短編ドラマ制作に1000万以上を投資する同ブランドは、何を実現しようとしているのか？

この記事では、ブランドショートドラママーケティングの新たなトレンドと課題、そしてマイクロショートドラマで高いコンバージョンを達成しブランド価値を高める方法について詳しく説明します。この記事では、コンテンツロジック、変換方法、ブランド適応性など、さまざまな角度からブランドショートドラママーケティングの重要な要素を分析し、ブランドが直面するマーケティングの困難と課題を解決します。ブランド マーケティングや短編動画に興味のあるマーケティング担当者やブランド意思決定者に適しています。

「多くのビューティーブランドが韓順の後を追って短編ドラマ市場に参入し、短編ドラマの供給が20倍に増加した。」

「ショートプレイは今やブランドマーケティングに欠かせないステップとなっており、多くのブランドがこのトレンドに乗り遅れることを懸念している。」

「ますます多くのブランドが市場に参入する中、2024年にブランドはどのような短編ドラマを求めるのでしょうか？」

先日閉幕した第11回中国インターネット視聴覚会議では、Douyin、Kuaishou、Tencent、Miguなどの長編・短編動画プラットフォーム、さまざまなMCNエージェンシー、さらにはTaobaoなどの伝統的な電子商取引プラットフォームが、業界の中心的な関心事となっているマイクロ短編ドラマの生態と商業化、特にブランド短編ドラマのマーケティングについて議論した。

「現時点では、短編ドラマが最も幅広いユーザー層を持つ最も人気のあるコンテンツ形式の一つであることは否定できない。」この文は視聴覚会議で繰り返し強調されました。 「2024年中国インターネット視聴覚研究報告」が発表したデータによると、短編ドラマを頻繁に視聴するユーザーの割合はバラエティ番組を上回り、39.9％に達し、長編ビデオシリーズと映画に次ぐ割合となった。

これまで、Doujiaoは多くのブランドやブランドの短編ドラマ運営者を訪問し、短編ドラマに投資し始めているブランドが増えていることをはっきりと感じました。 「これは単なる1つの部門ではありません。現在、一部のブランドの市場や電子商取引では、さまざまな需要に対応して短編ドラママーケティングのニーズがあります」と、ある電子商取引会社のマーケティングディレクターは語った。

「以前はパフォーマンス広告だけをやっていたクライアントが、今では短編ドラマに挑戦したいと思っています。昨年から、私たちのマーケティング部門の顧客構造はますます多様化し、顧客数も増加しています」と、あるプラットフォームの短編ドラマ商品化責任者であるYOYOはかつてDoujiaoに語った。

明らかに、ブランドのマイクロ短編ドラママーケティングは爆発的な段階に入っています。

数多くのブランドが短編ドラマ市場に参入し始めており、商品の配置、カスタマイズ、協力エキストラを通じて、販売からブランド視聴者への転換を実現しています。同時に、ブランドは、最も単純で直接的なハンギングリンクとブルーワード設定から、スライス転換、プロット番号構成、ライブブロードキャストルーム受け入れなどの組み合わせゲームプレイの派生まで、新しいプレイ方法を模索し始めました。

しかし、ショートドラママーケティングを採用するブランドが増えるにつれて、ショートドラママーケティングがもたらすROIはある程度減少しました。

「短編ドラマの供給は20倍に増え、価格は2倍になったが、視聴者数は測定されており、短編ドラマの有効性は40分の1に低下している。昨年8月以来、短編ドラマ業界に参入したブランドはすべて金儲けを試みているが、成功した例は一つもない。2023年11月以降、Hansuは基本的に短編ドラマの制作をやめるだろう」とHansuの創設者であるLv Yixiong氏は友人らに語った。

効果の低下は、短編ドラマのエコシステム全体の進化に関連しています。最近、短編ドラマの種類や質が急速に向上しています。ユーザーの選択肢が増えるにつれて、単一の短編ドラマの全体的なトラフィックは初期ほど良くありません。同時に、ブランドが短編映画を制作するようになり、カスタマイズコストも急騰し、これもROIの大幅な低下につながりました。さらに重要なのは、多くのブランドにとって、ショートドラママーケティングはまだ新しい道であり、業界には効果的で普遍的な方法が欠けているということです。

