動画アカウントが変わりました: 誰が儲かるのでしょうか?誰が怪我をしましたか?

WeChat に組み込まれたライブ ストリーミング e コマース プラットフォームとして、Video Account は関係チェーンとプライベート ドメイン トラフィックに重点を置いています。 Douyin、Kuaishou、Taobaoなどのプラットフォームと比較すると、Video Accountは中高年層や、他のプラットフォームではカバーされていない新規ユーザーを含む、より幅広いユーザーベースを持っています。この記事では、ビデオ アカウントの開発とその e コマースの可能性について詳しく説明していますので、ぜひご覧ください。

今年の春節に帰省した際、ジェシーさんは二、三線都市の中高年層の間で動画アカウントが浸透していることを痛感した。

携帯電話のメモリ容量が限られているため、彼らはDouyin、Kuaishou、Xiaohongshuをダウンロードしなかったが、夕食のテーブルでお互いが「一緒にいる」ビデオを撮影し、ビデオアカウントにアップロードして、家族グループに送信してお互いを愛し合った。親戚が集まると、最近ビデオアカウントで見たジョークについても話し合うが、それは誰かの家族で起こったことと非常に似ている。

これらの動画アカウントの中高年ファンは、ある程度、董玉慧の「姑ファン」に似ている。彼らはお金持ちで時間に余裕があり、インフルエンサーへの信頼度も高いため、動画アカウントで「スペクタクル」を生み出している。ユーザーはインフルエンサーのファンの数を見ることができず、動画内のハートの数は1万を超えないが、プロモーション期間中、1人のインフルエンサーのGMVは数千万元に達することがある。

2020年にビデオアカウントが内部テスト用に初めて開設されたときと比較して、現在のビデオアカウントは完全なeコマースプラットフォームに成長し、ライブストリーミング販売機能とビデオアカウントストア（製品ショーケース）を立ち上げました。ネイティブインフルエンサーを育成してきましたが、トップインフルエンサーにトラフィックを集中させすぎていません。より多くのパブリック ドメイン エントランス (Look、Search、Ask、サブスクリプション アカウント メッセージ バーなど) が開かれ、商用トラフィック ツールが設定されました。

複数のメディアの報道によると、2023年の動画アカウント電子商取引のGMVは約3,000億元で、同時期のDouyin電子商取引のGMVは2兆元を超えると噂されており、2023年の最初の3四半期では、快手電子商取引のGMVは7,805億元でした。 WeChat Open Classのデータによると、2023年の動画アカウント電子商取引のGMVは前年比3倍に増加し、注文数は前年比244％増加しました。馬化騰氏がビデオアカウントは「テンセント全体の希望」であると繰り返し強調したのも不思議ではない。一部の専門家は、ビデオアカウントは、以前に開始された他のプラットフォームと比較するとまだ差があるが、それ自体と比較すると大きな進歩を遂げていると分析しています。

このような議論は複数の商人グループで聞かれます。他の多くのライブストリーミング電子商取引プラットフォームのトラフィックはますます高価になり、ユーザーは何度も「洗浄」されており、ビデオアカウントは初心者にまだチャンスがあるプラットフォームと見なされています。 「ビデオアカウントの最終結果がどうであろうと、現在のボーナス期間は明らかだ」と商人は語った。
WeChatエコシステムに依存してビジネスを行うビデオアカウントは急速に成長しているわけではないが、静かに変革を完了している。マーチャントやインフルエンサーの焦点も、「やるかどうか」から「どうやってやる」へと移っています。ビデオアカウントで本当にお金を稼ぐことはできますか？交通の仕組みにはどのような変化がありましたか?動画アカウントがフルスピードで稼働し始めると、どのプラットフォームが最もダメージを受けるでしょうか?この記事ではこれらの問題について議論します。

1. ビデオアカウントから収益を得ているのは誰ですか?

