喫茶店やコーヒーショップが若者の朝食に注目

ミルクティーやコーヒーは現代の若者にとって「命を救う薬」ですが、皆さんは喫茶店やコーヒーショップで朝食をとったことがありますか？この記事では、有名なお茶ブランドが朝食市場に参入する現象を分析します。見てみましょう。

かつて、喫茶店で過ごすことは、若いホワイトカラーエリートの象徴の一つだった。唯一の違いは、昔の人々はコーヒーや紅茶を飲んでいたのに、今は朝食を食べているということです。

最近、一部の都市の労働者は、朝食に新しい選択肢があることを発見しました。KFC、マクドナルド、スターバックスなどのチェーンレストランやコーヒーショップに加えて、より多くのティーショップが「超お得な朝食」の販売を開始したのです。

例えば、新しいお茶ブランドのGu Mingは最近、杭州の一部店舗で朝食サービスを試験的に開始し、午前7時半から営業している。顧客はミニプログラムで注文することで、コーヒーとチーズハムクロワッサンまたはチーズビーフロールの朝食セットを15元未満で購入できる。

この割引は、コーヒーの元の価格に1元を追加して朝食をもらうのと同等です。

画像出典：Nayuki's Tea公式Weibo

今年4月、Nayuki's Teaは、紅茶またはコーヒー1杯と自家製の焼き菓子1個が含まれる朝食セットを9.9元という低価格で販売開始した。一部のネットユーザーは、小紅書に那雪茶の朝食メニューと写真を投稿した。焼き菓子は紫芋と里芋のダブル具材バンズ、厚切りロック焼きチーズトーストなどがあり、ドリンクはコーヒーか紅茶から選べます。

新しい茶飲料業界が飽和状態に陥る中、さまざまなブランドが「第2の成長曲線」を模索している。海外進出を選択し、海外市場で新たな売上を獲得しようとしているブランドもあれば、国内市場で新たな成長ポイントを探し、「午前8時のゴールデンタイム」に目を向けているブランドもある。

1. ミルクティーショップでお得な朝食を食べる

長い間、新しいお茶飲料は、オフィスで働くサラリーマンの朝食の選択肢ではありませんでした。

多くの働く人にとって、朝食の選択肢には、屋台で売られているパンケーキ、揚げパン、豆腐プリンなどの中華料理や、KFCやマクドナルドなどの西洋のファーストフードが含まれます。近年では、スターバックスやティムズなどのコーヒーショップチェーンも朝食の販売を開始しています。

カフェの朝食セットは、主に甘いまたは塩味のクロワッサン、ベーグル、その他のスナックとコーヒーで構成されています。 KFCやマクドナルドでは、ハンバーガーやハッシュブラウン、コーヒーなどのメニューだけでなく、おにぎり、パンケーキ、揚げパン、お粥、豆乳などの中華風の朝食メニューも豊富に揃っています。

マクドナルドやKFCでの朝食は、会員カードを購入して割引を受けない限り、約20元かかりますが、カフェでの朝食はもっと高くなります。

現在、新たな茶飲料ブランドも朝食市場への参入を開始しており、反響は良好です。

小紅書には、多くのネットユーザーが那雪茶で朝食をとっている写真を投稿した。一番人気の商品は紫芋とタロイモのピューレのダブル具材パックで、ドリンクとセットでたったの9.9元で、「貧乏人の宝朝食」として知られている。

この定食は、とてもコスパが良いです。「パンは紫芋と里芋のペーストが半分ずつ入っていて、どちらも粗粒で栄養価が高くヘルシー。具材もしっかりしていて甘すぎない！」ネットユーザーはこう語った。彼女はまた、このラテには普通の常温の牛乳ではなく、衛泉の新鮮な牛乳が使われているので、非常にコスト効率が良いとも語った。

