公式アカウントにも掲載され、オープンAPIインターフェースを通じてミニプログラムにリンクされ、WeChat検索結果リストに表示されるようになります。テンセントの収益アナリスト向け電話会議で、テンセントの幹部は次のように述べた。

「当社は最近、ライブストリーミング販売を再配置し、WeChatの販売システムに似たものにしました。動画アカウントとライブストリーミングだけではなく、エコシステムと連携します。WeChatエコシステム全体に接続されたWeChat内の販売エコシステムを構築し、動画アカウントとライブストリーミングの力を活用します。同時に、公式アカウント、ミニプログラム、エンタープライズWeChat、WeChat内のすべてのソーシャルおよびグループアクティビティなど、WeChatエコシステム内のすべての製品に接続されます。」これは、WeChatストアが商品を供給し、動画アカウント、公式アカウント、ミニプログラム、SouYisoがコンテンツシナリオとタッチポイントを提供し、分散型取引を実現するエコシステムが徐々に形成されつつあることを意味します。

まず、商店主にとって、地域全体を開放することは、商店主が商品を流通させ、ユーザーにサービスを提供するためのタッチポイントを大幅に拡大することを意味します。例えば、WeChat ストアにアップグレードした販売業者は、トラフィックの生成が以前よりもスムーズになったと述べています。特に過去2年間、パブリックアカウント、ビデオアカウントなどはアルゴリズムの推奨を継続的に強化し、検索製品の機能も継続的に反復され、コンテンツ機能を備えた商人や専門家に良好なビジネスシナリオを提供しました。

易邦パワーはかつて、上位の商人の動画アカウントの月間売上高は一般的に1000万～2000万元、中位と下位の商人の月間売上高は500万～1000万元、下位の商人の月間売上高は50万～100万元であると明らかにした。これまで、マーチャントが月間GMVを増やしたい場合、動画アカウントに注力するだけでなく、モーメント、ミニプログラム、公式アカウント、企業WeChatなどのシナリオからトラフィックを転用することもできました。将来的には、ライブ放送室にトラフィックを誘導する必要がなくなります。変換と取引は、ミニプログラム、検索エンジン、公式アカウント、その他のシナリオを通じて完了できます。これにより、取引の浸透率と再購入率が必然的に向上し、自然トラフィックと有料トラフィックを含むトラフィック変換効率が大幅に向上します。

第二に、WeChatエコシステム内のマーチャントのGMV上限がさらに拡大され、特にコンテンツ機能、パブリックドメイントラフィックの誘致能力、プライベートドメイン運営を備えたマーチャントにとってそれが顕著になりました。 KA プレイヤーの上限を引き上げ、プロセスを 10 から 100 に加速することに加えて、ドメイン全体をオープンにすることで、多くの中小企業やクリエイターが独自のカテゴリ特性に基づいてコンテンツや取引システムをレイアウトするのにも役立ち、WeChat の取引エコシステムが充実します。

上記の変更はテンセントの生態学的優位性の強化であり、対応する戦略とゲームプレイもゼロから始めるのではなく、生態学的優位性の強化に基づく必要があることを認識する必要があります。エブルンは、パブリックドメインとプライベートドメインの相互作用が将来の成長の核心戦略となり、WeChat BeansとADQの組み合わせが成長への中核的なアプローチになると考えています。

最後に、WeChat ドメイン全体を接続することで、パブリック ドメインとプライベート ドメイン間のリンクがよりスムーズになり、ゲームプレイの余地が広がります。 Kas Consultingの創設者であるLi Hao氏は、ビデオ電子商取引の本質は信頼という属性であると考えています。下半期にパブリックドメインとプライベートドメインを組み合わせる方法がさらに増えるかどうかも注目されるポイントだ。ビデオ アカウントは比較的適応範囲が広い分野であり、あらゆる種類のブランドや企業がビデオ アカウントで統合モデルを見つけることができます。

Yibang Power は、本質に立ち返って、マーチャントがビデオ アカウントの ROI を向上させる最善の方法は、やはりコンテンツであると考えています。 0から1へのコールドスタートでも、1から10へのブレイクスルーでも、ショートビデオからライブストリーミングまで、コンテンツを通じて良い個性を確立し、良いサービスと製品を提供し、トラフィック配当とエコロジカルな組み合わせゲームプレイを追加することによってのみ、長期的な運営と利益を達成することができます。

テキスト丨董金鵬 編集者丨石磊 この記事は、学校作戦[一邦力]の著者、WeChatパブリックアカウント：[一邦力]によって書かれ、学校作戦のオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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