ブランド成長｜2023年ブランド成長方法論

ブランドが 0 から 1 へ、1 から 100 へ成長するには、あるいは「永続的な成功」や「長期的なブランドの成功」を達成するには、ブランド成長を経なければなりません。ブランドは、さまざまな段階に直面したときに、異なる対応戦略を採用する必要があります。この記事では、4段階のブランド成長方法をまとめましたので、ご参考になれば幸いです。

どのように見ても、ブランドは「0 から 1 にどうやって到達するか」という問いに直面する必要があります。 1から100までですか？あるいは「長く続くビジネス」や「長く続くブランド」でしょうか?しかし、最終的な分析では、それらはすべて、ブランドの成長という 1 つの核心的な本質を指し示しています。

直面するさまざまな状況は、ブランドのさまざまな成長段階に対応していますが、人の人生と同じように、生まれる場所を選ぶことはできません。幼い頃は本能だけに頼って成長し、抵抗力が弱い。若い頃は混乱したり、反抗期を迎えたりすることもあります。中年になると、機能も衰え、思考も安定的かつ保守的になりがちです。いかに良い人生を送るかは永遠の命題です。

ブランドについても同様です。ブランドは、人々で構成される企業組織の積極的な努力の結果です。観察の視点を広げ、起業家のアイデアからブランドが十分に成長するための実現可能な道筋を提供することも、方法論と呼ばれます。

記事全体は専門用語を使わず平易な言葉で書かれており、トラック選択の部分に焦点を当てています。記事の残りの部分については後で詳しく解釈します。

1. 誕生段階

親が子どもを持つことを決めてから子どもが生まれるまでと同じように、ブランドの誕生もアイデアを形にしていくプロセスです。しかし、ブランディングは遺伝子編集プロジェクトによく似ており、ブランドの初期の外観は企業の意志と設定に依存します。そのため、この段階はブランドの誕生段階と呼ばれます。この段階の主なタスクは、トラックの選択、観客の獲得、ブランドの形成、製品の発売の成功に分けられます。

1. トラックの選択

近年よく使われるようになった言葉「トラック」。周知のとおり、中国語分野では言語の腐敗が起こりやすい傾向があります。トラックとは何ですか？

トラックとは、もともと、メジャースポーツのマイナーイベントのような、スポーツイベントのトラックを指します。当然ながら、トラック上にいるのはレーサーたちです。通常、スポーツがマイナーイベントになるためには、それ自体が一定の規模要件を意味します。規模がなければ、小さなイベントにはなり得ません。マイナーなイベントなので、統一されたルールや基準があるということでもあります。重要なポイント: 一定の規模、競争、道筋が必要です。

その後、投資分野にも広がり、誰もが暗黙のうちに理解するようになりましたが、正確な定義はありません。私の理解では、それは政策、消費習慣、製品の革新、または技術進歩の推進力の下で特定の経済活動分野において育まれ、将来的に長期的な発展の見通しがある製品、技術、またはビジネスモデルを指します。近い将来、それらは企業の急速な業績や、投資家の注目を集めた製品、技術、ビジネスモデルの動向に反映されるでしょう。

簡単に言えば、市場環境の変化、技術革新、政策改革などにより潜在力、発展の余地、業績爆発の可能性があるものの、一定の成長実績が求められる製品、技術、ビジネスモデルの動向です。

しかし、企業にとっての役割は「観客」ではなく、ゲームに参加した競争者です。競争者同士の競争がなければなりません。企業は自社の分野でより発展し、競合他社よりも優れた経営をしたいと考えています。競技者同士の競争は、トラックの将来的な発展を共同で促進することになります。

今日よく話題に上がるトラックは、まさにそんなコンセプトです。企業が新規事業を開始する場合でも、2 番目の事業を開始する場合でも、トラックは市場で企業が選択した方向を表します。消費者市場では、業界、市場セグメント、またはカテゴリに関連しています。この方向には、特定の種類の製品またはサービス プロバイダーの集合体が多数存在します。例えば、新しいエネルギートラック、新しいお茶トラック、居酒屋トラックなど...

では、それと業界、市場セグメント、さらにはカテゴリーとの違いや関連性は何でしょうか?

産業は生産関係を説明し、商業的な経済活動を指します。業界には、単一の機能と専門的な技術的特徴があることがよくあります。それは経済的な概念です。市場セグメントとは、業界内の特定の特性と需要を持つ市場セグメントを指します。それはマーケティングのコンセプトです。カテゴリとは、業界内の製品またはサービスの分類を指します。それはマーケティングのコンセプトでもあります。

例えば、パンは種類、味、原材料などによりさらに細分化できるカテゴリーであり、市場セグメントとして現れる可能性があります。包装済みのパン製品は食品加工産業に属し、焼きたてのパンは外食産業に属します。焼きたてのパンは、日用消費財トラック、ベーキングトラックなど、複数のトラックに属する場合があります...

簡単に言えば。企業の場合、どのトラックで実行されていますか?それが指し示す実際の疑問は、「企業の道はどこにあるのか？」ということです。会社はどの道を進んでいるのでしょうか?企業は誰と競争しているのでしょうか?これは、「トラック」という言葉が「業界」という言葉に置き換わることができる理由でもあります。

近年急成長を遂げたブランドの経営者に尋ねれば、彼らは皆「幸運だったし、タイミングが良かった」と言うだろう。もちろん、これは単なる謙虚な発言ですが、広い見通しのある道を選ぶ必要性を示しているだけです。トラックは企業にとって最初の賭けであり、また最も重要な賭けでもあります。最善の道を選択することによってのみ、企業の発展の見通しは明確になります。それは企業の企業戦略、ビジネス上の意思決定、マーケティング戦略に関連しています。

進路選択は単なる努力ではなく、選択そのものが生死を決定するとも言える。正しいものを選択すれば、半分の労力で 2 倍の結果が得られます。間違ったものを選択すると、2 倍の労力をかけて半分の結果しか得られないか、まったく得られないことになります。では、最適なトラックをどのように評価して選択するのでしょうか?過去3年間、マクロ経済学から小規模な概念的軌道に至るまで、「流れに身を任せる」ことが暗黙のうちに強調され、選択を行うための鍵が示されてきた。

トレンドに従いたいなら、まずトレンドを知る必要があります。

状況を把握するための最初の側面: まず、マクロ レベルで PPT 思考フレームワークを確立し、人、ポリシー、テクノロジーの 3 つの要素を考慮する必要があります。

ここでの人とは、マーケティングの観点から見た価値ある人や個人、つまり潜在的顧客やターゲット顧客としてではなく、完全な意味での自然人および社会人としての人々を指します。ヒューマンファクターに注目するということは、人や社会のシステムの変化、人口の外的特性（ミクロレベルでの人間所得​​やマクロレベルでの国民所得など）や内的特性、さらにはいわゆる社会環境の変化に注目することを意味します。

政策要因とは一般に、政治環境、法的環境、生態学的環境を含む業界の規制政策の策定を指します。

テクノロジーとは、上流および下流のテクノロジーの進化、特に顧客のニーズをよりよく満たし、創造できる技術トレンドに注目することを指します。技術は主要な生産力であり、生産関係を大きく変える力でもあります。技術の発展は企業に最大の有利な発展の機会をもたらす可能性があり、私たちは技術の動向に細心の注意を払わなければなりません。

社会発展パターンの観点から見ると、経済社会発展の本質は、複数の軌道の成長によって形成される総合的な力によって決定されます。実際、各トラックの強さは異なり、社会や経済に異なる影響を与えます。時間と空間を超えた視点から見ると、どのトラックの発展パターンも一貫している傾向があり、社会の発展パターンと非常に一致しています。トラックの規模は、時間の経過とともに限界効果が徐々に減少する状態になり、衰退期に入ります。

トラックの重要性が選択に影響します。どの企業も特定の路線に深く関わっています。つまり、努力よりも選択の方が重要だということです。選択が生死を決定するというのは大げさに聞こえるかもしれないが、現実には実践的な例が不足することはない。たとえば、かつてのP2Pや教育・研修は、一夜にしてほぼ消滅してしまいました。

軌道は常に変化しており、社会の発展の傾向によって大きく制限されます。それは政治的、経済的、文化的、技術的な要因によって深く影響されます。これまでは経済について多く語られてきましたが、今日の激しい争いのある世界では、政治的、文化的、技術的な要素の重要性が大幅に高まり、トラックの将来を検討する際には、それらをより考慮する必要があります。

技術面では、今日ではインターネットに疑問を抱く人は誰もいません。インターネット技術の変化によって形成されたデータ機能とチャネル機能は、供給側と消費者側に大きな影響を与えており、供給側と消費者側の相互影響を促進しています。今後、インターネットがさらにデータ時代へと突入すると、人工知能、モノのインターネットなどが無数の新たな軌跡を生み出し、影響を与えることになるでしょう。例えば、最近人気の GPT が消費者向けロボットに適用されるのは時間の問題です。

2 番目の次元は中間レベルにあります。トラック選択には、トラックのサイズとステージという 2 つの主要な要素があります。想像力豊かなトラックの規模によって、達成できる将来の市場規模が決まり、また、そのトラックが収容できるプレーヤーの数も決まります。現在の段階によって将来の成長期間の長さが決まります。