ブランドはどうすれば高いコンバージョンを達成できるのでしょうか?短編ドラマにはどんな銘柄が合うのでしょうか？多くのトレーダーを訪問した後、コンバージョン結果、ブランド認知度、ブランド適応性を達成するための効果的な方法をいくつかまとめました。

1. コールドスタートを加速する: ブランドが短いドラマを通じて高いコンバージョンを達成する方法

ブランドがマイクロ短編ドラママーケティングに参入した主な理由の1つは、短編ドラマがブランドに実際のコンバージョンをもたらすことができるためであり、特にDouyinやKuaishouなどのプラットフォームは、コンテンツから電子商取引へのコンバージョンリンクを継続的に短縮しています。このシステムでは、ブランドは短編ドラマがライブ放送室にもたらすトラフィックとコンバージョンデータを明確に確認できます。

「トラフィックのつながりは非常に明確です。そうでなければ、ブランドはこれほど多くの資金を投資しないでしょう」と、このブランドのマイクロ短編ドラマのプロデューサー、李玉倩氏は語った。

李玉倩とDouyinの有名人DamoshuがOSM向けにカスタマイズした短編劇「Pearl Project」は、合計5.2億回の再生回数に達し、ブランドはネットワーク全体で約18億回の総合露出をもたらしたと理解されている。

Chandoが開始した「ビッグボスとのフラッシュ結婚」は、インタラクティブ広告、マーケティングアカウントレイアウト、ブルーワード設定を備えた短編ドラマコンテンツを中心にしています。最終的に、短編ドラマ視聴者はライブ放送ルーム取引人口の12％を占めました。

古宇は「大正年」などの短編ドラマを通じて、ブランドを積極的に検索する人の割合を35％にまで引き上げ、プライベートドメインユーザーとブランドに好意的な認識を持つ人の資産は3億を突破しました。

クリニークとのコラボレーション作品「Don't Mess with a Foxy Girlfriend」の 3 エピソードが放映された後、広告露出を通じてリーチした人の数は 110% 以上増加しました。第5話が放送された後、ブランドに興味を持つ人の数は20％増加しました。

「ブランドの有効性とマーケティングの完全な連鎖の観点から、ブランドクライアントがショートドラママーケティングに投資すると、その後の購入、コンバージョン、リピート購入、長期的な人口資産の蓄積にかなりの付加価値をもたらす可能性があります」とYOYOは以前私たちに語った。

明確なつながりに加えて、ショートドラマ プラットフォームでは、これらのコンテンツ キャリアの背後にある人口の好み、行動特性、コンテンツの好み、取引の好み、購買力などのポートレートを見つけることもできます。ブランドはこれらのデータに基づいてコンバージョン効率を向上させることができます。

同時に、従来の情報フロー広告やインフルエンサーの推薦と比較して、マイクロショートドラマはコンバージョンの面でより多くの利点を持っています。一方、短編ドラマはより自然なトラフィックとより大きな視聴者層をもたらすため、露出効率が高く、ブランドに新しい人々を呼び込むことができます。 「短編ドラマは短編ドラマを見るのが好きな人を引き付けることができます。専門家の動画は、80％が自分のファン向け、20％が外部ユーザー向け、そして新規ユーザー向けはごくわずかです。」

さらに、短いドラマコンテンツはユーザーの粘着性が高くなります。ストーリー内容に惹かれたユーザーは全編を視聴することができます。したがって、ドラマの時間には、放送に影響を与えることなく、ブランドを繰り返し植え付けることができます。

さらに、短編ドラマによってもたらされるユーザーコンバージョンは、より高い維持率とより大きな消費の可能性を秘めています。なぜなら、ストーリーに魅了されたユーザーは、ストーリーに対する認識をブランドに伝え、そのブランドの潜在的な消費者になる可能性が高くなるからです。

