女性服のサイズはどんどん小さくなっているが、ブランドは狭い道を進むことはできない

ブランドパスは、市場の需要とターゲットグループに応じて適切なルートを選択する必要があり、狭すぎてはいけません。小さいサイズのブランドの服が着られないからといって、エネルギーを無駄にする必要はありません。この記事では関連する内容について説明しており、皆さんのお役に立てれば幸いです。

最初は太ったと思ったのですが、サイズ表を見ると、Lサイズのドレスのウエスト周りがわずか65cmであることがわかりました。 MとSをもう一度見てください。62と59しかありません。これは本当に子供服ではないのでしょうか?

いつから始まったのか分かりませんが、女性の服はどんどん小さくなってきています。 MからLにしましたが、今ではLでも着られなくなりました。一人暮らしの女性向けに、バルコニーに男性用のTシャツを数枚掛けて、家に男性がいるように見せかけるという提案がネット上にありました。

それは必要ないと思います。今、人々が私のバルコニーを見ると、家の中にたくさんの子供がいるとしか思わないでしょう。すべてのものは理由があって存在するということを私は認めます。

小さいサイズの婦人服は、ユーザーの需要があり、販売業者も利益を得られるため、人気が出る可能性があります。

小さいサイズのみを販売する婦人服ブランド「BM」は、もともと普通サイズの服が着られない小柄な女の子のニーズを満たすためにデザインされました。その後、マーケティングにおいて痩せていることを美しさとして過剰に宣伝し、人々が体型を比較するように誘導したため、否定的なレビューもいくつか寄せられました。

なぜ小さいサイズの女性の服が人気なのかというよりも、長年多様な美意識を奨励してきたにもかかわらず、なぜ大きいサイズの女性の服がいまだに人気がないのか、ということが聞きたいのです。

世界のファッション業界を見てみると、実はプラスサイズが主流のトレンドになっています。海外ブランドはすでにプラスサイズのモデルやKOLを起用して多様な美的感覚を表現しているが、国内ブランドの多くは依然として「白く、若く、痩せている」という美的感覚を売りにしており、ライブ放送室の司会者の体重は全員100ポンド未満だ。小さいサイズは標準ではなく選択肢であることを、女の子はみんな知っておくべきだと思います。

しかし、動画の中のモデルのほっそりした体型を見ると、なぜ自分はもっと痩せられないのかと文句を言わずにはいられません。

「なぜ女性の服はどんどん小さくなっているのか？」と尋ねるとき、私たちは実際、「私は自分の『欠点』を本当に受け入れているのだろうか？」と尋ねているのです。ブランドにとって、この質問は「短期的な収穫」と「長期的な構築」の選択です。

1. 普通サイズの服を着たいなら、まず「自己PUA」をやめてください

着心地の良さにこだわってきたユニクロでも、この2年間はショート丈のギャル服が溢れかえっている。ギャル系を中心とした「Chuu」などの女性服ブランドも登場している。 Chuuは2021年に中国市場に初出店して以来、2年足らずで156店舗をオープンし、今も急拡大を続けています。

ビジネスは利益を追求するもので、需要がある場合にのみ市場が存在します。ブランドは小さいサイズの婦人服の発売を競っていますが、これは女の子たちがまだダイエットを望んでおり、消費するときに無意識のうちに「自己PUA」に陥っていることを示しています。これにより、近年、一部のブランドが美的多様性と包括性を推進し、女性に自分自身を受け入れるよう奨励しているものの、それだけでは十分ではないことに気づきました。

ランジェリー業界は伝統的な美学を覆した最初の業界の一つでした。約10年前、NEIWAIやUbrasなど、快適さを重視し、セクシーさをリアルで自由なものとして再定義したブランドが数多く登場しました。

2020年、NEIWAIは「NO BODY IS NOBODY」をテーマにした春夏の大ヒット作を発表し、3年間にわたり活躍しました。この企画は当時のマーケティング界で大きな議論を巻き起こし、下着広告に対する人々の従来のイメージを覆したため、今でも話題になっています。この作品は、太った人、胸が平らな人、老人、傷のある人など、普通の人々をモデルに起用し、「どんな体型も重要」という考えを表現し、女性たちに自分自身を受け入れるよう促している。

今年の国際女性デーに、NEIWAI は新しい女性向けマーケティングキャンペーン「あなたの体についての 10 の質問」を開始しました。女性の身体に関する疑問、混乱、当惑、矛盾に、より力強い方法で応えます...

