小紅書を席巻した「上海ローズ」は、店舗体験マーケティングにこれらの3つのインスピレーションをもたらしました

先日のバレンタインデーでは、ビジュアルクリエイティビティと体験型マーケティングに関する多くのアイデアが得られました。上海の巨大なバラは上海のいたるところに咲いています。巨大なバラがもたらすロマンと反応は、実は体験型マーケティングの縮図なのです。この記事では、店舗体験型マーケティングを評価し、それを皆さんと共有します。

今年のバレンタインデーに上海にいるなら、次のような言葉が溢れるかもしれません。「外灘 BFC の巨大なバラ 張園の巨大な花束 北外灘の滝のバラ 新安マンションの庭園ビル」

外灘にあるBFCファイナンシャルセンターの屋上テラスに立つ巨大なバラは、アートインスタレーションの形でバレンタインデーの情景を視覚化し、ロマンチックな雰囲気を醸し出して人々を魅了しています。雨の日だったにもかかわらず、チェックインする人が絶え間なく来ていました。

外灘 BFC ジャイアント ローズ

巨大なバラがもたらすロマンスと反応は、実は体験型マーケティングの縮図なのです。 「体験経済はサービス産業を超え、サービス経済の次の経済形態となるだろう。」アメリカの未来学者アルビン・トフラーが「未来の衝撃」で予言したことが、体験型マーケティングの起源となった。その後、ロバート・シュミット博士は「経験価値マーケティング」の中で、消費者の感覚、感情、思考、行動、連想の5つの側面に基づいてマーケティングの考え方を再定義し、設計することであると体系的に指摘しました。

この理論をビジネスの分野で検証した最初の企業はサムスンでした。当時、3大勢力が覇権を争っていた携帯電話市場において、サムスンはデパートや高速鉄道駅など人が集まる場所にいち早く体験ハウスを設け、消費者が直接製品機能を体験できるようにした。 「この動きはサムスンが急速に市場を支配できる鍵だと考えられている。」

IKEA は、より進化した体験型マーケティングを考案しました。当時の家具業界のバラバラな販売方法を巧みに打ち破り、モデルルームを建てて本物の家庭のような雰囲気を演出し、商品をセットで販売する手法を採用しました。このアプローチは、ブランド自身の認知度を高めるだけでなく、購買意欲を刺激します。

感覚的な体験と比較すると、ハーゲンダッツはデンマークのラブストーリーを巧みに遡り、愛の物質的な担い手へと変身し、感情的な帰属意識を生み出します。ナイキ エクスペリエンス センターは、衣類や靴などの製品を単一の物体の次元から解放し、身体的な動作の体験へと昇華させることで、消費者にスポーティなライフスタイルを提供します。ハーレーは「機械と人間の融合」の精神的象徴となることを選択し、バイク関連製品やタトゥーは消費者のアイデンティティシンボルとみなされています。

体験型マーケティングが「感覚的満足 - 感情的帰属意識 - 精神的トーテム - 価値ターゲット」の方向に沿って進化してきたことは容易に理解できます。

近年、体験型マーケティングはビジネス分野で依然としてホットな話題となっています。 50年以上の歴史を持つ大手ブランドであれ、まだ始まったばかりの新しい消費者であれ、より多様な個性とより多くの選択肢を持つ若者に向き合うために「体験」コードをどのように活性化するかを選択することは、常に挑戦される新しい課題となっています。

バラからインスピレーションを得て、体験型マーケティングのブランド事例をいくつか見直し、歴史によって実証された古い方法とブランド探索の新しい方法という 2 つの側面からインスピレーションを提供しようとしました。

01 体験の鍵は雰囲気

ブランド創設の初期の頃から、特に若者をターゲットにした日用消費財ブランドにとって、体験を活用して人々の心をつかむことは、常に重要なブランド戦略でした。ナイフ技術研究所は、歴史上効果が実証されているいくつかの技術が今でも有効であることを観察しました。たとえば、店舗内に体験エリアを追加して、新しいシーンを開始します。道法が少し前に観察したI DOは、通常の店舗の販売エリアに加えて体験エリアを追加することで、多くの成熟した安定したジュエリーブランドから頭角を現しました。

