250種類の飲料のコラボレーションをレビュー: フェンディと茅台酒は真似が難しく、かわいいスタイルは悲しいスタイルに負ける

250種類のドリンクが集まった今回の合同コンテストでは、フェンディや茅台酒などとの合同ブランドによるユニークな組み合わせが目立った。ブランド力から消費者感情まで、この飲料共同ブランドについて論じ、飲料共同ブランドの市場力を分析してみましょう。

辰年が近づき、チェーン飲料業界は今年1月だけで20件以上の合同案件を公式発表した。特に、Nayuki、Heytea、Lelecha、Luckin Coffeeの4大ブランドは、それぞれ3つのIPで協力しています。いつもは無関心な兄貴分スターバックスも黙っていられず、『西遊記2 魔界征服』とコラボした新しいラテを発売することを公式発表した。これは、ローカルIPとの初のコラボレーションでもある。

これはまさに、2023年に飲料業界でIPコラボレーションが人気を博していることを証明しています。Doujiaoの不完全な統計によると、過去1年間で、茶飲料業界で250件以上のIP共同コラボレーションが行われ、33以上のミルクティー、コーヒー、レモンティーのチェーンブランドが市場に参入しました。 5月と9月は特に重要な月です。 5月17日、HEYTEAとFENDIが初のバイラルヒットを生み出して以来、夏に向けて大手ティーブランド間のIPコラボレーション競争が大幅に加速している。 9月4日、ラッキンコーヒーと茅台酒のコラボが大好評を博し、秋冬の閑散期にコラボが縮小する状況を変え、業界関係者が揃って第4四半期のスタートを切った。

それに伴い、茶飲料合弁業界の主導勢力も変化した。 2022年の那雪、和茶、瑞幸コーヒーの「三つ巴競争」から、10以上のブランド間の競争となり、トッププレーヤーの共同スタイルと好みがより明確になりました。

同時に、業界における IP 協力案件の急増により、かつてのような「消費者が IP にお金を払う」という好況はもはや存在しません。 2大お茶ブランドが人気IPと提携して直接競合したり、競合IP同士が共同処理を比較したりと、物議を醸している。 「話題になるが売れない」という問題を抱えるコラボレーションもあれば、「儲かるが評判が良くない」という問題に悩まされるブランドもあります...

競争が激化すると、より目の肥えたユーザーが生まれます。競争が激化すると予想される2024年、IPコラボレーションをうまく進めるにはどうすればいいのでしょうか？ Doujiao は 250 件の共同ブランド事例を分析し、業界関係者数名にインタビューして答えを出そうとした。

01 中級ミルクティー、ラッキンコーヒー、スターバックスが参入し、合弁会社の半数は合格ライン付近をうろうろしている？

「コラボレーションが成功するかどうかの鍵は売上です。」

訪問中、多くの実践者が同様の回答をしました。大手茶飲料ブランドもDoujiaoに対し、夏に立ち上げたIPコラボレーションは評判も良く、検索リストでも話題になったが、売り上げが振るわず、社内では失敗と評価されたと語った。 「一般的には、該当製品の販売量に応じて、期待に応えられなかった、期待に応えた、期待を超えた、売り切れに分けられます。」

基準を満たさない製品は、多くの場合、多数の店舗販売業者によって「在庫」されています。ディーラーは材料費を負担し、ブランドは初期投資のすべてを負担します。売れ筋商品が世論の場で白熱した議論を受けているかどうかは問題ではありませんが、在庫や供給が逼迫し、緊急の追加資材が必要になり、二次的な合弁プロセスが開始されることがよくあります。

現在、業界では提携ブランドの販売数量を公開している事例は比較的限られているが、Doujiaoによると、多くのブランドの提携ブランドの事例の半分近くは「基準を満たしているだけ」というレベルにとどまっているという。しかし、業界全体の動向に制約され、引き続き追随して共同名義を立ち上げていく必要があります。

