2022年海外デジタル広告イベントトップ10

2022年の海外デジタル広告における画期的な出来事の多くは、2021年の変化の継続です。可能性のある未来を中心に、さまざまな新しいデジタル広告製品がほぼ見られるようになりました。この記事では、2022年の海外デジタル広告のトップ10イベントを分析します。見ていきましょう。

2022年を通じて、海外で起こった最も重要な出来事のほぼすべては、多かれ少なかれサードパーティCookieの存在に関連していました。つまり、2022年の海外デジタル広告における画期的な出来事のほとんどは、2021年の変化の継続です。これらの業界の大ヒットがなくなったため、多くの海外の実務家はデジタル広告の将来についてさらに考え始めています。その結果、将来の可能性を中心に据えたさまざまな新しいデジタル広告製品が登場しつつあります。

また、これまで舞台裏で活動していたB2B企業が一歩踏み出して消費者と直接対話したり、同じ出来事に対して異なる対応をする企業も現れています。しかし、Meta、Google、Apple などの大企業が依然としてデジタル広告業界全体で重要な役割を果たしていることは否定できません。ある程度、それらの変化は業界の変化の前兆や傾向を表しています。

2022年に入ってから、海外のデジタル広告企業の変化はほぼ止まっていない。データプライバシー、クッキー、インフレ、そして伝染病は、ほぼすべての海外消費者の消費習慣に大きな変化をもたらしました。

たとえば、データプライバシーがあらゆるデジタル広告会社にとっての懸念事項となるにつれ、データクリーンルーム、プライバシーを保護する広告テクノロジー製品、そして合法的なファーストパーティデータを保有することで最終的にデータの安全な避難場所となる小売メディアが海外に登場しています。 2022 年には、プラットフォームからマーケティング担当者まで、誰もが絶え間ない変化の中で前進しています。

Google PMax と Meta ASC の正式リリースにより、長らく誇大広告とみなされてきた人工知能という概念が、多くの広告商品の形態や、デジタル メディアを購入する際のマーケティング担当者の考え方や手法を静かに変えつつあります。
そこで、本稿では、2022年の海外デジタル広告業界の変化を示すために、海外インターネットにおける比較的重要な画期的な出来事を10件挙げます。

1. Rokuのデータクリーンルームプロジェクトが緊急開始されました。トレンドに追いつく必要があるのか​​、そうでないのか？

実際、2022年を通じて海外のデジタル広告業界で最も人気のあるセグメントは何かと尋ねられた場合、データクリーンルームとCTV広告の開発は間違いなくその中に含まれるでしょう。

興味深いのは、2022年4月にストリーミングプラットフォームRokuが突然、専用データクリーンルームを近日中に立ち上げると発表し、同製品はSnowflakeメディアおよび広告技術クラウド上に構築されたデータインフラストラクチャであり、オムニコムグループ、ホライゾンメディア、電通が代理店パートナーとして参加すると主張したことだ。

具体的には、 Roku のいわゆるデータ クリーン ルームは、最も代表的なウォールド ガーデン製品である Google の広告データ センターなど、他の企業のウォールド ガーデンの動作ロジックと本質的にほとんど変わりません。簡単に言えば、その目的は、広告主が独自のデータを Roku にアップロードし、それを自社のファーストパーティ データと組み合わせることを可能にすることですが、このプロセスでは、Roku も広告主も顧客データが第三者に取得されることを心配する必要はありません。

もちろん、Google の Ad Data Hub と同様に、広告主は Roku 独自の DSP (Dataxu から進化した Roku OneView) 以外でこのデータを使用して視聴者セグメントをターゲットにすることはできません。

Rokuによるこの製品の突然の発表は少々唐突に思えるが、実はRokuはこの製品の発売を発表する前に、2022年5月に大手広告主と一連の新製品をテストすることを発表しており、今回のデータクリーンルームもその一環である。

一方、データプライバシーの制限に伴い、データクリーンルームの必要性はますます高まっています。結局のところ、データ クリーン ルームの存在だけが、広告主やメディア企業にプライバシー規制に準拠したデータ交換モデルを提供できるのです。

ほぼすべてのデジタル広告会社に共通するこの 2 つの理由に加えて、当時まだ急速な発展段階にあった CTV 広告の場合、データ クリーン ルームをアトリビューション分析の最終的なソリューションとして完全に使用することはできませんが、データ クリーン ルームでは、プラットフォームが確かに同じオーディエンスを長期間にわたって追跡および維持し、最終的に元のユーザーのうち何人が最終的にコンバージョンしたか、特定のプログラムに配置された広告が販売コンバージョンをもたらしたかどうか、どのストリーミング コンテンツがトランザクションをより効果的に引き起こすかなどの結論を導き出すことができることは否定できません。

