ダブル12の電子商取引プロモーションは静か

今年の十二支は特に穏やかで、十二支の存在感は比較的低いようです。本稿では、プラットフォームの目立たなさ、アンカーのパフォーマンスの平凡さ、上級管理職の早期休暇、商店主による状況利用の観点から、ダブル12の売上低迷の原因を分析します。電子商取引業界を理解したい人におすすめの読み物です。

昨年のダブル12最後の盛り上がり：薛麗と林睿睿は撤退したが、タオバオライブには依然として李佳琦と魏雅という2人のトップキャスターが残っており、大手ブランドは今年最後の大プロモーションを掴もうとしている。

今年までに、ダブル12への熱狂はほぼ完全に冷めてしまいました。主要なソーシャルプラットフォームからショッピングガイドやプロモーションポスターが消えた。李佳琦の12月準備も遅れ、12月8日にようやくWeiboに「もうすぐ12月が来ますが、何がほしいですか？」という投稿が寄せられた。 Taobaoアプリのロゴにもまだ「11.11」のロゴが表示されています。

「ダブル12の存在はますます目立たなくなってきています。多くの商店主がひっそりと決勝戦から撤退し、誰もが日常のビジネスリズムに戻っています。」あるブランドの電子商取引部門責任者である孟雪氏はタイムズ・ファイナンスにこう語った。

1. プラットフォームは目立たず、目立たず、アンカーのパフォーマンスは平凡です

2011年に戻りましょう。当時、Double 11は設立から3年が経過し、成長の勢いが急速に高まっていました。タオバオマーケットプレイスのリーダーであるYuyan氏は、マーケットの売り手の要請に応じてDouble 12を設立しました。その年、ダブル11は52億元の売上高を達成しました。 1か月後、最初のダブル12は43.8億元の売上高を達成し、ダブル11とほぼ同等になりました。

今年のダブル12では、タオバオもTmallもダブル12の事前リリースのWeibo投稿を発表しませんでした。タオバオTmallとJD.comのプロモーションリズムは基本的に同じで、12月8日から12月12日まで続くと理解されています。割引に関しては、タオバオは200元の支出ごとに30元の割引を提供し、Tmallは300元の支出ごとに40元の割引を提供します。 JD.com の場合、割引の強度は Tmall と同じです。

「買えるものはほとんどすべて、ダブル11の間に買いました。ショッピングカートのアイテムを数えてみると、衝動買いをするのは難しくなります。」ほとんどの消費者と同様、ミンミンも11月11日の買い物騒ぎからまだ立ち直れていない。

2020年はダブル11期間が延長されたため、ダブル12に残された余地がどんどん小さくなってしまいました。さらに、過去 10 年間、主要なプラットフォームはフェスティバルを積極的に開催してきました。ダブル11や618などの大型販促イベントに加え、新年祭、女王の日、818などの一連の販促活動も行われ、販売力の一部が転用され、もともと熱狂的だった消費者も次第に疲れを感じ始めている。

ターゲットがライブストリーミングトラックに移ったとき、ダブル12の唯一の焦点は、タオバオが再び誘った大スターでした。

12月8日、タオバオライブに「李丹」というライブ放送ルームが登場し、12月10日夜に第1回目の放送が正式にスタートする。李丹の個人タオバオライブアカウントは現在オンラインになっており、フォロワーは2万8000人いる。

しかし、過去1ヶ月を振り返ると、淘宝ライブに切り替えた羅永浩と劉恒紅のパフォーマンスは、「現地の環境に適応できない」という問題に直面しているようだ。タイムズ・ファイナンスは、羅永浩のアカウントでは過去1週間に合計53回のライブ放送が行われ、平均視聴者数は300万人未満だったことを発見した。劉恒紅の妻のアカウント「ViVi肥油咔咔掉」の最後の生放送は11月9日で、視聴者数は200万人を超えず、双12関連の事前公開ビデオは更新されなかった。

ある程度、ダブル12の誕生はダブル11の後光を借りており、前者の位置付けはダブル11の在庫処分を継続することです。2015年までに、ダブル12の舞台は新しい小売に与えられました。設立以来10年以上が経過しましたが、Double 12 は中核的な競争力をまだ見つけていません。

