ミクシュエ福袋の閲覧回数が6000万回を突破しました！春節のマーケティングキャンペーンが始まりました。ブランドはどの方向に賭けているのでしょうか?

ブランドにとって、春節はマーケティングを強化するのに良い時期です。この記事では、ブランドが注力している 5 つの方向性について紹介します。マーケティング プロモーションに興味のある方におすすめです。

旧正月までまだ10日以上あり、飲料業界では新年の雰囲気がもう隠せません。Mixue Ice CityはMixue Lucky Bag Festivalを開催し、話題は6000万回以上露出しました。 Yihetangは異なるアプローチを取り、ポップコーンミルクティーを発売しました。ネットユーザーからは、子供の頃の思い出が見つかったという声が聞かれました。古明の「紅運シリーズ」は、パーティーなどでシェアできるよう1L樽で発売されました。この春節、どのブランドのゲームプレイに注目する価値があるでしょうか?

1. 春節のマーケティングキャンペーンが6000万回以上の露出でスタート

最近、WeChatモーメントでMixue Ice Cityの「Little Spring Festival Couplets」を見ましたか？

連句には「東シナ海の長く流れる水のように豊かで、南山の細い腰よりも細い」「何事にも寛容で、幸せな人生を送ることができる」とあり、面白くて温かい気持ちになります。人々は携帯電話、猫用ベッド、ドアベルなどを掲示するためにこれを使用します...‍

今年のMixue福袋祭りの周辺商品です。店内で15元以上お買い上げいただくと、春節の小さな連句のステッカーがランダムに2組入った新年福袋を抽選でプレゼントいたします。

さまざまなプラットフォームを調べたところ、微博と抖音でのMixue Lucky Bag Festival関連トピックの総露出回数は6000万回を超えていることが判明した。

2023年の旧正月まで残り半月を切った今、各ブランドのマーケティング攻勢はますます激しくなっている。

古明は「紅運」に注力しており、「紅運フルカップチェリー」と「紅運チェリーベリー」という2つのドリンクを発売した。その中で、レッドラックチェリーベリーは、春節のパーティーシーンに応えるために1L樽で特別に発売されました。

また、顧明はラッキーかわいいウサギのステッカー、ラッキー冷蔵庫マグネット、ラッキーハンドバッグ、ラッキーウサギのカップカバーなどの「ラッキーサイド商品」シリーズも制作し、「お金ウサギ無限」、「ウサギリッチ」などの同音異義語と組み合わせて、多くのファンのチェックインを魅了しました。

春節の繁忙期に、易和堂は異なるアプローチを取り、「非常においしい」飲めるポップコーンミルクティーを発売した。

多くの人にとって、お正月の雰囲気とポップコーンの味は切り離せない思い出です。易和堂のドリンクの甘いポップコーンの香りは、消費者の記憶を瞬時に呼び起こします。

春節は、独自のホットトピックを持つスーパートラフィックプールとして、常にブランドが競争しなければならない重要なノードでした。

今年はどんな飲み物が消費者を魅了できるでしょうか？

2. 新年からトラフィックを集めたいブランドの多くは、5つの方向に賭けている

過去数年間、疫病の影の下で、人々の生活はあまりにも多くの不確実性に満ちていました。防疫対策の緩和に伴い、古いものに別れを告げ、新しいものを迎え、新しい年を心待ちにするこの時期に、消費者は一杯の飲み物を買うことに加え、ブランドがもたらす感情的な癒しにも期待を寄せている。

最近発売された多くの新製品を検討した結果、ブランドは次の 5 つの方向に重点を置いていることがわかりました。

1. 新年の雰囲気がグレードアップし、「赤」の製品が雰囲気を醸し出す

毎年新年には赤色が欠かせません。サンザシ、イチゴ、チェリーなどの赤い果物を使って作る「Red Luck」ドリンクは、旧正月の飲み物界では欠かせないアイテムです。

1月6日、HEYTEAの新年シーズンがスタートし、新しいサンザシドリンク「紅火サンザシベリー」と、「福の神」新年限定周辺製品一式（真っ赤なカップスリーブ、紙袋、バッジ、ドアステッカーなど）が発売された。ネットユーザーからは「HEYTEAは新年を理解している」「新年の雰囲気が一気に盛り上がる」などと、この製品を推奨する声が相次いでいる。

さらに、龍眼は中国人にとって縁起の良い果物として、過去2年間、重要な伝統的な祭りの際にお茶ブランドによって繰り返し紹介されてきました。

Shuyi Herbal Jellyは、「新年に龍眼を飲んで一年中幸運を享受しましょう」というスローガンを掲げ、新年龍眼シリーズを発売しました。ヘイティーも大晦日に新年限定品として「雪山郷愁龍眼」を発売した。再会の意味合いと新鮮な味わいが多くの賞賛を得ています。

2. 「コロナ特製ドリンク」のトレンドに続き、ビタミンCや保湿製品も引き続き人気

防疫対策が徐々に緩和されるにつれ、「免疫力を高める」ことが主流の需要となり、ビタミンC補給や乾燥対策などの健康飲料の人気が続いています。

1DianDianは元旦にTremellaとPomelo Fragrance Koi Redを発売しました。蜂蜜ポメロソースと紅茶をベースに、シロキクラゲ、砂糖漬けのデーツ、クコの実、氷砂糖を添えています。保湿と栄養補給の両方の効果があります。