売上高、ソーシャルメディアの人気度、共同頻度を総合すると、250件の共同協力事例の中で、Nayuki、Heytea、Lelecha、Luckinが明らかに一流企業である。その中で、Nayuki は年間 30 件以上の合弁事業と高い頻度で勝利しました。 Heytea では、サークルから抜け出すケースやクリエイティブなサポートが最も多かった。爆発的な製品を生み出す合弁事業というラッキンの戦略は、引き続き前進した。昨年4月、豆嬌は「茶飲料合弁企業格付けリスト」と題する記事でこれについて詳しく説明していた。

注目すべきは、5月にHeyteaとFendiのコラボが人気を博した後、昨年はLelechaとCha Baidaoが大きな追い上げの勢いを見せたことだ。両社は5月17日まで共同製品を1つしか発売していなかったが、6月以降はトラフィック獲得を目指して平均して月に2つの共同コラボレーションで市場に参入している。その中で、LelechaのLoopyコラボやCrazy Manパッケージ、Cha Baidaoの「Undetermined Incident Book」や「Jian Wang 3」はいずれも非常に人気があります。

「5月のHEYTEAとFENDIの共同コラボレーションの後、多くのお茶ブランドは黙っていられなくなり、下半期の加速は明らかでした。一部のブランドは、すぐに試行錯誤から定期的なコラボレーションに切り替えました。核心的な論理は非常に単純です。誰もが最高になりたいわけではありませんが、誰も遅れをとりたくはありません。 」お茶業界のベテラン実践者であるLao Xia氏はDoujiaoに語った。

同氏によると、さまざまなブランドのSKUが拡大するにつれ、単にシグネチャー製品だけで正確な消費者を引き付ける可能性はますます低くなっているという。 「商品面では、みんなが私を真似し、私もあなたを真似しました。2年前は、チーズ、桑の実、ゴマペースト、ココナッツ、レモン、ドリアンの創造には障壁がありましたが、今では徐々に消えつつあります。そして、現在コーヒーとレモンティーに注力している茶庵月世は、商品面で互いに競争することはできません。」

現時点では、共同ブランド IP の潜在力に頼って消費者の認知度を獲得し、ブランドが若々しく、楽しく、エンターテイメント性のあるものになるための障壁を確立することが特に重要です。 2022年、Heyteaが先頭を走り、同じく高価格帯のお茶を飲むNayukiも、同じ路線のコア競合ブランドの認知的リードを避けるために、積極的にKaijuanに加わりました。したがって、2023年のレレチャの大規模な追撃は、むしろ強行防衛に近い。

一方、多くの高価格帯のお茶ブランドも合弁事業を立ち上げる一方で、2022年に発売した低価格帯の商品で価格競争を開始し、上海おばさん、易甜品、CoCo、茶百道などの中価格帯のブランドに脅威を与えている。特に2023年上半期には、Heytea、Nayuki、Lelechaの多数の新連名製品が15元前後で販売され、市場の注目を集めました。ユーザーシェアの喪失を避けるために、多くのブランドはIP共同ブランド化の側面を追及せざるを得ず、中堅ミルクティーブランド間の新たな内部競争を直接開始している。

半年以上にわたる競争を経て、Doujiaoは、現在、茶百道と上海おばさんはサークルIPの力を借りてすでに一定のユーザー認知度を占めているのに対し、退化しないと決意している一点地ははるかに受動的であることを発見した。昨年11月には世論の分野で「破産の嵐」に遭遇したほどだ。

「昨年、Yidiandianは共同マーケティングキャンペーンを開始するかどうかについて社内で議論を重ねましたが、最終的には、まずは独自の外観アップデートと研究開発を行うことに決定しました。」一店店に近い人物が豆角に語った。報道によると、昨年、易店店はオリジナルデザインを利用して外装の変更速度を高め、3月8日などの祝日に花を添えたキャンペーンを展開した。猫や犬に焦点を当てたオリジナルデザインやギフトが多かった。 「しかし、このようなクリエイティブな登場は、希少性とトラフィック管理の面で大きな欠点があります。チャネルとの協力交渉であれ、消費者の議論と二次創作の人気であれ、IPの共同登場はオリジナルのデザインを潰す可能性があります。」

