煮豚ラテ、コリアンダーのインスタントラーメン、ユニークなフレーバーが新しいマーケティングの魔法の武器となった理由

近年、変わったフレーバーは新たなマーケティングの魔法の武器となっているようで、変わったフレーバーの商品を発売することが徐々にトレンドになってきています。なぜエキゾチックな風味の食品や飲料がマーケティングの主流になりつつあるのでしょうか?なぜ消費者はこのマーケティング手法を受け入れるのでしょうか?これはどのような消費者文化を反映しているのでしょうか?

食品・飲料市場では、「奇妙」という言葉をかつてないほどの高みに押し上げる新たなトレンドが静かに生まれつつあるようだ。

最近、ピザハットはコリアンダーと塩漬け卵のビーフピザとコリアンダーとレモンのスパークリングドリンクを発売し、コリアンダーを食べる人と食べない人の両方を黙らせた。ピザハットが昨年のコリアンダーと赤油の豚耳ピザに続いて、奇妙な味の限界を大胆に探求したのは今回が2度目だ。

これは孤立したケースではありません。今年の春節の頃、スターバックスは煮豚風味のラテを発売し、1杯68元で販売した。この新製品はすぐに消費者の間で熱い議論を巻き起こし、売れ行きも好調だったと伝えられている。

今日の情報爆発の中で、人々はあらゆる種類の製品に囲まれています。伝統的で慣習的な味では、未知のものを探求したいという欲求を満たすことができないようです。これらの変わった味の食品や飲料は、斬新な商品を求める消費者にとって新たな選択肢となり、消費者に驚きと興奮を与える新しい感覚体験を提供しています。

実際のところ、この傾向は今日現れたものではありません。

1. 時々起こる出来事から日常的な操作まで、特異な味わい

数年前、日本の桜の季節を宣伝するために、スターバックスは特別な桜ラテを発売しました。このドリンクは桜をイメージしており、カップの色彩が目を引くほか、桜の風味も加わり、春限定のロマンチックなシンボルとなっています。

コカ・コーラ プラスコーヒーもその一例で、コーヒーの豊かな味わいとコーラの爽やかさを組み合わせて、新しい味覚体験を提供します。この製品は2017年にオーストラリアとベトナムの市場で最初に発売され、その後徐々に他の国にも拡大されてきました。

パンプキンスパイス風味のオレオは、同ブランドがハロウ​​ィーン向けに発売した商品です。独特のパンプキンスパイス風味が、多くの消費者を魅了し、試食させています。

Lays ブランドも例外ではありません。老炭漬けキャベツと魚風味のポテトチップスを発売した。この商品は、ポテトチップスに中華料理の風味を取り入れ、消費者に中華ポテトチップスの食感をお届けします。

ソーシャルメディアの時代では、トラフィックを獲得するために、特別なフレーバーの独自の製品を作ろうとするブロガーが増えています。たとえば、ある人が老干媽アイスクリームを作ってインターネットでシェアしたことがあります。有名なチリソースブランドと伝統的なアイスクリームのこのユニークな組み合わせは、すぐに大きな注目と議論を集めました。多くの人々がそれに倣い、独自のバージョンを作り始め、製造プロセスと試食体験を共有し始めました。

急速に変化する消費財市場がますます内向きになるにつれ、一部のブランドは一方ではこうした斬新な製品の可能性に気づき、他方では、話題性を生み出し、消費者を引き付け続け、ブランドの露出を高めるために、この手法を大量に採用して新製品を発売し始めました。

2020年、Hema Freshはミルクアヒルの血液を発売しました。この製品の発売は、まったく予想外だったと言えるでしょう。当初、Hema の調達チームは、伝統的な火鍋レストランの新鮮なアヒルの血に匹敵する製品を小売店で見つけたかっただけでしたが、食品の安全性を考慮すると、それを実現するのは困難でした。

ところが、偶然にも、当時市場でほとんど人気がなかったアヒルの血に含まれるミルクを発見したのです。試食してみると、味も品質も良いことが分かりました。その結果、ミルクアヒルの血がオンラインで発売されると、それはすぐに盒馬火鍋の単一製品販売チャンピオンとなり、この新製品の巨大な市場潜在力を実証しました。