2020年を振り返ると、動画アカウントのインフルエンサーのほとんどは、人気コンテンツを宣伝してイケメンや美女を惹きつけるトラフィックを求める人や、知識やデザイン美学を広めるのが得意な技術者でした。彼らの多くはビデオアカウントを生来利用する起業家ではなく、ユーザーの階層化も非常に顕著でした。

しかし、2024年までに、郭怡怡、スタイリストの喬嬌珠、包兄妹、閻軍夫妻、茶を語る順子、小李菲道・楊李など、すでに動画アカウント上で物販のネイティブインフルエンサーが登場している。しかし、動画アカウントでの物販の世界はまだ変化しており、トップインフルエンサーのランキングはまだ十分に安定していない。

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画像出典: Baizhun Data

これらの専門家には多くの共通点があります。彼らのコンテンツは現実的であり、現実の生活を示し、彼らは自分たちを良い義母/良い義理の娘/良い夫婦として描いています。 「彼らは何十万人ものフォロワーを獲得するために、ヒット動画１本に頼ることが多い。１本の動画の再生回数は数千万、あるいは数億回にもなる。いったん影響力を持つと、大々的なプロモーションを通じて収益化できる」と、プライベートドメインのデジタル運用サービスプロバイダー、ゼロワンデジタルテクノロジーの動画アカウント事業責任者、ジルー氏は語った。

カイヤン・コンテンツ・テクノロジーの創設者リン・イー氏は昨年インフルエンサーの育成を開始したが、彼女も同じ気持ちだ。現在、ビデオアカウントのユーザーは、家族倫理、健康とウェルネス、伝統文化、フィットネス、ダンスなどの分野のコンテンツを視聴することを好んでいます。これらのリアルでオリジナルなコンテンツは、ユーザーの粘着性を高めます。 「テストはした。他のプラットフォームで売れ筋の商品を、全く同じ台本とコピーで撮影し、ブロガーを変えて動画アカウントに載せたら、効果はもっと悪くなるだろう。」リン・イー氏は、これは動画アカウントのユーザーの多くがDouyinやKuaishouによって「洗浄」されていないためだと述べた。

こうしたインフルエンサーの販売スタイルは、他のプラットフォームでよく見られる「低価格競争」や「売り込み」のライブ放送とも異なります。動画アカウントのインフルエンサーは、独自の「フラットな放送」スキルを持っています。それは、より落ち着いた口調、よりリラックスした様子、より多くのガイダンス、より少ないプレッシャー、製品の詳細についてのより多くの話、そして低価格への重点が少ないことです。

一つ注意すべき点は、多くの人がこれまでプラットフォーム上で何も購入したことがないということです。初期のビデオアカウントブランドはすべてミニプログラムに移行し、注文するたびに住所を2回入力する必要がありました。そのため、アンカーによっては、ショッピングカートの開き方、サイズの選び方、支払い方法、住所の書き方など、商品を説明した後で購入方法をユーザーに教える人もいます。 1つの商品を説明するのに10〜15分かかる場合があります。その後、プラットフォームは商品表示ウィンドウを開設し、住所を一度入力するだけで配送情報が利用可能になりましたが、商品を表示する習慣は依然として維持されていました。

ビデオアカウントを研究している投資家のXing Jia氏は、その成長の可能性について楽観的だ。 「ネイティブインフルエンサーはコンテンツとファンの面で有利です。」ユーザーは、他のプラットフォームから切り替えたインフルエンサーを必ずしも支持するとは限らず、ビデオアカウントのネイティブインフルエンサーのほとんどは経験が不足しています。成熟したビジネスチームが構築されると、ビデオアカウントeコマースの可能性は引き続き活性化されます。

専門家側とともに、商人側も豊かになってきています。

動画アカウントで商品を販売する初期段階では、加盟店のほとんどは公式に招待されたトップブランドと、パブリックアカウントのプレイヤー、およびプライベートドメインのトラフィックを保有する中小規模の加盟店でした。 2023年までに、産業用ベルトのホワイトラベル製品（産業用ベルトのサプライチェーンの開発に依存するホワイトラベル製品）とエキスパートディストリビューション（商品を販売するエキスパート）は、ビデオアカウントで急速な成長を達成しました。多くの業界関係者は、この傾向が今後も続く可能性があると予測しています。 2024年には、ビデオアカウント上のホワイトラベル産業帯の数はブランド商人の数を上回り、専門家の配信の成長率はブランドの自主放送の成長率を上回るでしょう。

前者は、ホワイトラベル産業ベルトが動画アカウントの新規ユーザー獲得を迅速に支援するとともに、インフルエンサー側の収益化量を高めることができるため、現在最も急速に発展している。後者は、ブランドが新製品の発売速度と利益率によって制限されており、その成長率が現在ホワイトラベルの成長に依存している専門流通よりも遅いためです。