もうひとつのわかりやすい例はデカスロンです。スポーツ用品の小売業者であるデカトロン社は、消費者にスポーツ体験を奨励することが消費者の意思決定を加速させる効果的な方法であることを早くから認識していました。

デカトロンはこれまで、典型的な倉庫型のショッピングスペースに、卓球、バスケットボールのフープ、フラフープなどの小さなスポーツ体験シーンを設けてきました。しかし、デカトロンは、常に変化する市場環境の中で、店舗の立地や地域の顧客特性に合わせて、トランポリンやアウトドア用品をターゲットに配置し、子どもたちの遊び場を創出し、地域内の公共空間へと変えてきました。地域顧客に関する洞察と店舗マネージャーの高度な自主性が、マーケティング成功の鍵となっています。

同ブランドは、新エリアの追加やシーンのリニューアルに加え、店舗内でのソーシャルインタラクションやマーケティングイベントを創出し、店舗従業員がユーザーと直接対面し、対人コミュニケーションシーンや臨場感を創出していく。

「もう一度やり直せるなら、私は決してこんなに恥ずかしがらないでしょう。どんな手段を使っても、自分の評判を危険にさらしても、私はまだ前に走ります！冷たい視線と嘲笑に直面しても、たとえ群衆の中で倒れたとしても、私はあなたのところまで這って行き、私が最も言いたい4つの言葉を叫びます。あげて！私に！いっぱい！上へ！」

このジョークはマクドナルドの「ゴールデンライスボウル」キャンペーンから来ています。金色の容器を店に持参して購入すると、店員が無料でマックフルーリーを一杯入れてくれます。若者たちは、さまざまな大きさや形の鍋やフライパン、ボウルなどを店に持ち込んでいました。賑やかな光景は市場の喧騒と変わらず、「自分の仕事を持ってきて一生懸命働く」ことがソーシャルメディア上で人気のトレンドとなっている。

KFCはゲーム「原神」との国境を越えたコラボレーションでも同様のインタラクティブなアプローチを採用した。限定セットメニューと限定コラボバッジを同時にゲットするには、ユーザーは店員に「異世界で会おう、美味しいものを楽しもう」というコードを大きな声で言う必要がある。中学生らしい色合いの強いスローガンと現実生活との奇妙で面白い衝突により、ほぼすべての KFC 店舗で常に「社会的死のシーン」が繰り広げられることになります。関連トピックもホットな話題となり、ブランドに新たなトラフィックと若々しい印象を与えています。

「インタラクションを利用して人気のトレンドを作り出し、顧客を店舗に引き付ける」というこのアプローチは、実際にユーザーを一方的な受動的な情報受信者から、ブランドとの双方向のインタラクションを行う能動的なプレーヤーへと変化させます。ユーザーの合理的かつ感情的な消費要求が最大限に尊重されます。

この観点から見ると、ブランドストアがインタラクティブなプロモーションを通じて若者を引き付けると、若者も楽しい体験を通じてブランドを支持していることになります。双方が望むものを獲得し、双方に利益のある状況を実現します。

02 店舗が「巡礼地」になる

適度な「雰囲気とインタラクティブ性」が直接的かつ効果的な方法であるならば、店舗自体を究極の体験の目的地に変えるには、ブランドがより多くの時間をかけて調査と分析を行う必要があります。ナイフスキルズ研究所は、ブランドストアが差別化された体験型マーケティングの形態を模索していることに気付きました。いくつかの出店者の行動を観察し、体験型マーケティングを試す方向性として、ファン巡礼地、文化雰囲気場、生活実験サークルの3つをまとめました。

1. 店舗をブランドパーソナリティの進化と捉え、空間的な物語と没入型体験を通じて巡礼地を構築する

店舗にとって「見た目」は非常に重要な武器です。 『The New Art of Retail』の著者であるルーシー・ジョンソンは、店舗をアートギャラリーに変え、商品の選択と展示をパフォーマンスアートに変え、消費を発見の旅に変えることが、オフライン店舗の勝利の秘訣であると強調したことがあります。