しかし、彼女は別の朝食用焼き菓子「ロックローストチーズ」にはあまり高い評価を与えませんでした。価格が少し高く、材料が足りず、パン屋の類似製品のように濃厚なバター、チーズ、シロップがかかっていないと考える人もいます。しかし、シンプルなコーティングの方がさっぱりしていて脂っこくなく、朝食に一切れ食べるのも悪くないと感じる人もいるようです。

古明は新規事業をテストするために杭州蕭山に朝食店をオープンしたばかりで、朝食も非常にコストパフォーマンスに優れています。小紅書のネットユーザーは、顧明の朝食を食べたあと、ビーフロールのチーズと牛肉の量が「十分」で、ハムクロワッサンの卵が香ばしくて柔らかいと述べ、顧明の朝食を「お手頃価格の天使」と称賛した。

2. 新しいティーブレックファーストはトレンドに焦点を当てています

都市で働く人々にとって、栄養豊富でおいしい朝食は、朝中エネルギーを与えてくれます。しかし、残業や夜更かし、通勤ラッシュなどのプレッシャーにより、ほとんどの労働者は自分で朝食を準備する気力がありません。そのため、ますます多様な朝食を提供するお店が若者の選択肢となってきました。

かつては、中華料理の朝食を除いて、西洋料理の朝食はマクドナルド、KFC、スターバックスによって「独占」されていました。近年、コンビニエンスストアでもおにぎりやサンドイッチ、簡単なハンバーガーなどを販売する店が増え、商業地で働く若者が通勤途中に手軽に安く朝食を買ってお腹を満たすことができるようになった。

コーヒーや新しい紅茶ブランドが朝食市場に参入することで、消費者の選択肢が増え、店舗の利益も増加します。さらに、朝食に関しては、コーヒーチェーンブランドやいくつかの新しいお茶ブランドには確かに利点があります。

近年、新しいお茶飲料や一連の新興コーヒーチェーンブランドが、初期の消費者教育を完了しました。当初はネットセレブとして注目を集め、その後資本の支援を受けて急速に拡大し、都会のライフスタイルの象徴となった。

コーヒーを飲むとき、消費者はコーヒーの苦味を和らげるためにパンやケーキなどの軽食をとる必要があることがよくあります。そのため、多くのコーヒーブランドが独自の「ベーキング遺伝子」を持ち、コーヒーショップではさまざまなスナックも販売されています。

その後登場した新しいお茶飲料もこのビジネスモデルを継承しました。数年前、Lelechaは「お茶＋柔らかいヨーロッパのパン」の組み合わせで急速に人気を博し、Nayuki's TeaとHeyteaもすぐに焼き菓子の販売を始めました。

朝食を販売する古いチェーン店と比べると、新しいブランドは朝食においてより多くの革新的な優位性を持っています。顧客を引き付けるために、彼らは常に革新し、トレンドをリードする人気商品を作り出す必要があるため、より強い革新能力を持っています。

新しい茶飲料と比べると、コーヒーは朝食市場に早くから狙いを定めている。人気のコーヒーブランドであるラッキンコーヒーは、かなり前からクロワッサンなどの焼き菓子を発売しており、店舗のほとんどはオフィスビルの近くに位置しているため、ホワイトカラーの労働者は出勤前に朝食を買うことができる。 2021年に中国市場に参入したチェーンブランド「ティムズ」も、以前から朝食事業を開始している。

北京で働くメロディさんは最近、流行のコーヒーショップ「Mスタンド」で朝食をとった。コーヒー1杯と西洋風の「油条」が約33元だった。メロディさんは、コーヒーが美味しく、油条も味が良く、量も多かったと感想を述べました。しかし、メロディの友人は違った考えを持っていました。彼女は、ソーセージ入りの揚げパンの皿の中に氷のかけらが混じっているのに気づき、店員に食べ物を温め直すように頼まなければならなかった。その店の朝食用の焼き菓子が加工済みの冷凍食品であることは明らかだった。

北京で働くヨウヨウさんもティムズの朝食を好む。彼女が店で最初に食べた朝食は、コーヒーとベーグルの組み合わせでした。これまで、Youyou さんはいくつかのチェーン店で朝食を食べたことがあるだけで、その中でも一番のお気に入りは KFC でした。彼女はベーグルという言葉を聞いたことがなかった。