これは、ある程度、IP コラボレーションの内部循環の最終的な理由も説明しています。つまり、新規ユーザーの数が鈍化し、価格競争が深刻化するにつれて、大手プレーヤーが開始したコラボレーションが標準化されたマーケティング手法に進化し、後れを取ったプレーヤーは遅れをとることになります。

ラッキンコーヒーと同様に、Cudiを代表とする競合他社が価格競争に参入し、共同ブランド側で真っ向から戦い始めた後、ラッキンコーヒーの共同ブランド製品のスピードも第4四半期以降大幅に増加しました。今年1月には珍しい共同ブランド製品3点も発売した。海外高級コーヒーチェーンの代表格であるスターバックスは、今年初めて国内IPとの共同飲料ラインを発売した。コスタの関連責任者も今年1月にDojiaoに対し、来年は共同路線での協力計画が増えると明言した。

02 6つの主要なIPの長所と短所の要約、茶飲料ジョイントキングは伝統的なIPの優位性を覆す

IPタイプの観点から見ると、さまざまなタイプのパートナーが徐々に安定した特性を示しており、さまざまな飲料ブランドの選択に影響を与えています。 Doujiaoは、一般的なIPタイプに応じて、共同名を6つのカテゴリに分類しています。

そのうち、芸術文化IP、懐かしいIP、かわいいIPは、2022年以降、茶飲料ブランドの共同リストに登場した共通の協力カテゴリです。過去1年間、内部競争の激化、コア消費力の不足、鮮度不足などの共通の問題に直面しており、共同製品の創造性とIPの潜在力に対する要求が高まっています。 2023年に人気が出ている人たちを見てみると、全員が「ボリュームキング」です。

Nayukiはジェイ・チョウの「Fantasy」という「必殺武器」を手に入れ、Heyteaの中秋節蘇東坡連名巻は手作りのランタン周辺機器を発売し、NayukiはMagic Sakuraと提携して魔法の杖周辺機器を発売した。今後、これら3種類のコンテンツのブレイクスルーは、より高いIP品質要件と周辺製造要件に直面することになり、必然的に全体的な協力コストの増加とプロセスの長期化につながり、より株式市場のようになるでしょう。

しかし、2023年にはブランド、人気サークル、若者のポップカルチャーIPが大きな驚きをもたらし、すべての飲料ブランドの注目に値します。

1. ブランド

HEYTEAとFENDI、あるいはLuckin CoffeeとMoutaiなど、2023年に最も人気を集めた飲料コラボの2つの事例は、どちらも「ハイエンドブランド」とのコラボです。これらすべての背後には同じ論理が存在します。つまり、高価なブランドの希少性と大衆への影響力を活用して、動きの速い消費財に心理的なプレミアムを生み出し、最終的に購入のピークを達成するというものです。特に、ラッキンコーヒーが茅台酒とコラボした醤油ラテは、1日当たり542万杯の売上を達成し、単一商品の売上は1億元を超え、業界全体の売上記録を更新した。

Doujiao氏は、HEYTEAとFENDIの提携が発表された後、MANNERもLVのオフライン書店イベントIPと提携し、共同ブランドのキャンバスバッグを発売し、ファッション界やコーヒー界でちょっとしたヒットとなったと指摘した。

「下半期、他のお茶ブランドは広く人を探し、多数のファッションメディアにも問い合わせ、ケリンググループとの提携を希望しましたが、結局失敗しました。フェンディやLVとのコラボの中期と後期には、ハンドバッグが投機の対象となり、中古市場で高値がつくケースもありました。多くの高級ブランドは、手頃な価格のお茶飲料とのコラボで何が得られるか確信が持てず、非常に慎重になっています。」内部関係者がDoujiaoに明かした。

