微博「場」の価値を再認識

李佳奇事件をきっかけに起きた国産品集団カーニバルは、Weiboの自由で開かれた議論の生態系の縮図だと私は思う。

実際、最近ではHuawei、BYD、Luckin Coffeeなど、バイラルになり独自の価値を持つイベントが数多くあり、国家プラットフォームとしてのWeiboの「潜在力」を証明しています。

この一連の現象から、実はWeibo分野の長い間過小評価されてきた差別化価値が見て取れます。

Weibo「場」の価値を説明する前に、まずは『The Tipping Point』という本から始めましょう。この本の中で、著者のグラッドウェルは人気を爆発させるための3つの法則、「キーキャラクターの法則」、「コンテンツ密着の法則」、「環境力の法則」を提唱しました。

簡単に言えば、著者がトレンドを作りたい場合、「人」「コンテンツ」「場所」の 3 つの要素が鍵となります。

「フィールド」とは、プラットフォームの環境、雰囲気、および根本的な性質を指します。

長い進化の過程で、Weiboは独特な議論とコミュニケーションの雰囲気を形成し、それは独特な「場」となっています。それは国民的議論の場であると同時にブランドマーケティングの場でもあります。

ブランドとして、Weibo の独特な「場」に直面し、その根底にある論理を深く理解した上で、マーケティングのアイデアと手法を改善し、Weibo プラットフォーム上でブランドが「舞台に立つ」、「存在感を示す」、「舞台に恥ずかしがらない」ことができるようにしなければなりません。

1. Weiboの「フィールド」：声のボリュームを増幅する「広場」

最近のホットな出来事について引き続きお話ししましょう。

9月9日、#机圈王峰#が話題になった。この背景には、OPPO の新しいスマートフォンが、タイミング的に Huawei の Mate シリーズの新しいスマートフォンと 2 度衝突したという事情があります。

明らかに、灰から生まれ変わったという特別な意味を持つHuaweiの新しい携帯電話と比較すると、OPPOは議論においてそれほど人気が​​ありません。

しかし、OPPOはWeiboで長期にわたって運営してきたため、良い評判と大きなファン層も形成しており、#机圈王峰#のような面白いトピックが生まれ、すぐにWeiboで話題になりました。

このトピックでは、同情と嘲笑はありますが、皮肉や嘲笑はありません。

OPPOがその後発表した戦いのレポートから判断すると、OPPOもデジタル界での面白くて白熱した議論から大きな成果を獲得し、Find N3 Flipの販売量は史上最高記録を更新した。

数日前に話題になった茅台酒×幸福醤油ラテを見てみましょう。 Weiboでの議論のタイムラインを整理しました。

9月4日から9月7日まで、メイントピックの#瑞幸酱香拉铁#から#瑞幸客服回复問題的口口口買可以車#まで、関連する議論が何度もホット検索リストに登場しました。

#ラッキンコーヒーが原材料生産記録動画を公開# から #ラッキンコーヒーの発注システムがクラッシュした疑い# まで。

#一杯のコーヒーに込められた二世代の沈黙# から #混雪氷城五糧液# まで

微博における茅台醤の味の発酵はドラマのワンシーンのようであり、ミーム遊びから解釈まで、単一から複数まで、さまざまな角度から完全に展開することができます。元来活発な「場」であるWeiboは、商業的なホットスポットが最大限に活性化し、議論され、広がることを可能にします。

タオバオホットサーチニュースのスポークスマンである沈芳軍氏はかつてこう語った。

「Weiboのホットトピックは、イベントのトレンドに沿っており、ユーザーのさまざまな懸念や感情を反映しているため、シリーズのようなものです。」

これら 2 つの例は、ブランドが Weibo の「ディスカッション プラットフォーム」の価値を最大限に活用して、自社の声を増幅する方法の縮図です。

Weiboはソーシャルメディアだと言われていますが、一般的に言えば、多くの実践者やブランドの目には、Weiboのメディア属性に重点が置かれており、意図的か否かにかかわらず、Weiboの社会的、コミュニティ的側面を無視しています。

