タオバオとJD.comは事前販売せず、618は「ミニマリストモード」に突入

タオバオとJD.comは618ショッピングフェスティバル期間中の事前販売の仕組みを中止し、電子商取引活動が「ミニマリストモード」に突入したことを示した。本稿では、この変化の背景にある消費者心理、市場競争状況、電子商取引プラットフォームの将来の方向性を深く探究し、電子商取引業界の動向や消費動向に関心を持つ読者に独自の分析と洞察を提供します。電子商取引、マーケティング、消費者行動に興味のある読者におすすめです。

4月末、タオバオとJD.comは相次いで、今年の618の事前販売の仕組みを取り消し、商品の直接販売を開始すると発表した。

過去数年のプレセール活動では、プレセール商品の価格が高騰している、最終支払価格が上昇している、配送に時間がかかりすぎるなど、TaobaoとJD.comから多くの苦情が寄せられました。当初の意図は、消費者がより好ましい商品を楽しむことができるようにすることでしたが、結果として、消費者のショッピング体験に深刻な影響を与えました。

TaobaoとJD.comの抜本的な改革により、「史上最もシンプルな618」が到来しようとしています。ネットユーザーたちは拍手喝采し、事前販売の仕組みは「見れば見るほど買う気が薄れる」だけだと述べた。プラットフォームが「トリックが少なく、誠実さが増していれば」、顧客は「資本の占有や先行販売期間中の長い待ち時間を心配することなく、お気に入りの製品を直接購入できる」だろう。少数のネットユーザーも「プレセールの時に気に入ったものを予約して、大きな紅包と一緒に代金を支払えば、もっと安くなるだろう」と残念がった。

2010 年は、JD.com が 618 イベントを開催した 3 年目でした。その年、618は規模を拡大し始めましたが、その年のイベントのルールは、一定額以上の購入での割引、メンバー割引、送料無料、ポイント還元などが、イベントのほぼすべてのルールを構成していた、まだ「単純で粗雑」なものと表現できます。 10年後、JD.comは2020年6月18日にピークを迎えました。消費者はすでに、購入時に先行販売、店舗クーポン、カテゴリクーポン、フラッシュセール、景品、割引など、非常に複雑なゲームのルールに直面しなければなりませんでした。

過去15、6年間、中国の消費者のショッピングフェスティバル体験は「ジェットコースター」のようでした。ピーク時には、JD.comの2020年の618の累計注文額は2692億元に達し、タオバオの2021年のダブルイレブンの売上高は4982億元に達し、世界のオンライン単日売上高を更新しました。大幅な割引を享受する消費者は、実際のお金を使ってこれら 2 つの「人工的なカーニバル」を作り出しました。近年、事前販売の仕組みや活動期間の長期化により、タオバオとJD.comは依然として好成績を収めているものの、衰退を隠すことは困難となっている。消費者の心の中でのカーニバルの重要性は急激に悪化し、ますます多くの消費者が、複雑な計算問題を解いたり、長い販売前期間を待ったりすることをもう望まないと表明しています。

現在、Taobao と JD.com では先行販売を行っておりません。それは本当に商店や消費者にとって安心できるものなのでしょうか？

1. 事前販売なしでプレイするには？

2023年のJD.com 618の先行販売ルールを例に挙げると、先行販売活動は5月23日から6月3日まで続きます。消費者は5月31日の19:20までに商品の前金を支払い、6月3日の23:59:59までに残額を支払う必要があります。

確かに、先行販売方式の利点は、プラットフォームがイベント期間中に先行販売商品の価格をスポット価格より高くならないように制限し、これに基づいて即時保証金削減や保証金インフレなどの方法もあるため、全体的に安い価格を享受できることです。しかし、消費者がうんざりしているのは、一部の商店が規制に違反していることに加え、主に人々が物を買うときにあまり多くの時間とエネルギーを費やしたくないということであり、即時の買い物を必要とする多くの消費者もプラットフォームの活動に協力し、待ち時間を長くしなければならないのです。さて、TaobaoとJD.comが先行販売をキャンセルした後、今年の618ルールがどうなっているか見てみましょう。

TaobaoとTmallにとって、5月20日と5月31日は活動の第一波です。 5月31日と6月20日は第2波の活動です。タオバオは4月末から勢いを増し始めた。イベントのルールも「リフレッシュ」モードに戻り、基本的なゲームプレイは公式インスタント割引と店舗間割引の2 つだけになりました。さらに、Tmallは、販売業者に対する配送時間要件、香港、マカオ、台湾を除く中国国内での送料無料、価格保護など、消費者体験に優しい要件を提示しています。 JD.comは5月31日20時から特別期間、クライマックス期間、リターン期間を設定し、店舗横断割引を提供する。消費者は、JD クーポンや Jing クーポンなど、さまざまなクーポンを重ねて使用できます。

