渋滞に巻き込まれた商人たちが小紅書に集まる

自国を救うため、あるいは新たな成長の拠点を探すために、多数の企業が小紅樹に集まってきた。交通の争奪戦がこれほど激しい今日でも、小紅書はなぜ多くの商人を惹きつけることができるのでしょうか。ブランドは小紅書での存在感をどのように計画すべきでしょうか?

「現時点で赤字を出していないプラットフォームはXiaohongshuだけだ」とwhoscaseの携帯電話ケースの創業者ヤン・シェン氏はMorketingに語った。

「今年は小紅書に切り替えるつもりです」とキャスターの西曦は決意した。

「小紅書の生放送の雰囲気はかなり違う」とネットユーザーのシャオ・フアンさんはモーケティングに語った。

小紅書上で「商人-アンカー-消費者」のコミュニケーションチェーンが完全に閉じたループを形成すると、トラフィックをめぐる新たな戦いが始まります。

1. 新規参入者が先導し、大手ブランドがそれに追随する

過去1年間、小紅書は、ライブ放送事業グループを独立した第1レベル部門として設立することから、電子商取引事業とライブ放送事業をコミュニティ部門とビジネス部門と並行する第1レベル部門に統合することまで、商業化のペースを加速してきました。小紅書はついにコミュニティへの「扉」を開き、電子商取引とライブ放送に本格的に取り組み始めました。

電子商取引プラットフォームが低価格競争を繰り広げ、キャスターがピークトラフィックに達することを心配していたとき、小紅書は「平時」の姿勢で非常に良い結果を達成しました。2月には、董潔の最初の生放送のGMVが3000万を超えました。 5月、張小慧の初の生放送GMVが5000万を突破。 10月、張小慧のライブ放送の売上は1億を突破した。 11月、双十一期間中の董潔の小紅書ライブ放送は207万人以上が視聴し、1億3千万の取引高をもたらした。

ライブストリーミングの発展法則によれば、休眠期間と有名人の誘致の後、多数のキャスターが登場し、トップの座を競うことになる。 Xiaohongshuは現在この段階にあります。そのため、多くの企業が自らを救うため、あるいは新たな成長ポイントを探すために小紅樹に集まってきた。

Morketingの観察によると、小紅書のライブ放送が示すパターンは、新興ブランドと中小企業が絶えず突進し、大手ブランドと有名企業も利益を上げ始めているというものだ。

一方、ライブストリーミンググループは現在、主に新興ブランド、中小企業、一部の独立系バイヤーに集中しています。商品は、衣類、アクセサリー、書籍、花、食器、携帯電話ケースなど、女性が興味を持ちそうなカテゴリーが中心です。そして、これらのブランドはすべて強い個性を持っています。

有名なブランドとしては、2020年に設立された東洋ハーブの持続可能なスキンケアとライフスタイルのブランド「The Beast of the East」、オリジナルデザインの家具ブランド「Grado」、伝統の美しさの探求に焦点を当てた手作りの銀器ブランド「Soft Mountains」、デザイナーのLin Huanyingにちなんで名付けられた独立デザイナーの新しい中国のブランド「Linhuanying」、そして中国の女性に「丁寧なズボンのソリューション」を提供することに取り組んでいる「simplepieces」などがあります...

Xiaohongshu プラットフォームは、中小企業にとって依然として非常に使いやすいものです。彼らは「交通平等」という概念を提唱している。 Xiaohongshu の配信ロジックは、ブロガーのファンの数に応じてコンテンツを配信するのではなく、ノートの人気に応じてコンテンツを配信することです。

ハンドメイドのシルバージュエリーブランドSoft Mountainsは次のように述べている。「チーム規模が小さく、開発が未熟なブランドにとって、Xiaohongshuはコスト効率の高いeコマース販売チャネルとより公平な製品展示の機会を提供し、ブランドがデザイン自体により多くのコストとエネルギーを投入できるようにします。」

一方、ますます多くの大手ブランドが小紅書電子商取引を展開し始めています。

昨年、小紅書が統合した24の年間美容・化粧品選抜ブランド事例の中で、多くのブランドがすでに小紅書のライブ放送の利益を得ているとMorketingは観察した。例えば、Afu Essential Oils は以前、Dong Jie と協力して、サイト上で有名人によるクローズドループのライブ放送を実現しました。公式データによると、董潔の売上は初放送当日に100万個を超え、天猫の店舗は3日間で200万個の商品を販売し、同サイト上の美容・スキンケアブランドの総売上高で1位になった。