典型的なWeiboユーザーのフォローリストには、通常、さまざまな大型V、中小型の垂直V、および頻繁に交流する友人や一般のネットユーザーが含まれます。このような多様な構造により、Weibo ユーザーは十分にオープンな議論の道と空間を形成することができます。

他のプラットフォームと比較すると、Weibo は表現の自由な出口であり、人間の本能的な「見る」という特性に自然に適応しています。

同時に、Weibo は、転送、早送り、コメント、いいね、トピックへの参加など、十分に低いハードルでの参加形式も提供しています。これらのボタンにより、Weibo ユーザーは、他のプラットフォームでは入手しにくいコンテンツを消費する際に参加意識を持つことができます。

伝統的に、Weibo は弱い関係のプラットフォームだと考えられていますが、私の意見では、Weibo は実際には強い関係から弱い関係へと段階的に変化する関係のプラットフォームです。

少数のネットユーザー同士が頻繁に交流している関係は、もちろん強いものですが、Big Vsの熱狂的なファンの多くにとっては、彼らの関係は弱いのでしょうか?

私はそうは思わない。

熱狂的なファンの強い感情は、現実の人間関係よりも強い場合があり、ビッグVは熱狂的なファンとの交流から十分なフィードバックを得ることもできます。

彼らの関係は、実際にはお互いに感情的な価値を提供する関係であり、もはや伝統的な意味での弱い関係ではありません。

実際、天下の閉鎖と天破の衰退により、微博は中国のインターネット上に残された極めて希少な議論の場となっている。このユニークな「分野」は、実はある意味で、Twitter、Tieba、Tianya、Douban、Xiaohongshu、Instagram などの製品の特性と属性を統合したものです。

今日のWeiboは、事実上、国家の広場となっている。この広場は十分に広く、もちろん音楽演奏やニュースの拡声器、そして何百人もの人々の注目を集めるスピーカーも設置されています。

しかし、それはむしろ、3 人または 5 人で集まって、話をしたり笑ったりするグループのようなものです。これらの人々は同じような興味を持っており、非常に親密な関係にある人もいれば、比較的緩やかな関係にある人もいます。しかし、彼らに共通しているのは、閉鎖的ではなく、議論が好きで、積極的に関わり、好き嫌いがはっきりしているということです。良いことは人から人へと簡単に広まり、悪いニュースはどこよりも早く広まります。

そのため、ブランドがWeibo広場に来るときは、チラシを配布するだけでは不十分で、ステージを設置したり、ポップアップストアを開いたり、トライアルパッケージを配布したり、採用通知を発行したり、活気のあるステージをスポンサーしたりする必要があります。つまり、楽しまなければならないのです。

BYD、Ideal Auto、OPPO、Xiaomi、Pechoin、Alipay、Ele.me、miHoYo、そして旧Durexは、いずれも遊び方を知っているブランドであり、遊び方を知っているブランドは確かにWeibo上で人から人へと広がりやすい。

ブランドにとって、Weibo で活躍する方法は実はたくさんあります。以下では、Weibo の UGC ゲームプレイとその背後にあるロジックに焦点を当てます。

Weibo はコンテンツ消費プラットフォームであるだけでなく、コンテンツ制作プラットフォームでもあります。もともと軽いコンテンツであるWeiboの制作ハードルは非常に低く、Weiboユーザーも自分の意見や見解、洞察を喜んで表現します。

したがって、ブランドが適切な方法でファンを誘導し、動員する限り、ファンはブランドコンテンツの共同制作に参加することに非常に熱心になるでしょう。

さらに重要なのは、これらのUGCコンテンツ自体がWeiboの普及メカニズムによって2倍に増幅されることです。 Weibo の拡散メカニズムの核となるロジックは、Weibo の投稿が 100 回転送されると、それは単なる 1 つの Weibo の投稿ではなく、直接 100 個の Weibo の投稿になるというものです。