2023年、白洋はDouyinでコリアンダーヌードルを発売した。コリアンダーヌードルは、TikTokなどのソーシャルメディアプラットフォームで人気の商品として、そのユニークな味とポジショニングで多くの消費者の好奇心をすぐに捉え、今年のインターネットセレブ商品となりました。この商品の味に関係なく、コリアンダー自体をめぐる論争がうまく議論を巻き起こし、売上の大幅な増加につながりました。

王老吉が発売した花椒風味の王老吉もその一例です。伝統的なハーブティーと花椒の風味を組み合わせたこの商品は、発売以来、幅広い注目を集め、話題を呼んでいます。この製品は、ハーブティーの伝統的な味に対する人々の認識を一新しただけでなく、王老吉の知名度を大きく高めました。 。

変わった味の商品を発売することが徐々に流行になってきました。例えば、ジンジャー味の炭酸飲料やガーリックコーヒー、熟成酢コーラなどが続々と発売されています。小紅書、微博、抖音などのソーシャル ネットワークで、変わった食べ物をシェアする人が増えています。

2. 変わった味が増えているのはなぜですか?

なぜ奇妙な味の食べ物や飲み物が増えているのでしょうか?これは現在の市場環境と消費者の心理に関係しています。

1. 製品のイノベーションが弱く、型破りなアプローチが注目を集める

今日の急速に変化する消費財市場では、ブランドがますます増え、新旧の消費財が絶えず競争しています。どのブランドも消費者の注目を集めるために何かをしたいと考えています。

ブランドにとって最善の選択肢はもちろん製品イノベーションですが、従来の製品イノベーションへの道はますます困難になっています。新製品の開発にはコストが高く、リスクも大きい一方で、市場で本当に幅広い注目と議論を呼ぶことができる新製品の数は限られています。そのため、ブランドはイノベーションの新たな方向性を模索し始め、ユニークなフレーバーの製品を発売することが効果的な戦略となりました。ユニークで物議を醸す製品を低コストで作成することで、ソーシャル メディアですぐに白熱した議論を巻き起こし、会話の中心となり、ブランドの認知度と消費者の関心を効果的に高めることができます。

そのため、製品イノベーションの弱さと市場競争の激化という二重のプレッシャーの下、ブランドは異なるアプローチを取り、注目を集めて販売を促進するために独特の風味を持つ製品を発売しており、これは一般的で効果的なマーケティング戦略となっています。

2. サブカルチャーが台頭し、小さな趣味にも市場がある

人口 14 億人の中国のような巨大な市場では、どのセグメント化されたカテゴリーでも潜在的な消費者グループを見つける可能性があります。これは他の多くの国とは全く対照的です。たとえば、カタツムリ麺という特別な珍味に焦点を当てたブランドは、フランスでは数百万人の潜在的消費者しか惹きつけないかもしれませんが、中国ではこの数字は簡単に数千万人に達する可能性があります。この市場力の違いにより、最もニッチで風変わりな製品でも成功して認知されるチャンスが得られ、ブランドに予想外の市場シェアがもたらされます。

同時に、サブカルチャーの台頭により、この現象はさらに深まりました。インターネットの普及とソーシャルメディアの発展により、ニッチな文化や特定の関心を持つグループがますます注目を集め始めています。これらのサブカルチャー グループは市場全体に占める割合は小さいものの、その独自性とグループの結束力の高さにより、ブランドが無視できない勢力となっています。これは特に中国市場で顕著であり、ニッチな興味や特別な好みを持つさまざまな消費者グループが、特定の製品の忠実なファンになる可能性が高いです。そのため、豆乳のような食品は非常に多くの聴衆を惹きつけ、多くの議論を呼んでいます。

まさにこのため、ブランドはこれらのニッチなグループの好みを満たすために、ユニークなフレーバーの製品を積極的に発売し始めました。これらの製品は一見奇妙に思えるかもしれませんが、そのユニークな特徴と、全国規模のマーケティング チャネル、インターネット時代の地域間コミュニケーション能力が相まって、もともとニッチな製品であったこれらの製品が大きな注目を集めるようになりました。これにより、ブランドにとって新しい市場が開拓されるだけでなく、ニッチな嗜好をより幅広いプラットフォームで公開できるようになり、予想外の市場収益が得られます。

