「お金を拾うカウントダウン」、今年の春節、郡鎮ミルクティーはとんでもない儲けをあげている

一流ブランドが下級都市に進出す​​るにつれ、ミルクティーブランドも広大な地方都市で繁栄し始めている。沈下市場には大きな可能性があり、郡市場は大手ブランドがレイアウトを加速するための最前線となっています。春節期間中のミルクティーの人気は、衰退する市場の強い活力と地方都市の活況を改めて人々に見せた。

一杯のラテアートコーヒーでは、この県都と北京、上海、広州との境界線は溶けてはいないかもしれないが、「キンモクセイウーロンミルクティー」によって平らになっている。

数年前、北京で働いていたミナさんが新年を祝うために県都に戻ったとき、彼女はキンモクセイゼリー、もち米、タロイモペースト、そして様々な淹れたてのフルーツティーが恋しかった。私の故郷にはちゃんとしたコーヒーショップやミルクティーショップがありません。数少ない店の商品は風味豊かで、飲み込むのが難しいほど甘い。

しかし今年、ミナさんが故郷に戻り、フードデリバリーアプリを開くと、八王茶記と上海おばさんが県内の町でも利用できることがわかった。

「今、私が心配しているのは、地元にミルクティーやフルーツティーがないということではなく、休暇中に大手チェーンブランド、地元の小さなブランド、さらには個人経営のコーヒーショップをすべて試せるかどうかです」とミナさんは語った。

地方都市の発展のスピードは、大都市の労働者の多くに逆折り感を抱かせている。

昔、田舎町での単調な生活は若者たちを退屈させていました。現在、スターバックス、ヘイティー、KFC、ワトソンズなどの一流ブランドが、下位市場への進出を急いでいます。八王茶記、古銘、地域特産のミルクティーも広大な郡で繁栄し始めています。春節期間中のミルクティーの人気により、下層市場の活発な活力が改めて人々に認識された。

1. 一秒一秒を大切に、ミルクティーのテイクアウトが熱い「春節」を迎える

かつて、春節期間は映画業界専用の期間でした。今年の春節期間中、茶飲料業界も「興行収入」急増の波を迎えた。

地方都市に代表される沈没市場こそがまさに主戦場です。旧正月を祝うために北京から帰省したミナさんは、以前は故郷においしい新しいお茶のブランドがあまりなかったとバリュー・プラネットに語った。春節の期間、長い間家にこもっていた彼女は、特にチーズミルクティー、手打ちレモンティー、黒糖パールミルクティーなどのさまざまな商品が恋しくなるだろう。しかし今年、帰省した彼女は、携帯電話で「2、3画面スワイプできないほどのミルクティーのお店」がすでに地元にたくさんあることを知った。全国的に人気の大手ブランドであれ、地元の有名人のミルクティーのお店であれ、春節期間中に閉店する店はほとんどなかった。

「カップに注がれるスピードは恐ろしいほどです。」ミナは叫んだ。旧正月の2日目の夕方、彼女はショッピングモールにある新しいティーチェーン店に足を踏み入れた。店内は混雑していましたが、ミニプログラムに表示された予想待ち時間はそれほど長くありませんでした。 「一杯の提供に1分もかかりません。目の前には10杯以上のカップがありましたが、実際の待ち時間は予想よりも短かったです。」

ミルクティービジネスは熱狂的すぎて、手から煙が出ています。その理由は、各ブランドがホリデーシーズンに潜む巨大なビジネスチャンスに早くから気づき、オフラインでは人材や資材を準備し、オンラインではマーケティングを強化し、この年に一度の「金儲けの瞬間」に向けて全力で準備を進めてきたからだ。

美団データによると、2024年の春節（旧暦2月23日～旧暦1月8日）の期間中、全国の郡市場で帰省消費がピークを迎えた。ヘイティー、ナユキ、古名、ミックスチェインチェン、チャバイダオなど、いくつかの大手ミルクティーチェーンブランドのテイクアウト注文量は前年同期比65％増加し（旧暦の日付に相当）、関連商店数は前年同期比34％増加しました。