トラックの規模に関しては、市場規模、近年の成長実績、トラックの発展に影響を与える 1 つ以上の推進要因と要因の重みを観察する必要があります。同時に、国内外の市場の発展段階とレベルを比較して、トラックの将来の成長空間を予測する必要があります。正確なトラック位置決めには、トラックの規模と主な駆動要因を理解することが必要です。トラックのサイズが異なれば成長の余地も異なり、それによって企業がそのトラックで到達できる上限の高さが決まります。

ここにちょっとしたコツがあります。経済成長を決定する要因と経済の循環的な特徴に基づいて、軌道をストック軌道と増分軌道に簡単に分類することができます。いわゆるストックトラックは、ディフェンシブ産業や循環産業で構成され、一方、インクリメンタルトラックは、主に成長産業とディフェンシブ産業で構成されています。

市場の需給関係を満たす上で、既存のトラックに本質的な変化はなく、新旧のトラックは同じ業界で競争することになります。これは、市場のキャパシティと顧客の需要ポイントの変化によるもので、元の製品サービスの形式と内容に質的な変化を引き起こします。既存のトラックでは、プレーヤーは市場をめぐって競争関係にあり、これは元の業界規模と業界における新しいトラックの浸透率に基づいて推定できます。

漸進的な軌道では、新しい需要と供給の関係が出現し、初期の中国市場に参入した挽きたてのコーヒーやファーストフードのように、新しい市場が形成されます。増分トラックは市場浸透率ごとに比較できます。もちろん、まったく新しいトラックを予測するのは難しいことが多く、市場データや主要企業のデータを通じて推定されることがほとんどです。

トラックのステージも重要です。孫子の兵法では「一位を目指す」ことが強調されています。ビジネスの世界は戦場のようなものです。成長段階で軌道に乗った企業は、成功するビジネスモデルを運営できる可能性が高くなります。どのトラックでも、次の 4 つのステージが存在する必要があります。

1. スタートアップ期: 軌道の初期段階であり、まだ探索モードにあり、さまざまな中小規模のプレーヤーが登場しています。
2. 成長段階: 一部のモデルが検証され、主要プレーヤーが IPO を開始し、トラックは爆発的な成長期に入ります。
3. ピーク期: 全体的な軌道が成熟し、創業者と投資家は爆発的な時期を十分に享受し、その過程で多数のプレーヤーが排除されます。
4. 衰退段階: トラックの成長率が低下し始め、徐々に寡占段階が形成されます。

このモデルをうまく運用する最初の一群の企業が競争に加わり、徐々により優れたモデルがいくつか登場する一方で、後続の一群は多くの場合、そのモデルを模倣してカテゴリーを奪取しようとします。例えば、アルコール飲料業界では、あらかじめパッケージされたカクテルドリンクが実現可能であることが証明されれば、低アルコール飲料市場の他のカテゴリーもそれに追随するでしょう。しかし、先行者利益が形成されてしまうと、規模拡大の機会を得ることは非常に難しくなり、構造的な機会しか存在しなくなります。

したがって、トラックの選択には、市場セグメントをさらに考慮する必要があります。マーケティングの教科書では、市場セグメントを分析する際に、市場セグメントの規模と特性、市場セグメントの構造的利点、市場セグメントと企業の目標およびリソースとの一致という 3 つの要素が考慮されます。しかし、私はここでそれを変更し、市場セグメントの魅力、会社の能力、会社の特徴という 3 つの側面を依然として総合的に考慮します。これら 3 つの要素が交差する市場セグメントを、企業のターゲット市場として選択する必要があります。

まず、市場をセグメント化し、各セグメントの魅力を評価するために、将来のトレンドに沿っており、将来の競争で決定的な役割を果たす 1 つ以上の次元を選択する必要があります。同じトラックのプレイヤーもレベルに分かれているため、競争は主に同じレベル内で行われ、そうでない場合は不一致な競争が形成されやすくなります。

次に、バリューチェーンモデルに従って、重要な価値リンクにおける企業の能力を評価し、各市場セグメントの能力要件と照合して比較します。なぜなら、企業能力を評価する際には、単に一般的なバフ分析を行うのではなく、企業能力をバリューチェーンの中に位置付けて構造的に評価する必要があるからです。

最後に、企業の特性に基づいて、企業の能力に合った魅力的な市場セグメントをターゲット市場として選択します。企業特性は、7Sモデルにおける「ソフトウェア」として捉えることができ、主に「ハードウェア」との組み合わせによって生み出される価値観、企業文化やスタイル、リスク選好、能力傾向などが含まれます。

羅永浩氏がよく自分は職人だと言っているように、Hammer Phoneは職人ブランドだが、創業者である羅氏と彼の会社は職人の資質を備えておらず、Appleやスティーブ・ジョブズ氏をベンチマークとする試みは失敗に終わった。逆に、Xiaomi は Apple とは反対側に立つことを選択し、オタクっぽさとコスト効率を重視して成功した。

市場セグメントを分析する際には、市場構造を十分に考慮する必要があり、それは「敵を知る」ことです。これは、競争状況と競争の程度を分析することを意味します。企業が全体的な戦略と競争戦略を策定し、改善するためには、市場における主要な競合他社を特定して評価し、その戦略と目標、ビジネスモデル、中核的な競争力、強みと弱み、競争上の反応を理解する必要があります。

このステップの重要性は、「敵を知ること」が「自分自身を知ること」を助けることです。自分を知ることと敵を知ることは切り離せないものです。競争には常に不利な点がありますが、競争相手がいることは常に良いことです。最も恐ろしいのは競争相手がいないことです。恐竜の時代にはライバルがいなかったため、恐竜は1億6千万年の間に再び進化しませんでした。

競争の意味は、誰と競争するかによって自分がどのような人間になるかが決まるということです。あなたの会社のベンチマークとなる競合他社があまりにも悪ければ、あなたの会社もそれほど良くはならないでしょう。競争相手の存在は、トラックを前進させ、総需要と総供給の関係の変化を促進する可能性があり、前進を急ぐ過程で、トラックプレーヤーに差別化のために努力を強いる可能性もあります。

市場セグメントと市場構造を検討する際には、対象市場の市場規模、成長率、市場シェア、価格分布、国内外の比較、競合他社の包括的な背景調査など、希望する対象市場の基礎データを詳細に分析することが特に重要です。上記のメソレベルの研究と比較して、この作業ステップは、自分自身を助けるために、よりミクロな視点から研究を行うことです。

全体戦略から競争戦略、マーケティング、ブランド戦略に至るまで、さまざまなレベルのあらゆる種類の企業戦略は、実際には市場競争に対する選択的な対応または反応です。異なるレベルの戦略間の内部的なつながりは何ですか?

市場に新しく参入した企業にとって、全体的な戦略は実際には開発戦略、より具体的には市場浸透戦略であり、その目標は 1 つだけです。それは、マーケティング活動の強化を通じて製品またはサービスの市場シェアを拡大​​することです。基本的な競争戦略は、総合コストリーダーシップ、差別化、集中戦略に分かれますが、本質的には差別化戦略しかありません。市場に新しく参入する企業は、集中的な競争戦略を採用することが多いです。対応するマーケティング戦略は、ターゲット市場の選択と市場ポジショニングです。ターゲット市場選択戦略のほとんどは、競争戦略に対応する集中型マーケティング戦略でもあります。市場でのポジショニングには、強者を避ける、強者に対抗する、そして再ポジショニングという 3 つの戦略があります。

ブランド競争戦略は、ブランドの市場ポジションに基づいて策定されます。市場に新しく参入したブランドには、リーダーシップの地位はありません。残りの 3 つのタイプのポジションは、チャレンジャー、フォロワー、ギャップ フィラーです。挑戦的なブランドにとって、主要な競合他社をベンチマークし、リーダーの成功体験を観察・分析して改善し、リーダーの地位を獲得する能力と希望を持つことは非常に重要です。フォロワーブランドは多くの場合、何らかの利益を得ることができますが、フォローすることはコピーを意味するのではなく、共存状況を維持するだけです。たとえば、Luo Yonghao は Apple ブランドに従うことを選択しましたが、Apple をコピーするのは明らかに不適切です。ニッチブランドは競争を避け、大手企業と競合せず、ニッチ市場を見つけて運営し、独自の専門業務を通じてのみ一定の市場ポジションを占めます。

競合他社を特定して分析する場合、単に同じ価格の類似製品だけで競合他社を特定することはできません。分析には、ポーターの 5 つの力と戦略グループがよく適用されます。しかし、ここでは主に「企業レベル」の視点を考慮し、自社と同様の戦略方向性や収益モデルを持つ企業を探して分析します。さらに、「Capture the Crowd」モジュールには 2 つの視点があります。1 つは「製品レイヤー」の視点に基づいており、直接的な競合相手を特定できます。もう 1 つは「ユーザー層」の観点に基づいており、代替の競合相手や次元を越えた競合相手を特定できます。

ボトル入り飲料水を例にとると、直接的な競合相手は他の飲料水ブランドです。ユーザーの需要という観点から見ると、ボトル入り飲料水に代わる競争と異次元の競争を形成できるのは、Mixue Bingchengの蜂蜜水であるはずだ。これら 2 つは異なるカテゴリに属しますが、消費シナリオは重複しています。

トラック分析の最終的な目標は、カテゴリを決定することであり、基本的には対象となるターゲット市場を選択することです。カテゴリーを特定するということは、企業がトラック選択という最終目標を達成するために、実際の需要と市場機会を持つ垂直にセグメント化されたカテゴリーから参入する必要があることを意味します。企業にとって、一連の分析と選択のアクションは、利益を得るためにターゲット市場にソリューション（製品とサービス）を提供することを目的としているからです。