CoCoは、黒糖生姜茶、梨丸ごと、カルマンディンレモンジュース、カルマンディン電解質水からなる冬のケアパッケージを発売しました。主にビタミンCや電解質などの栄養素を補給し、肺に潤いを与え、体を守ります。

3. 集まりをターゲットにし、共有と安心の属性を強調する

休暇中は集まりが多く、多くのブランドが大容量のファミリーパッケージを発売します。これは、親戚や友人が新年に集まって共有するニーズを満たすだけでなく、チェックインというソーシャル属性も備えています。

墨奇は昨年の新年のお茶箱を引き続き使用し、金木犀ウーロンミルクティーの大袋と、竹の葉ゼリー、プリン、白玉ミートボールなどの5つの小さな材料を含む米露バージョンに変更しました。消費者はティーボックスを家に持ち帰り、自分でDIYして新年のパーティーシーンを満足させることができます。

「良いものは2つで1つ、幸運は2倍になる」という意味に基づき、Gu Mingはイチゴとチェリーを組み合わせたRed Luck Cherryシリーズを発売しました。また、同社は、友人や家族とシェアできる、1L 入りの Red Luck Cherries バケツも特別に発売し、多くの消費者にとってコスト効率の良い選択肢となっています。

さらに、紅雲チェリーベリーは新鮮な果肉とジャスミン茶をスムージーにブレンドして使用しています。甘くてさっぱりとした味わいで、春節のおかずとして最適です。

HEYTEA の Red Volcano Hawthorn Berry は、旬の山東省産のスイートレッドサンザシを使用し、グリーンビューティーティースープにブレンドしてスムージーを作り、最後にクラシックチーズをトッピングしています。カップ全体が酸味があり、食欲をそそり、さわやかな味わいで、ネットユーザーの間で大晦日のディナーの候補リストに含まれています。

4. Rabbit IPを活用して同音異義語で遊ぶ

ブランドも、さまざまな方法で影響力を高めるために星座を利用しています。

• 故宮角楼コーヒーの「玉兎は幸運をもたらす」ギフトボックスは、故宮の文化遺産にあるウサギの模様を視覚的なシンボルとして使用し、新年に縁起の良さと興味深さを加えます。
• Gu Ming の新しい卯年周辺機器、バニーストローとバニー電話ホルダーは、そのかわいい形と新年のシーンでユーザーの好評を得ています。
• 秋おじさんはストレス解消ツール「つまんでウサギ」を発売し、「つまんで」幸運をつかむというマスコットの位置づけと組み合わせ、数え切れないほどのファンの愛を獲得しました。

同時に、宣伝面では、干支IPの力を借りて、「うさぎは偉業を成し遂げる」、「うさぎは良いことを成し遂げる」、「うさぎは偉大な業績を成し遂げる」、「お金」と「うさぎ」を錦に見立てるなど、縁起の良い言葉や同音異義語を通じて、消費者の心にブランドを植え付けました。

5. 方言で心からの祝福、国民的ファッションが引き続き人気

「国民的潮流」の強い高まりにより、芸術や文化といったソフト面から消費者を惹きつけることも一般的な考え方となっている。

例えば、ラッキンコーヒーは韓美林とコラボレーションして「卯年を勝ち取る」シリーズの包装材を発売し、百芬茶は切り紙の無形文化遺産継承者の季建明とコラボレーションして共同カップスリーブを発売し、LINLEEはデザイナーの謝図とコラボレーションして限定版の新年イラストパッケージを発売するなどしている。

新年の習慣、切り紙、書道などの伝統的な中国の要素を加えることで、製品に文化的意義が加わるだけでなく、消費者に購入、写真撮影、チェックイン、普及を促進する理由も提供されます。

郵政咖啡は温かさのカードを切って、OATHLYと共同で「OH Mai Tutu 郵政咖啡」テーマイベントを立ち上げ、全国50以上の地域の方言で新年の挨拶を集めて「音声ポストカード」にして消費者に渡し、誠意にあふれた内容となった。

3. 結論

振り返ってみると、今年の春節はこれまでとは違うようだ。

大衆の消費行動がより合理的になるにつれ、一般的なマーケティング手法によって消費者が操作されることは難しくなります。ブランドは新製品の発売に慎重になり、コストをより懸念するようになります。

一方で、多くのブランドは無駄なアクションを減らし、製品に重点を置き、ブランドをユーザー シナリオに組み込むために「レバレッジ」アプローチを採用しています。一方、一部のブランドは前年の成功事例を継続しており、これによりブランド記憶が強化されるだけでなく、失敗のリスクも回避されています。最後に、周辺機器の設計はよりコンパクトで実用的であり、ユーザーの付き合いを重視し、二次的な普及を促進します。

春節期間中、消費者は美味しい飲み物を求めるだけでなく、消費中の感情的なニーズや心理的な満足感にもより関心を寄せます。

自社のブランド力を活用してポジティブで温かいエネルギーを伝え、消費者との共感を通じて突破口を見つけることは、ブランドが春節市場を獲得するための理想的な方法かもしれません。

著者: 張 金

出典：WeChat公開アカウント「Kamen」（ID：KamenClub）