婦人服もセルフサービス化が始まりました。それは本当の要求なのか、それとも単なる宣伝なのか?

消費概念の継続的な進化に伴い、セルフサービスの婦人服店の台頭が新たなショッピングの選択肢となっています。この論文では、セルフサービスの婦人服店の特徴と従来の店舗との違い、そしてセルフサービスのショッピング体験に対する消費者の好みについて検討します。セルフサービスの婦人服店の運営モデルと消費者心理を深く理解することで、読者はこの新興小売モデルをより深く理解し、現在の消費者環境におけるその現状と将来の発展傾向について考えることができます。小売業界の発展動向に興味のある読者に適しています。

セルフサービスの婦人服店の出現は、「仕掛け」によるものと思われる。しかし、服を買うときの人々の心理的過程を詳しく観察してみると、この仕掛けには理由がないわけではないようだ。

多くの人がこのような経験をしたことがあるでしょう。店に入って、自分に合う服があるかどうか見たいのに、店員がじっと自分を見つめ続けるのではないかと不安になる。気に入った服を見て、いくつかのサイズを試着したいけれど、買わなかったら店員さんが似合うか心配…

もちろん、衣料品店が直面する障害はそれだけではありません。ショッピングモールのブランド衣料品売り場の値段は1000元以上することが多く、割引があってもほとんどの人には手が出ません。

手頃な価格での販売、ユーザーフレンドリー、無料試着オプションなどにより、市内に点在するセルフサービスの婦人服店は、ソーシャルプラットフォームを通じてますます多くの若者に発見されています。では、セルフサービスの婦人服店とはどのようなものでしょうか?従来の店舗と比べてどのような利点があるのでしょうか?

1. 場所は重要であり、また重要でない

サニーデイセルフ婦人服店は、上海市中山西路西側のリングプラザ11階にあります。ナビゲーションを使わないと、番地だけを見てもほとんどの人が見逃してしまうでしょう。

建物全体は商業用と住宅用の両方の目的で使用されます。このタイプの建物の最大の特徴は、現実的、というか雑然としていることです。階下には明るいロビーや専門の警備員はいません。人が自由に出入りでき、1階のドア前のテーブルには様々なテイクアウトが乱雑に積み上げられている。

エレベーターを降りたら手書きの看板に従ってお店までお越しください。部屋は60平米ほどとそれほど広くはなく、きちんと並べられた衣服がスペースの80％を占めています。ここは倉庫も兼ねており、ハンガーの下には未開封の服が山積みになっている。

写真提供：New Retail Business Review

窓際や隅に小さな座席がいくつかあり、買い物に疲れたときや友達を待っているときに休憩できます。 Retail Jun が店に入ってくると、オーナーの Qingtian は頭も上げず、自分の仕事に集中していました。店に入ってくるお客さんに、どのように、どのくらいの時間買い物をするかはあなた次第だというメッセージを伝えていたのです。

その後の会話で、彼女はリテールジュンに、このビルには一般の住民だけでなく、マニキュア、美容、トレーニングなどさまざまなビジネスが行われていることを紹介しました。 「古くからのお客さんの中には、階下でマニキュアをしてから服を買いに来る人もよくいます。」青田さんは、この目立たない建物の中に小さな社会的エコシステムが形成されていると語った。

青田の店舗立地は孤立したケースではない。ソーシャルプラットフォーム上のさまざまな隠れた「広告」を見ると、セルフサービスの婦人服店は商業ビルや住宅ビル内に立地することを好む傾向があることがわかります。そのほとんどは市内中心部に位置しており、交通の便も比較的良いです。

例えば、かつて青田ビルの上階に「魔王」という名のセルフサービスの婦人服店がオープンしたことがある。その後、規模が大きくなり、徐家匯路の保定ビルに移転しました。現在、「デビル」は膠州路の昌九ビジネスセンターに約200平方メートルの2号店をオープンした。

「ストリートショップや高級商業センターのような自然な人気はありませんが、ここの家賃は本当に安く、おそらく同じエリアの人気店の家賃の5分の1程度です。」 Qingtian 氏の意見では、セルフサービスの婦人服店は主に手頃な価格が特徴です。店舗コストが高すぎると、競争力を維持することが難しくなります。