上記の背景は、eコマースの変換ロジックとコンテンツシーディングリンクを組み合わせることによってのみ、ブランドが高いROIを達成できることも意味します。特にブランド電子商取引の場合、単にトラフィックを引き付けるだけでなく、ブランドオーディエンスの蓄積、元の消費者人口の拡大などにもつながり、電子商取引分野のコールドスタートを加速させることができます。

具体的には、ブランドは短編ドラマ連携＋スライス転換＋プロット数同期構成を通じてコン​​バージョンを完了することができます。

短編ドラマの場合、リンクや小さな青い文字などを通じてライブ放送室にトラフィックを誘導するのが最も簡単で直接的な方法です。Guyu 、Chando、Pechoin、Hansuなどのブランドは、カスタマイズされた短編ドラマのコメント欄にジャンプリンクをピン留めします。同時に、ライブ放送ルームでは関連商品を宣伝し、売上の転換を実現します。実際にハンスもトラフィック転換＋絶対設定しない生放送ルーム＋生放送ルーム宣伝という方式で転換を完成している。

スライスベースのトラフィックの迂回も短編ドラマで設定する必要がある変換方法であり、短編ドラマの内容や撮影のハイライトに関連するスライスを介したトラフィックの迂回です。そのため、短編ドラマの制作中に、スライス用に俳優が商品を持っている映像を大量に同時に撮影する必要があります。

有名人主導の販売とは異なり、短編ドラマ主導の販売は主にトラフィック生成を目的としています。 「現在、有名人主導の販売の方が効果的です。私たちのアプローチは販売のためではなく、ライブ放送室に自然なトラフィックを引き付けることです。したがって、スライスのコストを制御するために最善を尽くします」と李玉倩氏は述べた。

短編演劇コンテンツに基づいて劇場数を同期的に構成することも、ブランド変革の非常に中核的な道です。ブランドは、短編劇、特典、ハイライトなどの関連コンテンツを劇場アカウントで公開できるほか、劇場アカウントで短編劇の生放送を開始したり、メインクリエイターを生放送ルームに招待したり、短編劇コンテンツを電子商取引で直接管理したりすることもできます。

OSMは短編ドラマ「Pearl Project」の公開と同時に、ドラマアカウント「@谁的天才女友」も開設した。 「各ブランドと仕事をするときは、シアターアカウントを設定します。シアターアカウントは、ユーザーをブランドに感情的に投資させることができるからです。ブランドのすべての価値は、シアターアカウント上で再生およびアップグレードでき、すべての人と対話できます。」

さらに、Kuaishouなどのプラットフォームは統合アカウントとストアを立ち上げ、ユーザーと商品との距離をさらに縮め、ユーザーがコンテンツに惹かれてシームレスにストアに入り、購入できるようにしました。したがって、ドラマアカウントを開設することは、同時にブランドのコンテンツプラットフォームを作成することに相当し、短編ドラマのユーザーをブランドの潜在的な消費者に変換するのに役立ちます。

ただし、最大の変換を達成し、1+1>2 の効果を実現するには、これらのゲームプレイを組み合わせる必要があることに注意してください。実際、Hansu のようなブランドが短編ドラマを通じて大きな成功を収めることができるのは、短編ドラマ コンテンツ + グローバルなプロモーションとトラフィックの転換 + ゲームプレイ全体を支配する e コマースの組み合わせを通じてこれを達成しているからです。

2. コンテンツロジックに戻る: ブランドは短編ドラマを通じてどのように価値を高めることができるでしょうか?