この試みは彼女に深い印象を残した。ヨウヨウさんは、このパンはドーナツのような形をしていて、より柔らかい皮をしていて、中の卵ソースと肉はとても香ばしく、すぐに新しいコーヒーショップの朝食を試してみたいと思ったと説明しました。

数か月後、ベーグルが健康的な軽食としてネットセレブの新世代商品になったとき、ヨウヨウさんは自分が食べている朝食がとても「流行」していることに気づいた。近年、新しいお茶飲料とコーヒーが互いに模倣し、浸透しつつあります。コーヒーを主に販売しているラッキンコーヒーはかつて「小鹿茶」というお茶製品シリーズを発売しており、多くの新しい茶店もコーヒー製品の販売を開始しています。現在、新しいお茶飲料がコーヒーの朝食ビジネスを奪い、消費者に別の朝食の選択肢を提供しようとしている。

一定の製菓の蓄積と、ネットセレブの遺伝子、イノベーションの優位性を持つ新しい茶飲料ブランドが朝食市場に参入し、「貧者の福祉」の手頃な価格の朝食を提供し、消費者にとって十分に魅力的です。この観点から見ると、新しいお茶ブランドはユーザー教育に投資する必要すらありません。営業時間を少し早めて、消費者が満足できる朝食を提供すれば十分です。

データから判断すると、新しい喫茶店での朝食は確かに非常に人気があるようです。 Nayuki's Teaが最近発表したデータによると、今年上半期の朝食セットの売上は約620%増加した。

これは確かに大きな可能性を秘めた市場です。

3. 「朝8時のゴールデンタイム」に参入するのは良いビジネスですか?

今年は朝食をターゲットにした新しいティードリンクは登場しなかった。

結局のところ、新しいティードリンクが、長い間朝食市場を独占してきたマクドナルド、KFC、スターバックスなどのケータリングブランドに嫉妬しないのは難しい。

朝食ビジネスに挑戦した最初の新しいお茶ブランドは、第一世代のインターネットセレブブランドHeyteaでした。 2019年10月中旬、HEYTEAは純粋な紅茶/コーヒーとクロワッサンを組み合わせた「インスピレーションブレックファスト」シリーズを発売し、毎日午前11時前に販売しています。

当初、Heyteaはパン焼きに重点を置いたホット小麦の店でのみ朝食を販売していましたが、後に他の店舗でも販売を開始しました。

2019年末、一部のネットユーザーはHeyteaに対し、いつ「インスピレーション朝食」を大規模に開始するのかと質問し、Heyteaの関係者は「来年加速する」と約束した。 2年目には、Heyteaはオリジナルをベースにした焼き菓子をさらに発売しました。しかし、新しいティードリンクの利益が減少するにつれ、ヘイティーはホットウィートショップを閉鎖し始め、朝食市場への進出をやめました。

現在、Heytea店舗ではクロワッサンやスコーンなどの焼き菓子も販売していますが、時間帯を限定せず24時間販売しており、「朝食」というコンセプトを重視しています。

那雪茶も2020年に朝食の販売を始めました。しかし、当時は商品の選択肢が限られており、価格も高かったです。飲み物は12～19元の純茶かコーヒーのみで、主食は12～16元のサンドイッチ3種類だった。一人当たりの平均価格は24元以上でした。

同年、新興茶飲料業界における内部競争はますます激しくなった。ブランドが多すぎて店舗が密集し、競争が激化し、売上と利益が減少したため、二大大手であるNayuki's TeaとHeyteaはもはや栄華を失っています。

2021年と2022年に、Nayuki's Teaは朝食商品ラインを合理化して価格を引き下げ、定食の価格をそれぞれ16元と13元からに引き下げました。

2022年の初め、多くの中級ブランドの影響に対処するため、Nayuki's TeaとHeyteaはほぼ同時に値下げを開始し、「30元の時代」に別れを告げ、価格が10元から30元までのすべての範囲をカバーし、「価格と量の取引」によって市場規模を維持し始めました。