同時に、このような国境を越えた協力には明らかに限界効果が減少していることも否定できない。代表的な例はLuckin Coffeeです。今年1月に茅台酒とのコラボで2度目となるチョコレートソースラテを発売したが、集客に失敗し、効果は以前より大幅に悪化した。同様に、6月から国境を越えたブランドコラボレーションを頻繁に展開してきたMANNERも、LVとの提携以降、その輪から抜け出すような事例は2件目はない。

そのため、多くのお茶やコーヒーのブランドは主にインターネットをターゲットにしたり、ケータリングブランドと提携したりして、クリエイティブなマーケティングに重点を置いています。 250件の共同コラボレーションのうち、このタイプのコラボレーションはほぼ3分の1を占めており、その人気ぶりがうかがえます。老夏氏によると、こうした国境を越えたブランドコラボレーションのほとんどは、前払い金が不要でコスト面でも有利なプロモーション交換協力や販売利益分配を採用しているという。

しかし、Doujiao 氏は、そうしたクロスオーバーを実現したブランドはほとんどないことを発見しました。オーツミルクブランドのOATLYを例に挙げてみましょう。過去1年間に7つの飲料ブランドが同社との共同コラボレーションを開始したが、成果はわずかだった。同様に、KudiとDove、NayukiとDong-E-Jiao、Ningjiと7UPのコラボレーションも、材料の共通性により、大衆の記憶に残るポイントを欠いています。国境を越えた面では、Chabaidao と Baidu Netdisk、Ningji と WPS 間の連携はさらに混乱を招いています。

全体的に見ると、最も一般的な IP 共同協力オプションとして、ブランド クロスボーダー協力はマーケティングに対する要件が最も高くなっています。マッチするデザイン要素の抽出だけでなく、マーケティング側の創造的思考による突破も必要です。典型的な例は、ラッキンコーヒーと茅台酒のコラボレーションです。両社のコミュニケーション計画全体が茅台酒フレーバーのラテの成功を確実なものにしました。

適切なブランド IP を探したり、強力なマーケティング プランを準備したりせずに、初期段階でライセンス コストを回避することだけを望む場合、このようなコラボレーションは「数字を埋め合わせる」ことしかできないため、行わない方がよいでしょう。

2. 人気サークルIP

いわゆる人気サークル IP とは、忠実な消費者基盤が強い IP であり、そのほとんどはトラフィックの多い ACGN 作品や人気の映画やテレビドラマのコンテンツです。 『原神』『恋とプロデューサー』『未確定事件簿』『光輝く日記』『羌瘣III』などに代表されるゲームIP、『天官の祝福』『呪術廻戦』に代表されるアニメ作品、『盗掘者クロニクル』に代表される古典小説、『慕情』『蓮塔』『鳳神』などの映画・テレビ作品はすべてこのカテゴリーに属します。

飲料ブランドは、このような IP と連携する際、初期段階ではより高いライセンス料を支払う必要がありますが、そのメリットはほとんどの場合非常に明確です。 2023年8月、Heyteaは「原神」とコラボし、3日間で300万杯のドリンクを販売し、FENDIとのコラボをはるかに上回り、同サークルのユーザーの強い購買意欲を示しています。人気のある IP が一般大衆レベルで注目されていないとしても、コア IP の強力な購買力は、対応する共同ブランド製品の売れ行きを保証するのに十分であると言えます。

しかし同時に、このタイプの IP の視聴者のほとんどは、購入方法、IP の扱いなどに対して非常に高い要求を持ち、同時に明らかなサークル文化的属性を示しています。飲料ブランドは、このタイプの IP と協力するたびに、強い世論リスクに直面します。

2022年、「原神」とHEYTEAのコラボは、材料の準備不足や購入メカニズムの問題でネギを切ったとプレイヤーから批判され、呪いが検索で話題になりました。 「恋の光と夜」と上海おばさんのコラボは、加盟店従業員の不適切な管理とプレイヤーへの侮辱により、開始前に緊急中止となった。 2023年、顧明と「蓮塔」のコラボは、最初の包装袋に3人の男性キャラクターが印刷されていたため、男性主人公のファンにボイコットされ、包装が緊急に交換されました。 「レレチャ」と「シャイニングニキ」が共同で発売されたとき、多数のプレイヤーに包囲され、在庫不足のため緊急補充されました。バワン・チャ・ジと「盗掘者クロニクル」のコラボレーションは、CPファンの好みや周囲の美的感覚を害したため、嘲笑さえ受けました...

