正月用品の40年の変化：消費のアップグレードの歴史

毎年春節になると、新年の品物を買うことが各家庭の儀式になっています。最近はお正月用品のリストが常に変化しています。中国家庭の新年の買い物リストは、国民の消費の向上を反映する記録となっている。本稿では、お正月グッズの開発の歴史をまとめます。見てみましょう。

春節の前夜には、お正月用品の購入がすべての家族が必ず行う重要な儀式になります。 1980年代以降、社会経済の発展と国民所得の着実な増加に伴い、中国の消費者の新年の買い物リストは過去40年間で大きな変化を遂げてきました。

計画経済時代のクーポンによる供給から市場経済開放後の自由消費まで、新年の買い物内容は、米、小麦粉、穀物、油、鶏肉、アヒル、魚、肉などの基本的な食料品から、タバコ、酒類、砂糖、お茶、菓子、百貨店などの一般消費財へと徐々に移行してきました。近年、1980年代、1990年代生まれの人々が家庭の中核となり、中国の家庭の新年の買い物リストは国民消費のグレードアップを反映する記録となっている。

1. お正月グッズ1.0: おいしいものを食べるためだけに

物資が不足していた1960年代から1970年代には、平日に肉を食べる機会がほとんどなかった家庭も多く、旧正月に肉を食べられることが一年で最大の願いだった。そのため、1960年代生まれの多くの人は、春節前に「豚肉を買う」ために、親の世代に倣って食事券や肉券を持って夜通し並んだ記憶を今でも持っている。 1980年代に入ると人々の生活環境は改善し始め、春節には「何かおいしいものを食べたい」という単純な欲求が基本的に満たされるようになった。これにより、春節中に各家庭で新年の品物を購入するという概念も生まれました。

しかし、1980年代初頭には、正月用品の選択肢はそれほど多くありませんでした。国営商店で売られているタバコ、酒、砂糖、お茶、そして油紙に包まれたさまざまなお菓子だけが人気商品だった。カラフルなキャンディーの包み紙に包まれたフルーツキャンディー、ブリキの箱に入ったビスケット、そして「7個でミルク1杯分」と謳うホワイトラビットミルクキャンディーは、春節中にすべての子供たちが最も楽しみにしているものです。親戚や友人に新年のお祝いをするときに、麦芽ミルクの缶を持っていくと、贈り物の質が格段に上がります。

もちろん、店頭で販売されている人気のお正月商品を誰もが手に入れられるわけではありません。お正月用品を買うことができない家族は、創意工夫を凝らして自分たちで作りました。例えば、脂身の多い豚肉を購入し、家に帰って豚肉からラードを精製し、ベーコンやソーセージを作る人もいます。米と小麦粉でライスヌードルや麺類を作ったり、茹でたラードを使って揚げ菓子を作ったりする人もいます。春節の期間中、ゲストをもてなすために、ピーナッツやメロンの種を自分で揚げておやつにする家族もいます。

手作りのおせち料理は、お店で売られているものほど豪華ではないかもしれませんが、材料が最も多く使われていて、少なくとも家族や友人が来たときに食べられるくらいの量があるという利点があります。多くの人の記憶にある「お正月の味」は、こうした手作りのお正月用品から生まれます。

「おいしいものを食べる」ことに加え、電子時代の到来により、一部の裕福な人々は新年の買い物リストに耐久消費財を加えることができるようになった。白黒テレビ、テープレコーダー、冷蔵庫、洗濯機からなる「新4大商品」が、ミシン、自転車、時計、ラジオの「3回転1音」の組み合わせに取って代わりました。家電製品は、衣食足りた後の人々の見せびらかすための資本となった。

1983年以来、CCTVは毎年大晦日に春節祝賀会を開催していることは特筆に値します。当時、多くの家庭が春節の時期に自宅で春節祭を観るためにテレビを買うためにお金を貯めていたと噂されています。同時に、1986年版『西遊記』『東方英雄』『外灘』などの名作テレビシリーズの放映や、香港や台湾のポップミュージックの人気も、テレビやテープレコーダーなどの家電製品の普及を促進した。

お正月用品のコンセプトが生まれた当初は、無から有を生み出し、量で勝つという消費コンセプトが重視されていました。

2. お正月グッズ2.0：消費市場が覚醒し、ブランド効果が顕著に

市場の観点から見ると、消費のアップグレードの出現は、消費力の全体的な向上を伴うことが多く、それが新たな消費者需要を生み出します。 1990年代の新年商品の反復は、消費市場の全面的な覚醒と密接に関係しています。