もちろん、売上を伸ばすために、先行販売を中止する一方で、TaobaoとJD.comは主に「低価格」という2つの言葉を中心に、売上を刺激する他の措置も講じました。タオバオとTmallは618の全体的な活動サイクルを延長し、公式イベントの前に消費者の注目を集めるために複数のラウンドの小さな活動を使用しました。例えば、4月23日から4月28日まで、タオバオは前例のない「100億フラッシュセールフェスティバル」を開催しました。公的補助金のおかげで、消費者は価格が「本当にお得だ」と叫んだ。 5月6日から5月10日まで、「Taobao周年記念」イベントが開始され、フラッシュセール、1つ買うと1つ無料、50％オフ、無料注文など、さまざまな名前のプロモーションがほぼ毎日行われました。

JD.comは公式イベント期間中に主要イベントを集中開催します。 5月31日に618イベントが正式に開始された後、100億補助金デーイベントが開始されます。 6月2日、6月3日、6月8日には、それぞれ9.9送料無料デー、スーパー生放送デー、PLUS会員デーなどの1日限定イベントを開催します。いずれにせよ、タオバオとJD.comという「第一世代の電子商取引の巨人」2社が先行販売を削減したのは既成事実だ。前者は、高頻度かつ継続的な活動を通じて消費者に注文を促します。後者は、集中度、低価格、無料配送日と物流上の利点を組み合わせることでユーザーを引き付けます。左手で消費者のショッピング体験を向上させ、右手でコスト効率の高い製品を提供することで、Taobao と JD.com は中間に立ち、最善の解決策を模索しています。

2. デノードショッピングプラットフォーム

それは避けられない傾向なのでしょうか?振り返ってみると、なぜダブルイレブンや618が全国規模のショッピングイベントになったのでしょうか？

オンライン チャネルが誕生した最初の数年間、消費者はオンライン プラットフォーム上でより豊富な製品ラインナップと、同じ品揃えをより安い価格で手に入れることができました。大規模なセールが形になり始めた年は、消費者が徐々にタオバオとJD.comへの信頼を築き、購入の粘り強さを構築した時期と一致しており、大規模なセールは消費者に利益をもたらしました。さらに、競争がほとんどないため、「Taobao Double Eleven」と「JD 618」は消費者の心の中で二者択一の選択肢となっている。

もう一つの理由は、2010年代に中国住民が消費のアップグレードの波を起こし、インターネット上の商品マーケティング情報の大規模な刺激もこの消費主義をある程度深めたことです。フランスの調査会社イプソスが2013年に実施した調査では、20カ国のうち「中国人は物質的な物に対する熱意において第1位」と指摘された。一つの明確な兆候は、お金を使うミームが絶え間なく流れていることである。ダブルイレブンに買い物三昧をする人は「消費バンジージャンパー」と呼ばれている。ダブルイレブンにあまりお金をかけない人たちは総称して「ダブルイレブン小武」と呼ばれます。ダブルイレブンや618の最初の1秒で最終支払いを急いで行う人々の共通のスローガンは、「頑張れ、最終支払いの人々」です...

しかし、すべてのものは上がったり下がったりします。中国の消費者は一夜にして落ち着いたようだ。 JD.comとTaobaoは、もはやショッピングの「唯一の選択肢」ではない。ダブルイレブンと618は彼らにとって魅力を失ってしまった。消費主義は徐々に「ミニマリズム」や「物質的欲求の少ない生活」といった人気の言葉に取って代わられてきました。 21世紀ビジネスヘラルドが発行した「ダブルイレブン消費者行動調査レポート」は、消費者の態度がより合理的になっていることを示しています。昨年のダブルイレブンでは、回答者の59.03%が「予算がなかったので、絶対に買うべきものをいくつか注文し、その他のオプション品は運任せにした」と答えた。

Douban の「ミニマリスト ライフ」グループでは、次のような質問が出ています。「ミニマリスト消費主義をどうやって実践するか?」このトピックは18,000回以上議論されています。

これは実は一部の中国人の消費状況を反映している。新世代の中国消費者は、商品広告の嵐から抜け出し、自分たちの主な需要は手頃な価格の商品であることを認識しました。しかし、事前販売の仕組みは明らかに消費者の根本的なニーズに反しており、消費者を「買うためだけに買う、買うためだけに買う」という罠に陥らせやすく、買い物行為自体に余分な時間と労力を費やすことが必要になります。この観点から見ると、消費者の購買心理の変化によって、事前販売の仕組みが終焉することは避けられない。