これらの内容は、CTV 広告の開発動向の変化に沿ったものです。おそらくこれが、Roku がデータ クリーン ルームの立ち上げを急いでいるように見える主な理由です。

2. IP アドレスの記録を停止します。 Googleは自社の部屋を掃除している

明らかに、2022 年前半は、さまざまなプライバシー法が施行される半年間です。そのため、Roku や業界大手の Google など、プライバシーの問題に関するさまざまな変化が見られます。

しかし、Google の変革は Roku よりも早いかもしれない。 Googleは2022年3月中旬、Google Analytics 4 （Google Analytics 4.0、以下GA4）が新たなウェブおよびアプリケーションのデータ収集センターとなり、プライバシー保護機能が組み込まれることを発表しました。従来開発しておりましたWebベースの分析製品「Universal Analysis （UA） 」は、2023年7月に廃止され、完全に停止される予定です。

さらに、2021年にはGoogleも同様の動きを見せ、ラストクリックアトリビューションを廃止し、代わりにデータドリブンモデルを使用してコンバージョンを推定し、アトリビューションを完了すると発表しました。

Chrome と Cookie に関するニュースが続いていることから、Google は明らかに、過去数年間開かれなかった部屋の掃除を始め、インターネットに基づく従来のデジタル広告を排除する決意をしていることがわかります。

同時に、GA4 への切り替えに伴い、非常に重要な変更もあります。Googleアナリティクスでは、IP アドレス情報が記録または保存されなくなります。

小さな変更のように聞こえますが、よく見ると、Google アナリティクスは過去のバージョンでも IP アドレスの保存を放棄したことがないことがわかります。 GA4時代でも、IPアドレスを実名から匿名に変更しただけでした。さらに、IP アドレスには非常に重要な機能があり、広告プラットフォームがネットワークまたはアプリケーションの訪問者がどの国または地域にいるかを迅速に判断するのに役立ちます。

しかし、GDPRの要件が厳しくなるにつれ、Googleがより高水準のデジタルメディア環境のために構築したGA4も、追跡および分析メカニズムとしてのIPの機能を削除する必要が出てきます。また、関連ログには、IP アドレスは失われたものの、Google は分析製品を提供するためのモデリング データをまだ保持しており、おおよその位置データを使用して、これらのユーザーが所在する国または地域市場を特定していることも記載されています。

代替手段の導入に加え、保存されたIPを削除するというGoogleの決定の鍵は、2021年に欧州で敗訴した法廷闘争にあるのかもしれない。

実際、Google Analyticsは、2021年にEUが下したSchrems 2事件の判決により、EU諸国で非難を浴びている。この事件では、欧州市民のデータを米国のサーバーで共有および保管することを禁止している。しかし興味深いのは、プライバシー保護の要求がこの法案の出現を促した主な要因ではなく、NSA（国家安全保障局）が米国内に保管されているインターネット企業のサーバーを監視していたことが以前に明らかになったためだということです。

もちろん、シュレムス 2 の訴訟では IP アドレスのような細かい情報が対象になったわけではありませんが、欧州市民 (マックス シュレムス) が複数の EU 加盟国で Google アナリティクスに対して訴訟を起こしたとき、訴訟を起こすために使用された具体的な個人情報は IP でした。

おそらく、この事件はもっと誇張した表現で要約できるだろう。 Google の変更は、特に欧州、米国、および多くの異なる国や地域がそれぞれ独自のプライバシー保護法を制定し、多くのデータ コンテンツに対して異なる規制を実施した後では、脱グローバル化の傾向をさらに強めるだけになる可能性があります。

この結論が誇張されすぎており恣意的であるかどうかはさておき、少なくとも Google が GA4 をアップデートする際に、さらなる制御手段も準備していることはわかります。また発表によれば、GA4 はまもなく市場や法的管轄区域に基づいてデータ収集を微調整できるようになるとのことです。おそらくインターネットの巨人たちは、このより断片化され分散化された世界に対処する準備をすでに始めているのでしょう。

こうした受動的な要素に加えて、冒頭で述べたように、Google は広告主が埃とクモの巣だらけの古い UA の部屋から出て、より統合された GA4 に目を向けることを強く望んでいます。

3. Googleの暗号化された新規アカウントプログラムが一般公開テストに利用可能に

そして、Google がサーバーから保存されている IP アドレスを削除すると発表した 1 週間も経たないうちに、Google は新たなセンセーショナルなニュースを発表しました。海外メディアはこれを「頭字語スープ」と呼んでいます。

簡単に言えば、 PPID が難読化された ESP が GAM で公開テストを開始したため、広告主は UID2.0 への適応を加速させる必要があります。

簡単に言えば、Google は 2022 年 3 月末に「パブリッシャーからの暗号化されたシグナル」(ESP) と呼ばれるソリューションを推進しており、これによりトラフィック所有者は、UID2.0 識別子を含む暗号化されたファーストパーティ データを、Ad Manager を通じて選択したバイヤー プラットフォームと共有できるようになります。