同様のブランドマーケティングにより、一部の女性の自己認識が目覚め、また誰もが別の選択肢に気づくようになりました。しかし、私たちは目覚めたが、完全に目覚めたわけではなかった。

彼女は、白さ、若さ、痩せといった美学を軽蔑し、自分の体型について不安になることを拒否しているが、心の中では密かにいわゆる「ガールズグループボディ」を羨ましく思っている。ソーシャルネットワークを開くと、毎日、魅力的な女の子や純粋なセクシーな女の子を目にします。すると、コウモリの羽のような腕が見えたので、買ったばかりのサスペンダーを脇に置きました。

小さいサイズの服が入らなかったため、セルフPUAに陥ったことがあります。体型があまり良くないからでしょうか？痩せているのは普通ですか？いいえ、それは私たちがあまりにも長い間、世俗的な美的偏見に支配されてきたからです。変化への一歩を踏み出すとき、私たちは自己不信に陥らざるを得ません。

白い、若い、痩せているというのは、自然界では珍しい遺伝子です。希少性が高いため、一般の人が所有することが難しいため、不安を抱かせるのに適しています。そして不安は消費者の需要を意味します。このビジネスチェーンでは、需要側と供給側が閉じたループを形成します。

このユーザーインサイトシステムを最も使いこなしているのは BM です。同社の商品ポジショニングは小さいサイズの女性用衣料のみを販売することであり、そのプロモーション方法は女の子同士の体型比較を誘発することである。ソーシャルネットワークでは、女の子たちはBMの服を着ることができることを誇りに思っています。 BMの事務員として選ばれるということは、容姿や容姿が認められたということ。

小さいサイズの女性の服自体に罪はありません。サスペンダーであれタイツであれ、それらは女性が自分の美しい一面を見せるための単なる装飾品に過ぎません。私たちが受け入れるべきなのは、実は私たち自身の内なる矛盾であり、肉付きの良いサスペンダーを着けることがセクシーであると心の底から信じることです。

2. なぜプラスサイズの女性服を作ろうとする人がいないのでしょうか?

小さいサイズの婦人服の需要もありますし、大きいサイズの婦人服の需要もあります。さらに、人口の割合から判断すると、プラスサイズの女性服の需要はさらに大きい可能性があります。プラスサイズの婦人服が人気がないのはなぜでしょうか？

ダオ・ドリス姉妹はかつて、ラージカップ下着ブランド「Naitangpai」の創設者であるダバイ氏とポッドキャストを録音したことがある。彼は、大きいカップの下着は難しくて難しいビジネスなので、誰もやりたがらないと言いました。問題は、サプライチェーンが十分に標準化されていないことであり、市場の需要が開拓されていないことが困難です。

小さいサイズの女性用衣料が作られる理由は、一方では消費者からの需要が非常に大きいためであり、他方では小さいサイズの女性用衣料のサプライチェーン要件が比較的低いためです。市場に出回っている小さいサイズの婦人服のほとんどは、ベーシックなTシャツとサスペンダーです。一方で生地コストを節約でき、他方ではシンプルなスタイルと圧縮されたサイズにより在庫圧力を大幅に軽減できます。結局のところ、S/M/L サイズの違いは肉眼ではほとんど見えないほど小さくなりました。