アパレル小売業は消費者体験に重点を置いたカテゴリーであり、オフラインの方がオンラインよりも成長の余地が大きいです。消費者は習慣的に、実際に着用したりディスプレイを見たりして生地や質感を体験するために店舗に足を運びたがります。バナナインは、店舗を都会の目的地として建設中であることを明らかにした。上海の1号店は、立地、レイアウト、家具など細部にまで細心の注意を払い、従来の慣習を打ち破る「再設計」を体現した。

店舗入口のカラフルなソックスウォール、シンプルでテクノロジーを駆使した店舗デザイン、カテゴリー分けされたデジタルラベル、マトリックスのようなディスプレイがテクノロジー体験を生み出します。また、バナナインはテクノロジー企業であるという、差別化されたブランドシンボルも伝えています。

「外観デザイン」と「空間体験」という2つのキーワードを捉えるだけでなく、一部のブランドは、店舗体験を創造する際に独自のストーリー・ナラティブ・ロジックを提供し、ユーザーの心を形作っています。 bosie 淮海路店は、星間旅行のストーリーコンセプトにインスピレーションを受けており、星間のミステリーとSFの感覚を宇宙のシーンに分解しています。元々単一の衣料品カテゴリーだったものが、ユーザーのニーズとブランドの共同企画のもと、流行のおもちゃ、スナックやデザート、インタラクティブな3次元インスタレーション、ペットとの親密さを組み合わせた複合的な業態へと拡大しました。同社の創設者はかつて、スーパーマーケットは「教会」や「道場」として位置付けられるべきだ、と公に述べたことがある。

さらに、店舗のディスプレイレイアウトやゲーム機構の設計も、店舗体験を創り出す上で欠かせない作業となっています。従来の美容・化粧品店は「個人的な」買い物ガイドを批判されているが、HARMAYはより大きく包括的な倉庫スタイルの棚と「有名ブランドのサンプル」販売モデルを採用することで、店舗を観光地へと変貌させた。

若者にとって、花麦への訪問は旅行のようなものです。どの棚にもイースターエッグが隠されている可能性があり、「素顔で入って、フルメイクで出る」という試練は探検の大きな楽しみをもたらします。 「買う」から「買い物」まで、Huameiの空間体験とシーン提案能力は、滞在時間を延ばすための中核的な原動力です。

2. 店舗を社会問題について議論する場として活用し、文化体験を重視する

没入型体験を通じてブランド力を高める方法を考えることに熱心になるよりも、ブランドの文化的価値をアピールし、コア顧客を引き付け続ける方法を重視しているブランドもあります。

スターバックスは2021年から、一連の特別テーマストアをオープンしています。その中で、無形文化遺産体験ストアは、無形文化遺産と現代都市とのコミュニケーションの架け橋となっています。共有スペースのコンセプトストアは、多機能で柔軟なオフィスとビジネスソーシャルスペースのニーズを満たします。グリーン ワークショップでは、没入感のあるガーデン ビジネス オフィス体験を創出します。

店舗はスターバックスにとって社会や文化の問題を探る手段となり、新世代の消費者に文化的な体験と雰囲気を提供しています。 「ブランドが文化的な問題をトレースし、消費者にその体験に対してお金を払わせる」というこの現象は、ブランドが伝統文化を深く掘り下げ、「近く」の文化的雰囲気を探ろうとするマーケティングの試みです。根底にある動機は、「根底にあるアイデンティティと帰属意識を求める」という国民の内なる欲求です。

上海の安福路にある三屯板の「突入」コンセプトストアに足を踏み入れると、ブランドが意図的に店舗前の約50平方メートルのスペースを安福路ブロックに割り当てていることに気づくだろう。この動きは、コミュニティの文化的構造に統合されるだけでなく、周辺地域との共生関係を確立するというサンドゥンバンの決意を示すものでもあります。同時に、従業員のファッションショー、レトロマーケット、ポップアップは、サンドゥンバンが空間体験の可能性を探求する手段にもなりました。消費者との直接対話の窓口として、店舗ではより多くの文化的探求が醸成され、行われています。

