なぜ、蒙牛、華珠、錦江が構築している「大規模会員制」が新時代の金儲けの道具となったのか？

会員制は今やショッピングモールでも店舗でもどこでも導入されており、会員制があることは非常に有益なことのようです。なぜ会員制度は新時代の金儲けのツールとなったのか？著者が分析した関連コンテンツは以下の記事でご覧いただけます。

2. 「ビッグメンバー」が急増

会員数はそれほど多くありませんが、今年は非常に活発です。

コストコは今年初めに会員制小売を普及させ、その後JD PLUS会員とタオバオ88VIP会員の両方がアップグレードされた。その後、オリエンタルセレクションはダブル11の前に199元の有料会員制度を開始し、皆が会員ブームに飛びつきました。

会員制小売や有料会員制に加えて、企業が「プレミアム会員」にアップグレードするというもうひとつの会員制トレンドがあります。

見てください、11月1日にJinjianghuiから「プレミア会員」にアップグレードする通知を受け取りました。

「プレミア会員」とは何ですか？錦江匯の会員であれば、ホテル、観光、調理済み食事、旅客輸送など、錦江国際傘下のさまざまな産業分野の権利とサービスを享受できます。

例えば、一流ホテルでの会員限定価格やお食事の割引、ラディソン海外ホテル会員特典など。優先ホテルでの無料朝食と客室のアップグレード。四半期ごとの旅行クーポン。調理済みの食事の毎月の贈り物。カーサービス会員割引等

それだけでなく、錦江会員はさまざまな業界での支出時に統一ポイントを獲得し、ポイントモールで「すべてのポイントを1つの店で」交換することができます。

今後は、海外ホテルポイント交換ルームや、会員がオンラインでホテル、旅行、惣菜などを注文した際に「ポイントを現金化」する機能も開始し、会員がポイントをお金として使うことを実際に体験し、ポイント価値のフィードバックや付加価値の高いサービスを受けられるようにしていきます。

つまり、錦江の「ビッグメンバー」として、すべてのビジネスセグメントで統一されたメンバーシップ体験とサービスをお楽しみいただけます。今後は「カード1枚（会員ステータス）で、安心体験。」

実際、会員から「プレミアム会員」へのアップグレードは、錦江にとってだけでなく、他の多くの人にとって非常に重要なことです。

昨年、金茂グループも「プレミアム会員」制度にアップグレードした。同社は顧客中心主義を重視しており、商業（ショッピングモール）、ホテル、不動産、住宅など、いくつかの主要な事業セグメントの会員権、権利、サービスを統合しました。

同様に、過去には、Jinmao ユーザーはさまざまなビジネス セグメントで消費し、さまざまなメンバーシップ ID を持っていたため、データは連携されておらず、権利と体験も断片化されていました。今では、1 つのメンバーシップ ID ですべてを管理でき、メンバーはより豊富で便利な権利と利益を持って、さまざまなビジネス形式で消費することができます。

例えば、ビジネスでは、Jinmao会員は消費に対するゴールドリベート、駐車場割引、商品割引、アップグレードギフト、サロンコミュニティ、誕生日プレゼント、VIPイベントなど、10大特典をお楽しみいただけます。

「VIP」システム全体の設計において、金陵は金茂の大きな革新です。金陵を通じて、金茂の会員はさまざまな事業間で権利の共有やポイントの交換を楽しむことができます。

金陵は、会員モール内の商品と交換できるほか、不動産代金との交換など、金茂のさまざまな業態が提供する消費シーンでの控除としても利用できます。ゴールドは消費だけでなく、タスクを完了したりアクティビティに参加したりすることでも獲得でき、メンバーのインタラクティブな粘着性を高めることができます。

金茂会員ミニプログラムのページで、これらの企業自体が複雑なビジネスを展開しているのに、「ビッグメンバーシップ」を行っている小売ブランド企業もあるのだろうかと疑問に思う人もいるかもしれません。

もちろん、例えば、グループ全体で「プレミアム会員」制度を設けている江南百易グループや、多くのサブブランドを抱える華珠グループなどもあり、その会員制度も「プレミアム会員」制度となっている。最近、私が注目しているグループブランド企業である蒙牛も、「VIP会員」制度を積極的に推進しています。

今後は、ますます多くの小売ブランドが「プレミアム会員」を導入していくと思います。なぜ？

市場競争はより激しくなるため、異なる分野や顧客層を獲得するために、異なるサブブランドを立ち上げる必要があります。サブブランドごとに会員制度を設けることは不可能です。その結果、グループ法人メンバーの運営コストが上昇し、効率性が低下し、メンバー資産の蓄積にもつながりません。それらが「大きな会員制」システムに統合されることは避けられない。