トラックと業界の違いは簡単に理解できます。トラックとは業界内の分野であり、同じトラック内の企業同士は競争関係にあります。競合関係にない企業は、同じ業界に属していても、同じ路線に属する企業とはみなされない。彼らは同じ業界に属し、より大きな業界の影響を受けていますが、それぞれが異なる道を歩んでいるため、自分の状況しか知ることができません。

新エネルギー産業と同様に、多くの道があります。新エネルギー車は常に非常に人気がありますが、業界の全体的な発展傾向はまだ不明です。そのため、トラックのトッププレーヤーを除いて、ほとんどのプレーヤーは資本市場の風雨に耐えることができません。

比較すると、トラックとカテゴリーの定義の違いは定義するのが少し難しいように思えますが、実際には、2つの関係は、カテゴリーの要件がトラックよりも明確でなければならないということです。クリアしたカテゴリーのみがトラックで競争できます。トラックは企業の観点であり、カテゴリはユーザーの観点です。

「戦略と目標」「ビジネスモデル」「バリューチェーン」「コア競争力」などの言葉が「状況を知る」「敵を知る」「己を知る」ということであれば、平たく言えば、企業レベルと市場レベル（競合も含む）からどのような機会があるのか​​を見極めることを意味します。特定のカテゴリを決定する際には、「顧客を知ること」に重点が置かれます。なぜなら、市場機会があるからといって、必ずしも消費者が真のニーズを持っているとは限らないからです。逆もまた同様です。消費者からの需要が存在するからといって、その市場が投資する価値がある、あるいは投資が可能であることを意味するわけではありません。

例えば、美白石鹸は市場の観点からはチャンスがありませんが、純粋な植物成分を使用した美白石鹸は、主にユーザー側にチャンスがあります。アラブ人などの特定のユーザーグループは、日常の消費において「ハラール」を求めているため、ハラールの美白石鹸にはチャンスがあり、このチャンスは実際の需要から生まれます。

企業の観点から見ると、カテゴリという用語は、問題を解決し、ユーザーのニーズを満たすために提供される、プログラムされ、固定され、分類された管理ソリューションを指し、消費者が理解できる方法で分類されます。いわゆるカテゴリー戦略は、ユーザーが意思決定をする際に、まずカテゴリーについて考え、次にブランドを選択すると考える競争戦略です。

これは、カテゴリーとカテゴリー戦略が価値を持つ唯一の場所でもあると思います。

特定の分野に参入したい企業にとって、製品カテゴリーを決定することには 2 つの大きな価値があります。ユーザーにとって、1 つは、その企業のブランドが何であるかを明確にすることです。何が利用可能ですか?一種の承認機能を提供します。第二に、ユーザーの意思決定を支援するという一定の役割を果たします。企業にとっては、ビジネスの方向性を明確にし、リソースを集中させるのに役立ち、まずはその後の製品の発売がこれに含まれます。

これは、市場に新しく参入する企業にとって特に重要です。企業がカテゴリー内で的確にポジショニングできるかどうかが、将来的に市場での足場を築き、強力なブランドになれるかどうかを決定します。しかし、何事にも長所と短所はあります。カテゴリーとカテゴリー戦略の欠点は、ブランドが成功を収めて成長した後、いわゆるカテゴリートラップに陥りやすいことです。カテゴリー思考から始めてブランド思考で終わることが必要です。

2020年以降、多くのサブカテゴリが人気を博しています。これは表面的には、さまざまなマーケティング戦略の推進によるものですが、本質的には、依然として新しい需要の出現と刺激を中心としており、新しいチャネルと新しいメディアの共同プロモーションによってもたらされます。しかし、誤った要求や、ユーザーのニーズと市場機会が一致​​しないものも数多く存在します。

針は挿入しやすいように十分に細くなければなりませんが、正しい位置に挿入されなければなりません。ただし、カテゴリーは企業が定義するものではなく、ユーザー自身が理解するもの、つまりユーザーの認知におけるラベルベースの思考であることに留意する必要があります。

2. 群衆を捉える

いわゆる群衆を捕らえるということは、ターゲット ユーザー グループを捕らえることを意味します。 「顧客を知る」、つまり消費者インサイトが必要です。これは、ターゲット市場を選択するための基礎であるだけでなく、企業が製品カテゴリとその後の一連のマーケティング作業を決定するための最も重要な基礎でもあります。

消費者インサイトとは何ですか?それは、ターゲットユーザーが何を考え、何を望み、何をするかを完全に理解し、企業が顧客に好まれる方法で製品やサービスを販売し続けることができるようにすることと定義できます。しかし、ブランドの出発点は、ユーザーの真のニーズを把握し、ソリューションを提供することであり、そうでなければフォローアップはありません。

したがって、群衆を捕らえるには、2 つの側面の質問が必要です。ターゲット ユーザーは誰ですか?ターゲットユーザーのニーズは何ですか?

消費者市場の多様性は、ユーザーが購買意欲、購買行動、購買習慣、購買力など、非常に異なる消費者リソースを持っているという事実から生まれます。さらに、文化的要因、社会的要因、心理的要因、個人的な要因など、消費者の購買行動に影響を与える要因は数多くあり、それらがさまざまな購買行動につながります。

文化的要因：文化、サブカルチャー、社会階級。社会的要因：参照グループ、家族、役割、地位。個人的要因：年齢、ライフサイクル段階、職業、経済状況、ライフスタイル、性格、自己概念。心理的要因: 動機、知覚、学習、信念、態度。

ユーザーは誰なのかという問題に関しては、ターゲットユーザーを正確に特定する必要があります。上記の要素を 2 つのカテゴリに分類すると、2 つの方法でターゲット ユーザーを特定できます。1 つは、経済状況、年齢とライフサイクル ステージ、中国特有の 1 級都市と 2 級都市、家族構成などに応じてレベルに分けることです。もう一つは、人生観、つまりライフスタイルに応じてサークルに分けることです。職業、役割、地位、性格、自己概念、動機、態度などに応じて、AIO（活動、関心、意見）の3つの側面に分けることができます。

ユーザーのポートレートとラベル付け方法を使用して配置を行うことができます。ラベルは実際には、特定のライフスタイルや人生に対する姿勢を表しています。これらの人間的特性は通常、周囲の人々と照合することができ、それによってユーザーがどのような人物であるかを理解することができます。

たとえば、ジェネレーション Z は自分自身と個性を表現します。新しい女性たち - 他人を喜ばせることから自分自身を喜ばせることへ、品質と経験を重視する。高齢者 - 健康管理と生活の楽しみ;ストレート男性 - 健康的な体と絶妙な製品。社交的なオタク - 仕事や社交はたくさんするが、実は家にいるのが好きな人...

ターゲットユーザーを見つけたら、そのユーザーのニーズを継続的に調査する必要があります。ユーザーが何を求めているかといえば、ニーズ、願望、要求があります。

ユーザーにとって、ニーズ、欲求、需要は確認と選択のプロセスです。内部および外部のニーズに基づいて、生活上の問題が発見されます。問題の確認と選択により、特定のオブジェクトに対する欲求が生まれます。問題を解決し、購入意欲を形成することが需要です。需要を生み出す鍵は、可用性と実現可能性です。

企業にとって、ニーズ、欲求、需要は理解と満足のプロセスでもあります。ニーズは永遠であり、常に出現し、感情の状態です。 「ニーズ」に注目し研究するということは、ユーザーという人間が人生の中で常に発見する問題に注目し研究することを意味します。特定のオブジェクトに対する欲求は、ユーザーによる問題の確認と選択であり、企業にとってはチャンスであり、より正確には、企業がソリューションを提供するチャンスです。しかし、ユーザーはソリューションに対する欲求も満たす必要があります。現時点では、ニーズは明確なソリューションと結びついており、これは企業にとって真のチャンスです。

なぜなら、このとき初めて、ニーズや欲求が明確に要求と呼ばれるようになるからです。

この需要は、まず第一にユーザーが必要とするものであり、影響を受ける可能性があります。つまり、いわゆる「4 つの主要要因」によって影響を受けます。第二に、需要は満たされ、消費者は消費を満たす能力または独自のリソースを持っています。僧侶に櫛を売るというジョークは、聞くだけで十分です。なぜなら、僧侶は実際には櫛を必要としておらず、たとえ影響を受けたとしても、それは一度限りの取引に過ぎないからです。

需要分析を行う際には、ユーザーのニーズを基礎として考慮する必要があります。具体的な分析では、ニーズは通常、問題点と問題点という 2 つの単語に変換されます。痛いところは十分に痛くなければならず、かゆいところは十分にかゆくなければなりません。問題点やかゆいところを把握することによってのみ、成功の可能性が高まり、ありきたりの製品ではなく、市場で十分に感動を与えるブランドになることができます。

近年、中国で絶えず言及されている消費のアップグレードは、一方ではユーザー能力の向上であり、一方、ユーザーの継続的な差別化、つまりニーズの継続的な細分化とパーソナライゼーションは、痛みや痒い点の継続的な発生によってもたらされます。

同様に、ラベルを使用して、需要特性によってもたらされる機会を理解することもできます。たとえば、愛情の欠如 - 一人分の食事、便利な急速冷凍食品、小型家電、小さなアパート、カスタマイズされた家庭用家具、ソーシャル アプリなどです。ヘルスケア - ヘルスケア、0 カロリー、0 脂肪、0 糖、オーガニック食品、便利なヘルスケア。美しさの愛など - 価値の高い製品、医療の美しさ、フィットネス、美しさ、美容アプリ...