ゼロワンデジタルテクノロジーは、ブランド業界とホワイトラベル業界の両方と関わりを持っています。 Zilu は、ビデオ アカウントには優れたコンテンツ、優れた製品、優れたサービスが必要であり、ブランドはこれら 3 つのポイントを満たすことができると分析しました。当局は今後もブランド側でさらなるサポートを提供していく。ビデオ アカウント エコシステムの商業化効率とプラットフォームの雰囲気を考えると、以前は傍観者だったブランドもありました。動画アカウントが発展し成熟し、支持を受け続ける中、他のプラットフォームの配当が底をつきつつあることから、2024年には多数のブランドが市場に参入し始めています。

今年2月19日、動画アカウントは1時間ごとの売上ランキングを開始し、ライブ放送インターフェースでショッピングを優先位置に置き、インフルエンサーが商品を販売するためのパブリックドメイントラフィックの入り口を増やし、商品化を加速しました。しかし、ライブ放送ルームのトップ10のほとんどは衣料品関連のものです。一部の専門家は、インフルエンサー、マーチャント、製品の双方向の供給を充実させることが、2024年もビデオアカウントの主な任務になると分析しています。

ビデオアカウントとライブ放送インターフェースで販売された製品の時間別ランキング

次に、動画アカウントでは、ブランドとインフルエンサーの関係をさらにバランスさせる必要があります。 Zilu氏は、ブランドは動画アカウントで自社のeコマースの露出を高め、自社の放送を補うためにインフルエンサーを必要としているが、インフルエンサーに「強制」されることは望んでいないと述べた。この段階では、ほとんどのインフルエンサーは、コンバージョン率が高く、手数料も高いため、ホワイトラベル製品の販売を好みます。

現在、動画アカウントで販売されている最も人気のあるカテゴリーは、靴、衣類、ジュエリー、日用品、スナック・食品、農業、農村・農家、知識支払いなどです。多くの業界関係者は、2024年も利益が残るカテゴリーには、お茶やワインのトニック、緑の植物、かわいいペットなどが含まれると予測している。「動画アカウントは、説明（ストーリーテリング）を必要とする高収益の非標準製品を販売するのに他のプラットフォームよりも優れています」とXingjia氏は述べた。

2. DouyinとKuaishouに加えて、ビデオアカウントは第3の道を歩んでいる

現在の動画アカウントについて話すとき、2019年のKuaishouや2020年のDouyinと常に比較したがる人がいます。これには理由がないわけではありません。快手と抖音は基本的に2018年に電子商取引事業の推進を開始し、2020年までに淘宝網と三つ巴の状況を形成しました。ビデオアカウントは2020年に開始され、2022年に商用化に注力し始め、2024年には爆発的な成長を迎えると予想されています。

パブリックドメインの開放により、動画アカウントは1.0から2.0への進化を完了しただけでなく、物品持ち込み戦争にも正式に参加できるようになりました。業界関係者の中には、「動画アカウントの台頭で最も『痛手』を被っているのは、プライベートドメインを専門とする快手と、高額なトラフィックを抱える抖音だ」と冗談を言う者もいる。

ビデオ アカウント 1.0 時代では、プライベート ドメイン トラフィックに主な焦点が置かれていました。トラフィック ロジックは、プライベート ドメインからインポートし、パブリック ドメインを活用し、パブリック ドメインとプライベート ドメインをリンクすることでした。トラフィックのほとんどはプライベートドメイン販売業者の手に渡っており、ユーザーはまだ閲覧習慣を身につけていませんでした。その結果、短い動画を配信する場合でも、ライブ放送を配信する場合でも、ビデオ アカウントの開始が遅くなり、トラフィックの精度が低下しました。

2.0時代になると、動画アカウントのユーザー像が徐々に明確になり、パブリックドメインのトラフィックが開放され、オンライン配信ツールも登場しました。プラットフォーム内の取引速度が速くなり、ビデオアカウント上にプライベートドメインを蓄積していない商人のグループが出現しました。

多くの販売者によると、ビデオ アカウントでのプライベート ドメインの蓄積はもはや必須ではありません。最も一般的な組み合わせは、ナチュラルフロー + 有料フローです。良質な短編動画や生放送コンテンツは、一定量の自然トラフィックを獲得し、トラフィック投資を通じてユーザーを引きつけ、次に良質な商品を利用してそれを実行、そして最後にプライベートドメインやサービスを通じてリピート購入を誘導します。

ビデオアカウントがパブリックドメインに公開された後、ライブ放送ルームもトラフィック投資に使用できるようになります。これは主に2つのツールに分かれています。 1つはWeChat Beansで、アンカーをフォローしているユーザーやライブ放送ルームを視聴したユーザーにリーチし、リピート購入を促すことを目的としています。もう1つは、新しいユーザーをタグ付けして引き付けるために使用されるTencent ADQ広告です。今年、ビデオアカウントは両者を「グローバル接続」で結び付け、各カテゴリのトラフィック戦略の最適化を進めています。

