ブランドは経営の中心でしょうか？ ！

かつてはマーケティングやコミュニケーションの小さな一部分と考えられていたブランドという概念が、今や静かに企業の運営や経営の中心軸となりつつあります。なぜこのような変化が起きたのでしょうか?この記事では、ブランドの真の意味を掘り下げ、それがどのようにして企業の長期的な発展を推進する中核的な力となるのかを明らかにします。

ついにこのテーマについて書こうと決心しました！この言葉は何年も私の心の中に残っていましたが、ついに声に出して言ってみました。

「ブランドは企業のあらゆる経営活動の中心軸である」これが、ブランドの本当の意味に対する私の理解です。

これはマーケティングでも、PRでも、マーケティングのクリエイティブなシンボルやスローガン広告でもありません。それらはすべて過去のことです。ブランドが広告や創造性に属する（あるいは同等である）時代は終わりつつあるのかもしれない。

誰かが出てきてまた反論するかもしれません。「マーケティングに関する本を読んだことがないのですか?」 ！ブランドはマーケティング セグメントの下にある小さなビジネス セグメントにすぎず、マーケティングと並んでランク付けすることさえできません。なぜそれが突然、企業の経営管理活動全体の中心になったのでしょうか? ！ブランドを理解していますか?

さあ、5分だけ時間をください、私の話を聞いてください。

1. 「利益」は事業運営の制限に過ぎず、出発点ではない

そうです、過去の理論や常識では、ブランドは企業の業務のあらゆる側面における技術的かつ創造的な小さな部分にすぎません。それはパッケージングと「自慢」を担当し、企業の「代弁者」です。中小企業ではマーケティングとの区別がつきにくく、人と仕事が一緒に扱われることが多いです。

かつて、私たちが事業を営んでいた頃は、当然のことながら「利益」が事業経営の軸となっていました。企業の経営管理業務はすべて「利益」を中心に展開されます。はい、ここではタイプミスではありません。「利益を得る」という意味の「利益」です。ほとんどの企業の経営、組織、運営は、すべて「勝利」と「利益」を中心に展開されているようです。 「利益」は企業、特に中国のスタートアップにとって最大の最優先事項です。ビジネスにおいては、何を言っても、結局は「注文を取れる者が最大」、「勝てる者が最強」、「儲けられる者が最強」なのです。

本当にそうなのでしょうか？

なぜ企業が利益を上げることがますます困難になっているのでしょうか?なぜ経営上の問題はますます厄介になっているのでしょうか? 90年代や00年代生まれの人たちはなぜいつも職場の掃除に出てくるのでしょうか？

あらゆる経営学の教科書やドラッカー氏の著書を読み通した後、私たちが見つけられる唯一の答えは、利益は企業やその活動の出発点や目的ではなく、事業運営の制限要因である、ということです。利益は企業が経営上の決定を下す理由ではなく、適格な企業を受け入れるための指標です。

つまり、「利益」は企業にとっての最終目標に過ぎず、出発点でも終点でもないのです。つまり、最初から「勝つこと」や「儲けること」を目的とした会社は、長く続かない運命にあるのです。

なぜなら、「利益」は個人や企業を動かすべき本当の動機ではないからです。この事件を事業の動機にしている人たちは、往々にして世界に対して「復讐」するという残酷な精神を持っている。このような考え方で管理するのは、最初から完全に間違っています。

「利益」を経営の主軸と中核として用いることの兆候と現れを見てみましょう。短期的には、鉄の軍隊が集まり、士気が高く、敵を倒してお金を稼ぐため、効率が非常に高くなります。シンプルで効率的、目的はひとつ。しかし、組織内で問題が発生し始めるまで、そう長くはかからないでしょう。お金を稼げなければ、もう待てず辞職を叫ぶ人もいる。お金を稼ぐと、得られるものが少なすぎると感じて意気消沈してしまう人もいます。業績が好調な企業が株式を公開すると、経営者たちは自らの派閥の利益を守るために自ら戦い始め、人事闘争を始める。組織の効率性という点では、全員が「利益」を目標に掲げました。当初は効率が非常に高かったのですが、すぐに人員過剰、方向性の不明確、戦略の不明確という状態に陥りました。長期的な発展のために目先の利益を放棄することを検討する人もいれば、すぐにお金を稼げなければ愚か者だと考える人もいます。多くの場合、CEO は中間に位置し、判断の根拠を欠いており、最終的には両者を調停してなだめることしかできません。

ドラッカーの言葉を借りれば、従業員が利益を企業の目的とみなす限り、従業員は自分の利益と企業の利益の間に根本的な違いがあると信じ、自分たちが利益を生み出していると固く信じるようになる。

私がこう言うとき、金儲けに罪があるとして企業を批判しているわけではありません。運営と利益は企業にとっての最終目標であり、制限要因でもあります。言い換えれば、適切な経営と利益がなければ、ビジネスは失敗するでしょう。しかし、試験に合格するということは満点を取ることを意味するのでしょうか?優秀な生徒は、入学初日に試験に合格すると決心しただけで優秀な生徒になれるのでしょうか?