この計画は、プロジェクトの立ち上げから Google 内での立ち上げまで約 1 年かかりました。

Google 広告のプライバシーと新規ユーザー向け製品管理ディレクターの David Temkin 氏のブログ投稿によると、ESP の現在の状態が最終バージョンではない可能性があることが予測されているようです。記事の中で、Chrome がサードパーティ Cookie を段階的に廃止するにつれて、ESP は電子メールに基づく識別子 (UID2.0 など) をキャンセルする可能性が高いことを明らかにしました。

では、ESP と従来の Google PPID (トラフィック所有者提供識別子) の違いは何でしょうか?つまり、ESP はクッキーのない未来の時代に適応し、クッキーを置き換えて測位機能を完成できるのでしょうか?

実際、 ESP であろうと Google PPID であろうと、本質は同じであり、広告主とトラフィック所有者が独自のデータを使用し、プログラマティック広告リソースを通じて利益を上げるのを支援することです。

しかし、メールベースの識別子技術に関する Google の姿勢は、広告プラットフォームと販売者がファーストパーティ データを共有できるようにするには、 Google 広告の購入ツール(PPID)とサードパーティ入札者向けの製品 (ESP) という 2 つの異なるメカニズムを使用する必要があることを意味します。

より具体的に見ると、PPID はトラフィック所有者向けの特別な Cookie に似ており、通常はログインに関連付けられています。トラフィック所有者は、これらの Cookie を使用して、頻度の開始、オーディエンスのセグメンテーション、ターゲティング、およびその他の広告関連のアクティビティを実行できます。

もちろん、Google では、トラフィック所有者がファーストパーティ データを拡張できるように、アド マネージャーを通じてトラフィック所有者が PPID を Google のプログラマティック ニーズと共有できるようにしています。具体的には、PPID は他のウェブサイトやアプリケーションのオーディエンスを識別できない匿名のシンボルですが、そのデータは Google 広告と DV360 で集約できるため、最終的にはトラフィック所有者がファーストパーティ データの実用性を拡大するのに役立ちます。

しかし、ほとんどのトラフィック所有者は、Google と協力することに加えて、他の識別子パートナー (UID 2.0 など) と協力することが多く、このような場合に ESP の能力を発揮する必要があります。

トラフィック所有者は、Google アド マネージャーを通じて、暗号化されたファーストパーティ メッセージを直接の承認済み購入者や一般の関係者と共有できます。このプロセス中に、トラフィック所有者は、人口統計データ、コンテキストブラウジング情報、デバイス ID、IP アドレス、その時点で存在する場合の行動および興味データ、または UID2.0 や LiveRamp の Ramp ID など、業界の多くの代替識別子などのファーストパーティデータを ESP シグナルとして暗号化して共有できます。

一般的に、ESP はトラフィック所有者とサードパーティの購入者の間で情報を伝送するためのテクノロジーに似ています。交通所有者が望むなら、PPID を暗号化された信号として送信することもできます。

さらに、ESP の暗号化レベルは現在非常に高く、これもいくつかの問題を引き起こしています。たとえば、Google ロゴでは電子メール由来の ID に基づくトランザクションは許可されませんが、データが ESP で暗号化されると、Google はそこに含まれる情報を検出できなくなる可能性が高くなります。

Google Ad Managerの製品管理ディレクターであるDeepti Bhatnagar氏は次のように述べている。「私たち（Google）は、トラフィック所有者がGoogle以外の第三者の購入者とデータを共有するための技術を提供しているだけです。この暗号化された情報に何が含まれているかに関しては、私たちはデータを見ることも、その内容を知ることもできません。」つまり、電子メールベースの ID (通常は UID2.0) も ESP を通じて取引または交換できることになります。

要約すると、PPID はより限定的だが内部的には適切な識別システムであり、ESP はより純粋な伝送技術です。これらは、Google が Chrome でサードパーティ Cookie を廃止する予定後に提供した代替ソリューションであり、将来的に制定される可能性のあるより厳しいプライバシー法に対処する方法である可能性があり、PPID が ESP よりも制限されているのはそのためです。

最終的には、これらはよりプライバシー重視の入札アプローチに集約される可能性が高く、PPID もその一部となるでしょう。

4. Google PMaxとMeta ASC、ブラックボックスがやってくる

2020年末にGoogle Performance Max（以下、PMax）のベータ版がリリースされました。ほぼすべての Google 製品をカバーする最初の広告プラットフォームとして、リリース当初は大きな注目を集めましたが、1 年後、PMax はひっそりとテストを終了しました。