供給側を見てみましょう。かつて、消費者にとって618とDouble Elevenはまだ馴染みのない存在でした。昨年、Taobao ではあらゆる規模のプロモーション フェスティバルを毎月平均 5 ～ 6 回開催しました。 200～20元の割引と300～50元の割引が年間を通じて標準となった。言うまでもなく、TaobaoとJD.comが「二大勢力」だった時代はとうに終わっている。 Pinduoduoの100億補助金、Douyinのライブショッピングとショートビデオショッピング、Xiaohongshuの草植え経済はすべて、日常生活の中で消費者の財布を共有しています。例えば、今年の618ショッピングフェスティバルでは、主要プラットフォームが次々と618戦略を発表しました。快手のショッピングカーニバルは42日間続き、Douyinは数十億のトラフィックを投入し、小紅書は店舗に「3つのアップグレードと数十億の補助金」を提供した...

結局、プラットフォームは独自の大規模なプロモーションカーニバルを開催している。「世の中には道がある。しかし、歩く人が増えると、道は消えてしまう。」 Taobao と JD.com にとって、従来のショッピング ノードをデノード、つまり変革することは避けられなくなっています。そして、先行販売のキャンセルはほんの始まりに過ぎません。

3. 電子商取引の競争における2つの重要な要素：体験と価格

20年間の大成功を経て、電子商取引プラットフォームのプロモーション活動は今、岐路に立たされています。岐路に立つ今、先行販売のキャンセルは、タオバオとJD.comが行った変更の氷山の一角に過ぎない。

「消費者体験」は、Taobao プラットフォームの重点分野の 1 つです。

たとえば、Taobao は最近、過去 7 年間で最も包括的な Taobao.com の再設計を発表しました。タオバオのウェブサイトの担当者は、「タオバオのアップグレードは、タオバオの全体的なエクスペリエンスの最適化の一環です」と語った。その中で、淘宝網は初期のフォーラム「淘江湖」を再開したが、これは消費者のコミュニケーションと交流を豊かにし、さらにはコンテンツの比重を高める意図があると思われる。

消費者が最も直接的に感じているのは、Taobao 88VIPの権益がアップグレードされたことです。「88VIPは返品無制限、送料無料」これまで、88VIPでは毎月5元の返品送料割引クーポンを数回しか利用できませんでした。 5月7日から10日まで、88名の会員がティファニーやヴァシュロン・コンスタンタンなどの国際ブランドのオフライン体験アクティビティを楽しむ機会が得られます。もちろん、Taobao は消費者にとってより興味深いサービスを提供していますが、いくつかの固有の問題は適切に解決されていません。例えば、一部のネットユーザーは、タオバオのアフターサービスが悪いと考えています。

一方、JD Plusメンバーシップは、会員の獲得を目指して、まずは低価格の会員価格で楽しみ、1年後に会費を支払うという「まず楽しんで、後で支払う」ポリシーを昨年開始した。会員費の上限は 149 で、節約した分だけ支払うことになります。2 大プラットフォームの行動は、将来、さまざまな電子商取引プラットフォームの競争力が似てくるにつれて、消費者の選択肢がますます増えていくことを示しています。より良い「消費者体験」と会員特典を通じて消費者を維持し、消費者のショッピング習慣と忠誠心を育むことは、今後、国内の主要電子商取引プラットフォームの競争上の焦点の1つとなるでしょう。

もう一つの変化は「低価格」です。 5月6日から5月10日まで開催されたタオバオ10周年無料イベントは、そのシンプルなゲームプレイと、質問にうまく答えることで最大9,999元の無料注文を獲得する機会により、数億人の注目を集め、参加しました。 JD.comは昨年のダブル11の事前販売を取りやめ、低価格での提供を開始し、同時に「100億補助」や「9.9送料無料デー」などの活動も開始した。昨年の618と比較すると、ダブル11期間中の販売実績はあらゆる面で大幅な向上を達成しました。先述の通り、タオバオの「100億フラッシュセール祭り」も先月初めて開始されました。

IV.結論

Amazon を参考にすると、時間サイクルを超えた e コマース ブランドに成長できることの主な利点は次のとおりです。

1. カスタマー サービス: 返品および交換ポリシー、アフター サービス保護など、Prime 会員向けのサービス機能を継続的に最適化します。
2. 強力な Amazon 物流および配送システム。
3. 革新力と時代の流れに遅れない能力を備えたアマゾンは、TikTokなどのショートビデオプラットフォームの影響を受けてショートビデオも積極的に開発しており、今年もAI技術能力を継続的に最適化しています。

これらのコアは、将来の長期競争において、Taobao、JD.com、およびすべての中国の電子商取引プラットフォームにとっても不可欠です。

著者: クレア;ソース公開アカウント: Morketing (ID: 1083455)