しかし、値下げによってNayuki's Teaの利益は増加しませんでした。 2022年上半期、那雪茶の売上高は20.45億元で、前年同期の21.26億元より3.8%減少した。奈雪茶が上場以来初めて売上高の減少を経験し、利益も前年同期の4871万元から-2億5700万元へと黒字から赤字に転じた。

Heyteaの戦略は値下げだけに限らない。これまで一貫して直営を貫いてきたHeyteaは2022年末、フランチャイズ展開を決定し、海外の多くの都市でパートナーを募集し始め、2018年以来停滞していた海外展開の道を再開した。

先月、Heyteaはヨーロッパ初の店舗をイギリスのロンドンにオープンすることを正式に発表した。

市場競争が激化し、収益と利益が減少している時代に、新しいお茶飲料は一般的に新たな成長ポイントを見つける必要があります。 Heyteaはフランチャイズ展開と海外展開を選択し、一方Nayuki’s Teaは「超お得な朝食」を提供することで「午前8時のゴールデンタイム」への参入を加速させようとした。

しかし、朝食に新しいお茶ドリンクを提供することは、本当に確実に儲かるビジネスなのでしょうか?

朝食メニューで人気を集めている那由記や古明はコストパフォーマンスを重視し、15元以下の優待価格で客を呼び込んでいる。価格に加えて、Naixue のもう一つの大きな利点は、消費者に提供する「第 3 の空間」です。小紅書には、Naixueの9.9元の朝食を買って、午前中ずっとNaixueのWIFIで勉強した人の書き込みもあります。「午前中ずっとNaixueで勉強してた！…9.9元のNaixueの食事は最高に美味しい！」

しかし、新しい茶飲料ブランドにとって、朝食事業を成功させ、低価格を長期間維持することは容易ではなく、「好評だが不人気」になることは非常に簡単です。

朝食営業には、開店の少なくとも1時間前には材料の準備が必要であり、より多くの人手が必要となり、コストも高くなります。

マクドナルドとKFCの店舗のほとんどは午前6時に開店し、ティムズは午前7時半から午前8時まで、スターバックスの一部の店舗は午前7時から開店します。効率的な資材準備と販売を確保するために、これらのチェーンブランドのほとんどは早番の従業員を配置する必要があります。

これらの「勤勉な」ファーストフードチェーンやコーヒーショップと比較すると、Nayuki's Tea は依然として「仏教的」な姿勢で朝食を運営しており、朝食市場に参入する準備が完全に整っていないようです。

那雪茶は午前8時から9時まで朝食を提供しており、これは遅くまで出勤する消費者や学生には適した時間だが、すべてのオフィスワーカーのニーズを満たすことはできない。また、一部の消費者は、朝食時にコーヒーを買いにNayuki's Teaに行ったところ、スタッフからコーヒーはまだ用意できていないと言われたと報告している。

那雪茶が開店時間を早め、早番の従業員を雇えば、コストの増加は最終的に価格に反映され、他のチェーン店と同程度の価格に戻るだろう。マクドナルドやKFCの顧客は、朝食カードを購入すれば最低10元未満で朝食をとることができる。しかし、朝食カードを購入しなかったり、店内で食べ放題しようとしたりすると、食事の費用は20元程度になることもあります。スターバックスやティムズでは、朝食は20〜30元かかります。

那雪茶は収益性の向上を切実に望んでいるが、もし本当に朝食を新たな成長ポイントにしたいのであれば、9.9元の朝食では増加したコストをカバーするのに十分ではないかもしれない。結局、ほとんどの朝食チェーン店の価格に戻るかもしれない。現在消費者が語っている究極のコストパフォーマンスは、将来的には存在しなくなるかもしれないのだ。