Google Pmax が復活し、Google のすべての広告製品の中で最も急成長し、最も物議を醸す製品になったのは、2022 年 12 月になってからでした。

Google にとって、PMax はコンパスのような製品です。コンパスが常に北を指しているように、PMax も常に ROAS を指し示します。

しかし、マーケティング担当者の観点から見ると、PMax により Google は広告製品ライン全体をより適切に管理できるようになり、広告主からそれらのメディアに広告を掲載する権利がさらに奪われることになります。結局のところ、広告主が PMax を使用することを選択する限り、広告主は Google が所有するあらゆるメディアに広告を掲載することに同意する必要があります。

場合によっては、広告主はこの種のメディア プラットフォームに対して楽観的ではないこともあります。

同時に、Meta ASCも12月に正式に開始することを発表しました。 PMax と非常によく似た製品である ASC も、完全にブラック ボックス化された製品です。もちろん、PMax とは異なり、ASC を使用する場合、広告主はコンテンツを完全に Meta の広告製品に任せるのではなく、配信するメディアの種類を選択できます。

一般的に、両者の動作ロジックは非常に似ています。その後の代理店やブランドからのフィードバックに基づくと、透明性や制御性よりも広告費用対効果に製品全体を重点的にするという Meta と Google の決定は正しいと思われます。

エージェントやブランドにとって、投資収益率は明らかに他の問題よりも優先されるため、今後同様のブラック ボックス製品が業界で広く採用されるのは時間の問題かもしれません。

さらに、Google PMax と Meta ASC は、ターゲティング、入札、クリエイティブの最適化の面でプラットフォームに幅広い利点を提供します。ブラック ボックス製品ではありますが、特に時間を節約し、配信結果を改善できる場合、広告主はこれらの「重要でない」欠点を一般的に受け入れることができます。

したがって、広告市場における最も重要な 3 つのプレーヤーが変化し始めると、広告業界全体がブラック ボックス化と高効率化の方向に向かっているとほぼ言えるでしょう。

さらに言えば、この傾向は Meta と Google という 2 大企業だけに反映されているわけではありません。例えば、Criteoも2022年9月にCommerce Maxという製品をリリースしました。これまでの製品との違いは、この製品では広告主がよく購入するものに限定されるのではなく、インターネット上のより幅広いメディアを広告主が選択できるようになるという点です。さらに重要なのは、Commerce Max が配置の決定を行う際に、人力ではなく AI に大きく依存していることです。

このロジックはPMaxの基本的な考え方とほぼ同じで、名前も多少似ています。

Trade Desk には Koa という製品もあります。最適化エンジンとしての役割は、DSP がポジショニングの選択とデータをより適切に制御し、最終的に対応する配信作業を完了できるようにすることです。 Koa の中心的な目標は、透明性を高めることではなく、変換効果を最適化することです。

結局のところ、The Trade DeskとCriteoはどちらも、広告主が確認してその都度使用したクリエイティブを通知するためのログファイルを生成し、具体的な配信計画やメディアを直接引き継ぐことはないものの、配信やポジショニングに関する多くの意思決定権が広告主からプラットフォームのAIに移譲されており、広告主はこれに反対していないようで、むしろ直接歓迎する広告主も少なくない。

おそらく近い将来、ブラックボックスでありながら優れたパフォーマンスを発揮する新しい広告製品が市場に登場することになるでしょう。

これら 2 つについて詳しくは、「Google PMax の後に Meta ASC が登場、広告大手のサービスのブラックボックス化は進むのか?」をお読みください。

5. 小売メディア広告、ウォールドガーデンのシナリオを書き換える?

これらの伝統的なインターネット大手や人気のCTV広告に加えて、小売メディア広告は間違いなく2022年に最も注目を集めるでしょう。

実際、米国の小売業者は2021年末から、オンライン広告販売事業に参入するために資金と技術を試験的に投資し始めています。 2022年までに、米国の小売業者は様子見ではなく、オンライン広告事業に直接参入しようとしていることは明らかです。 2022年9月までに、クローガー、ターゲット、ウォルグリーン、ホームデポなど、米国の大手小売業者10社のうち9社が広告事業を立ち上げた。

小売メディアのブームの背後にある動機は明らかに 2 つあります。1 つは利益率を高め、他の店内買い物客のためのマーケティング予算を確保すること、もう 1 つは小売業者が、たとえオンラインに移行したとしても、デジタル版の棚配置 (つまり、製品を棚のどこに配置できるか) やクーポン プロモーションに対して顧客に料金を支払ってもらいたいと考えていることです。