3. 消費者は新たなドーパミンを必要としている

消費者は皆、好奇心を持っていますが、実はその背後にはドーパミンが働いています。ドーパミンは「報酬」ではなく、「原動力」です。つまり、人が報酬を期待したり求めたりすると、脳はドーパミンを放出し、実際に報酬を受け取ると、ドーパミンのレベルは低下するか、同じままになる可能性があるのです。

ドーパミンは将来への期待によって放出されます。期待を超えると、追加の報酬が得られます。これは、商人があらゆる手段を講じてさまざまな新製品を発売しようとし、消費者が新製品を買いたがる理由でもあります。

コーラを一本飲んだり、コーヒーを一杯飲んだり、アイスキャンディーを食べたりしても、楽しみにしていたり​​、驚いたりする価値のあることは何もありません。しかし、もしチェリー味のコーラ、ココナッツ味のコーヒー、あるいはドリアン味のアイスキャンディーだったら、あなたはすぐに興味を持つでしょうか?

ドーパミンは新しいことに挑戦する意欲を掻き立て、新鮮な組み合わせに対する期待から私たちはより大きな喜びを得ます。脳はこれらの新製品に対して期待レベルを設定し、期待を上回るほど、より幸せな気分になります。

花椒風味の王老鶏とコリアンダーのインスタントラーメン。これらは今まで聞いたことも見たこともないものです。一度目にすると、興味が湧いてきます。ドーパミンは、これらの新製品を試して新しい体験をしたいと思わせるでしょう。もちろん、一度試してみるとドーパミンのレベルが低下し、楽しみではなくなります。そのため、ラッキンコーヒーや茅台酒が発売したソース味のラテは当初はよく売れたが、今ではほとんど誰も気に留めていない。

4. 感情的なつながりと思い出を作る

今日、ブランド購入に対する消費者の期待は、単なるニーズの満足をはるかに超えています。彼らが望んでいるのは、儀式的な感覚と製品に対する感情的な共鳴です。特にさまざまな祭りや特別な瞬間には、消費者は特定の感情や思い出を呼び起こすユニークな製品を探す傾向が強くなります。これは、儀式的な感覚に対するニーズを満たすだけでなく、ブランドに対する一体感を高めることにもなります。

消費者の個人的な経験、文化的な祭り、人気のトレンドに密接に関連した製品を発売することで、ブランドは消費者と自社製品の感情的なつながりを効果的に深めることができます。

例えば、春節やクリスマスなどの文化的な祝祭に合わせて発売される限定商品は、祝祭的な特徴に溢れているだけでなく、消費者の祝祭感情や思い出を呼び起こし、消費者の購買意欲やブランドロイヤルティを高めることができます。例えば、スターバックスが桜の季節に発売する「さくらラテ」がこの役割を果たしています。

人気のトレンドを追う国境を越えたコラボレーションも、消費者との感情的なつながりを強化する効果的な戦略です。アニメやアートなど他分野とのコラボレーションにより、ブランドは革新的で話題性のある共同ブランド製品を発売することができ、消費者の注目を集めるだけでなく、そのブランドがトレンドに沿っていて、トレンディで興味深いと消費者に感じさせることができます。

たとえば、Luckin Coffee は人気のある IP と提携して国境を越えた製品を発売することがよくあります。たとえば、カタツムリ麺が最も人気があったときに、カタツムリ麺風味のアイスクリームを発売することは、人気のトレンドに沿った動きになるでしょう。これらは消費者の興味を効果的に引き付け、製品を楽しみながらブランドの革新性とファッション性を感じてもらうことができます。

感情と記憶に基づくこのつながりは、単純な製品機能や価格の優位性よりも長く消費者の心に残り、長期的な消費者ロイヤルティと口コミを促進する重要な力になります。

5. 飢餓マーケティングを利用して従来製品の売上を伸ばす

珍しいフレーバーの製品を発売するブランドは、一般的に長期的な戦略ではなく、むしろ短期的なマーケティングツールです。この慣行の本質は、マーケティングの仕掛けを使って世間の注目を集め、それによってブランドの通常製品の販売を間接的に促進することです。

ユニークなフレーバーの限定版製品を発売することで、ブランドは飢餓マーケティングを成功させることができ、大量のトラフィックと世間の議論を生み出すだけでなく、消費者の購買意欲を刺激することもできます。最終的に限定版製品を購入できなかった消費者であっても、そのブランドの通常製品に注目して購入する可能性があります。