この意味で、Weibo はブランド コンテンツを増幅する存在になり得ます。

MiHoYo はこの種のゲームプレイを非常に上手に利用しています。 『崩壊3rd Horizo​​n 3』が発売されたとき、ゲーム側はまず多数のプロの画家を招待してさまざまなキャラクターの作品を描いてもらい、その後Weibo Star Selectionを通じて参加ハードルの低いタスクをリリースしました。

これにより、ゲームファンの熱心な参加が促進され、多数のゲームガイド、オリジナルの短編漫画、Cosコンテンツが生み出され、ゲームは8回も話題となり、スーパートピックで46万件以上の議論が生まれました。

ゲームもコンテンツ製品です。上記の例から、ゲーム会社 miHoYo がコンテンツを本当に理解していることがわかります。

では、Weibo をディスカッションフォーラムとしてより有効に活用するにはどうすればよいでしょうか?

認知的な観点から、Weibo の「ディスカッションフォーラム」としての価値を深く理解する必要があります。

ザッカーバーグ氏はTwitterの渦に対抗するためにThreadsを立ち上げた。データは当初は印象的でしたが、すぐにかき消されてしまい、Twitter の基盤に影響を与える機会はありませんでした。 Weiboでも同様です。誕生から14年が経ちました。 「Weiboキラー」を名乗る競合は数え切れないほど現れたが、例外なくひっそりと姿を消した。

その核心は、Weiboのコミュニケーションとインタラクションの仕組みによって形成される独自の「場」の価値であり、Weiboユーザー一人ひとりが自分の関係チェーン内で自由な議論に参加しているという感覚を持てるようになることだと私は考えています。この参加意識により、ブランドはWeiboでのマーケティング価値を最大化することができます。

運用の観点から言えば、Weiboの公式マーケティング商品をフル活用することで、半分の労力で2倍の成果を達成できると思います。

Weibo の商業化システムは、長年の進化の中で徐々に成熟したシステムを形成してきました。ブランド広告とパフォーマンス広告の両方を考慮した配信システムを備えており、コンテンツの価値を高めるホットスポットコンパニオン、スターセレクトタスク、マイクロタスクなどの商品も取り揃えています。ブランドは自社の製品特性やマーケティングのリズムに合わせて自由に選択できます。

2. Weiboの「Field」 – ブランドに合わせた「オペレーションフィールド」

実際、歴史を振り返ってみると、インターネット上の「ブランドのパーソナライゼーション」自体はWeiboから始まったことがわかります。

Weibo以前のインターネット製品では、ポータルのようなニュースサイト、QQのようなインスタントメッセージングツール、検索エンジン、BBSなど、直接的なハード広告を除いて、ブランドの存在感は実は非常に弱かった。

当時、ブランドはインターネット上で具体的な役割を果たしていませんでした。

ブランドがファンと直接交流する機会を発見したのは、Weibo の誕生以来のことでした。 12年前に執筆した私の著書『Weiboマーケティング：ビジネスをWeiboに移行する』に記録されたデータを振り返ると、2011年11月10日時点でWeiboに参加している企業は合計54,362社で、当時Weiboは誕生してわずか2年でした。

初めて、ブランドと企業が平等な対話を通じてファンと直接交流しました。その過程で、デュレックスの公式Weiboに掲載されているような古典的な事例が数え切れないほど生まれました。

企業やブランドはすぐに手順を学びました。彼らは気取ったり、真面目になったり、厳粛になったりしなくなった。

彼らはインターネット上で初めて、普通の人々が楽しくおしゃべりしているように、ブランドと接触したすべてのファンと個別に、活発な態度で交流しました。

ブランドが初めてこれに取り組み始めてから、14年間続きました。

実際、Weibo 上のブランドのパーソナライズされた操作が自然な親近感を生み出す理由を、Weibo 製品の観点から説明することもできます。

この背後にある中心的な論理は、Weibo がコンテンツを整理する方法が人を中心に据えているということです。 Weibo の投稿を読むとき、最初に目にするのはその内容そのものではなく、誰が投稿したかです。これにより、アカウント自体の重みが大幅に増加します。