もちろん、基盤となる広告テクノロジーに関しては、小売業者は従来の広告プラットフォームとは少し異なるアプローチを採用しています。

最も注目すべきは、小売業者が自社のデータを保護するために、広告プラットフォームの周囲に新たなウォールドガーデンを構築していることです。 Google、Meta、Amazon、Snapchat などの従来のインターネット プラットフォームとは異なります。小売業者は顧客データの周囲に保護壁を構築していますが、ウォールドガーデンとオープンエコシステムの間でデータと需要を転送するためにプログラマティックベンダーにも依存しています。

オープンプログラマティックをほとんど使用しない主要なウォールドガーデンプラットフォームとは異なり、小売業者のウォールドガーデンは、ほぼ間違いなくオープン広告の基盤の上に構築されています。

たとえば、Walmart は The Trade Desk の DSP を使用して、Walmart のオフサイト DSP の基盤機能を提供しています。 Target の Roundel サプライサイド プラットフォームは Index Exchange と Criteo のテクノロジーを使用し、Criteo と CitrusAds のテクノロジーは需要側に適用されます。

小売メディアの最大手企業は、ウォルマートが他のどの小売業者よりも多くの広告技術スタックを持っているにもかかわらず（おそらくアマゾンを除く）、依然としてサードパーティのプログラマティックフルフィルメントに大きく依存しています。

例えば、2019年にSSPのPolymorph Labsを買収し、2021年には広告サーバーのThunderを買収し、需要プラットフォームのパートナーであるCriteoとAppNexusを段階的に廃止しました。そして、他の小売メディア代理店を事業範囲に組み込み始めました。

DSP 側では、ウォルマートは買収の道を進んでいなかったようです。代わりに、同社は The Trade Desk と協力し、同社の技術を利用して、ウォルマートの広告販売チームがインターネット上で顧客をターゲットにできるよう支援することを選択した。しかし、私たちが今でもウォルマートをウォールドガーデンと表現する理由は、ウォルマートと The Trade Desk のコラボレーションがオープンネットワークのプログラム統合ではないからです。

結局のところ、ウォルマートがオープン ウェブ統合を使用している場合、The Trade Desk と UID2.0 を使用する CPG 広告主は、理論的には、オープン ウェブやその他の場所でウォルマートの顧客を識別したり、ウォルマートの関与なしにウォルマートのオーディエンス セグメントを分析に使用したりできるようになります。

もちろん、ウォルマートは自社のデータがこのように漏洩されることを望まなかったため、最終的には The Trade Desk の独立したクローン版を使用することを選択しました。広告主がプログラマティック ID を他のオンライン広告データと比較できなかったことを除けば、他の点はほぼ同じでした。さらに、売上をウォルマート店舗に帰属させる機能も追加されました。

もちろん、ターゲットやクローガー（ターゲットは2021年に10億ドルの広告収入を報告し、ウォルマートは21億ドルを報告した。クローガーは広告収入を開示していないが、おそらく2番目に大きい実店舗型小売広告会社である）のような企業は、より統合されたアプローチを選択している。

したがって、Target の小売広告プラットフォームがサードパーティのプログラマティックに対して最もオープンであり、露出度も最も高いのは当然のことです。サプライサイドテクノロジーと独占 DSP パートナーである The Trade Desk により、Walmart は前述の独立バージョンによりほぼすべての広告を厳密に管理できますが、Target は独占 SSP パートナーのみを持ち、外部 DSP に直接アクセスできます。

単にデータを完全に囲む他のウォールド ガーデンと比較すると、小売業者のウォールド ガーデンとそこで適用されるさまざまなオープン テクノロジーは、確かにその時点でプログラマティックに多くの変化をもたらしますが、予算が増加するにつれて、小売業者のウォールド ガーデンが従来のウォールド ガーデン、つまり外部広告によるデータ収集や広告配信を防止する完全にブロックされた広告テクノロジーとポリシーに近づく可能性があることは否定できません。

結局のところ、Amazon も過去にオープンからクローズへの移行を経験しました。これらのトラフィック所有者にとって、一時的なオープン化は、新製品の広告掲載率を高め、広告の多様性を向上させるために、より多くの需要を獲得することだけかもしれませんが、独自の DSP がこのタスクを完了できる規模になると、オープンな広告交換プラットフォームは当然不要になります。現時点で台頭している小売業者向け広告プラットフォームについても同様です。

6. TikTok はサードパーティの Cookie を追加しますか?古い技術を利用する新規プレーヤー

小売業者はさまざまなウォールドガーデンの構築を実験し始めているが、TikTok は時代遅れになる運命にあるテクノロジーを適用し始めているようだ。 2022年4月末、TikTokは他のウェブサイトにファーストパーティCookieを追加する機能を開始しました。説明によると、この機能は広告主がブラウザ間でのウェブサイトのアクティビティを追跡し、広告を属性付けすることをサポートします。同時に、TikTok は広告主にサードパーティの Cookie を収集し、それを TikTok に渡すことも要求しています。