ここでは、企業は過去、現在、将来のユーザー需要の変化する傾向に十分な注意を払う必要があります。さまざまな世代のユーザーは、同じニーズを満たす際に非常に明らかな差別化された特性を持っています。時間の視点でユーザーを理解することで、ユーザーの購入動機とブランドへの応答を完全に理解できます。分析するときは、意図的に大きなテーマを追求するのではなく、ニッチグループの上昇、価値、ライフスタイルを慎重に発見し、ニッチグループから大衆グループに変身する機会を探してください。

適切な群衆を捕らえ、ターゲットユーザーの需要特性を理解し、需要の変化傾向を理解することによってのみ、市場で足場を獲得し、ユーザーの心の中でブランドになり、持続的な成長を達成する機会があります。それ以外の場合は、ユーザーに放棄され、波の市場によって排除されます。

同時に、群衆を捕らえる段階で、競合他社をさらに検討することができます。このステップは前のステップで「競合他社を検討する」という範囲内にありますが、前のステップでは「エンタープライズレベル」で競合他社を主に特定して分析したため、ここでは別々に強調されています。これはいくつかの側面から考慮することができます：ユーザー検索動作に高い相関関係のある製品は何ですか？ミックスに同様の声がある製品は何ですか？ユーザーがこの会社の製品を購入しなかった場合、どの会社の製品を購入しましたか？会社が提供する製品やサービスがない場合、ユーザーはどのようにニーズを満たしていますか？ユーザーが競合他社の製品やサービスを使用するための手順は何ですか？ユーザーの問題点を解決しましたか？彼らのライフスタイルのニーズを満たしますか？彼らの購入と使用法に準拠していますか？等

3。ブランディング

ブランドとは何ですか?ブランドは、単なる名前、用語、シンボル、またはそれらの組み合わせではありませんが、ブランドの意味と違いを完全に反映し、ユーザーの価値や関心を満たす高度に洗練された価値の位置付けです。重要なポイントは、同社が長期的にユーザーに提供する特定の特性、利点、サービスのセットです。これをユーザーに翻訳することはブランドです。

価値または利点は、機能的価値、感情的価値、精神的価値の3つのレベルまたはレイヤーに分けられます。ユーザーの心の中のブランドのイメージは、主にこれら3つの論理レベルに分かれています。

2つの重要なポイント：1つは意味があり、もう1つは差別化です。差別化とは、ブランドとその製品やサービスが類似の製品と異なることを意味します。ユーザーが製品やブランドを覚え、親しみを感じるためには、それが必要な条件です。さらに、差別化は達成可能かつ信頼できるものでなければなりません。有意義性とは、ブランドとその製品やサービスがユーザーにとって有意義で関連性がある必要があることを意味します。この方法でのみ、ユーザーは差別化によってもたらされる価値を認識し、解釈することができます。

もちろん、理論的には、製品とブランドの差別化は無限です。ただし、ポジショニングの場合、企業はユーザーの感情を刺激し、購入ドライバーになる可能性のある違いを選択する必要があります。

ブランディングの仕事は、ブランド戦略を策定して確認することです。スタートアップの場合、これはゼロから始まる作業です。まず、ブランドミッション、ブランドビジョン、その価値の説明など、ブランドの感情的なコアを決定する必要があります。次に、ユーザーや社会にもたらす価値を含む、ブランドの価値提案を決定する必要があります。

第二に、命名、ロゴ、ロゴ、VIシステムなど、ブランドの視覚システムなど、パノラマブランドエクスペリエンスを作成します。ブランドスローガン、ジングル、ユニークなサウンドシステムを含む聴覚システム。その他の実行可能な知覚方法。

現時点では、ラベル付けの思考は引き続き適用できます。ブランドはもともとラベル付けの製品です。 2番目の次元、ナショナルスタイル、かわいいスタイルなど、ユーザー認識に準拠するという点では、上記に加えて、条件を持つ企業はブランドをさらに課すことができます。 IPには、マシンアルゴリズムの時代に独自の浸透と共鳴があります。いわゆるIPizationは、仮想イメージを設計することではなく、顧客の認識の合計にラベルを付けることです。

最後に、ブランドストーリーを設計するとき、多くの企業はブランドストーリーがあまりにも偽物だと考えています。実際、同社は偽の話をしているだけです。ブランドストーリーは、ブランドのポジショニングと感情的なコアのストーリーを伝える表現です。それは、ブランドの使命、ビジョン、価値提案とともに、将来ブランドが何を言うかを決定します。サークル構造の時代において、ブランドストーリーにはユニークな魅力があり、優れたブランドは常に同じストーリーを語っています。

最後に、ブランド価値のあるポジショニングには効果的なポジショニング方法が提供されます。

まず、ターゲットユーザーの5つの最も重要な値を定義します。これは、顧客の実際のニーズとそれらのニーズを満たすための要件から導き出されなければなりません。第二に、5つの値を以下に分類します。独占優位性を持つスーパーバリューは、ユーザーにとって最も重要で顕著な価値です。差別化された利点を持つ差別化された値は、それ自体と競合他社のブランドの差別化を説明しています。ユーザーの心の中でのブランドや製品またはサービスのカテゴリーラベルと信頼の基盤を表す 3 つの平均レベルのベンチマーク値。最後に、ブランド談話システムを改良および要約し、前のステップで分類された値を洗練、要約、最適化し、ユーザーに広めることができるポジショニング談話システムにします。

さらに、このプロセスでは、ユーザー認知の特性を完全に考慮する必要があります。高度に洗練されているが十分な情報です。ユーザーは効果的で簡単な情報のみを受け入れ、信頼感を高めることができる必要があります。信頼が基盤です。信頼の能力を備えているだけで、ユーザーをガイドする必要があります。

ユーザーのニーズは絶えず変化しています。つまり、アイデアは簡単に焦点を失う可能性があります。企業は、ユーザーに導かれるのではなく、ユーザーの思考を導く必要があります。ユーザーの認識は常に事実よりも大きいです。事実について話すだけではありません。ユーザーの認識と視覚化の観点からもっと考えてください。ブランド識別システムを確立する本質は、ストーリーテリングと同様に視覚化です。

4.製品を開くのは良い仕事をしてください

ユーザー価値を作成するため、企業は存在する可能性があり、ユーザー価値はブランドと製品またはサービスを通じて反映されます。

製品開発は、企業の観点の製品ではありません。市場は長い間売り手の市場になることをやめました。ユーザー、市場、競合他社を理解し、ユーザーに大幅に差別化された価値を提供できる製品を開発する必要があります。製品開発は偶然の問題ではありません。それは運の問題ではなく、生死の挑戦であり、これはどの会社にとっても当てはまります。

新興企業にとって、製品開発は新製品の開発です。原動力は、新しい市場、新しいテクノロジー、新しいプロセス、新しい消費者シナリオから来ています。同時に、製品開発は一連の開発プロセスにも従っています。

製品の構想：外部のアイデア、内部のアイデア、クラウドソーシングモデルなどのソースから、新製品のデザインアイデアを体系的に検索します。アイデアスクリーニング：良いアイデアを保持し、3つの視点からそれらを確認します - それらは実際のニーズに基づいていますか？何か利点はありますか？投資する価値はあるでしょうか？コンセプト開発とテスト：検証済みのアイデアを効果的な製品の概念に開発し、まず競争力を確認するための市場競争の観点から、そして2つ目はユーザーの意見を見る必要があるという観点から、新製品の概念をテストおよび評価します。これに続いて、マーケティング戦略の策定、ビジネス分析、製品開発、市場テスト、商業化が続きます。

このプロセスはずさんにすることはできません。つまり、新製品開発プロセスを完全に管理する必要があります。最もコアの要件は、ユーザーの主な問題を解決するかどうかなど、ユーザー中心であることです。ユーザーは製品開発プロセスに直接関与できますか？そして、新製品には独特の価値提案がありますか？製品の完全性を心配しすぎないことが特に重要です。完璧を追求すればするほど、ユーザーの実際のニーズを無視します。

同時に、このプロセスでは、ユーザーの新製品の採用率を考慮する必要があります。採用率は受け入れ率です。次の5つの製品機能は、イノベーションの採用率を高めるために特に重要です。

• コミュニケーションの程度：ユーザーが使用した後、革新的な製品の利点を他の製品に遵守または説明できる程度。
• 分裂性：新製品をより小さなユニットまたはより少ない価格で試すことができる程度。
• 複雑さ：新製品を理解して使用するのがどれほど簡単か。
• フィット：新製品が潜在的なユーザーの価値と経験に一致する程度。
• 相対的な利点：新製品が既存の製品よりも優れている程度。

新製品開発のアイデアの4つのパスを次に示します。ユーザーの使用シナリオとタスク、ユーザーの深いニーズに焦点を当て、独自のユーザーに焦点を当て、国境を越えた水平思考です。