ブランドがWeiboに参入すると、当然そのアカウント自体の重みも継承することになります。ユーザーはブランドを、一般ユーザーと何ら変わらない生きた人間としてシームレスかつ自然に認識し、距離感が一瞬で消え去ります。

@ 記号はシンプルに見えますが、元々冷たかったブランドアカウントが一瞬にして非常に活気のあるものになります。

他のプラットフォームでも、知名度を下げている公式ブランドもあるが、Weiboと比較すると、ユーザーは依然として言い表せない距離感を感じることがある。

今日でも、Weiboでパーソナライズされた方法で繁栄しているブランドは数え切れないほどあります。

吉利ギャラクシーが市場に投入されたとき、両社は互いに敬意を表すポスターで交流し、自動車業界のライバルとなり、国産車同士の交流がついにBBA風になったとファンにため息をつかせた。

BYDの動画「一緒に中国車」と他のブランドとのやりとりは、ブランド同士の競争に慣れているユーザーから「この模様は壮大だ」と密かに感嘆させ、このような光景は実は他のプラットフォームでは見られない。

実際、起業家自身の参加も、Weiboブランドの運営をパーソナライズする重要な方法です。

新型携帯電話の発表や毎年恒例のWeiboでのスピーチを行う雷軍、ネットユーザーから「Weiboの王」と呼ばれる李翔、自身の公式Weiboで論争を巻き起こしている老湘記の会長の舒従軒、Weiboで活動する五菱ブランド事業部の副総経理の周燕など、彼らは皆、Weiboでユーザーと密接なコミュニケーションを図っており、公式Weiboアカウントと合わせて、完全なパーソナライズされた運営マトリックスを形成している。

実際の所有者に加えて、Weibo の公式アカウントにはかわいいマスコットが Weibo に投稿されているものもあります。

例えば、Are You Ele.meには公式Weiboアカウント@Ele.meのほかに、マスコットアカウント@我就是饿小宝呀もあり、公式Weiboアカウント「你唱我和地」と完璧に調和し、Weiboで大きな話題となっているEle.meの無料食事イベントでは非常に目を引く存在となっています。

そうです、今はブランドが総出でかわいく振る舞う時代、ブランドが消費者と対等にコミュニケーションをとる時代なのです。製品の仕組みからインタラクティブな雰囲気まで、Weibo はブランドがパーソナライズされた運営を行う上で避けることのできない戦場です。

3. ウェイボーの「場」：受動性を主体性に変える「世論修正場」

Weibo は国民感情のバロメーターであり増幅装置です。

そうです、良いニュースはWeiboですぐに広まり、噂や否定的な世論も同じくらい速く、あるいはそれ以上にWeiboで広がります。

多くのブランドは、世論の否定を恐れてWeiboでの活動を行わないことを選択しています。これは実際には現実から目を背けることであり、世論を正すための重要な「場」を失うことになる。

ブランド側としては、Weiboの「コミュニケーションフィールド」の特性を深く理解していれば、逆にWeiboを最大限に活用して噂や否定的な世論を正し、明らかにすることができ、危険を安全に変えることができる。

この背後にある論理を理解しましょう -

実際、どんなブランドでも、ブランドと呼ばれるようになったら、必ず独自のファン層を蓄積しているはずです。ブランドの人気と持続性を維持し続けるためには、こうしたファンを組織することが非常に重要であり、Weiboはファンを組織する上で非常に重要な位置を占めています。

ブランドがファンを組織化すると、ファンはブランドの社会的資産になります。

彼らは今やブランドに対する誇りと喜びを発散できるプラットフォームを手に入れ、自然に無意識のうちにブランドの利益を守るようになるでしょう。

たとえば、ブランドが実際に悪意のある攻撃、不当な扱い、または捏造された噂にさらされた場合、そのブランドの忠実なファンは本能的に反論し、説明しようとします。

しかし、彼らの反論や説明にも弾薬が必要であることを強調しておかなければならない。このとき、関係者が適時に立ち上がり、専門的な観点から事実を述べることができれば、ブランドファンの支援コストは大幅に軽減されるだろう。