Mengniu Life Membership Center は良い例です。詳細に研究することができます。

消費者として、複数のメンバーシップ アカウントを持つことを好みますか、それとも 1 つで十分ですか?答えは自明だと思います。 1 つのメンバーシップには、さまざまなブランドの権利が含まれます。これは非常に便利で高速です。なぜそれをしないのですか?まさにこれが Mengniu Lifestyle が行っていることです。

「蒙牛ライフスタイル会員センター」は蒙牛の公式会員プラットフォームであり、蒙牛純乳、春珍、朝食牛乳、未来星、新陽島、正果利、ヨーグルトの7つのブランドの会員サービスを提供しています。

ユーザーは主要7ブランドの商品を購入すると消費者ポイントを貯めることができ、そのポイントは世界中で交換することができます。同時に、ユーザーは同じミニプログラムインターフェースでブランドアクティビティに参加したり、お気に入りのゲームをプレイしたり、興味のあるコンテンツを読んだりすることで栄養価を得ることもできます。

消費ポイントと栄養価はお気に入りの商品と交換でき、チェーン全体の閉ループが完成します。このような会員生活空間は、蒙牛のブランドコンセプトを伝えるだけでなく、会員に栄養的価値と感情的価値を提供し、ブランドと消費者のつながりを強化します。これは、ユーザーに 7 つの異なるメンバーシップ アプレットにログインするように求めるよりもはるかに優れたエクスペリエンスです。

これを見ると、「蒙牛ライフスタイル会員」も、ブランドの「プレミアム会員」への試みと、時代に合わせたビジネス思考を表していることがわかります。

カンファレンス会員制の時代が到来すると信じていますが、各企業の原動力は異なります。

一部はユーザー エクスペリエンスをアップグレードする必要性によるものであり、一部は企業がコストを削減し、効率を高める必要性によるものです。結局のところ、会員制へのアップグレードは避けられない傾向です。会員制度の確立後は、企業のデジタル化・インテリジェンス化を推進する上でも非常に重要な役割を果たすことになります。

2. 一般会員になることの何が「大きな」ことなのでしょうか?

VIP会員と以前の会員の違いは何か、また「VIP」はどのように反映されるのか、と疑問に思う人もいるかもしれません。それは良い質問ですね。

事例分析と実践から、主に次の 3 つの側面が反映されていると思います。

まず「ビッグ」データです。膨大な会員データを連携し、各ユーザーのアイデンティティを統一的に識別する必要があります。

以前は、ユーザーは Tmall、JD.com、実店舗でそれぞれ対応する 3 つの ID を持つ場合がありました。データはすべて会社のデータベースに保存されていたが、お互いが認識されておらず、記録が重複して保存されていたため、いつ使用されたかを区別することは不可能だった。

VIP会員ステータスが達成されると、会社は、ユーザーがTmallでは張三、JD.comでは張思、ミニプログラムでは王武、実店舗では馬劉と呼ばれていることを把握できます。最終的に、会社は彼に統一されたアイデンティティ[VIP Xiaoqi]を与えます。

今後、彼のさまざまなプラットフォームでの行動とデータは[VIP Xiaoqi]という名前で記録されます。これにより、すべてのチャネルにわたるデータ統合が実現され、企業はこれをメンバー oneID アイデンティティ確立と呼んでいます。

2つ目は大企業です。つまり、VIP メンバーの ID は、異なるビジネス セグメント (ブランド間) で使用できます。

それはまるで、世界共通のパスポートを持っていて、何の障害もなくどこの国にも旅行できるようなものです。この利便性は、会員の体験や権利を向上させるだけでなく、企業のさまざまな事業の促進にも役立ちます。

例えば、現在プレミアム会員のステータスを持つMengniu Lifestyle会員は、これまでChunzhenを購入していた代わりに、Zhenguoliを購入し、Future Star、ヨーグルトなどの製品を消費することができます。これにより、運用手段を通じてクロスセルを促進できます。

金茂グループは、金陵を利用してショッピングモール利用者へのマーケティングや住宅不動産活動の促進などを行うことができます。さまざまな事業間のシナジーを生み出し、事業浸透度を高めることで、会員の生涯価値も高めることができます。

最後は大きな作戦です。これまでは、各事業やサブブランドが会員業務を分散しており、各セクションが自社の会員のニーズと経験のみを考慮していたため、リソースの浪費、マーケティングの重複、運用上の妨害が起こりやすかったのです。同時に、社内の会員運営組織も人材の採用を繰り返しており、必ずしも効率は高くありませんでした。