2. 経営陣が早めに休暇を取り、企業はその状況を利用した

ダブル12を設立した当初の意図は、ダブル11の余韻を吸収し、同時にダブル11で業績が振るわなかった中小の販売業者を引き付けることでした。しかし、ダブル12の存在感が薄れるにつれて、中小の販売業者は次第に長期的かつ集中的な準備に執着しなくなりました。

中小の販売業者である李明氏は、毎年下半期を電子商取引のプロモーションに費やしており、忙しいスケジュールは通常、ダブル12にすべての商品が出荷されるまで続きます。「過去2年間のダブル11の成長効率は、ダブル12は言うまでもなく、以前よりもはるかに低くなっています。」 9年連続でダブル12に参加した後、リー・ミンは撤退を選択しました。

孟雪は「難局に身を投じる」という言葉を使って、ダブル12に対するチーム全体の姿勢を表現した。ほとんどの従業員は、普通の日を過ごしているのと同じように、普通に仕事を終えて家に帰ってきた。

「ダブル11の1日の売上は通常の6倍ですが、ダブル12では通常の2.3〜2.5倍にしかならず、ダブル11の半分以下です。」孟雪氏はタイムズ・ファイナンスに対し、他の多くのブランドの旗艦店と同様に、同社はダブル11に重点を置いていると語った。

孟雪によると、今年のダブル12では、同社は定番のベストセラー商品と在庫商品だけを持ち出してイベントを開催し、イベントの規模はダブル11に比べてはるかに劣っていた。優遇特典をめぐる社内競争により、ダブル12がもたらした効果は消えつつある。どのように計算しても、Double 12 に多額の投資をするのは、あまり費用対効果の高い取引ではありません。

ダブル12のウォーミングアップ初日、タオバオのキャスター慧慧は依然として1日4時間の生放送時間を維持した。 1か月前、同社のキャスターたちは依然としてダブル11に夢中で、生放送は少なくとも7時間続いた。会社全体も、ダブル12に全力を尽くすことはもうないという同じ事実を認めています。

「電子商取引部門の責任者が一時休職しており、短期的な大ヒットは誰も期待していない。」 Huihui Liveのブランド認知度が高いため、同社の日常の運営リズムによれば、たとえDouble 12に参加していなくても、毎日の取引量は依然として正常レベルを維持することができます。

2つのフェスティバルの違いは、トップアンカーからのリンク数からもわかります。ダブル11の予約販売当日、李佳琦のライブ放送ルームへのリンク数は292に達したが、12月9日のライブ放送リンク数は100未満だった。

一方、大規模なプロモーション期間は、プラットフォーム上での顧客からの苦情がピークとなる時期でもあります。昨年はロレアルが注目の的でしたが、今年は資生堂とエコバックスの掃除ロボットが注目の的でした。物議を醸しているネットワーク全体での最低価格、標準以下の製品品質、値上げ後の値下げなどの問題は、eコマースのプロモーションの慢性的な問題であり、消費者の信頼を損ない続けています。

ブラックキャットビッグデータセンターの統計によると、ダブル11期間中のブラックキャット苦情プラットフォーム上の有効な苦情の数は46万件を超え、前月比14.72％増、前年比2.36％増となった。その中で最も声高に問われたのは「価格保証行動は現実的かつ効果的であるかどうか」であり、議論の28％を占めた。

今年のダブル11終了後、アリババもJD.comもダブル11のGMVの数字を発表せず、代わりに「取引量は昨年と同じ」、「業界記録を更新」などの表現を使った。主要プラットフォーム間の暗黙の了解は、1つの事実を示しています。それは、ダブル11の急速な成長を再現することは難しいということです。双十二は双十一の影に隠れて、当然のことながらさらに恥ずかしい状況に陥ります。

（本記事のインタビュー対象者はすべて仮名です。）

著者: Xu Xiaoqian;編集者：石成超

出典：WeChat公式アカウント「Times Finance APP（ID：tf-app）」