消費者の多くは、大晦日と元旦は家族と過ごし、大晦日前と元旦以降は同窓会や買い物などの予定を立てています。多くの新興茶飲料事業者は、大晦日前と新年初日以降に店舗での注文が急増すると予想している。そのため、店頭での注文スピードの向上、正常な運営の確保、待ち時間が長いことによる評判の低下を避けることが、春節に向けた新しいお茶飲料の焦点となっている。

急速に拡大する八王茶記は、春節の2か月前から注文のスピードを上げ始め、お茶作りのすべての工程を秒単位で管理してきました。 1杯分のお茶の抽出時間は40秒以内に制御されており、カップを密封する時間を含めて約1分です。

日経経済報によると、2大フードデリバリープラットフォーム「美家」と「Ele.com」の累計販売データによると、ある県鎮では、古名と茶百道が2月にそれぞれ3,000件以上の注文を受け、八王茶記は5,000件以上の注文を受け、米薛冰城の5店舗は合計4,000件以上の注文を受け、和茶は2,000件以上、迅茶と上海おばさんはともに1,500件以上の注文を受け、COCOは900件以上の注文を受けた。これは店内飲食の注文が急増したためテイクアウトを中止した結果である。

今年の春節、加盟店は手をこまねいているわけではなく、「春節期間」に備えて早めにスタッフの募集を開始した。

1995年以降に生まれたフランチャイズ店主の羅一秀さんは、湖北省中部のある県でミルクティーの店を経営している。彼はバリュープラネットに対し、今年の春節には昨年よりも多くの人が帰省すると予想し、事前にオンラインでプロモーションを行い、プラットフォームのファングループに3倍のクーポンを配布したと語った。

羅一秀さんは事前に十分な資材を準備し、2人の短期労働者を雇ったにもかかわらず、春節休暇のピークが到来すると、それでも圧倒されたと感じました。通常、冬のカップの1日の生産量は約200杯ですが、小正月から旧暦1月8日までの春節休暇中、テイクアウトと店内飲食のカップの1日の生産量は2倍の400〜500杯に増加しました。

2. 1年間で9,000店のミルクティー店が新規オープン、県レベルのミルクティー店の「インターネットベース」ビジネス

地方都市のミルクティー店の発展速度は他をはるかに上回っている。

第三者機関GeoQ Dataのブランドデータによると、昨年1月から12月初旬までに、全国の県で9,000店以上の新しいチェーンティーショップがオープンし、全体のオープン率は約36％でした。平均すると、各県に17.27軒のミルクティーチェーン店があり、これは県の茶葉市場に関する多くの人々の固定観念を覆しました。

2023年の各県・省のミルクティーチェーン店数

データソース: GeoQ Data ブランドデータ

お茶一杯の値段はたった10～20元ですが、若者に広く愛されているため、1日あたり少なくとも数千元の売上を上げることができます。ミルクティーは作り方が簡単で、標準化の度合いが高いため、フランチャイズ店や実践者の育成が容易で、店舗を急速に拡大して数千の店舗に影響を与えることができます。このビジネスモデルは、多くのカテゴリーが実現したいと思っていても実現できないものです。ミルクティーは外食産業の「究極の夢」を実現したともいえる。

しかし、新茶飲料産業が発展を続ける中で、ボトルネックも生じています。生産工程が簡単で標準化の度合いが高いため、新茶飲料製品が極めて簡単に模倣され、さまざまなブランドが均質化される傾向があります。店舗数の増加と商品の同質化が進む中、さまざまな新しい茶飲料ブランドが熾烈な内部競争に巻き込まれています。

内部競争から逃れるために、多くの新しい茶飲料ブランドは、大きな可能性を秘めた衰退市場に参入することを選んでいます。郡市場は、大手ブランドが展開を加速させるための最前線の戦場にもなっている。

郡都には巨大な潜在的消費者グループが存在します。若者にとって、新しいお茶飲料は社会的なシンボルです。 2018年頃から、一級都市、二級都市の若者たちがソーシャルメディアで人気の新しいお茶ドリンクを披露し始めた。中小都市の若者はこれらのティードリンクを買うことができず、他社から購入するか、自分で「代替品」を作るなどの方法を見つけなければならなかったが、ソーシャルメディア上での新しいティードリンクの人気は中小都市の若者の注目を集め、その後のブランド拡大の基盤を築いた。