ユーザーの使用シナリオは、製品アプリケーションシナリオとも呼ばれます。製品は、ユーザーに対応する使用シナリオにその値のみを反映することができます。ユーザーは、特定のシナリオに基づいて製品を経験し、感じます。製品の使用シナリオがユーザーの実際の使用シナリオに適合した場合にのみ、製品はユーザーが必要とするものです。それ以外の場合は、ユーザーによってすぐに排除され、競合する製品になります。ユーザータスクとも呼ばれるタスクは、実際の使用シナリオで期待される製品または改善を使用することでユーザーが達成する目標です。

これらすべてを考慮に入れて、ユーザーは特定のタスクシナリオでタスクを完了する必要があります。このタスクには、ユーザーの実際のニーズである機能的なタスクと感情的なタスクが含まれます。ユーザーの使用シナリオとタスクを深く理解して分析することによってのみ、ユーザーの実際のニーズを深く把握し、競合他社よりもユーザーに適した製品、つまり製品の電力を備えた製品を備えた製品の収益化能力を決定することができます。

シナリオは需要を作成し、ユーザーの購入を促進するため、シナリオは、ユーザーが製品の価値を完全に体験するための瞬間と機会を見つけるように設計する必要もあります。ユーザーの使用シナリオを説明する場合、通常、時間、時間、場所、人、行動、心理学の5つの側面から説明されます。モデルを使用してそれを理解することは、「誰（誰）、何（何）、いつ（いつ）、どこで（どこで）、どのように（方法）、なぜ（なぜ）」です。ユーザーはそのようなシナリオで問題を生成し、それらをニーズに変換します。

その中で、心理的状態を説明することは、それが真実かつ合理的であるかどうかを確認するための最も正確な方法です。まさに感情が最もリアルであるため、使用中に製品がユーザーにもたらすことができる体験は非常に重要です。それは、製品によってもたらされた感覚体験、そして第二に、製品が感情と精神の観点から消費者にもたらすことができるものから始まります。

製品を開発するときは、シーンのトリガー効果を完全に考慮する必要があります。使用のシナリオが限られているため、多くの製品はそれほど覚えていません。ユーザーの生活のすべてのシナリオを満たすことができる製品はありませんが、製品の該当するシナリオを改善する努力が需要を決定します。いわゆるシナリオトリガーとは、ユーザーが製品をいつどこで必要とするか、および使用頻度を指します。

一般的に、個々のユーザーの決定は、認知的意思決定と習慣的な意思決定の2つのコアモードに分けることができます。前者に焦点を当てると、認知的意思決定は通常、5つのステップに分けられます。覚醒ニーズ - 情報の検索 - 代替案の評価 - 購入決定 - 購入行動の購入。

上記のように、「ニーズ」は、ユーザーが内部および外部刺激に基づいて生活で発見する問題です。外部刺激は外部刺激であり、これも企業の焦点です。 「ユーザーシナリオ」の観点から理解する必要があります。ユーザーのニーズの理解はより深くなり、当然製品の開発はユーザー中心になります。

ユーザーの深いニーズを理解して注意を払う方法は？ユーザーの要求は、ニーズ、つまり、ユーザーが人生で遭遇するさまざまな問題から始まります。ただし、すべての問題がユーザーによって特定され選択されるわけではなく、需要に変換されることは言うまでもありません。私たちは、ユーザーが解決する能力と欲求を持っているが、発言していないという能力と欲求を整理し、解決できる問題を優先し、比較的高い重要性を持っている問題を整理する必要があります。

ユニークなユーザーに焦点を当てることとは、最も差別化された人々、大量を使用する人、頻繁に使用する人、不可解な側面で使用する人を指します。

製品が入ったら、次のステップは、製品の心温まる価格を設定することです。製品と価格は分離不可能であり、製品またはサービスを使用して、取得の利点に対してユーザーが支払う価値です。

これは企業にとって自明です。価格は、ユーザーが購入するかどうかに影響を与える主な理由であり、同社の市場シェアと収益性を決定する重要な要因でもあります。価格設定は、顧客価値を作成および取得するための重要なツールです。すべてのコーポレートマーケティング活動は、価格設定を通じて反映する必要があります。

価格設定の上限は、ユーザーのブランドと製品の価値に対する認識であり、下限は製品コストに依存します。エンタープライズの価格設定には、ユーザー価値ベースの価格設定、コストベースの価格設定、競争ベースの価格設定の3つの方法があります。ただし、価格に影響を与える他の要因、つまり会社の全体的なマーケティング戦略、目標とマーケティングポートフォリオ、市場と需要の特性にも完全に注意する必要があります。

特に新製品の場合、市場との価格戦争に従事しようとしないでください。しかし、価値戦争が必要です。一般に、ユーザー値に基づくコア価格設定方法が採用されており、競合他社と製品コストが完全に考慮されます。ユーザーは、価値を高めている製品ではなく、最も適切な製品を必要とすることが多いことに注意する必要があります。そのため、一般に、ユーザーのニーズとニーズを満たすために支払う意思のある価格を理解することにより、製品開発を逆に導きます。

そうして初めて、会社はブランド設定のプロセスを実装に完全に完了することができます。要約してみましょう。企業は、市場の機会とユーザーのニーズを完全に判断し、実際のニーズと十分な市場機会を備えた垂直セグメント化されたカテゴリから開始し、意味のある差別化された価値ポジショニングを出力し、これに基づいて市場に促進する製品を開発する必要があります。このプロセスでは、成長スペースとエントリのタイミング、ターゲットユーザーとユーザーのニーズ、競合他社との差別化、シーンフィット、およびエキサイティングな製品とブランドの出力を完全に考慮する必要があります。

2. 成長段階

ブランドランディングは、長い行進の最初のステップに過ぎません。製品を使用すると、ブランドの成長は今では本当に始まっています。いわゆる成長は、売り上げの増加とユーザースケールの拡大に起因します。さらに改良性は、成長=平均顧客価格 *ユーザー数 *コンバージョン率 *買戻し率。

その中でも、平均顧客価格は価格であり、製品の製品の強度、つまり製品の収益化電力に依存します。ユーザーの数は、エンタープライズが到達したターゲットユーザーを指します。マーケティング力、特にチャネル浸透能力に到達できるかどうか。コンバージョン率は、ユーザー間で購入行動を持つユーザーの比率です。どちらもエンタープライズのマーケティング力に依存しています。具体的に言えば、広告、広報、昇進など。もちろん、製品自体と平均顧客価格の変換率に影響する要因も非常に高くなっています。保持と買戻しは、2つの側面を含むブランドの運用力に依存します。1つはユーザーレベル、もう1つはブランドレベルです。

しかし、人間のように、成長段階でのジレンマは、誘惑が多すぎる、弱い能力、不明確な目標と道、そして資源自体がないということです。同じことが、ブランドが直面する困難にも当てはまります。ブランドの戦略的計画は何に焦点を当てるべきですか？開発パスを策定する方法は？ブランドが真ん中で死なないようにするために？

1。画期的な戦略

エンタープライズがさまざまなマーケティング活動を体系的に実行するかどうかは、段階的かつリズミカルに、エンタープライズが適切なガイダンス文書とアクションプログラムを持っているかどうかに依存します。これはマーケティング戦略と呼ばれ、エンタープライズマーケティング計画の中で最も中心的な部分です。

ここでのマーケティング戦略は、ブランドマーケティングだけでなく、ブランドマーケティングを含むマーケティングを指します。マーケティングの実装は、エンタープライズレベルでのマーケティング管理です。マーケティング管理とは何ですか？一方、それは管理マーケティングです。正確に何が必要ですか？

マーケティング作業には、市場とユーザーのニーズの理解、マーケティング戦略の策定と設計、価値を伝えるマーケティングポートフォリオ計画の構築、収益性の高い関係の確立、ユーザーの喜びの創造、利益、ユーザー共有、ユーザーの権利の獲得など、5つの連動ステップまたはコンテンツが含まれます。

単純化するために、最初の4つのステップは、「差別化された価値 +需要管理 +メンタルマネジメント +関係管理の作成」、つまり3C + STP + 4P + CRMです。最後のステップは、ユーザーの価値を作成するためにブランドが取得したリターンです。これは、ユーザーに大きな差別化された価値を生み出すことにより、ブランドが得たユーザー共有の利益と価値のリターンです。

対応するコーポレートマーケティング機能は、これを中心に展開します。マーケティング管理に必要な4つのマーケティング機能は、分析、計画、実行、および制御です。分析とは、マーケティング環境を分析することを意味します。計画とは、全体的な戦略計画を策定し、それを各部門の計画に変換することを意味します。変換された特定のアクションを実装することにより、マーケティング組織は、ユーザーの経験とブランドとの関係の管理、結果の測定と評価、必要に応じて是正措置を講じることに焦点を当てています。

典型的なマーケティング計画の最も重要な部分は、マーケティング戦略の部分であり、一連の特定のアクションの基礎です。マーケティング戦略の最も価値のある部分は、私たちが通常4Pと呼ぶもの、すなわち「製品、価格、チャネル、プロモーション」です。

新興企業の場合、「製品と価格」が出生段階で完了しているため、次の焦点はチャネルとプロモーションです。いわゆるプロモーションは、コミュニケーションとコミュニケーションです。率直に言って、これはすべてユーザーを取得する目的のためです。

ただし、予算、特に新興ブランドで生まれたブランドはありません。したがって、マーケティング戦略を策定する場合、十分な予算を持つ大企業から学ぶべきではありません。大きな浸透を実施するために少量のお金を費やし、最初に単一ポイントのブレークスルー、シングルサークルの浸透、チャネル浸透、およびユーザー操作を行うことを学ぶ必要があります。