ブランドレベルに戻ると、無視できないことが1つあります。それは、体験型マーケティングは単なる製品戦争ではなく、認知戦争でもあるということです。ハーバード・ビジネス・スクールの教授ダグラス・ホルト氏は「文化戦略」の中で、「消費者は自分の理想を体現するブランドに群がる。なぜなら、そうしたブランドは自分の個人的な願望を表現するのに役立つからだ」と指摘した。

「文化」はもともと抽象的な概念でしたが、ブランドストアでは具体的な認知体験に変換されます。

3. 定期的な活動と店舗連携を通じて商品カテゴリーの新しいシナリオを作成する

集中的な店舗活動の背後には、若者のニーズに応え、革新性を維持するという、多くのブランドの基本原則が一貫しているようだ。難しいのは、形式とコンテンツをどのように使用して、期待を何度も超える体験を生み出すかということです。

店舗間の拡大や定期的な活動は、一部のブランドにとって実験的な分野となっています。例えば、Nayuki は書店を開くことを選択し、読書スペーススタイルの店舗を立ち上げました。 Mixue Ice CityはSnow King Castle体験型店舗を建設し、ココナッツミルクヌードルとバターミルクアイスクリームを発売しました。 Heyteaはペット体験ストアを建設し、新たな生活とレジャーの絵を構築しました。ブランドは、製品とユーザーのシーンのつながりを再定義し、標準ストアからさまざまなテーマストアまでの体験の階層化と分類を確立しようとしました。

同時に、斬新なIPや異次元界との連携、オリジナルテーマの展示、フラッシュイベントなどは近年、ブランドにとってよく使われる体験方法となっている。たとえば、市場を創出し、さまざまなグループの人々を惹きつけ、国境を越えたフラッシュモブを実施し、新しい消費シナリオを模索することなどです。定期的なアクティビティにより、店舗にユニークでトレンディなソーシャル体験がもたらされます。

03 体験型マーケティングの背後には、店舗がライフスタイルの言説力を定義する必要がある

店舗体験型マーケティングの背後には、オフラインのトラフィック プール、潜在的な取引、ブランド価値の伝道活動などが考慮されていることは間違いありません。しかし、より深い点は、ブランドが若者の文脈に入り込み、「若者のライフスタイルと理想的な人生像」について語る権利を奪取したいと考えていることです。 「第四次消費時代」では、「消費の究極の意味は、より充実した生活を送ることにある」と述べられています。これは、ますます多くの消費者が、自分自身や他人の生活の質を真に向上させるものにエネルギーを投資する意思があることを意味します。消費者の選択の優先順位に関して言えば、新世代は合理的な機能的決定よりも、感覚的な体験、感情的なつながり、意味のあるシナリオを重視します。

そのためには、ブランドが若者のニーズと根底にある価値観を真に理解する必要があります。結局のところ、ブランドが継続的に体験を生み出すために必要なのは、創造性をはるかに超えた洞察力と、語るべき新しいストーリーがあるかどうかです。

さらに、ブランドが店舗を通じて新しい体験を生み出すとき、それがコミュニケーションの終わりではなく、ユーザーの期待を管理するための出発点であることに注目すべきです。

ブランドストアは、シーンを革新し、消費者を引き付けながら、均質化の罠に陥ることをどのように回避できるでしょうか?一時的な興奮の後、シーンでの体験を本当に永続的な影響に変えていくにはどうすればよいのでしょうか?これらは依然として長期的な改善と検討を必要とする問題です。

著者: Yincheng;編集者：ジンミン

ソース公開アカウント: ナイフスキル研究所 (ID: DigipontClub)、新しい消費への洞察、新しいブランドのエンパワーメント、新しいマーケティングの分析、優れた中国ブランドの創出。