この戦略のもう一つの大きな利点は、新規顧客を引き付けることができることです。多くの消費者は、珍しいフレーバーの製品に対する好奇心を通じて初めてブランドに接する可能性があり、これはブランドにとって、これらの潜在的な新規顧客に幅広い製品ラインを紹介する貴重な機会となります。こうした新規顧客がブランドに興味を持つと、たとえそれが短期的な高級品によるものであったとしても、長期的に忠実な顧客になる可能性が高くなります。

例えば、ラッキンコーヒーと茅台酒が共同で製造したソース風味のラテが市場でヒットしたとき、その急速な売れ行きは短期間で消費者への訴求力を高めただけでなく、ブランドに多くの新規顧客をもたらしました。さらに重要なのは、この短期的な市場の活況により、同ブランドの他の製品の露出と売上も促進されたことです。限定版飲料を試飲できなかった消費者であっても、そのブランドに対して好印象を抱き、そのブランドの他の製品を検討して購入する可能性もあります。

6. 社会的アイデンティティと帰属意識を築く

ブランドがユニークなフレーバーの製品を発売すると、大きな注目と議論が集まることが多く、実際には一種の社会的通貨となります。この過程で、これらの商品を購入することに成功した消費者は、目に見えない形で新たな社会的アイデンティティと帰属意識を獲得し、成功した「狩り」は、自慢したり共有したりするための資本となった。

この現象は主に消費者間の心理的な駆け引きを反映しています。これらの限定版やユニークなフレーバーを所有する消費者は、自分の味やユニークさを誇示するために「トロフィー」をソーシャルメディアで共有することが多く、それによって友人やオンラインコミュニティから認知され、羨望の的になっています。これにより、顧客の社会的アイデンティティが強化されるだけでなく、ブランドに対する忠誠心と好感度も深まります。これらの製品を購入できなかった人は羨望や嫉妬を感じる可能性があり、それが今度はより強い好奇心と製品を購入したいという欲求を刺激します。

さらに、一種の社会的通貨として、ユニークな製品の価値は製品自体にあるだけでなく、消費者に特定のコミュニティに参加するためのパスを提供できる点にもあります。ある程度、これらの製品は、さまざまな消費者グループ間のアイデンティティと嗜好を区別し、消費者に帰属意識とアイデンティティを与えるシンボルとなっています。製品を通じて得られる社会的アイデンティティと帰属意識により、消費者はブランドのマーケティング活動に積極的に参加できるようになり、ブランドのトラフィックと議論を生み出すだけでなく、ブランドと消費者の感情的なつながりも深まります。

3. 結論

市場競争の激化と消費者ニーズの多様化に伴い、独特な風味を持つ食品や飲料が徐々にマーケティングの主流となり、ブランドにとって消費者の注目を集め、話題を作り、売上を伸ばすための重要な戦略となっています。

まず、急速に変化する消費財市場における内部競争とイノベーションの課題に直面したブランドは、世間の注目を集めるためにユニークな味の製品を発売するという異なるアプローチを採用しました。同時に、限定販売などの戦略を使用して飢餓マーケティング効果を生み出し、トラフィックを生成するだけでなく、従来の製品の販売を促進し、短期的に新規顧客を引き付け、ブランドの影響力を高めるという目標を達成しました。

第二に、ブランドは消費者の感情や文化的な祭りと結びつき、儀式的な感覚で限定版のホリデー商品を発売することで、消費者の特別な体験のニーズを満たすだけでなく、ブランドに対する感情的な同一性を深め、心に消えない印象を残します。

最後に、変わった味の製品は、そのユニークさゆえに、一種の社会的通貨になっています。これらは、消費者間の社会的ダイナミクスを反映するだけでなく、消費者の社会的アイデンティティと帰属意識をある程度形成し、ブランドと消費者の間の感情的なつながりをさらに強化します。

奇妙な味の食品や飲料の現象は、ブランド戦略から消費者心理、市場の需要から社会文化まで、現在の消費者文化の多段階の変化を反映しています。彼らの人気はマーケティングの成功例であるだけでなく、現代の社会的、文化的傾向や消費者心理を鮮明に反映したものでもあります。

著者: Xunkong WeChat 公式アカウント: Xunkong のマーケティング啓示