対照的に、当時Facebookと呼ばれていたMetaは、2019年にFacebookの刻印が付いたファーストパーティCookieを広告主に提供し始めました。

もちろん、TikTok は時代遅れの技術を使っているだけのように見えます。実際、このテクノロジーをサポートすることはTikTokにとって大きな意味を持ちます。なぜなら、これまでTikTokの帰属は単一のユーザーの描画に基づいていたからです。ユーザーがコンバージョンする前に複数の広告を見た場合、または後で他のブラウザやデバイスで複数の広告をクリックして最終的にコンバージョンを完了した場合、これらのコンバージョンは最終的にこの一連の広告に関連付けられません。

つまり、TikTok は初期にはユーザー数を増やしていったものの、広告の帰属表示を必要とする広告主にとっての価値は低下する可能性があるということです。

たとえば、TikTok はファッションや料理が好きな人に対して関連性のある動画コンテンツを提供し、それを非常に正確に配信することができますが、それだけではこれらのユーザーがドレスや新しいフライパンを購入する準備ができていることを証明することはできません。サードパーティの Cookie が適用されるまで、TikTok はユーザーがこのコンテンツに関連する製品を閲覧しているかどうかを正確に把握できます。

結局、時間が経つにつれて、FacebookもTikTokも最初に登場したときほどの輝きはなくなり、広告主は自分たちの広告が価値があることを証明するために、より説得力のある証拠を必要としているのです。

さらに、現時点でのTikTokにとって、サードパーティCookieはAppleのATTフレームワークによって弱体化され、さまざまなプライバシー法案の規定によって制限されているものの、現時点でのTikTokにとってCookieの適用は完全におまけであることは否定できません。これらのクッキーがどれだけ制限されても、これらの領域に空白があるTikTokにもたらされる改善は確かに本物です。

それどころか、Meta は従来のテクノロジーによってもたらされるプレッシャーの一部を担っています。 Appleの登場やさまざまなプライバシー保護ポリシーにより、Metaの巨大な広告ネットワークから切り離されるサードパーティCookieリンクがますます増えており、必然的にある程度の弱体化を招くことになるでしょう。

表面的には、クッキーが消え去る運命にあるとわかっているのに、サードパーティのクッキーを利用するのは無意味に思えます。しかし、よく考えてみると、現時点でTikTokにとってサードパーティCookieを適用することで、プラットフォームはますますスマートになり、より成熟した広告プラットフォームへと発展することになるだろう。さらに、広告予算を変更して獲得するチャンスが目の前にあります。

これは、TikTok が使いやすさの向上を望んでいることの明確なシグナルであり、あるいは、TikTok と市場の両方が、TikTok が急速に成長し、最前線で従来の大手企業と競争できる、より成熟した広告プラットフォームに成長したと信じているという側面もあります。

言うまでもなく、サードパーティの Cookie はそれほど急速に消滅することはないかもしれません。

7. GoogleはサードパーティCookieの削除時期をさらに延期すると発表した

TikTokがサードパーティCookie機能を有効にしてから4か月後、Googleは新たなニュースを発表しました。ChromeでサードパーティCookieを排除する期限が再び1年延期され、期限が2024年後半に変更されました。

Googleが期限を延期するのは今回が2回目だ。当初の計画では、Googleは2022年第2四半期までにブラウザでサードパーティCookieを無効にする予定だったが、2021年6月に期限を2023年末まで延長し、さらに1年延長すると発表していた。

Googleのプライバシーサンドボックス担当副社長アンソニー・チャベス氏の当時のブログ投稿によると、 Googleがこの決定を下したのは、多くのパートナーから、クッキーを廃止する前に新しいプライバシーサンドボックス技術を評価およびテストする時間をもっと取りたいとのフィードバックがあったためだという。

当然のことながら、Google の現在の行動は問題を先送りするようなもので、期限はどんどん遠ざかっていくが、サードパーティ Cookie が Chrome で廃止されることはないかもしれないと考える人もいます。恒久的にそうなる可能性は低いが、独占禁止法の調査と広告業界全体の準備不足により、期限が再び延期される可能性はある。

この時点でホッとした人もいるだろうことは間違いない。サードパーティCookieの禁止が延期され続ける中、業界全体がこの事件への対応にますます消極的になる可能性は否定できない。

実際、Google が最初に延期を発表したときを振り返ると、サードパーティ Cookie の禁止に関するかつて圧倒的だった議論や報告が大幅に減少し始めていることは明らかです。デスラインはもはやそれほど焦るものではなく、多くの組織、広告主、トラフィック プラットフォームは新しいソリューションをテストする緊急性を失っています。