Mixue BingchengやTianlalaなどの手頃な価格のブランドは、長年にわたり低価格帯の市場で営業しており、10元程度の価格で中小都市の若者層を魅了してきた。中高級ブランドや地域特産ブランドは、その強いブランド力と豊かな味覚体験により、沈下市場における若者にも一定の魅力を持っています。

10元から20元の価格帯の商品を販売する上海おばさん、茶百道、古明などのブランドは、低価格帯の市場への店舗拡大に注力している。常に高級なイメージを確立してきたヘイティーは、近年、価格を下げたりフランチャイズ店を開いたりすることで、三線都市以下にも徐々に進出している。

衰退市場全体の消費レベルは大都市ほど高くないが、家賃や人件費の安さから、新しい茶飲料は依然としてかなりの利益率を誇っている。さらに、地方都市における食品配達プラットフォームの急速な発展により、新しい茶店は高額な家賃の店への依存からさらに脱却し、自由に運営できるようになります。

2021年5月、羅一秀さんは地元の湖北省特産ミルクティーブランドに加わりました。フランチャイズ料とブランド管理料は合計15万元、家賃は年間4万元、装飾費は3万元だった。また、水道代と電気代として毎年2万4000元、常勤従業員3人の年間賃金として10万8000元を支払う必要もあった。原材料を除くと、店舗の粗利益率は約60％です。

お茶の販売閑散期には、1日の平均販売量は約200杯ですが、繁忙期には30％から50％増加することがあります。テイクアウトの注文は総売上の40％を占めています。プラットフォーム手数料、配送料、オンライン割引などの料金を除くと、テイクアウト注文の実際の回収率は約80％になります。しかし、1 つの店舗で市内全域に配達できるため、店舗の到達範囲が大幅に広がるという利点があります。

羅一秀氏の見解では、テイクアウトによって発生する総合的なコストは、追加の店員を雇うのと同等だが、テイクアウトのコストはテイクアウトの注文を受けたときにのみ発生し、固定費ではないという点が異なる。したがって、この部分のコストを差し引いた後でも、粗利益は 30% 以上あり、家賃とフランチャイズ料を相殺することができます。

費用と利益を考慮した結果、羅一秀は最終的に県城中心街のショッピングモールの地下店舗を選択しなかった。代わりに彼が選んだのは、ショッピングモールから100メートル離れた路地の一角で、両側が道路に面していて、家賃もショッピングモールの地下店舗の半分だった。ここのオフラインのトラフィックはショッピングモールほど大きくはありませんが、テイクアウトを注文した多くの消費者は、買い物中に彼の店の前を通りかかったときに再購入することを選択します。

羅一秀氏のビジネス経験は孤立した事例ではない。地方都市では、中核商業地区の店舗と一般の地域商店の賃料が 50% 程度異なることもよくあります。中心ビジネス地区の店舗はより多くのオフライン消費者を引き付けることができますが、オンラインでの食品注文がますます普及するにつれて、注文の40％以上が食品配達プラットフォームから来ています。コミュニティストアを選択した場合、節約した家賃をオンライン共同購入補助金や運営に充てることができ、少なくとも20％のコストを削減できます。

GeoQ Dataのブランドデータによると、県レベルのチェーンミルクティーショップの59％はコミュニティ内にオープンしており、さらに18％はショッピングモール内にオープンしています。混合店舗と学校店舗はそれぞれ 10% と 7% を占めています。

業界アナリストの見解では、オンラインとオフラインの同時発展に注目し、「インターネットのヘビーユーザー」になることは、ミルクティーブランドの台頭の共通の特徴です。衰退市場におけるフランチャイズ店主の多くが、主に1990年代や1995年生まれの人々であるのも、このためです。彼らはインターネットに対する感覚がより強く、トラフィックや効率性に敏感だからです。喫茶店はオフラインでも営業しているようですが、主なマーケティング戦場はオンラインです。食品の配達や現地生活のライブ放送などのインターネットマーケティング手法は、ブランドが市場に素早く足場を築き、春節期間中の消費ピークを迎える上で重要な役割を果たします。