競争がますます激しくなるにつれて、粗利益率の高い販売者はトラフィックへの依存度が高まり、ROI の要件が低くなります。子路氏は例を挙げた。ヘアカラー製品を販売する業者の粗利益率は約 70%、ROI は約 1:1.2 です。その後、まず投資を増やして規模を拡大することができます。しかし、ブランドマーチャントはサービスプロバイダーやチャネルマーチャントに利益率を与える必要があるため、投資余地が圧迫され、ROI が 1:5 ～ 10 にさえ達しない可能性があります。

リン・イーの経験では、動画アカウントを立ち上げた当初はユーザー数が非常に少ないが、1週間安定して放送されれば、自然トラフィックが大幅に増加するとのことだ。立ち上げ期間中、GMV は 1 日あたりわずか 1,000 元になる場合があります。この段階でお金を投入しても、あまり燃やされる（消費される）ことはないでしょう。 「どのプラットフォームであっても、トラフィックへの投資は飾りにすぎません。人や商品のための良いプラットフォームを構築しなければ、お金を払ってもあまり効果はありません。」

しかし、動画アカウントを通じて商品を販売するためのハードルは今年も引き下げられ、出店者のファン数に制限はなく、店舗開設の手順も簡単になった。エキスパート側のライブストリーミング販売のしきい値が 1,000 人のファンから 100 人のファンに調整されました。それどころか、マーチャントによると、Douyin電子商取引のトラフィックはますます高価になり、Kuaishouのマーチャントとユーザーは飽和状態になりつつあり、これはまた、両方の参入障壁がますます高くなっていることを意味し、ある程度、深く入り込みたくない、経験が限られているマーチャントがビデオアカウントに切り替えるよう促しています。

さらに、以前にうまく発展したいくつかのDouyinとKuaishouブランドは、ビデオアカウントのユーザーに興味を持ち、ビデオアカウントでの増加市場を模索しています。

リン・イー氏は、現時点ではビデオアカウントの規模はそれほど大きくないが、敷居が低く、ゲームプレイがシンプルで、GMVが比較的安定していると述べた。 Douyin と Kuaishou の場合、利益が目標であれば、「六角形の戦士」になり、包括的なレイアウトを持つ必要があります。ビデオアカウントに切り替えたマーチャントのほとんどは、ある分野で優れた能力を持っている可能性があります。彼らは「偏った学生」ではあるが、自らの利益をコントロールできる。

動画アカウントの主流ユーザーは「姉妹ファン」と呼ばれ、50歳以上のユーザーが50％以上を占めている。彼らの多くはこれまでオンラインショッピングの経験がなく、快手、抖音、淘宝網が十分に浸透していないグループです。彼らは可処分所得が高く、自由に使える時間が多く、購買力が強く、価格に対する感度が低いため、どのプラットフォームにとっても質の高いユーザーとなります。さらに、ゼロワンデジタルテクノロジーは、昨年末から動画アカウントの消費者層が若年化していることを確認した。

陸氏は、ビデオアカウントの各業界の平均顧客単価は約200元で、同カテゴリの製品の平均顧客単価はDouyinの1.5～2倍、Kuaishouの2～3倍であると述べた。カスタマイズ商品も売れ行き好調です。比較すると、快手電子商取引の元責任者である肖顧氏はかつて、抖音と快手における顧客の平均支出はそれぞれ90元と50～60元であると明らかにした。

現在、ビデオアカウントはパブリックドメイントラフィックの開発を加速しています。今年1月、WeChat広告はMomentsでのビデオアカウント生放送のプロモーションをサポートしていると発表し、ユーザーはメイン素材をクリックしてビデオアカウント生放送ルームに移動できるようになりました。テンセントのエコシステムがプライベートドメインからグローバルドメインにアップグレードするにつれて、マーチャントもより「関与」する必要が出てくるかもしれない。

3. ビデオアカウントは依然としてレッスンを補う必要がある

現在、Douyin、Kuaishou、Shibao はそれぞれ独自のエコシステムを持っています。

Kuaishouは主に大きなアンカー（人）を基盤とし、信頼の電子商取引を重視しています。 Douyin は、主にトラフィックと推奨に基づいた、関心の高い電子商取引を重視しています。ファンの数と比較すると、アンカーにはより豊富な在庫が必要です。ビデオアカウントは主に関係チェーンに基づいており、将来の発展は関係電子商取引になる可能性があります。