セルフサービスの婦人服店では、過度に便利な地理的条件を追求するのではなく、内装や装飾にかかる費用をできるだけ節約しようとしています。

青田さんの店は2022年の国慶節の前夜にオープンした。数枚のカーテンを使って3つの試着室を作った以外、店内の家具には何の変化もなかった。照明器具さえも前の住人が残したものだった。彼女がスポットライトをいくつか追加したのは昨年になってからでした。

しかし、単にコストを削減してビジネスを行うことは長期的な解決策にはなりません。コストに加え、安定した顧客の流れが店舗存続の鍵となります。現在、青田の顧客の90％は小紅書などのソーシャルメディアプラットフォームから来ており、顧客層は学生や就職したばかりの若者がほとんどです。

服の更新が早く、価格も安く、定期的にクリアランスセールも行われるため、青田の顧客粘着性は非常に高いです。 「一人で来る人だけでなく、友達を連れて来る人もいます。周辺のオフィスビルに住む若い女性たちが昼休みを利用して、まるで昔からの友人のように、店内を見て回りながらしばしおしゃべりをすることもあります。」

ソーシャルメディアを使ってファンを集め、それをオフライン店舗に誘導するのは、サニーデイなどのセルフサービスの婦人服店でよく使われる「戦略」だ。手頃な価格の婦人服店「Mowang」は、小紅書で4,000人以上のファンを持ち、Douyinでは1,000人以上のファンを抱えている。

青田さんの計画によると、ソーシャルメディア上のファンの数が徐々に増えていくにつれて、適切な場所と適切な人材が見つかれば、将来的に別の店舗をオープンしたいと考えている。

写真提供：New Retail Business Review

2. 従来の店舗との違いは何ですか?

従来の店舗と比較して、セルフサービスの婦人服店の最大の特徴は、地理的な位置による自然な顧客の流れに頼らず、ソーシャルメディアなどの新しいチャネルを通じてトラフィックを誘致し、低コストまたは無償で人気を集めることです。

青田さんは、最初に場所を選んだとき、顧客の流入元も考慮したが、当時は2つの計画を立てていたという。1つはソーシャルメディアを通じてオフラインの顧客を集めること、もう1つはオンライン販売のためにライブストリーミングを始めることだった。 「その後、客足がなかなか安定するとは思っていなかったので、散発的にライブ配信をやっていました」

「セルフサービスで選べる」「自由に試着できる」「価格が明記されている」「写真を撮る」「オンラインで美観」「お手頃価格」、これらはすべてセルフサービス婦人服店の宣伝でよく使われる言葉です。もちろん、これは現在、多くの人が従来の店舗で買い物をするときに直面する共通の問題点でもあります。

1990年代生まれの黄英さん（仮名）は、オフラインの衣料品店に行って服を買うのをためらう最大の理由は、ショッピングガイドが熱心すぎることだと語った。 「店に入るとすぐにショッピングガイドがやって来て、何の服を買いたいかと聞かれました。でも、実際のところ、私はただ中に入って見て回りたかったんです。明確な目的がなかったので、とても恥ずかしかったです。」

こうした過度の熱意は、消費者に簡単にプレッシャーを与えてしまう可能性があります。自らを「i-person」と呼ぶ黄英さんは、店に入る前に必ず「ちょっと見てください」という返事のフレーズを用意している。

「私はかつて、なぜ衣料品店が24時間営業のコンビニエンスストアのように、ショッピングガイドが静かにレジ打ちや商品の整理だけを担当し、顧客が自分の欲しいものを買えるようにできないのかと疑問に思っていた。」黄英さんは、リテール・ジュンさんが言及したセルフサービスの衣料品店に大きな関心を示しました。このモデルはコンビニエンスストアに非常に似ていると感じ、機会があれば試してみたいと思いました。

黄英さんと違って、マオマオさん（仮名）は値段が高いのでオフラインの衣料品店に行くのが好きではない。彼女の意見では、多くの衣料品店の表示価格と、ショッピングモールのブランド品売り場などの実際の取引価格は別物だ。

「値段交渉をしすぎると、ショッピングガイドに蔑まれるのではないかと心配です。値段交渉をしすぎると、不利になるのではないかと心配です。」時間が経つにつれて、マオマオは、元の価格と現在の価格が明確に表示され、オンラインとオフラインの価格が同じであるユニクロのような店で服を買う方が良いと感じるようになりました。特に気に入ったものがあれば、すぐに購入できます。少し高価なものの場合は、価格が下がるまで待ってから購入します。