高いコンバージョンと高い ROI は、ブランド短編ドラマが市場に残した中心的な認識です。このため、より直感的で効率的なコンバージョン効果を追求するために、短編ドラマは長い間、パフォーマンス広告トラックに分類されてきました。しかし、情報ストリームなどのインターネット広告とは異なり、ショートドラマの背後にはコンテンツのロジックとストーリーの核心が完備されており、ブランド広告の一形態にもなっています。

YOYOはDoujiaoに例を挙げて次のように語った。「2021年、短編ドラマは主に効果重視の顧客にサービスを提供します。例えば、主要なプロモーション期間中、Vipshopは短編ドラママーケティングを使用してコンバージョンを促進します。2022年から、ブランド顧客が市場に参入し始めます。」

複数のブランド短編ドラマ運営者がDoujiaoに対し、ブランドオーナーたちもこの新しいコンテンツ形式に対する認識の変化を経験していると語った。 「以前、ブランドに短編ドラマについて話すと、彼らは短編ドラマを、ミニ番組で直接的な内容の単純で粗雑な短編ドラマと同一視することが多かった。それが必然的にある種の偏見につながり、この形式はブランドのイメージを落とすと信じていた。」

コンテンツの反復が加速し、トラフィックと人気が継続的に増加する中、ブランドは短編ドラマのマーケティング価値を再検討し始めています。

ブランド広告において、非常に魅力的でテンポの速い短編映画の利点がますます明らかになってきています。一方、短編ドラマはストーリーのリズムがしっかりしており、ユーザーを継続的に惹きつけることができます。また、ブランド側もこれを利用して頻繁に商品を宣伝し、露出を高めることができます。

いくつかのMCNはDoujiao氏にその背後にあるマーケティングロジックを説明した。「各エピソードに1つのインプリントポイントがあり、数回のエピソードで繰り返し強調すると、ユーザーは自然にブランドのコアマーケティングポイントを覚えます。インフルエンサーやライブストリーミングと比較して、短編ドラマの効率は明らかにはるかに高いです。」わずか 10 分で、ブランドは潜在的ユーザーに対する徹底的な教育を完了し、ユーザー プールを拡大できます。

一方、制作サイクルが短く、内容が柔軟な短編ドラマは、ブランド配置の自由度が高い。ブランド認知度を重視するだけでなく、ブランドは短編ドラマに特定の商品を直接埋め込むことができ、ブランドのマーケティングリズムに合わせて埋め込んだ商品を調整・置き換えて、効率的なコンバージョンを実現することもできます。

韓素と江世奇のコラボで推進する主力商品は、コストパフォーマンスの高さを強調した赤いウエストのギフトボックスです。グユがカスタマイズしたショートドラマ「元旦」では、美白クリームが何度も登場し、効能や成分などの詳しい情報をショートドラマの中に埋め込んでいる。

長いコンテンツとブランド広告を組み合わせた過去の事例から判断すると、ブランド露出が頻繁かつ突然すぎると、ユーザーの嫌悪感を招きやすくなります。一部のユーザーは、短編ドラマの広告に対して徐々に不満を表明し始めた。このシグナルは、ブランドがコンテンツの認知度を高め、コンテンツと製品の属性をスムーズかつ自然に組み合わせる必要があることを示唆しています。

「ブランドが大きくなればなるほど、短編ドラマの内容に対する要求は高くなります。ブランドのトーンと短編ドラマの内容、そして商品の露出を効果的に組み合わせたいと考えています」と李玉倩氏は語った。

ブランドショートフィルムであるため、その内容、企画、プロット、その他の設定は、ブランドコンセプトと製品特性に合致する必要があります。 『The Pearl Project』では、ヒロインの名前はOSMが推進する「真白銀」のエッセンスにちなんで付けられています。彼女の仕事の場面も真珠博物館を舞台としており、真珠は物語のつなぎ目として使われています。ストーリーがスムーズかつ自然に展開するにつれて、ブランドの製品特性がストーリー展開の手がかりとなり、「意図的さ」を回避するだけでなく、ブランド認知度も強化​​されます。

ブランドショートドラマの主題やストーリー設定は、当然ながらターゲットユーザーのコンテンツの好みと一致していなければなりません。美容・スキンケア、お茶、お菓子など、女性ユーザーの割合が比較的高いブランドは、主にロマンチックで甘いストーリーやアイドルのストーリー展開によって女性ユーザーの注目と関心を喚起しています。