2。円の浸透

製品の平均顧客価格とエンタープライズが取得したユーザー数は、成長の基礎を構成します。製品を使用すると、ユーザーを取得することが当然必要です。トラフィックの取得が最も重要なことになります。トラフィックでのみトランザクション変換ができます。

フローとは何ですか?トラフィックの本質は、ユーザーフローを指します。製品が開発された後、製品はより多くの人々に知られています。このプロセスは、トラフィックと呼ばれる多くのユーザーを広めて引き付けることです。コンテンツを作成し、WeChat、Douyin、Weibo、Xiaohongshu、およびBilibiliにサービスを提供することでトラフィックを取得することです。また、4つの伝統的なメディアで広告を作成してトラフィックを取得することです。また、オフライングラウンドプロモーション、販売担当者のプロモーション、フラッシュ、アートエキシビションなど、オフラインでトラフィックを獲得することです。

あなたが支払うかどうかに応じて、それは自然の交通と有料の交通に分けることができます。自然のトラフィックは、製品自体を通して惹かれるユーザーです。それらのほとんどは、製品自体を需要があるユーザーです。自然のトラフィックにはコストは必要ありませんが、製品の需要があるユーザーの注意に依存します。有料トラフィックとは、一般に、ソーシャルメディアやその他のプロモーションチャネルで製品を見ることに惹かれている顧客である有料プロモーションを通じて引き付けられるユーザーを指します。

しかし、どちらも十分に組み合わせて運用する必要があります。自然交通では、オフラインシナリオでの棚資源の競争。頻繁にユーザーと密接に連絡を取ることができる人が増えれば、ユーザーが選択します。オンラインシナリオでは、カテゴリとプロダクトキーワードは通常、アクティブな操作を通じて押収および最適化されます。ロジックは、ユーザーがそれを必要とするときにユーザーのビジョンにもあります。有料トラフィックでは、さまざまな形式のオフライン広告、オフラインアクティビティ、地上昇進、フラッシュ、アート展示などがあります。オンラインチャネルには、通常、プラットフォーム有料プロモーションツール、プラットフォームアクティビティ、ライブストリーミングトラフィック、核分裂分布、効果広告があります。

トラフィックを取得するための鍵は、特に有料トラフィックです。トラフィックが正確でない場合、変換率はまったくありません。コンバージョン率がなければ、売り上げがないだけでなく、交通支出のために目的を達成するのに十分ではありません。

したがって、正確なトラフィックへの魅力は、最初に会社自体によって開発された心温まる製品から来ています。なぜそう言うのですか？ユーザーが新製品を採用するプロセスによれば、ユーザーはイノベーター、早期採用者、早期フォロワー、遅いフォロワー、ラガードの5つのカテゴリに分けることができます。これは、新製品の受け入れと新製品を受け入れるユーザーのプロセスのユーザー分類です。

イノベーターは消費者の冒険者であり、多くの場合、新しいコンセプトとテクノロジーを試してみることをいとわないため、新製品の場合、彼らは天使のユーザーであり、約2.5％を占めています。初期のユーザーは、多くの場合オピニオンリーダーである初期のテイスターとも呼ばれ、問題自体を解決するために必要なエネルギーとコストを超えて、約13.5％を占めます。初期のフォロワーは通常、より慎重であり、成熟した製品のみを購入します。これは、ほとんど思慮深く、社会化が得意で、約34％を占めています。後期のフォロワーはほとんどが懐疑的で保守的で、ほとんどが従来のユーザーであり、彼らのほとんどは彼らを受け入れる前にそれらを試す必要がありますが、彼らは将来のコアユーザーであるかもしれません、34％。ラガードはラガードとも呼ばれ、多くの場合、新製品について懐疑的ですが、フォロワーのrid笑を恐れており、最終的には約16％を占めていることがよくあります。

これが、最初の段階で、製品開発の重要性と、製品としてのユーザーの実際のニーズに基づいている理由でもあります。ブランドの早期交通源 - イノベーターと早期採用者のために、彼らはほとんどすべての製品に来ています。初心者にとっては、これは企業が焦点を当てる必要があるユーザーでもあります。

トラフィックが何であるかに関係なく、それはコミュニケーションと切り離せません。異なる時間、メディアとコミュニケーションの論理が変わりました。伝統的な時代には、コミュニケーションはマスメディアやインターネット広告などを通じて行われましたが、モバイルインターネット時代、分散化と断片化、およびアルゴリズムメカニズムの下で、ユーザーは実際に孤立した島に存在します。ブランドはどのように普及すべきですか？

ブランドをどのように広めることができるかを理解する前に、ブランドを広める必要がある理由を理解する必要がありますか？ 2つの重要なポイントがあります。1。ユーザーのニーズは、内部刺激または外部刺激によって引き起こされる可能性があります。いわゆる外部刺激には、会社のガイダンスが含まれます。 2。ユーザーが製品に興味を持っている場合、より多くの情報を検索する場合があります。

情報を検索すると、ユーザーはさまざまなチャネルから情報を取得します。通常、個人的なチャネル、商業チャネル、パブリックチャネル、エクスペリエンスチャネルがあります。ただし、ほとんどの場合、商用チャネルが最初の情報源であり、個人チャネルが最も効果的な情報源です。前者は企業によって支配されており、情報提供に役割を果たしていますが、後者は製品の審査または評価の機能を持っています。多くの場合、関係が近づくと、製品の購入と使用エクスペリエンスがより関連性が高まるほど、ユーザーを信頼しやすくなります。

商業チャネルには、広告、営業担当者、ウェブサイト、製品パッケージ、展示品などが含まれますが、新しいブランドでは、予算の問題と複雑なコミュニケーション環境が企業が適応することを困難にすることがよくあります。現時点では、全体像に対して貪欲であることはお勧めできませんが、最初に島を別れ、次にサークルを拡大して壊そうとする必要があります。コンテンツマーケティングと評判の植え付けは、広告よりもはるかに優れたツールです。

いわゆるコミュニケーションは、ユーザーと通信することです。コミュニケーションの原則は変わらず、まだ続いています。その過程で、通信媒体の変化やユーザーの変化に関係なく、レバレッジ効果を備えた通信チャネル、ターゲットユーザー、特にイノベーター、上記の初期のテイスターを介して、より多くの潜在的なエネルギーの広がりに依存する必要があります。

高いポテンシャルエネルギーコミュニケーター：各プラットフォームの頭、ウエスト、テールのKOLおよびKOCユーザー。レバレッジ効果を備えた通信チャネル：上昇期間の垂直メディア、Xiaohongshu、Bステーション、Douyinなど。 Circleユーザーとしても知られる孤立した島ユーザーも、企業のターゲットユーザー、特にシードユーザーです。コミュニケーションの可能性を備えた主要なブランド情報：ユーザーが主観的に読み、やり取りし、共有するコンテンツは、製品のレビューや推奨事項など、ユーザーが注意を払う知識と経験です。

さまざまな草の植え付けプラットフォームには、独自の特徴があります。ブランドは、さまざまなプラットフォームの特性に基づいて対応する通信コンテンツを設計し、Xiaohongshuなどのサークル特性に合わせて製品エクスペリエンスの評価、使用チュートリアルなどに適しています。Douyinは、製品のボクシング、製品レビューに適しています。

要するに、コミュニケーションの目的は、最終的にユーザーの心に入ることであり、より正確に言うと、ブランドにユーザーのウェイクアップセットと参照セットに入ることを求めることです。いわゆるウェイクアップセットとは、ユーザーが意思決定を購入する際に考えることができるブランドを指し、リファレンスセットとは、ユーザーが実際に購入する代替ブランドを指します。ウェイクアップセットと参照セットの両方が非常に重要です。ユーザーがあなたや類似の製品の下のブランドを知らず、ユーザーがあなたのことを聞いたことがない場合、あなたを選ぶことは不可能です。

なぜなら、ユーザーは信頼し、馴染みのある人やものを好むからです。ブランドや製品に関する情報がより頻繁に表示されるほど、コンテンツがより深く（ユーザーのライフシナリオや使用シナリオに適合します）、信頼と好みを生み出す可能性が高くなります。

ブランドは最初にユーザーの視野に入る必要があります。つまり、ウェイクアップセットに入る機会があります。特に、製品の爆発の時代には、消費者が選択肢が多すぎます。ブランドがユーザーのモーニングセットにない場合、参照セットを入力することはさらに不可能です。

3。チャネル操作

チャネルの重要性と機能は、ユーザーにより効率的に製品を提供し、チャネルに依存して市場シェアと販売の成長を促進することです。ユーザーが製品をより効率的に購入できるかどうかは、チャネルの幅と深さに依存します。

セグメント化された市場の多様化とチャネルフォームの増加により、現代の企業のチャネル構築には、一般的にオンラインまたはオフラインに分割される平坦化が必要です。オンラインとはインターネットの使用を指し、オフラインとは、小売業者、ディストリビューター、ディストリビューターなどのマーケティングチャネルの使用を指します。