実際、今日の世論環境はますます複雑化しており、どのブランドもある程度はさまざまな世論の圧力に直面することは避けられません。

一度噂が広まると、たとえWeiboにそれに対抗する公式のシステムがあったとしても、コミュニケーションプラットフォームとしてのWeiboの固有の特性により、真実を知らない大衆によって噂が急速に広まる可能性が常に一定程度あることになります。

この時、ブランドがWeibo上で関連アカウントマトリックスとビジネス基盤を持っている場合、一発で噂を反駁し、噂の悪影響を相殺することができます。

Weiboでの運営や投資は、実はブランドへの投資であり、ブランドアカウントに資産を蓄積していくプロセスです。

ある程度、こうした予想外の世論は、ブランド資産の短期的な下落と見ることができる。ブランドアカウントの残高が十分でない場合、駆け込みが発生すると、ブランドは一瞬で崩壊するリスクがあります。

Ideal、NIO、Xpeng、BYDがWeiboに法務部門のアカウントを開設したのはなぜですか?

彼らが発表した内容から判断すると、法的な意味での関連権利の保護に加え、噂を払拭して事実を解明し、虚偽の情報の拡散を速やかに阻止することも重要な部分である。 Ideal Autoは公式Weiboで遠隔車両ロックに関する虚偽の情報を明らかにし、払拭した。

パン・ドンライ氏は従業員と顧客の間の紛争に関する8ページの調査報告書を微博で公開した。論文のように厳格でありながら人間味にあふれ、パン・ドンライの長年の温かく誠実なイメージをうまく維持していた。

準備が成功の鍵です。準備がなければ失敗します。テンセントがWeiboに公式アカウントを開設した今、ブランドマーケターは重要な「世論修正プラットフォーム」としてのWeiboの価値を認識する必要がある。

ブランド構築は継続的な蓄積のプロセスであり、攻撃と防御の両方が必要ですが、Weiboはブランド世論管理にとって最も重要な防御の拠点です。

結論

Weibo の「ステージ」の価値を真に発揮するには、ブランドは「ステージに立つ」、「存在感を示す」、「ステージを恐れない」必要があります。

「舞台に立つ」とは、自ら進んでWeiboに出て、誠実で温かいコンテンツと真摯な交流を通じてブランドを形成することを意味します。 「存在する」とは、適切な方法を使用してホットスポットの潜在エネルギーをブランドの運動エネルギーに変換することを意味します。そして、「舞台で恥ずかしがらない」ということは、複雑な世論環境の中で積極的に間違いを正す能力を習得することを意味します。

確かに、ブランドの構築は一夜にして達成できるものではありませんし、一定数のライブ放送ルームに参加したり、一定数のメモを投稿したりすることで解決できるものでもありません。

代わりに、ユーザーとの長期的なコミュニケーションと精神的な結果の提供が必要です。 Weiboの「シーン」、トピック、イベントの助けを借りて、ブランドは消費者の感情を把握し、ユーザーと共鳴し、長期的な価値を生み出すことができます。

数年前、「Weibo、WeChat、Douyinの更新をやめよう」という衝撃的な記事が投稿され、激しい議論を巻き起こした。私の意見では、Weibo というプラットフォームは浮き沈みや何度もの繰り返しを経験してきましたが、Weibo で人気の有名人やブランドも何度も変化してきました。

しかし、Weibo自体は依然として中国のインターネットにおける独特の「分野」である。ここ数年でWeiboに登場した多くのブランドから判断すると、14年の歴史を持つWeiboは依然としてかけがえのない価値を持っている。

- 終わり -

著者について: 魏曦は、パブリックアカウント「魏曦志備」のプロデューサーであり、科学技術コラムニストでもあります。長文記事の執筆を専門とし、インターネットと社会科学の根底にあるロジックの分析に重点を置いています。