公開データによれば、国民一人当たり可処分所得は 1990 年にわずか 900 元でした。1995 年までにこの数字は 2,400 元に達し、167% 増加しました。中国本土の消費者市場の開発可能性も、徐富司や旺旺などの台湾企業によって早くから発見されていた。台湾企業が中国本土に進出し続けるにつれ、消費者市場に活発な発展の新たな雰囲気がもたらされている。正月用品販売のピークシーズンである春節は、ブランドマーケティングの新たな戦場にもなっている。

1990 年代初頭、物流や販売ネットワークが未発達だったため、キャンディー、ソーダ、その他の主食以外の食品を生産する多くの地元企業が地元市場のリーダーになることが多かった。しかし、これらの企業のほとんどはブランド認知度が低いため、消費者は製品しか知らず、ブランドは知りません。例えば、青と白のチェック柄の紙に包まれた金塊型のチョコレートやヌガーは、1980年代や1990年代生まれの人の記憶を呼び起こすが、それが何のブランドかと聞かれても、答えられる人は少ないだろう。それに比べて、10年以上苦戦を強いられてきた台湾のブランドは、ブランドとマーケティングの価値を早くから認識していた。

1992年に東莞に進出した徐福は、最初に「新年キャンディー」というコンセプトを推進し、キャンディー消費のピークシーズンである春節と深く融合し、すぐに中国本土市場に足場を築きました。徐富士は最初の成功を収めた後、鉄は熱いうちに打つという戦略で急速にSKUを拡大し、ミルクキャンディ、フルーツキャンディ、チョコレート、ペストリーなど複数のサブカテゴリーを網羅する40種類以上の製品を一度に発売しました。消費者ができるだけ多くの種類のキャンディーを購入できるようにするため、徐藤は量り売り方式も導入しました。お客様が何種類のキャンディーを選んだとしても、それらはすべてまとめて計量され、均一の価格で販売されます。消費意思決定プロセスを短縮するだけでなく、決済効率も向上します。

当時、正月用品の購入の主流は卸売市場から大型スーパーマーケットに移行していました。このような背景から、徐藤は、消費者がさまざまなスーパーマーケットで徐藤のカウンターを頻繁に目にすることができるよう、できるだけ早くスーパーマーケットに行って正月用品を購入する人々をターゲットにすることを選択しました。これらのカウンターのほとんどには、スナックやキャンディーのセクションで目立つように、徐富士の製品が個別に展示されています。中には特別な計量台を備えたものもあります。消費者がスーパーマーケットに入った瞬間から、キャンディーを選び、計量し、タグを付けるまでのプロセス全体が非常にスムーズです。

徐福の「迅速、正確、容赦ない」販売端末と比較すると、旺旺は春節に家族が互いに訪問する中国の習慣を利用して、さまざまな軽食を大きなギフトパッケージに詰め、春節中にテレビ広告を集中的に放映し、旺旺のギフトパッケージを春節中に親戚や友人を訪問する際の必需品のお土産にした。

スナック菓子に加えて、電子機器の消費もブランド化を伴う一連のアップグレードが見られるようになりました。ビジネス界で成功した最初の一団は、香港や台湾のテレビの主人公を真似て、革ジャンを着て、巻き毛になり、携帯電話やポケベルを使いました。自宅の白黒テレビは長虹の大型カラーテレビに交換され、ジェット・リー推奨のBBK VCDとDVDも備え付けられました。ジャッキー・チェンが宣伝したスボール学習機や、魔法の洗脳広告で人気を博したメラトニンは、この時代を代表する新年商品となった。

それ以来、消費者は購入の決定をする際に、品質に注意を払うだけでなく、ブランド効果にも影響を受けるようになりました。 CCTV で広告された「ブランド製品」は、消費者によく知られているため、常に良い売上を達成します。

3. お正月用品3.0：チャネルの変化、お正月用品は草の根ショッピングの時代へ

消費力の増大による市場需要の向上に加え、販売チャネルや買い物習慣の変化も、正月商品の繰り返しを促進するもう一つの誘因となっている。

春節市場での徐福と旺旺の大成功を見て、大理園や伊利、蒙牛などの地元企業もギフトボックス製品を発売し、春節期間中に積極的に宣伝し、大型スーパーから小さな個人商店まで、端末販売ネットワーク全体をカバーした。そのため、春節の最も一般的な光景は、左手に牛乳の袋、右手にロールケーキの箱を持ち、両親が子供を連れて新年の挨拶に出かけるというものです。