これら3つの形式の中で、Douyinは最も商業化効率が高いです。トラフィックの配分は ROI によって異なり、トラフィックは電子商取引に偏っています。快手は商品化効率が2位です。一方では、トラフィックはトップアンカーの手に渡り、他方では、プラットフォームのトラフィックはコンテンツに傾いています。ビデオアカウントの開発は電子商取引に関連しているため、全体的なトラフィックはコンテンツになりがちで、トラフィック投資メカニズムをさらに開放する必要があり、商業化効率は比較的低いです。

動画アカウントの商品化効率を高めるために、パブリックドメインの開放は重要な取り組みの一つです。しかし、現時点では、パブリックドメインが完全に解放されていないようで、交通流ラベルが十分に細分化されておらず、正確ではないため、電子商取引の発展速度が抑制され、商業交通流システムの進化速度に影響を与えることになります。

したがって、2024 年になっても、ビデオ アカウントにはまだやるべき課題が残っています。

すべてのライブストリーミング電子商取引プラットフォームは、サプライチェーンが不足から豊富に変化するプロセスを経験しており、ビデオアカウントも例外ではありません。林毅氏は、動画アカウント上の商品選択センターでは、一部のカテゴリーはまだオープンしておらず、一部は優待連盟で見ることができるが、店舗の評価が低く、敢えて商品を宣伝できないと語った。現在、ビデオアカウントで成功しているのは、独自のサプライチェーンを持つメーカーやブランド、または強力なサプライチェーンを持つ専門家です。

初期段階で大手キャスターを起用した快手、抖音、淘宝とは異なり、動画アカウントはプラットフォームキャスターのランキングとプラットフォーム上でのトップキャスターの役割を積極的に弱めている。この場合、収益化能力が高く、ファンの粘着性が高い一部のインフルエンサーがより多くのマーチャントの目に留まりたいのであれば、プラットフォームはインフルエンサーの運用能力とカテゴリーの拡大を継続的に向上させ、マーチャントとインフルエンサーのマッチングの機会を創出する必要があります。昨年末にWeChat決済チームがビデオアカウントの構築に参加したことで、この分野はより速い改善が期待されます。

他のライブストリーミング電子商取引プラットフォームと同様に、管理ルールが未熟だったプラットフォームの初期には、ビデオアカウントの抜け穴は比較的緩かったが、電子商取引環境全体を改善するために、ビデオアカウントのルールと制限はより厳しくなり始めた。 2023年には、ライブストリーミングを利用して低価格でプライベートドメインにトラフィックを集め、高い利益を上げている多くのカテゴリーが直接禁止されるか、参入障壁が引き上げられることになるだろう。

ある宝石商は丁嬌に対し、自分の業界は昨年政策変更に直面したと語った。カテゴリーの参入基準が引き上げられ、インフルエンサー配信を希望する事業者のオフライン店舗数やオフサイト販売にも制限が課せられました。ジュエリーカテゴリーは、平均注文額が高く、返品も少ないため、ビデオアカウントに非常に適しています。 「動画アカウントにおける最も大きな変化は、プラットフォームのルールの方向性を見極めることだ。プラットフォームが許可した範囲内で、標準化された長期的な運営を行うことでのみ、収益を上げることができる」

「ある程度、ビデオアカウントのリスク認識とリスク管理エコロジーは、他のライブ電子商取引プラットフォームよりも厳格です。ビデオアカウントはWeChatに組み込まれているため、トラフィックの開放性、収益化の効率、コンテンツの運用の面で当然ながら懸念と制約が多くなります。

しかし、ビデオ アカウントは、まだ利益を得られる数少ないプラットフォームの 1 つです。 WeChatは今年で13周年を迎えます。テンセント製品のライフサイクルは非常に長く、開発速度は一夜にして達成されるものではありません。これは、ビデオアカウントが急速に発展しない運命にあることも意味します。

ビデオアカウントのサービスプロバイダーは、毎年顧客に「今年はビデオアカウントが流行るだろう」と言っていると冗談を言った。実際のところ、同社は過去数年間の継続的な赤字から2023年にわずかな利益に転じたと感じています。同じことは企業やインフルエンサーにも当てはまるかもしれません。ビデオ アカウントを作成する場合は、長期的な投資を行い、継続する決意も必要です。

インタビュー対象者の要請により、この記事ではXingjiaは仮名で表記されています。

著者: 蘇 奇

WeChatパブリックアカウント: Dingjiaoone