いわゆるチャネル操作は、最高品質とほとんどのトラフィックを引き付けるために、マーケティングチャネルを設計および選択することです。まず、製品の特性とターゲットをターゲットにするターゲットユーザーを理解する必要があります。特にターミナルチャネルでは、異なる製品が適応されるチャネルは異なります。たとえば、調味料はガソリンスタンドやミニ食料品店には適していません。次に、チャネル情報を収集し、チャネルの有効性を評価し、競合他社または同様の製品に関する研究を実施して、チャネル変換効果を理解し、最適なチャネルを選択します。

さらに、チャネル効率を評価および管理し、チャネルのギャップを排除および改善するよう努め、より多くのチャネルシェアを占有するためにブランドを促進する必要があります。チャネルを評価するとき、最初に、チャネルギャップ、エンタープライズによって選択されたチャネルのギャップ、およびユーザーの要件、つまり期待と現実のギャップを評価します。第二に、チャネルのパフォーマンスを評価します。主にいくつかのタイプの指標：スムーズネスインジケーター、チャネルカバレッジ、およびチャネル財務パフォーマンスの評価。これら2つの側面の多くの指標は、チャネルの力を見ることができます。

オンラインチャネルに関しては、eコマースプラットフォームは依然として主流であり、高チャネル濃度の特性を示していますが、メディア分散です。これが、過去数年間でネットワーク全体でTMALLトランザクションの理由です。ただし、トラフィックがますます高価になるにつれて、チャネルは再び分散化する予定です。外国のウェブサイトは独自のチャネルを達成するために構築されていますが、国内では、主にソーシャルeコマース、ライブeコマース、関心のあるeコマースなどの低コストのトラフィックを求めています。

いわゆるソーシャルeコマース、ライブeコマース、および関心のあるeコマースの背後にある理由が台頭です。その背後にある傾向は、メディアとチャネルの境界が消えていることです。電子商取引プラットフォームはブランドを「作成」することもできます。メディア、ソーシャルプラットフォームは製品を購入することもでき、すべてのシナリオは販売シナリオや認知シナリオになることができます。

これは、2020年頃に発生したDTCの傾向、つまり「ユーザーに直接」の傾向である傾向をもたらします。目的地へのいわゆる直接的なものには、少なくとも3つの意味合いが含まれます：直接製品、直接サービス、および直接情報が含まれますが、これには企業がデジタルマーケティングを深く理解し、洞察する必要があります。

4. ユーザー操作

在过去流量红利时代，企业的流量获取相对容易，流量成本也非常低，企业并没有多么重视用户运营。但随着红利消失，大家越来越陷入到流量焦虑，流量一方面越来越贵，一方面越来越不精准，那么获得用户后能否留下来，变成粉丝和忠实用户，实现留存和复购，甚至让他们带来新用户，就成了重点，决定了增长能否得到持续。

企业经营以用户需求为出发点，以用户满足和用户关系为终点，用户运营，就是运营管理品牌与用户的关系，用户关系运营指通过传递用户价值和用户满意，建立和维持有价值的客户关系的过程，它涉及获得、维持和发展用户的所有方面。

什么是“有价值“的”用户关系”，有价值指的是企业能从用户处获得价值，也叫回报，包括：盈利、忠诚度、用户份额、用户权益；关系指的企业与用户之间的忠诚关系，大体分为四类：流量、用户、会员、共同体。

用户价值其实就是用户感知价值，因为在用户那里，产品价值并不完全等于用户价值，用户通常只会为他们所能感知到的价值部分购买，并且这种感知是主观的，包括对其感知利得和利失的比较和权衡。

用户满意建立在用户价值基础上，取决于用户对产品价值的感知效能和预期对比，对于一些用户而言，无非存在几种情况，较高的价格获得价值一般的产品，较合适的价格买到价值过得去的产品，较低的价格买到价值较高的产品，当用户并不能感知到产品价值以及预期与实际有差距时，用户并不会觉得满意，便极有可能转向竞品或放弃。

用户运营的目的是实现交易与回报，其回报的终极目标是获得高额的用户权益，所谓用户权益指企业现有和潜在用户的终身价值的贴现总和，用户运营其实就是经营用户的终身价值。

所以要将用户当作品牌的资产来重视起来，与恰当的用户建立适当的关系，并尽可能的改善、加深与用户的关系。通常而言，可以从盈利性和忠诚度两个维度将关系分为四类：陌生人、蝴蝶、挚友、藤壶。

对具有潜在盈利可能性但忠诚度不够的用户，可以用促销手段吸引以达到有利可图的交易，充分获取其价值；对非常忠诚但盈利性不高的用户，也可以尽量向他们出售更多产品、或提高价格或减少服务，扩大销售规模。

企业最需要重视的是那些既有价值又有忠诚的用户，品牌应该进行持续的关系投资来取悦他们，使其留存，同时将他们变为品牌的信仰者，也就是上面所说的共同体，他们是品牌的重度用户，并能够为品牌带来口碑扩散的效应。

大家常说的会员营销、私域营销，其实都是在说用户运营，是品牌的关系杠杆。

三、成熟阶段

品牌成长阶段的关键是花小钱做大渗透，做好单点突破，打爆孤岛，依靠的产品口碑、内容营销和渠道流量。那么成熟阶段，品牌要思考的则是突破圈层，进行扩圈传播，以不断扩大用户规模，带来品牌的持续增长。

1. 扩圈传播

从孤岛圈层到扩大圈层，本质是让品牌从孤岛用户走向大众用户，能否扩圈成功决定品牌能否壮大。一方面扩圈能带来用户规模的扩大，一方面让品牌认知度得以提升。

在这个阶段，高势能的传播者除了采用头腰部尾KOL外，明星代言人、与其他同调性品牌的跨界营销是重点，在传播渠道上，也需要加入传统媒体和微博等，在传播内容上，硬广、跨界、软性推荐也需要综合考虑。

重点注意的是，传播者、传播渠道、传播内容三者要匹配。下面介绍一下跨界传播、广告代言有什么讲究。

跨界指根据不同品牌用户之间的某种一致性或关联性的消费特征，使一些原本毫不交集的元素相互渗透、相互融合、扩大影响，诠释出一种新的生活态度、审美方式、服务意识，以此获得用户的好感、实现更大用户群体的占有和市场份额的提升。跨界不管具体是哪方面的跨界，本质上是品牌共享彼此的用户，从而扩大各自的用户群体。

跨界传播就是不同品牌合作共创传播内容，重点是寻找品牌双方用户的共性，在此基础上寻找品牌双方在品牌文化上的契合点。如果双方品牌差异太大，对双方品牌都会产生负面影响。

在契合点的基础上，对双方品牌进行融合创新内容表达，内容不能颠覆但有所区别品牌双方用户现有的认知，并且充分传递品牌的价值定位和品牌主张。在渠道方面，秉承用户在哪里内容就出现在哪里，对吸引来的用户要有转化动作，加深关系。

广告的主要目的是曝光，必然需要强势媒体的参与，强势媒体就是用户们经常接触的媒体，包括传统和线上。代言指明星名人的参与，以明星名人的效应提高品牌认识度和记忆点。

但今天，广告也需要内容思维，否则广告会引人反感，一味的让明星吼两嗓子大家其实记不清，就像我永远分不清国产手机哪个是哪个，原因就是其广告调性、广告内容、明星代言都差不多——没有品牌辨识度。

广告也需要内容思维的另一个点是，广告还需要充分考虑产品使用场景，充分传递价值记忆点，假大空的高大上也加深不了记忆。

2. 社交共生

上文说过，用户运营是运营品牌与用户的关系，最好的关系是品牌与用户形成共同体，指品牌与用户共生共荣，用户是品牌的产销者。

Symbiosis is a universal phenomenon, which reflects the interdependence, competition, cooperation, and mutually beneficial symbiosis among many different organisms. Here, it means that users need to participate in the brand management, give users a sense of participation, find a suitable way to join users' social conversations, introduce interesting and valuable brand knowledge and content, and share value benefits, including soliciting product creativity from users, allowing users to play an active role in communication, such as in content creation, transferring some discourse rights and forming an alliance of public opinion.重要なポイントをいくつか挙げます。

一是品牌共建：品牌早已从识别符号到关系互信的演化，尤其在数字时代生态的变化，以数字化路链设备和技术应用为基础，品牌社群为基本连接纽带，基于场景、内容、连接、互动，品牌可以发挥方向引领、契约管理和运营服务的作用，也可以发挥传播在品牌基因检索、初始人设和IP个性规划、初始价值体系提炼和剧本编写、创意性活动营销和初始分发平台规划等方面的作用，但是，基于用户生活轨迹大数据的场景洞察、场景构建，基于用户场景化生活体验和消费体验的大量UGC，基于良好用户关系的病毒式内容扩散等，都将成为用户参与品牌成长、感受品牌温度、塑造品牌价值观、驱动品牌进化节拍、共同面对品牌危机、共享品牌荣誉与未来的主体力量。

二是产品共创：在产品的构思、概念设计、测试销售的阶段就让用户参与进来，经由用户共创的产品，与用户之间天然联系紧密；一方面能精准把握用户的真实需求，减少产品开发失败的风险，一方面相当于营销前置，品牌天然就拥有传播度和话题度。

三是内容共创：数字时代内容爆炸，但对品牌来说则是内容过剩下的用户的注意力消散，品牌在传播方式和内容方面与用户之间天然存在“内容休克”。

一方面内容共创更容易建立与用户的关系，共创本身就是一种亲和力极高的姿态，这很容易将用户转化为品牌坚定的支持者和推广者，并依靠他们的力量突破圈层障碍；另一方面解决品牌生产内容与用户需要之间的差异，这种差异不仅“量”的差异，还存在着的“质”的区别。打造一些看起来有趣的内容并不难，难得是多次高效触达，并让用户参与和互动，需要更懂用户的用户来进行。