プラスサイズの女性服を製造したがらない理由は、需要側と供給側の両方に十分な動機がないためです。痩せていることを美しいと考えることの裏返しは、太っていることを恥ずかしいと考えることです。プラスサイズの女性服のユーザーは、ゆったりとした服で体型を隠すことを選ぶ傾向があり、自分に合うスタイルについて真剣に考えることはほとんどありません。ユーザーのニーズが明確でなければ、ブランドがユーザーの真のニーズを理解することは難しくなります。サプライチェーンの面では、プラスサイズの女性用衣料品のコストも高くなっています。

Naitang Pie を例にとると、大きいカップのブラジャーはニッチなグループの人々を対象としており、市場スペースは比較的限られています。ただし、限られた人口需要の範囲内で、SKU は C カップから K カップまで非常にロングテールになっています。規模が極端に大きくなればなるほど、開発が難しくなり、需要も少なくなります。つまり、一部の製品は利益を生まない運命にあるということです。

例えば、従来の下着には9～12サイズほどあり、それぞれのサイズを大量生産することができます。しかし、Naitang Pieは30種類以上のサイズを作らなければならず、乳房の形も3種類に分かれており、それぞれ2色あり、種類ごとの注文量も多くなく、大変な仕事だと言えます。ダバイ氏は、サプライヤーを探すたびに、相手側は目を見開いていたと語った。結局、彼は数十社を訪問し、ようやく協力してくれる企業を見つけた。

たとえサプライチェーンの問題が解決されたとしても、大きいサイズの婦人服はSKUが多すぎるために在庫が滞留する可能性が高くなります。

在庫は、生産コストや原材料費だけでなく、倉庫賃料、物流費、割引損失、人件費、在庫保険なども消費することを知っておく必要があります。また、在庫が多すぎると、運転資金が拘束され、運用コストとリスクが増加し、キャッシュフローが遮断される可能性もあります。

オンラインストアであっても実店舗であっても、在庫は長年の課題です。特に近年は不可抗力によりオフライン店舗での販売が影響を受け、オンライン販売の返品率も高止まりしており、業界全体に大きなプレッシャーを与えています。

過去 2 年間に業績が落ち込んだ衣料品ブランドは、一般的に在庫レベルが高くなっています。たとえば、ピースバードはかつて、多数の IP 共同ブランド製品を活用して売上を伸ばしました。しかし、新製品の急速な発売により、SKUベースの拡大も加速しました。売れ筋商品もあるが、売れ行きの悪い商品のほうが在庫が滞留している。ピースバードの財務報告書を確認すると、同社の在庫は2011年の6億6,400万元から増加しており、2021年にはピークの25億4,000万元に達し、その年の収益の23％以上を占めていることがわかります。

成熟したブランドでさえ在庫に悩まされており、多数の新規ブランドやホワイトレーベルブランドも在庫に悩まされています。生産側と販売側の間の情報ギャップを埋めるのに十分なデジタル能力が欠けています。トレンドに従うと、在庫はますます増えるだけです。

ダバイさんの経験は、プラスサイズの衣料品ブランドで働く無数の人々の縮図に過ぎないのかもしれない。幸運なことに、彼は過去数年間の探求の末、脱出方法を見つけました。

3. プラスサイズになったヴィクトリアズ・シークレットは皆、その甘さを味わっている

2018年、Naitangpaiは「マシュマロ」という新製品を発売しました。これは、大きな胸を小さく見せるダブルストラップ、バンプ防止、超薄型小型3/4カップブラジャーです。この商品は発売後4時間以内に約1,500個が売れ、当時非常に小さな会社であったNaitang Pieにとっては励みになる結果となりました。

Naitang Pie は、需要チェーンとサプライチェーンの両方の面で突破口を見つけました。

需要側では、Naitangpai は「製品コミュニティ」を使用してユーザーのニーズと問題点を見つけ、ユーザーと協力して製品を作成します。サプライチェーン側では、一度に 1 つの企業を試して磨くという愚かな方法が使用されています。ナイタンパイさんは、大きな胸に適したストラップレスブラジャーを開発するのに丸3年を要した。短期的には費用対効果の高い投資ではないかもしれませんが、製品開発と市場投入のプロセス中にブランドとユーザーの間に確立されたポジティブなつながりは、より長期的で健全な利益をもたらす可能性があります。