「Sweet pet」は江世奇の一連のブランド短編ドラマの不変の背景色となり、「横暴な大統領は私に恋をする」の核心を無数の脚本に分解した。たとえば、「見知らぬ恋人」は「契約上の愛」として設定されており、「あなたとすべての愛」では、男性主人公は実際には記憶喪失の裕福な若い主人です。こうした夢のような設定と甘いストーリー展開があるからこそ、蒋世奇の短編ドラマは20代から40代の女性ユーザーを一気に虜にすることができるのだ。

コンテンツ制作の面では、視覚効果もブランドのトーンを強調する重要な要素です。 「視覚は、ユーザーがブランドの雰囲気を感じる主な方法です。レンズが十分に進歩すれば、ユーザーのブランド認知度も高まります。」李玉倩は、短い演劇では背景よりも照明効果にもっと注意を払うべきだと明かした。 「短編劇にはクローズアップや接写は多いが、大規模なショットは少ない。」彼女によると、「パールプロジェクト」の制作には業界のトップクラスの照明デザイナーも招聘したという。

また、ブランドコントとミニ番組のコントの「満足感」は同じではないことも強調しておく必要がある。ブランドにとって、極端な感情の引き寄せによって生み出される決まりきった感覚は、実際にはブランドスタイルを低下させます。ブランド スケッチでは、主流の社会的感情を活用し、よりポジティブでシンプルな価値観でユーザーの共感を喚起することに重点を置いています。

仙遊特製短編ドラマ「傅夫人はいつも浮気している」を例にとると、ヒロインのキャリアの継続的な上昇は、現在人気の女性主人公文学と独立した女性の思想に応え、それによってユーザーに「満足感」をもたらしています。

3. ミニ短編ドラマの流行に乗って、次のハンスになれるのは誰か？

「誰もがハンシュンになりたいと思っているが、残念ながら、別のハンシュンがブランドの短編ドラマを生み出すのは難しい。」

ハンスは、小規模ながらも強力なマーケティングデータにより、ブランド短編ドラマの「最高のスポークスマン」となった。一時期、さまざまなブランドが短編ドラマ市場に参入し、利益の波を分け合おうとした。しかし、多くのブランドを訪問した後、Doujiao はブランドの短編ドラマの限界効果が減少しており、多くのブランドが短編ドラマを試した後、満足のいく利益を得ていないことを発見しました。

「ブランドは短編ドラマの制作に名乗りを上げている。江世奇との提携は来年まで予約されている。ブランドからの強い需要により、短編ドラマのカスタマイズ費用が大幅に増加した。」あるブランドはDouyinに対し、現在の市場価格に基づくと、数千万人のファンを持つDouyinのインフルエンサーと6話のブランド短編ドラマをカスタマイズする価格は約100万人民元だと明かした。ブランドによってはカスタマイズ料金が1000万元近くになるところもあります。しかし、一部のブランドは、この価格は今後も上昇し続けると予想されるとも述べています。

コストに加え、ブランドスケッチのマーケティング効果は楽観的ではありません。 「ブランド短編ドラマの供給は拡大し続けているが、短編ドラマのユーザープールの成長率は非常に遅い。多数のブランドによる審査と教育を経て、ユーザーはブランド短編ドラマのコンテンツ形式に徐々に鈍感になっている。」

李玉倩氏の意見では、短編ドラマのマーケティング形式は確かにすべてのブランドに適しているわけではなく、一定の参入障壁がある。

商品カテゴリーの観点で見ると、美容・スキンケア、日用化学品など、再購入率が高く、ユーザー層が広いカテゴリーは、ショートドラママーケティングとの親和性が高いことが分かりました。ハンス、グユ、マルビなどの美容・スキンケアブランドは、短編ドラママーケティングの主力です。また、衣料品、飲料、スナックなどのカテゴリーもショートドラママーケティングに非常に適しています。新しいカテゴリーや製品コンセプトは、短いドラマの形式を利用して、ユーザーの心を素早く捉えることができます。