NinebotはMorketingに次のように語った。「私たちにとって、小紅書は長い間マーケティングに力を入れていくプラットフォームです。小紅書のコンテンツは本物で有用であり、共有が大好きで、消費者の意思決定の主力となることも多い、質の高い女性ユーザーが多数いるからです。小紅書のライブ放送と他のプラットフォームは現在、スタイルが異なっているようですが、ユーザーのニーズを満たすために私たちも必ず参加します。ブランドのライブ放送から電子商取引のライブ放送まで、ブランドとプラットフォームが一緒に発展していくことを願っています。」

1935年にドイツで設立されたクリーニングブランドであるケルヒャーも、小紅書で良い成果を上げ、Cエンドの一般大衆のブランドに対する認識の問題を解決し、ケルヒャーブランドの深い価値を活用しました。

2. 小紅書は「立つ」ことでお金を稼ぐことで人気がある

Morketingは、トラフィックの獲得競争が激しい今日でも、小紅書が依然として多くの商人を引き付けることができるのは、小紅書の独特のライブ放送の雰囲気と大きく関係していると考えています。

小紅書の生放送は典型的なスロー生放送です。ランダムにライブ放送ルームを開くと、ほとんどのホストが静かに商品やコンテンツについて話していることがわかります。仕組みやメリットについて語るホストはほとんどいません。まったく話さない人もいます。例えば、鉢植えの植物を販売しているブロガーは、歌いながらリンクを見せることで商品を購入することができます。美しい景色を演出する書店もあります。司会者は静かに本を読むだけで、コメントエリアのアシスタントが視聴者に本を見つけるのを手伝います。

注目を集めるために馬鹿げたことをする必要はなく、交通量を増やすために大声で叫ぶ必要もありません。小紅書は、「ひざまずいてブーツを舐めて」お金を稼ぐのではなく、「立ったまま」お金を稼ぐことで人気があります。これは、小紅書のコミュニティ全体の雰囲気に非常に近いです。

これは、ユーザー、販売者、そしてプラットフォーム自体にとってプラスとなります。

ユーザーにとっては、このような雰囲気に慣れているのです。小紅書は創業以来、写真と文章による「人生ガイド」プラットフォームとなっています。現在、ライブストリーミングはコミュニケーション方法の変化にすぎません。

多くのユーザーは、直接自分の身元を変更して購入者になることもできます。例えば、小紅書のトップアンカー「Yike KK」は逆セールスマンです。彼女は以前記者でした。その後、彼女は小紅書で自宅の家具を公開して人気を博した。多くのファンが彼女に、家具をどこで買ったのか、また装飾をどのように合わせたのかを尋ねました。それで彼女は自然に小紅書のバイヤーになり、ライブ放送でみんなといくつかの経験や商品を共有し始めました。

こうしたケースは数多くあり、UGC 属性は Xiaohongshu の最大の強みとリソースの 1 つです。

企業にとって、そのような雰囲気は顧客の維持と転換につながります。

ユーザーは常に高品質のコンテンツと製品を必要としています。昨年、JD.comの調達・販売ライブ放送室が人気を博したのも同じ理由だ。消費者の耳は長い間、ニュースキャスターの言葉を聞くことで鈍くなっている。必須ではない製品の場合、これらの言葉は間違いなく無感覚で面白味のないものです。小紅書で宣伝されている商品のほとんどは必需品ではないので、成長価値はどこにあるのでしょうか?感情と内容。

上で挙げた鉢植えと本の2つの例は、実際に感情を生み出し、リラックスした快適なライフスタイルを伝えています。この点では、易能静のライブ放送室は非常に代表的です。多くの消費者は、彼女の思いやりのあるお姉さんというイメージを求めて来店します。彼女が消費者の感情に共感すると、消費者は自然に彼女が推奨する製品に自分の感情を投影するようになります。