もちろん、ほとんどの実務家は、プライバシー サンドボックス製品が将来的に業界の中核となることは間違いないと信じており、プライバシー サンドボックスに関連するさまざまな新技術のテストを続けています。確かに延期された日程によって業界に十分なバッファ時間がもたらされ、ほとんどの広告主が来年比較的安定した顧客獲得コストを獲得できるようになり、Apple のプライバシー フレームワークのように業界をほぼ変えてしまうような大激変は起こらないだろうということは否定できない。

言うまでもなく、Google がクッキー無効化の時期を延期しなくても、業界関係者のほぼ全員がクッキー無効化後のデジタル広告世界に対応するため、新技術のテストに真剣に取り組み始めており、来年のゴールデンタイムに間に合うように準備が完了して Google のプライバシー サンドボックスがリリースされる可能性は低い。

結局、デジタル広告分野の関連企業からのフィードバックに加え、Googleは英国の独占禁止法規制当局である競争・市場庁（CMA）に対し、プライバシーサンドボックスがGoogleに追加の競争上の優位性をもたらさないことをCMAが確認する前に、Cookieを無効にしてプライバシーサンドボックスを立ち上げると約束した。

結局のところ、CMA と広告業界はどちらも、エコシステム内の他の企業がサードパーティ Cookie にアクセスできない場合、Google がデジタル広告市場でより大きな優位性を獲得することになるのではないかと懸念しています。 (Google は比類のないファーストパーティ データに頼ることができますが、競合他社はプライバシー サンドボックス内のツールしか持っていません。)

このため、Google は、サードパーティの Cookie を削除した後も自社の広告技術を優先しないこと、プライバシー サンドボックスのテスト結果を公開すること、業界からの幅広いフィードバックを得るために行っている取り組みについて CMA に定期的に報告することなど、サードパーティ企業とよりオープンに連携することを約束しました。

当然ながら、これらを準備するにはより長い時間がかかります。つまり、プライバシー サンドボックスは確かに未来のものですが、今のところは、サードパーティ クッキーが再び生き残るチャンスを与えられています。

8. アメリカン・エキスプレスはクッキーのない未来を計画している

もちろん、誰もが Google が Cookie の無効化を何度も延期するのを待っているわけではありません。アメリカン・エキスプレスは、クッキーのない未来に積極的に備えるために、測定技術に投資してきたようだ。したがって、アメリカン・エキスプレスは、マルチタッチ・アトリビューション（MTA）から脱却し、代わりにマーケティング・ミックス・モデリング（MMM）と機械学習を使用して測定アプローチを推進しようとしていることがわかります。

より詳細には、マルチタッチ アトリビューションは、カスタマー ジャーニーにおけるさまざまなタッチポイントすべてに適切なクレジットを割り当てることを目的としており、理論的には、マーケティング担当者は各チャネルが売上にどの程度の影響を与えたかを把握できます。しかし、明らかに、コンテキスト データがなければ、MTA モードはより困難になります。

そのため、2019年から、MMMと集計データは、American Expressがチャネルポートフォリオを評価するためのより信頼性の高い方法になり始めました。 American ExpressはMMMを使用して、季節性、プロモーション、市場動向など、販売に影響を与える可能性のあるさまざまな要因間の統計的関係を分析します。

簡単に言えば、American Expressは、測定の分野で他の広告チャネルとデジタル広告を等しく扱おうとしています。結局のところ、フィードバックデータが将来さらに失われた場合、デジタル広告は帰属の他のチャネルとほぼ等しくなります（2022年末に登場するCookieの問題がなくても、Meta ASCやGoogle PMAXなどのブラックボックス製品は、この状況が根拠のないものではないことをある程度示しています）。

American Expressは、アトリビューションの旅で明らかに大きな進歩を遂げてきましたが、より多くのチャネルでより多くの実験を実施するなど、まだやるべきことがたくさんあります。

しかし、American Expressのパフォーマンスマーケティングおよび広告技術データサイエンス担当副社長であるAbhi Junejaがインタビューで1つのポイントを作成しました。同様の調査に着手したいマーケティング担当者は、前払いと継続的な両方の両方で適切な時間と労力を投資する準備をする必要があります。

さらに、さまざまなマーケティングキャンペーンからのデータの集約は、特に非常に大企業や組織にとっても面倒な場合があります。結局のところ、モデルの品質は、データの品質に大きく依存します。

一般的に、おそらく将来的には、Cookieが消えるにつれて、ASCやPMAXなどのブラックボックス製品がますます現れます。または、CTV広告がさらに発展し、帰属とデータがより成熟するようになり、デジタルアウトドアメディアが出現するにつれて。

広告主は、ASC、PMAX、テレビ、屋外、さらにはラジオをメディアミックスに組み合わせて、無数の可能性に最適なマーケティングミックスを選択する必要がある場合があります。現時点では、MMMが主流の帰属モデルになる可能性があるようです。