四是利益共享：所谓利益共享，指品牌将获取的价值分享给用户，有句说没有永远的朋友只有永远的利益，品牌只有和用户结成利益共同体，共享价值利益，才能建立持续的关系。

3. 关注大众

品牌扩圈使得品牌从小众圈层走向社会大众，带来了用户规模和品牌知名度的提升，但同时也带来了威胁。很多品牌都曾在进入大众视角后翻车，正确处理公共关系是品牌成熟阶段非常重要的事务。

公共关系也叫公众关系，简称PR，是品牌管理中重要的一项管理功能，旨在正确处理与公众、媒体、社会的关系，为企业塑造或提升品牌形象，并整体上提高品牌的经济效益和社会效应，增强企业的品牌竞争力。

公共关系取决于各类公共关系活动的策划和实施，其职能主要包括：

与新闻的媒体关系：一是主动生产并发布有价值的信息，二是引导媒体对品牌进行正面的报道，吸引意见领袖和公众对品牌的关注与评价；产品宣传：宣传某些特定产品的信息；公共事件：建立和维系与社区和政府的关系；游说：与政府或相关官方组织建立良好关系；投资者关系：与财务方面的利益相关者保持良好的关系；危机处理：在公司发生危机时及时展开公关，减少或减少损失。

数字时代，基于新闻、事件和概念等层面的公关传播仍然适用，但公关要有内容营销思维，即传递给用户的信息要有内容分享价值。受众视角要先公众后意见领袖，让更多的用户和公众能够参与，才符合品牌价值的公关传播。另外，不仅要重视传统媒体，也需要重视社会化媒体（社交媒体），需要做两者的整合，传统媒体的优势在权威性、公正性和影响力，社交媒体则在引发大众关注方面拥有天然优势。

4. 引领文化

品牌文化天然存在，就像没有品牌也是一种品牌，文化与品牌的关系体现在两个方面：一是品牌文化的构建，二是品牌文化的革新，同样也是文化构建，目的是保持品牌的生命力。

文化与品牌的内在逻辑关系体现在两个方面：品牌是文化的载体，文化是品牌的内涵；文化的行为体现在品牌形象的诠释与延伸。文化对品牌的影响也体现在两个方面：文化是品牌形象塑造的支持和依托，优秀的文化是品牌可持续发展的核心竞争力。如何构建文化提供品牌可持续发展核心竞争力，一方面取决于品牌组织是否拥有先进的文化意识，另一方面取决于品牌是否有准确的文化定位，显著区别于竞争对手和足够引起消费者共鸣。

但文化构建是一项长期工程，没有尽头的，必须坚持长期建设和不断创新，在品牌发展过程中，随着市场和用户的变化，品牌能否紧跟、适应、甚至是引领社会文化的潮流，决定了品牌的生命力。

品牌只有符合社会文化背后的潮流和心理，才能引起在社会层面最大范围的扩圈，形成社会潮流，这决定了品牌能否持续增长。在这个过程中，需要洞察社会文化趋势，并不断注入多方理念并进行整合、演绎、延伸与扩展，以带给用户和公众愉悦与享受。

就像维密，曾经定义了什么是女性内衣，给女性身体设定了一个完善标准，借维密秀推至全球。但随着女性悦己和大众审美的变化，维密也不得不改弦更张，重新审视“人们对身体的看法”。

什么是社会文化？就是一定时期内，人与自己、与社会的关系处理方面的观点等内容的总和，它由社会发展决定和自身不断扬弃而变化的，反过来又给社会发展以巨大影响。

四、伟大阶段

1. 品牌生命力

怎样衡量一个品牌是成功的？首先看品牌生命力。

品牌生命力指品牌所具有的生命周期，要保证品牌在市场上稳固不衰，必须保持品牌有着顽强的生命力。那些成功的品牌，我们可以寻找很多例子，比如可口可乐。

品牌的生命力模型由品牌偏好和市场份额两个维度构成，可口可乐型的成功品牌，拥有着品牌偏好和市场份额的最大化，往往也拥有着领导型的品牌地位。

一个品牌度过成长阶段后，要么成为“苍白的贵族”，要么成为“平凡的巨人“，前者指品牌偏好度高，但市场份额较小。需要着力扩大用户群，可以采用多品牌战略，以覆盖更广泛的人群；后者指品牌偏好度低但往往拥有较高的市场份额，属于”隐形冠军“，一般是”低质、低价“的代名词或纯粹是”大众品牌“，品牌形象较一般。这类品牌需要升级品牌形象，赋予品牌更丰富的内涵，使品牌更加高级，产生更高溢价。

对于品牌而言，在发展过程中要充分理解自身定位和未来发展路径，尽可能基于自身发展情况选择最合适的发展道路，最终实现市场规模和品牌偏好的双赢。基本就两件事：一是不断创新，将品牌延伸创新出新的产品，跟上时代变化脚步；一是不断赋予品牌内涵，打造品牌多元印象建立品牌心智。

2. 品牌资本化

品牌资本化指将品牌应用到财务中，让品牌作为一项资本，产生财务收益，主要包含品牌价值评估，新组建公司品牌资本化策略和公司内部有偿使用策略。

品牌资本化的理论基础体现在两个方面，一是强势品牌可以带来稳定的现金流和利润。从用户的角度来说，意味着品牌会传承一贯的品牌价值，用户会充分信赖，会有较均衡的消费支持；二是规模效应形成良势互动。形成强势品牌需要一定规模的品牌工作，产生品牌效应也需要持续的投资，如果品牌没有资本化，品牌工作缺乏稳定来源。互动效应就是品牌带来的购买驱动力，产品越丰富越需要强大品牌，也愈加需要足够的资源来支持，将品牌当作资产来经营，可保证品牌的良性发展。

品牌资本化有三种模式：品牌资产进入股本，指将品牌作为无形资产计入股本、使用品牌收取特许使用费，常见于品牌对加盟企业、经销企业等、用于融资，品牌作为企业资产用于抵押和授信。

品牌资本化的关键步骤：首先进入资产评估，不管品牌资产用于何种模式，都需要权威机构的科学、公正、具有法律效力的品牌资产评估。其次是品牌价值评价，通常是一年一度，为品牌价值的衡量和展示提供支持，是品牌资本化的依据。

品牌资本化的业界实践，主要掌握在国际公认的最权威的三家机构里，分别是英特Interbrand、凯度Kantar Millward Brown和品牌金融集团Brand finance。模型大同小异，主要还是基于学界品牌资产模型的使用。

3. 品牌数字化

数字化是数据时代品牌的重要基建。比如说工业时代考验的是生产一项的东西的能力，那么数据时代考验的就是生产不一样的东西的能力，需要品牌能够深入用户洞察，能从草蛇灰线里发现不一样的趋势变化。

实现品牌全域数字化或者说品牌数字化能力建设主要体现在几个方面：营销数字化、用户数字化、产品的数字化、生产的数字化、渠道数字化。

营销数字化是企业必备，无论何种企业都有意识的应用数字化营销，但大多数仅限于传播推广，并没有深入营销数字化。营销数字化指通过数据识别用户和用户需求，并建立数字化的用户覆盖与触达，实现交易和回报，并利用数字化手段管理用户。

用户的数字化指用户资产运营管理的数字化，数字化链接是用户数字化的核心，无论是用户获取还是后续运营中，借助链接才得以建立和完善经营用户的体系，完成找到用户、产生影响、推动转化、有效激活等一系列动作。其次数字化用户的运营管理，能够做到时刻保持对用户的洞察，精准捕捉用户需求和痛点，以改善自身产品和服务。

产品数字化指产品的开发和管理的数字化，对产品进行全面数字化管理和分析，使品牌可以不断优化和迭代产品，以契合不断变化的用户需求。

生产数字化指产品的数字化生产，需要与终端用户需求的深度链接，快速生产出达到用户需求品质性能的产品，数字化生产采用一致的综合生产设计方法，可以利用产品生命周期数据来完成生产流程。

渠道数字化的目的不是渠道，而是每个渠道上用户，通过渠道数字让品牌与用户距离更近关系更密切，以实现全渠道的用户数据的获取与分析使用，理解用户需求变化，快速敏捷响应用户。

4. 品牌可持续

品牌想走向长期主义，就必须贯彻品牌可持续发展战略，简称为ESG，这不仅仅是品牌营销的发展趋势。ESG即环境、社会、品牌的缩写，是除财务外，整合环境、社会、品牌自身多维因素，以衡量企业可持续发展能力与长期价值的理念和实践。

如碳中和、碳达峰早已被写入政府工作报告，强调绿色企业，针对环境保护和气候变化，各项政策出台。在品牌生产环节节能减排、污水治理、使用环保材料、可回收材料等就属于E；品牌是否有人文关怀、积极向上的价值观、对用户和公众是否友好，尊重保护用户隐私和权利，关注公益事业等等就属于S；在G上，公众比较关注的有依法纳税、公平竞争、职场环境等等。

对品牌来说，需要关注三个问题：ESG战略规划、ESG营销机会的参与、以及做好ESG传播。

PS：后续将持续对各个模块分别进行详细解读，从品牌塑造开始……