そして、コンテンツの付加価値もコンバージョンの重要なポイントとなります。料理番組のアンカー「Vincent is Very Hungry」はフランスのル・コルドン・ブルー料理学校で学び、料理科で首席で卒業しました。住宅購入者の「ミス・ワイルド・パーシモン」は、以前は独自の住宅ブランドを持っており、ライブ放送室で多くのデザイナーのアイデアを共有していました。

Whoscaseの創設者であるヤン・シェン氏も、Morketingのインタビューで次のように述べている。「小紅書は閲覧者数が少ないものの、コンバージョン率、平均注文額、再購入率が高く、返品率が低い。そして、製品にセールスポイントがあり、品質が良ければ、再購入率は上がるだろう。」

プラットフォームにとって、これは基盤に害を与えない基本的なアプローチです。

小紅書はこれまで完全に商業化されていませんでしたが、これはおそらく商業化がコミュニティに与える影響を考慮しているためであり、これまでの電子商取引とは異なる道を見つける必要がありました。

小紅書の最高執行責任者コナン氏は次のように語った。「小紅書にとって、私たちが実際に見て感じているコミュニティの本来のニーズとつながりに沿って構築することしかできません。コミュニティには独自のリズムと生態学的成長のルールがあり、それが私たちの中核となる参照システムです。当社はスピードの問題を特に心配していません。コミュニティビジネスシステムの構築は確かに困難ですが、これがそれをより本来のものにし、コミュニティにうまく統合する唯一の方法です。他の方法はありません。」

3. 小紅書をレイアウトする最良の方法

では、小紅書を展開する際にブランドが習得する必要がある最も重要な「知識ポイント」は何でしょうか?

一方で、芝生の植栽を最大限に活用する必要があります。 Xiaohongshu プラットフォームの最大の利点は、製品を宣伝できることです。このプラットフォームで電子商取引のライブストリーミングを行うには、1+1>2 であることを理解する必要があります。

スキンケアとライフスタイルのブランド「Beasts from the East」を例に挙げてみましょう。ブランドが正式に立ち上げられる前に、「Beasts from the East」はすでに小紅書に定着しており、最初に公開された3つの記事は非常に効率的な露出を得ました。ブランド創設者の何毅氏は、小紅書を0段階から0.5段階まで素晴らしいサポートを提供するプラットフォームだと表現した。

多くのシードユーザー、さらには一部の主要パートナーも小紅書のコンテンツを見て、当時ブランド基盤がなかった東方の猛獣について知るようになりました。ジジ・リョンが初めて小紅書で商品「東方獣人」のライブ配信をしたとき、多くの人がそれに惹かれたというコメントを投稿し、商品の売上と人気がさらに高まりました。

さらに、いくつかの小さなヒントは、Xiaohongshu でのブランドの成長を促進することもできます。

東の獣：「私たちは、自社のブロードキャストとオフライン活動を組み合わせて、小紅書の特定の顧客グループにブランド文化をさらに伝えようとしています。」

Zhadian Dairy: 「企業アカウントはパーソナライズされ、コンテンツベースであるべきで、商業的になりすぎず、ユーザーと効果的に交流する必要があります。商品の販売は付随的なものであり、唯一の目的ではありません。」

シンプルな部分：「小紅書を担当するチームは小紅書の熱心なユーザーです。彼らは小紅書を深く理解しており、新しいメディア運営者を雇って小紅書が何をすべきかを抽象的に考えるのではなく、ノートPCの販売、インフルエンサーの販売、店舗での自主放送を同時に行う必要があります。販売動向に応じて、新しいサポートチームをタイムリーに追加する必要があります。」

カーン氏：「小紅書プラットフォームの特性を踏まえて、独立した運用部門を立ち上げ、小紅書に最も適した、小紅書ユーザーに共感できる人材を選抜して運用し、チームメンバーに運用と試行錯誤のための十分なスペースを与えました。」

IV.結論

クラフト・ハインツ・チャイナの最高マーケティング責任者である蔡紅氏は、Morketingとのインタビューで次のようにまとめている。「各プラットフォームの属性は、商業化とブランド化に向かう​​傾向があります。ある程度、一部のプラットフォームではブランドトーンを大きく犠牲にすることになります。しかし、小紅書はまだ開発段階にあり、だからこそ探求する価値のあることがたくさんあります。」

著者: ティアナ

出典：WeChatパブリックアカウント「Morketing（ID：Morketing）」