9。スーパーボウルでのcriteo

数え切れないほどのコードと詳細に隠されたこれらの変更に加えて、クリトーは2022年に最も輝く変化と見なされるものをもたらしました。

過去何年もの間、米国で最も重要な広告イベントはスーパーボウルでした。ほぼ毎年、自動車メーカー、毎日の化学巨人、スーパーボウルを膨大な価格で後援するさまざまな製品に関するニュースを見ることができます。今年、多くの新興企業もスーパーボウル広告コンテストに参加し始めています。

しかし、通常、舞台裏で働くこれらの企業がいつかスーパーボウルの輝く段階に足を踏み入れると想像することはしばしば困難です。 Criteoは最初に思い切っています。 2022年6月のスーパーボウルでは、Criteoの広告は、ニューヨーク、シカゴ、サンフランシスコのNBCで同時に放送されます。

そして、非常に興味深いスローガンを思いつきました。

Criteoがインターネットが開いて包括的であることを望んでいることを見出しから見ることができます。そして、平均的な消費者の大多数がこの広告とその根底にあるメッセージについて考えることは困難ですが、Criteoは依然として商業メディアとオープンインターネットの将来についてより多くの情報を提供しています。

スーパーボウル中に広告の代金を支払っているB2B会社はCriteoだけではありませんでした。 Workforce App Development Platform Monday.comおよびオンライン小売業者のRakutenも、今年スーパーボウルのデビューを果たします。

Criteo広告画面

インタビューで、CriteoのCMOであるBrendan McCarthyはスーパーボウルのスポンサーシップについて説明しました。スーパーボウルは間違いなく広告業界で最も重要な日であり、Criteoはより多くの参加者（マーケティング開業医や企業）と消費者と、インターネットの未来について、より多くのデータを犠牲にしてデータをより犠牲にすることなく、インターネットを犠牲にすることを望んでいます。

さらに、Criteoは、できるだけ多くの人々に到達することを望んでいるため、デジタルエコシステム全体で探求できるコンテンツがまだたくさんあることに気付きます。同時に、Criteoは将来の人々に可能な限り多くの可能性を示し、彼らはインターネットの未来がどうなるかを選択する権利を持っています。

もちろん、スーパーボウルでB2B広告をプレイすることは、必ずしも舞台裏で隠されているさまざまなB2B企業に直接的な利点と成功をもたらすとは限りませんが、この会話はデジタル広告に対する消費者のバイアスを本当に変えるかもしれません。

または、よりデジタルな未来に対する人々の恐怖を少し排除すること。おそらく、将来的には、人々はかつて前に向かって舞台裏に立っていた企業がますます多くの企業を見るでしょう。

10。不況時に従業員の12％を調整して調整し、

多くの前向きな変化がありますが、経済的問題は明らかに多くのテクノロジー企業の間で懸念を引き起こしています。したがって、経済的不況と不確実性に関する懸念の文脈では、採用の凍結、採用の鈍化、さらにはレイオフさえも、ほとんどすべての企業が議題に委ねられる計画の1つになりました。

Tesla、Netflix、Microsoft、PayPal、Peloton、Robinhood、Noom、Cameoなどの企業に関するニュースは、凍結募集や直接の菜園のほんの一例です。

もちろん、これらのマクロ経済の問題に加えて、Applovinの調整と多くのモバイル測定サプライヤーも、業界の特別な逆風、つまりプラットフォームのプライバシーポリシーの変化に直面しています。

実際、Appleは昨年iOS 14.5でATTフレームワークをリリースして以来、モバイル測定と帰属会社は、SkadnetWorkの郵便を検証および要約するためのカード出版社や広告主向けのワンストップストアとしての地位を確立しました（Skadnetworkは、IOSを選択しないことを選択した人のインストールを属するAppleのAPIです）。

将来存在する可能性のあるGoogle Androidプライバシーサンドボックスの存在と相まって、それらはすべて検出業界に隠された心配です。

これらの変更は、モバイルマーケティング担当者が広告への支出を停止することを意味するものではありませんが、これらの変更により、広告主はパートナーについて独立したデータソースと考えています。

これらの外部要因を除くと、調整は実際に2021年にデジタル広告の合併と買収の時代に非常に急速な発展を達成しました。2021年末のAdsuctがリリースした関連ニュースによると、Adachは世界中に16のオフィスと500人以上の従業員を抱えています。

さらに、2019年に2億2,700万ドルを調達したときの関連する発表によると、調整の従業員数は、2021年のApplovinの買収に2019年の資金調達のわずか3年でほぼ2倍になりました。

おそらく、デジタル広告業界は、盲目の合併と買収の過去の勢いから徐々に停止する必要があるでしょう。業界の将来について詳しく考えてください。

著者: Morketing

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