さらに、朝食市場での競争も熾烈です。新しいお茶ブランドが直面する競争相手には、どこにでもあるコンビニエンスストアや個人商店はもちろんのこと、他の新しいお茶ブランド、さまざまなコーヒーショップ、永和金、マクドナルド、KFCなどのファーストフードチェーンなどが含まれます。

シンプルなパン＋コーヒー・純紅茶に比べ、朝食専門店ではより豊富な品揃えと多様な味を提供しているところもあります。

いくつかのチェーン店は、中華料理と西洋料理を融合させる道を歩み始めました。 KFC は以前からローカライズの実験を始めており、朝食用に数種類のお粥や揚げドーナツを発売してきました。中華朝食専門店「永和京」ではコーヒーも販売を開始した。スターバックスやティムズの朝食は値段が高いですが、デザートやおいしいサンドイッチ、クロワッサン、ベーグルなどがあり、コーヒーもさまざまなフレーバーから選ぶことができます。夫婦で営む店はより「現実的」で、蒸しパン、お粥、揚げパン、豆腐プリン、豆乳、パンケーキなど、安価な地元の食べ物を販売しています。

すでに製パン業界で一定の基盤を持ち、朝食にも挑戦しているHeyteaとNayuki Teaは、まだあまり楽観的ではない。ティードリンクのみを販売し、焼き菓子を販売していないほとんどの新しいティーブランドにとって、朝食業界に参入するのはさらに困難です。

新しいお茶飲料に比べると、喫茶店にとって朝食を作るのは簡単です。コーヒーにはスナックが欠かせないため、ほとんどのコーヒーショップでは、スナックを自家製にするか購入するかに関わらず、すでに成熟したサプライチェーンが構築されています。新しいティードリンクには、店舗面積が狭い、焼成設備が不足しているなどの問題があります。朝食市場に参入したいのであれば、より多くの人材が必要になるだけでなく、設備を購入し、サプライチェーンを再構築する必要があり、さらなる追加コストがかかることになる。

また、トップブランドから中堅ブランドまで、多くの新しいティードリンクがショッピングモールの1階や歩行者天国に並んでいます。こうした店は午前10時前には開店していないことが多く、朝食の利便性を求めるオフィスワーカーにサービスを提供することが難しい。

ケータリング業界の内部関係者はバリュー・プラネットに対し、ミルクティー店のすべてが朝食を提供できる条件を備えているわけではないと語った。朝食市場には無限の可能性があるように思われるが、新しいティードリンクが「午前8時のゴールデンタイム」に参入し、比較的成熟した朝食市場からシェアを獲得するのは容易ではない。

しかし、すでに衰退傾向にある新茶飲料業界にとって、機動力のない環境で生き残るためには、ブランドはさまざまな独自の戦略を打ち出さなければならない。

画像出典: Heytea公式Weibo

大量値下げからフランチャイズ店舗の開設、作りたてヨーグルトなどの人気トレンドの追随、関連商品の発売による売上増加まで... Nayuki's TeaやHeyteaなどの主要な新茶ブランドにとっても、トレンドの最前線にあった「好調な日々」は過ぎ去り、他の新茶ブランドの生存状況は言うまでもありません。 「ここ2、3年は出店が非常に人気があり、起業する人の多くが参入障壁が比較的低いそのような事業を選んでいました。しかし現在、新しい茶飲料業界は内部競争が激しく、多くの小規模な店舗が閉店しています。」広東省の新興茶飲料業界の起業家、チェン・タオ氏はバリュー・プラネットに語った。

「例えば、以前の手作りレモンティーは確かに非常に人気がありましたが、人気は1、2年しか続きませんでした。これは、この製品のライフサイクルがそれほど長くないことを示しています。ヨーグルト人気のこの波が必ずしも半年続くとは思いません」と陳涛氏は語った。

新しいお茶ブランドにとって、朝食市場での競争は、業績の低下を一時的に遅らせる「鎮痛剤」にすぎないかもしれない。

著者：ダンム、編集者：マジ

出典: 公開アカウント: Value Planet (ID: ValuePlanet)、企業価値の発見と資本ストーリーの伝達。