当社は創業以来、「合格への努力」を最高の理念、原点としてきました。同社の管理および運用活動の多くは、テストに合格するための「方法を見つける」ことを中心に展開されます。とにかく、試験に合格しなければなりません、方法と手段はたくさんあります。 「少しだけ真似をする」「戦う前に刃を研ぐ」「とにかくなんとかやり過ごす」、その結果、この事業が辿る道は基本的に「下り坂」です。

どれだけ戦術的に勤勉であっても、最高の志と最高レベルの中心軸がなければ、非効率的な役割に陥るだけです。

「ビジネスを行うこと」と「企業を経営すること」の本質的な違いは、実はここにあります。

2. 私が話しているブランドとは正確には何ですか?

なぜブランドは企業の事業運営の中心軸となり得るのでしょうか?ブランドとはどういう意味ですか?

「ブランド」という言葉には、実際には 2 つの意味が含まれています。一つは、企業の核となる部分を蒸留し抽出することです。一つは、このコアの応用と普及です。

ブランドと呼ばれるためには、両方のことをうまく行う必要があります。ブランドが確立されているかどうかについては？これはブランドの 7 つの要素を通じて確認できます。 7 つの要素の働きは単純に聞こえますが、ビジネス運営と管理のあらゆる側面に関連しています。したがって、従来の意味でのブランドディレクターの力だけに頼ってブランドの開発・構築を推進することはほぼ不可能です。

企業の真の最高ブランド責任者は、創業者または CEO、少なくとも CEO であるべきです。

他の経営・運営業務と比較して、CEOが最も時間を費やすべきなのは、会社の「中核」を理解することです。これにより、会社のさまざまな経営業務や判断・意思決定に中心となる軸とバックボーンが生まれます。そうでなければ、あらゆる仕事に「経験豊富な」専門家が関与し、その専門家が過去の仕事の経験とモデルを使って物事を前進させ、リソースを求めるのであれば、CEO はどうやって自分の立場を見つけることができるでしょうか?

中心となる軸とバックボーンがあれば、CEOはあらゆる仕事において明確な命題を持ち、このポジションで働く人々も仕事の方向性と原則を明確に理解した上で、自分のスキルと専門知識を活用することに注力するようになります。同時に、管理者や CEO は細部まですべてを追いかける必要がなくなり、管理者の細部への追求によって実際に行動する人が狂ってしまったり、監督者としての主導権を失って受動的な「労働者」になってしまうこともなくなります。

多くの企業は、OKR の目標指向アプローチを使用して、すべての従業員に目標を一致させるよう促しています。私たちは、OKR の O (目標) はどこから来るのか、という点について考え続ける必要があります。なぜこの O で、他の O ではないのでしょうか?会社のトップマネジメントはどこに向かいたいのでしょうか?当社と他の類似企業との違いは何でしょうか?私たちの気質は何でしょうか？私たちがやらないことは何でしょうか?必ずやることは何でしょうか?このグループの中で、この会社から尊敬され、報酬を与えられるのは誰でしょうか?明らかに不適切で組織から追放されるのは誰でしょうか?この会社のトップの言うことを本当に信じますか？

私が挙げた問題は決して大げさなものではありません。これらはすべての従業員が心の中に抱いている本当の気持ちであり、多くの管理者が無視することを選択するものです。

会社のあちこちにスローガンが貼ってあって、経営陣が戦略目標や顧客志向についていつも話しているのに、社員の話になると、みんなが心の中で会議が早く終わるように祈り、心の中では誰も自分の言うことを信じないだろうと思っている。組織においては、命令をもらえる従業員が依然として上司であり、同様に価値を生み出している他の従業員は命令をもらえる従業員を中心に回り、命令をもらえる従業員は上司の好みを中心に回ります。つまり、何回会議を開いても、何回言っても、この会社には本当のブランド認知度がないのです。

ブランディングはスキルでも仕事でもありません。それはむしろ基本的な考え方であり、野心です。

3. 古代から現代までブランドはどのように変化してきましたか?

もちろん、ブランドは初日からこのような状態ではありませんでした。最も古いブランドは、英語で Brand と呼ばれる輸入品で、古ノルド語の Brandr (燃えるブランド) に由来しています。当時、ブランドは単なるシンボルであり、商品を売るためのツールに過ぎませんでした。牛の尻に燃える焼印を押せば、それが自分の牛であることを証明し、自分の牛を他の牛と区別するのに使われます。あなたの商品が最初に発見され、より良い価格で販売される可能性があります。

しかし、ブランドは時代の発展とともに常に進化しています。その後、ブランドは企業の資産となりました。ブランドは企業のさまざまな能力の 1 つです。私たちにはブランドがあるので、より価値があります。私たちには自社のブランドを売り込む力があります。

その後、ブランドは感情、つまり人間中心の体験経済へと発展しました。当時、ブランドは「顧客」を熱狂的に表現し、顧客ニーズや顧客の成功が熱狂的に言及されていました。

しかし今日、ブランドは新たな、より完全な段階に入り、価値共創のサイクルに入りました。現時点では、ブランドはブランド自体が所有するのではなく、顧客とともに構築されます。関係性と価値観がブランドのキーワードとなり、成長と信頼がブランド経営の軸となります。

著者: 李 謙

WeChat公式アカウント：李倩がブランドについて語る