VIP会員のステータスを形成すると、企業は会員のさまざまな事業における行動やライフサイクルに基づいて、統一的に運用アクションを設計し、運用費用を申請できるようになります。業務運営はよりスムーズになり、ユーザーエクスペリエンスはより一貫性が増し、財務的には運用コストをより効果的に削減し、メンバーの運用リソースを節約し、それぞれが独自のことを行うという過去の状況を回避できるようになります。

もちろん、企業が「プレミアム メンバーシップ」にアップグレードしたい場合、これは戦略的なプロジェクトでなければなりません。元のビジネスシステムやプロセスに影響を及ぼし、その複雑さはデジタルトランスフォーメーションに劣りません。

事業の統合・変革に加え、デジタルインフラシステムの構築も行います。 「VIP」システムだけでも、単一の CRM よりもはるかに複雑です。下の写真からその様子を垣間見ることができます。

出典：KPMG中国

3. 会員になるための7つのポイント

「プレミア会員」というのはとても大切なことだとわかっていますが、現在でもそれを理解していない企業が多いのではないでしょうか。しかし、回り道をしてきた企業の方が共感できるかもしれないし、共感できない企業のほうが多いかもしれない。以前、企業が消費者向けのデジタルアップグレードを実現するのを支援したとき、私は VIP メンバーシップの戦略的な青写真を作成しました。しかし、それを本当に理解している人はほとんどいませんでした。ほとんどの人は、単にそれが斬新だと思い、上司に報告するための新しい概念として利用しました。

それは問題ではありません。それを信じる人たちがまずそれを実行しましょう。ある会社の計画書を作成し、プレミアム メンバーシップ戦略の実施期間について話し合ったとき、その会社がその目標を達成するのにどれくらいの時間がかかるかを見積もるのが難しかったことを、私ははっきりと覚えています。担当者は私の苦労を見て、笑顔でこう言いました。「三省先生、私たちの会社が目標にたどり着くまでにはまだまだ時間がかかりそうですよね。10年経っても無理かもしれませんよ。」

確かに、彼は私の心の中の真実を話しました。私が知っていることと調査に基づくと、まだ遠い道のりです。彼らのビジネスチームは非常に伝統的かつ硬直的であり、デジタル基盤は非常に弱く、10%未満です。彼らにはチームの才能すらなく、すべてをゼロから再構築しなければなりません。その後、彼と話し合って時間のリズムを決めました。

ジャック・マーは、万が一実現するかもしれないから夢を持つべきだと言いました。

現在、VIP メンバーシップについて知らない人がたくさんいます。いざ実行するとなると、企業は追いつくべきことがたくさんあります。しかし、チャンスを捉えて新たな競争力の波を掴むことができる優れた企業は常に存在するでしょう。

私の現在の経験から言うと、企業が優れた「大メンバー」になりたいのであれば、以下のように、きちんと実行したり、事前に準備して検討したりする必要がある重要なタスクがいくつかあります。

1. 会社全体がメンバーを大事にする決意とコンセプトを持つ必要があります。企業の中には、会員の重要性について口先だけで語るものの、実際には会員に十分な投資をしていないところもあります。

2. メンバーを「戦略ビジネス」のレベルに引き上げるには、特別なビジネスディスカッションやユーザー戦略立案を行うのが最適です。

3. オムニチャネルのデジタルタッチポイントを確立しており、ユーザー情報を取得できる。

4. 企業は、すべてのチャネルにわたるすべてのメンバーの oneID の統合と統一された識別を実現できます。

5. 企業は消費者運用管理プラットフォーム（CDP+DMP+SCRM）を構築する必要があります。会員データの管理、運用、マーケティング、分析が実現できれば、名称は問いません。

6. 企業は会員の成長/レベル/ポイントの運用システムを事前に計画し設計する必要があります。

7. 会社は専用の会員運営部門を設立する必要があります。

会員になるにはいつがベストでしょうか？

おそらく多くの企業にとってもこれは懸念事項でしょう。成功している企業には通常 2 つのアプローチがあることがわかりました。 1つ目はメンバーとしてスタートする方法で、グループ構造が強い企業に非常に適しています。

もう 1 つのアプローチは、いくつかの強力なビジネス セグメントまたはサブブランドでパイロットを開始し、グループ内で段階的に実装することです。たとえば、Mengniu Life は 7 つのブランドのメンバーシップから始まります。

つまり、遅かれ早かれそれを実行してください。諺にあるように、木を植えるのに最適な時期は 10 年前と今です。

著者：ヤン・タオ、WeChat公式アカウント：ヤン・タオ・サンショウ