同時に、同じタイプの IP のプレイヤーも遠くから扱いを「比較」します。典型的な例としては、ココが『恋するプロデューサー』とコラボしたとき、一部のプレイヤーが『未確定事件簿』がチャ・バイダオとコラボしたときの周辺製品のレベルに言及し、ドリンクを非難したことが挙げられます。当然ながら、フランチャイズ管理、販売モデル、周辺機器の生産に管理上の問題が生じると、こうした垂直的提携は IP ファンからの激しい批判にさらされることになるでしょう。

もちろん、業界内では双方が有利になるケースも数多くあります。昨年、茶百道と人気乙女ゲーム「未確定イベントブック」との提携は業界にとって参考になるだろう。協力の初期段階では、ゲーム制作会社miHoYoがチャ・バイダオに詳細な「トレーニング資料」を提供した。パッケージ情報やアクティビティスクリプトに加え、店舗側は態度に注意したり、キャラクター名を暗記したり、ゲーム内容やキャラクターの評価を禁止したりと、プレイヤーにとっての危険地帯が数多く明示されている。 「尊敬」という言葉も赤い大文字で記されていました。同時に、購買の仕組みや周辺の品質管理においても最高の成果を達成しました。

たとえサークルに自然と壁があっても、「二次元の世界は本質的に面倒」だとしても、十分な早期のコミュニケーションと準備さえあれば、お金を稼ぎながら「高い評判」を得ることは十分可能であることがわかります。

「現在、この種の提携で最もよくある問題は、購入の仕組みにあります。共同ブランドのライセンス料が比較的高額なため、多くの人が仕組みの初期段階で無理な設定をすることがよくあります。ユーザーは、対応するキャラクター周辺機器を集めるために、8杯以上のドリンクを購入する必要があります。このような考え方は、市場調査を十分に行わず、IPの消費力を過小評価した結果です。」老夏は言った。

Doujiao 氏はまた、この種の IP ライセンス協力では、飲料ブランドが周辺機器側に十分な在庫を持っている必要があると結論付けました。同時に、多役割協力においてタブーとされているブラインドボックスモデルを選択可能に設定する必要がある。一人のユーザーが設定する購入しきい値は 150 を超えてはならず、100 元未満にするのが最適です。

3. 若者向けポップカルチャーIP

今年、業界では若者の人気文化への洞察から生まれたコラボレーションも数多く見られました。 IP 自体は、絵文字、流行語、または人気の消費者トレンドになる場合があります。

典型的な例としては、Lelechaが若者の「クレイジー」な精神状態を捉えて、クレイジーマンの組み合わせパッケージを発売し、よく使われる顔文字の澪白、李逵、張飛、孟丹の形を模倣し、「ワンパンチ」シリーズを発売したことがあります。このようなクリエイティブなコンテンツには特定の共同ブランドパートナーがいないことから、共同ブランドにかかるコストを効果的に削減できるだけでなく、若者の心を独自に捉えることができます。同様に、那雪茶と麻洛絵文字パッケージのコラボレーションや、百粉茶が発売した「托心」シリーズもこれに基づいています。

その背景には、悲しい文化の人気があります。かわいらしさの時代は過ぎ去り、現代の若いユーザーは皮肉な叫びを求める声がより強くなっています。過去2年間のサンリオのクロミとマイメロディの復活、そして昨年の「ピンクのネズミ」ルーピーの絶大な人気と同様に、どちらもパロディー絵文字の人気と切り離せないものです。 HEYTEAとLOOPYのコラボに、多くのネットユーザーが「かわいいけど、もう少し意地悪だったらもっといいのに」「グラスを舐める絵文字をなぜ使わないの！」と嘆いた。