3. 一杯のミルクティーの裏側で、​​郡の消費は「熱い」

地方都市におけるミルクティーの流行は、地方都市の消費力、消費習慣、消費形態の変化を象徴するものである。

かつて、郡都は後進的な経済、低い消費力、退屈な生活を象徴していました。若者たちは田舎町か​​ら脱出し、繁栄した都市に定住することを切望していた。しかし今では、彼らは田舎町での生活の方が快適で美しいことに気づいています。

故郷に戻ってミルクティー店を開く前、羅一秀さんは武漢のメディア企業でコピーライターとして働き、月収は約6,000元だった。しかし、武漢での疲労困憊した生活は彼に絶望ももたらした。中国で最も多くの大学生を抱えるこの都市で、彼の会社は「夜更かしや残業ができる」アルバイト大学生を多く採用している。疫病流行後、仕事はますます「競争的」になってきました。夜10時まで残業するのも当たり前で、帰宅途中の地下鉄も仕事を終えた若者で混雑している。

2021年の春節期間中、羅一秀さんは、小学校の同級生が県内の町で開いたフライドチキン店が、1年以上かけて費用を回収しただけでなく、5万元の利益を上げていることを発見した。彼は、クラスメートたちが午前中は釣りをし、午後には店を開き、両親の世話をしながら生活の質を維持しているのを見て、すぐに刺激を受けた。研究、相談、調査を経て、羅一秀さんはついに県庁に戻ってミルクティーの店を開くことを決意した。

この春節期間中、羅一秀さんのような若者たちの多くが、故郷の県での生活が「本当に素晴らしい」ことに気づいた。

「新年を迎えるために帰省し、自分の貧しさを笑う」という動画がネット上で話題になった。司会者の「我子易行月」は、新年を祝うために北京から江西省のある県に戻ったときの経験を語った。故郷に戻ってみると、同級生や友人たちは家族が全額負担した家に住み、高級車に乗り、サムズクラブや省都の盒馬で焼きたてのパンやボストンロブスターを高額で買っていたが、自分は盒馬でしか割引商品を買う勇気がなかった。

彼女はため息をついて言った。「北京に来る前は、春節に故郷の県城に帰る人たちは、村に帰る都会の住人だと思っていました。でも、帰ってきてから分かったのは、彼らは、大観園に帰る劉おばあちゃんのように、都会に行く田舎の人たちだったということです。私は一番貧しく、一番素朴な人間でした...」

このビデオは多くのネットユーザーの共感を呼んだ。第三級都市以下、さらには地方都市に戻った多くの都市労働者は、小都市の発展が自分たちの認識を完全に覆したことを実感した。話題の「地方都市経済」も大きな議論を呼んだ。

地方都市に住む若者のほとんどは安定した仕事に就いており、高額な家賃や住宅ローンの負担を負う必要がなく、日々の生活費も低い。彼らに欠けているのは、大都市の若者と同じような豊かな娯楽生活であり、お金はあるのにそれを使う場所がないと感じることが多いのです。

しかし近年、ますます多くのチェーンブランドと消費形態が第三線都市や郡の消費ニーズを満たし、消費トレンドの継続的な反復を促進し、小都市の若者が大都市の日常生活をシームレスに楽しむことを可能にしています。

テイクアウト市場で急速に成長しているミルクティーとコーヒーは、北京、上海、広州、そして第五環状線外の衰退市場の若者の間で共通の消費基準となっている。小さなカップのテイクアウトミルクティーは、大都市の若者と小さな町の若者の間の消費格差を埋め、また、地方都市の消費力とサービス産業のレベルを真に反映するものとなった。

*この記事は公開情報に基づいており、情報交換のみを目的としており、投資アドバイスを構成するものではありません。

著者：ダンム、編集者：マジ

出典: ValuePlanet (ID: ValuePlanet)