海外に目を向けると、プラスサイズの女性の服が主流のトレンドになっていることがわかります。まず、文化的な観点から見ると、近年、女性の視点を表現する映画やテレビ作品が増えていることがわかります。文化や芸術は人々の意識を目覚めさせ、意識の目覚めは新たな需要を生み出し、ユーザーのニーズはビジネス上の意思決定を促進します。プラスサイズのトレンドが中国にやってくるのは時間の問題だ。

さらに、ギャル衣装やガールズグループスタイルを取り入れることで人気が出るブランドは、天井が非常に低いです。なぜなら、ウエスト周囲径が59の成人女性は少数派だからです。しかし、痩せを美として過度に宣伝したり、体型への不安を煽ったりすることは、ブランドにマイナスの影響を与えるでしょう。

ソーシャルネットワーク上では、女性の服のサイズに関する苦情が殺到している。「平均的な体型」の女の子の多くは服を買うことができません。顧客のニーズに注目し、それを満たすことは、ブランドマーケティングとビジネス成長のチャンスとなります。

多様な美学を奨励することで復活を遂げたブランドの典型的な例は、ビクトリアズ・シークレットです。そうです、かつてはセクシーなランジェリーで知られ、男性を喜ばせることで批判されていたヴィクトリアズ・シークレットというブランドです。

ヴィクトリアズ・シークレットは今年6月1日、2023年第1四半期の財務報告を発表した。純売上高は14億700万米ドル、調整後営業利益は5,500万米ドル、調整後純利益は2,200万米ドルだった。その中で、ビクトリアズ・シークレット・チャイナの業績は損失を利益に転じ、2020～2021年度にビクトリアズ・シークレットは中国でそれぞれ6億6,900万香港ドルと1億900万香港ドルの損失を被った。

今年の618期間中、ビクトリアズ・シークレットの売上高は3200万元を超え、前年比216％増となり、天猫の女性用下着とホームウェア部門でトップ3にランクインした。これらすべての成果は、ビクトリアズ・シークレットのユーザー洞察、製品、マーケティングなどの面での変革によるものです。

ヴィクトリアズ・シークレットが最初にしたことは、「セクシーさ」を切り離すことだった。 2020年、ヴィクトリアズ・シークレットはすべての「エンジェル」の解雇を発表した。 CEOのマーティン・ウォーターズ氏は「『エンジェル』という概念はブランド文化とは何の関係もない」と認めた。ヴィクトリアズ・シークレットの新しいポジショニングは、快適さ、包括性、多様な美学、そしてサイズの自由です。

新しいブランドコンセプトの下、ビクトリアズ・シークレットは4億ドルを投じてDTCランジェリーブランド「Adore Me」を買収し、それを通じてインターネット思考とデジタルツールを導入した。その結果、ビクトリアズ・シークレットは大量のユーザー規模のデータを入手し、その後の商品開発の基盤を築きました。

2022年、ヴィクトリアズ・シークレットは快適さを重視した「ジェリーバーベスト」や「アンチグラビティブラ」などの新商品を発売した。この2つのベストセラー商品のおかげで、ビクトリアズ・シークレットはその年のダブル11で2,900万元の売上を達成し、前年比121%増となった。

マーケティング面では、ビクトリアズ・シークレットも「プラスサイズ」のコンセプトを推進している。近年の3月8日の女性デーのプロモーション資料では、ヴィクトリアズ・シークレットのメインイメージはセクシーなランジェリーを着た天使ではなく、快適なパジャマを着たプラスサイズのモデルになっている。スポークスマンは周冬雨に変更され、楊天真がブランドフレンドに招かれ、新しいスローガン「彼女はみんなセクシー」を解釈した。少なくとも5年前、この二人の女性はヴィクトリアズ・シークレットの基準からするとセクシーな女性ではなかった。