ブランドによるオフライン チャネルの積極的な展開に加え、オンライン チャネルの大きな変化が消費者市場全体に前例のない変化をもたらしました。 2010年以降、インターネットの普及、電子商取引や物流の発展に伴い、オンラインショッピングは新年の品物を購入する新しい方法になりました。特に若者が市場の主な消費者層に成長して以来、デンマークのバタークッキー、タイの炭火焼きカシューナッツ、韓国のバナナミルクなど、さまざまな斬新な輸入スナックも新年の買い物リストの「定番」となっている。

チャネルの変化は、間違いなく、日用消費財ブランドにとって無視できない市場動向です。多くの消費者が徐々にオンラインショッピングの習慣を身につけるにつれ、多くの電子商取引ブランドが新たなビジネスチャンスを見出しています。 Three SquirrelsやBe & Cheeryなどのブランドはオンラインでのマーケティング活動に力を入れており、TmallのDouble ElevenやJDの618などのプラットフォームでのショッピングフェスティバルに参加することで、多くの若いユーザーを急速に引き付け、ブランドを確立しました。 2015年、大手電子商取引プラットフォームは春節の消費者市場をターゲットにした「新年商品フェスティバル」を立ち上げ、三リスとBe＆Cheeryの市場潜在力をさらに引き出しました。

公開データによると、2020年の春節期間中、三リスの34日間の累計売上高は36億8900万元に達し、財務報告によるとその年の年間収入は97億9400万元だった。これは、三リスが春節期間中のわずか1か月余りで年間売上高の40％近くを達成したことを意味し、電子商取引プラットフォームのチャネル価値も明らかになった。

しかし、電子商取引チャネルの台頭は、新年向け商品の繰り返しを促進する最後の動機ではありません。多種多様な新年向け商品に魅了され、絶え間ない電子商取引のプロモーションに悩まされて買い物意欲を失った若い消費者の関心は、コンテンツに移った。 「新年に買う価値のある商品は何か？」とZhihuに投稿する人もいれば、他のユーザーが共有した商品体験に基づいて独自の買い物リストを精査する人もいる。新たな意思決定の道筋は再び消費者のショッピング習慣を変え、電子商取引プラットフォームがかつて支配していたチャネルの地位を覆しました。

小紅書や抖音などのコンテンツプラットフォームでは、インフルエンサーがさまざまな商品のレビューコンテンツを大量に制作しています。鮮明な写真、テキスト、ビデオにより、消費者は製品についてより詳しく知ることができます。インフルエンサーは、製品の背景にあるストーリーや一流の製品品質で消費者に印象づけようとします。その結果、消費者はコンテンツに基づいて新年の商品を購入したり、ライブ放送ルームでワンクリックで注文したりするようになりました。ブランドも、新たなトラフィックと販売の入り口を獲得するために、すぐにインフルエンサーやアンカーと協力し始めました。

40年間にわたる正月用品の変化は、中国の消費者の所得と消費レベルの向上を人々に見せ、また絶えず変化する消費者市場におけるブランドマーケティングの変化と進歩を反映しています。 「ブランドのない製品」からマーケティング戦略の戦争、そしてチャネルの変化による業界ショックまで、企業は消費者の需要の変化に応じて革新的な製品を開発する能力を発達させてきました。

家族全員が並んで正月用品を購入していた当初から、今では携帯電話の画面の前でワンクリックで注文できるようになり、正月用品の購入はより便利になり、選択できるカテゴリも増えましたが、正月気分が薄れていると感じる人もいます。正月用品を買うことで得られる満足感は、「春節にしか肉を食べられない」というほど珍しいものではなくなったからだ。タバコ、アルコール、砂糖、お茶などの基本的な消費財が日常生活で満たされると、家族全員のニーズと相まって正月用品の購入は必要な儀式感覚を失ってしまいます。

しかし、これは悪いことではありません。なぜなら、人々が違った考え方をすると、以前は旧正月の間だけ得られていた幸福が、今ではほぼ毎日経験できることに気づくからです。この消費行動自体から得られる満足感こそが、消費のグレードアップの意味でもあるのです。

著者: 初夏

出典：京浙研究所（ID：jingzheyanjiusuo）、新経済の探究と発見