「あなたの電話番号はわかりません」というメッセージも、多くの顧客にとって永遠の悩みの種です。今年退職したばかりの関さんは、服を買うとなるととても怒る。旧正月の前に、彼女は自宅の近くにたくさんの新しい春服を扱っている小さなお店を見つけました。彼女はとても気に入っていて、試着したいと思っていたパンツがありました。予想外に、店員は彼女をじろじろ見て、「申し訳ございませんが、あなたのサイズはございません」と言いました。彼の態度は丁寧でありながら冷たく、彼女はとても当惑した。

ほとんどの人は美に対する愛を持っています。試着した後にサイズが合わないと気づくのは問題ありませんが、自分のサイズがないために人前で拒否されるのは、少し気まずいものです。

3. セルフサービスの衣料品ゲームとは何ですか?

比較的言えば、セルフサービスの婦人服なら、こうした恥ずかしい思いは避けられます。

過去2年間、あらゆる分野で感情的価値について語られてきました。消費者に喜びや共感を抱かせることができる商品そのものに加え、ショッピングシーンにおいて店員が提供するサービスも、情緒的価値を生み出す重要な手段です。

もちろん、サービスが丁寧であればあるほど良いです。例えば、海底撈はかつて、きめ細やかで心のこもったサービスで業界をリードしていました。しかし、過去2年間、ソーシャルメディア上で過剰なサービスに関するさまざまなジョークが続々と登場し、海底撈はサービスの問題を再考せざるを得なくなった。

飲食業界だけでなく、アパレル業界も節度あるサービスに注目し始めています。過去数十年にわたり、アパレル業界におけるほぼすべての変化は、価格、チャネル、在庫を中心に展開してきました。これらの行為はすべて販売を目的としており、消費者への適切なサービスの提供を怠っています。

適度なサービスに関しては、ユニクロがモデルです。ユニクロでは、ショッピングガイドが付き添って、思いやりがあるようでいて境界線のないサービスを提供してくれるので、心配する必要はありません。同じ服の異なるサイズを一度に試着室に持ち込んで、一つずつ試着することができ、最終的に何も買わなくても問題ありません。

2023年度、ユニクロの中華圏での売上高は前年度比300億人民元以上増加しました。これに中程度のサービスがどの程度の役割を果たしたかを測定することは不可能ですが、パフォーマンスの向上は結局のところ具体的かつ目に見えるものです。

手頃な価格のセルフサービス式女性服も、人々の最も基本的なニーズを満たしています。

一方、昨今の消費階層化を背景に、消費者の購買の自由度は財布から精神面まで広がり、コストパフォーマンスだけでなく「心価比」を求めるようになってきています。こうして、「手頃な価格」と「セルフサービス」が魔法のような化学反応を生み出したのです。

一方、ファンはオンラインからオフラインに来るのは、アップデートが速く、コストパフォーマンスに優れた服のためだけではなく、 「セルフサービス」という言葉が提供する、深みのない一貫性と気軽な感情的共鳴のためでもある。

もちろん、セルフサービスの婦人服店がすべて商業ビルや住宅ビル内にあるわけではありません。 「マストオフ」など、ある程度の規模を持つチェーンブランドの中には、すでに上海、蘇州、杭州の路上やショッピングモール内に店舗をオープンしているところもある。

しかし、手頃な価格の婦人服とは異なり、このタイプのセルフサービス婦人服ブランドは、独特で高品質の製品を作ることに重点を置いています。例えば、Mudufuは「ヴィンテージ服」を専門とするセルフサービスストアをオープンしました。

さらに、一部のセルフサービス型婦人服ブランドは、ブランド規模と影響力を拡大するためにフランチャイズ展開を試みたいと考えている。しかし、現在のソーシャルメディアのフィードバックから判断すると、フランチャイズに加盟した後のセルフサービス婦人服店は単調で安っぽい感じがいっぱいで、人々に「ネギ切り」という悪い連想を抱かせています。

しかし、今日世に出た「ネギ」は、今でも簡単に「収穫」されるのでしょうか？

著者: 田喬雲

WeChat公式アカウント：新小売業レビュー（ID：1089053）