愛らしいキャリアに乗せられても、若者は「狂気」の心に近いことがわかります。

しかし、この創造的な傾向は、コラボレーションの全体的な創造的なデザインに対してもより高い要求を課します。一般的に低品質で、パロディー風の絵文字文学を新製品の外観とどのように組み合わせるかは、すべての飲料ブランドが検討する必要があることです。絵文字パッケージをベースに鮮明なイメージを再撮影し、デザイン感覚の明確な要素とトーンがカップ本体全体を占め、製品と密接に融合しているLelechaと比較すると、ボトルの真ん中に「Malo」の絵文字を貼り付けただけのNayukiは、それよりはるかに劣っています。 100％茶のサンザシシリーズのプロモーションのため、「サンザシの心」をキーワードに使用しましたが、直接性が足りず、人気を得ることができませんでした。

もちろん、絵文字に加えて、若者の消費傾向も、多くのブランドが IP コラボレーションを立ち上げる際に重要な考慮事項となります。漢服やLO衣装などの消費者のホットな趣味やペットコンテンツなどの人気トレンドは、2023年の飲料ブランドの新しいお気に入りです。10月と11月には、上海おばさんはモネットやマミアンチュンと相次いで協力し、猫ベッドや漢服関連の周辺機器を発売し、若者文化界で強い存在感を生み出しました。 CocoとBrand、YidiandianとNewton、NayukiとPidanの提携により、ペット用品を中心とした周辺機器も多数発売されました。

「しかし、こうした消費者の協力には、強い限界効果もあります。現在、こうした共同ブランド製品のほとんどは、売上分配型の協力モデルを採用しています。ブランドが考えなければならないのは、共同ブランドの要素をどのように活用して協力製品に波及価値をもたらすかということです。」老夏は言った。

2年連続で人気を博しているマクドナルドの猫用ベッド商品を例に挙げてみましょう。その人気の秘密は、マクドナルドの「マクゲート要素」自体が若者の大衆文化の重要な一部となっているという事実にあります。消費者が猫用ベッドを購入する場合、その製品に対する強い需要があります。対照的に、スターバックスが10月に開始したキャットバッグ無料配布キャンペーンは、「ステムコンテンツ」が不十分だったため、前者ほど影響力がなかった。同様に、上海おばさんの馬面スカートのコラボでも、「購入ポイントがどこなのか分からない」という質問に直面した。

この新しく人気の高いトラックでは、ユーザーの消費への関心を捉えることは最初のステップに過ぎないことがわかります。興味を製品価値に内在化させ、マーケティングして話題性を生み出すことが、爆発的な製品を生み出す核心です。

全体的に、1年間の「試行」を経て、飲料業界は伝統的な共同ブランド市場とはまったく異なるIP「市場」を提示しました。平均注文額と購入メカニズムが比較的低いため、周辺製品の種類にはより多くの制限があります。視聴者の選択が若者層に垂直であるため、IP の影響に対する需要もより集中しています。そのため、伝統的な業界ではディズニーやポケモンなど大衆に人気のあるかわいいIPは、お茶業界の第一選択肢ではありません。安全なカードで目立つことはますます難しくなってきており、優れたコンテンツ、意外なアイデア、若者向けのコンテンツを持つ IP の方が安全です。

このため、すべての IP 関係者にとって、創造的なアイデアを持つ人は若者文化の軌道にもっと注意を払い、広報が得意な人は垂直的な関心の輪に焦点を当て、リソースを持つ人は価値の高いブランドをターゲットにする必要があります。これら 3 つの分野は 2024 年にさらに発展の余地が広がります。

全体として、2023年は飲料共同ブランド業界にとって重要な節目であり、業界をトップレベルの競争から完全な発展へと直接推進するでしょう。 2024年には、このような内部循環は減少せず、むしろ強まるでしょう。

「今後、飲料業界への参入にはIP連携が必須の業務となるだろう。これは2～3年続く運命にある戦いであり、一部のプレーヤーが敗退しても終わることはないだろう」と老夏氏は感慨深げに語った。

著者: 郭建

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