価格の観点から見ると、ブランドは製品価格に基づいてユーザーグループを固定し、ショートドラママーケティング戦略を展開する必要があります。異なるサークルのユーザーは製品価格に対して異なる感受性を持っているため、当然異なるマーケティング戦略を採用する必要があります。

具体的には、背景、職業、シーンなどの設定が、ブランドがターゲットユーザーとつながるための重要な手段となります。

一方では、手頃な価格の国内の美容・スキンケアブランドは、第三、第四都市の一般的な生活の話題から始めて、生活のシナリオに焦点を当てています。一方で、女性ユーザーの感情的なニーズを満たすために、夢のようなロマンチックなストーリーコアを作り上げています。これに対応するのが、より高価格帯の国際ブランドであり、そのターゲットユーザーは、一級都市と二級都市に住む、より高い購買力を持つ都市部のホワイトカラー労働者です。コンテンツのトピックやシーンの設定は大きく異なります。ロレアルとタオバオが共同制作した短編ドラマ「魔女、目を開けてください」は、ヒロインを冷静で理性的な弁護士に設定し、仕事の場面に焦点を当て、一級都市と二級都市に住む自立した女性たちに共感を抱かせている。

Kaadaスマートロックと短編劇「老人ホームからの脱出」の協力は、需要が強く、価格が高く、再購入率が低い製品も短編劇でマーケティングの入り口を見つけることができることを証明しています。 「老人ホームからの脱出」は、子供が巣立った高齢者の間での交友関係の不足と、テクノロジーを理解していないために家族から嫌われていることに焦点を当てており、それが自然にユーザーの需要を刺激します。

マーケティングイベントの観点から見ると、新製品発表会やノードマーケティングはどちらもショートドラママーケティングに適した背景です。再購入率が低く単価が高い製品の場合、新製品の発売と組み合わせたショートドラママーケティングにより、顧客獲得目標を効果的に達成できます。

新製品、フェスティバル、プロモーションフェスティバルなどの重要な段階では、トラフィックの購入コストが低く、エンターテイメントコンテンツの消費需要が高く、プラットフォームのバックエンドの販売変換リソースがより集中しているため、自然に短編ドラママーケティングの発生点になります。

今年の春節期間中、快手は天猫主催の短編ドラマ「宋代に酒場を開店」を発売し、海信や楊河などのブランドは淘宝網で「暖かい冬の餃子レストラン」や「福の神を結んで新年を祝う」などのブランドミニシアターを発売し、ノードマーケティングの人気を証明した。

また、イベント背景に合わせて、固定された生放送ルームシーンも、フェスティバルの雰囲気や商品の特徴に合わせてデザインしたり、重要な要素を強調したり、司会者のメイクやシーンとコーディネートしたりするなど、さまざまなトリックで演出することができ、データ側でより大きな変換を実現できます。

ブランド規模の観点から、短編ドラママーケティングに十分な信頼を置くためには、ブランド粗利益を少なくとも60％以上に抑える必要があります。結局のところ、ブランドにとって、短編ドラマの投資コストは過小評価できないのです。生産コストに加えて、その後の交通コストも発生します。最終的にコンバージョンを達成したい場合、ブランドの投資額は現在の市場推定価格よりもはるかに高くなければなりません。

ライブストリーミングやプロモーション効果に続き、ショートドラマの登場はブランドマーケティングに新たな道をもたらしました。一方では、短編ドラママーケティングの勢いが高まっているため、ブランドはトラフィックバブルを打破し、ブランドのトーンとユーザーのニーズに基づいて行動する必要があります。一方、短編ドラマの急速な成長により、ブランドが躊躇する時間はますます少なくなっています。ブランドは、ゲームプレイと戦略から始めて、真に内部の強みを培い、機会をつかむ必要があります。

著者: ドゥヤ、ブコン

出典: 刻んだ唐辛子の辛さ (ID: ylwanjia)