iQiyi、Youku、Tencent Video、Mango TVが「日常のIP消費」に影響を与える時が来た

近年、IP周辺機器の人気が高まり、ソーシャルメディアでもたびたび話題になっています。同時に、国内の長編動画配信事業者も「IP消費」を拡大する方法を模索している。しかし、膨大な量の IP コンテンツを、より日常的な消費パターンや習慣に変換するにはどうすればよいでしょうか?これはまだ議論する価値のある問題です。この記事ではそれを分析しますので、興味があればご覧ください。

「Lotus Tower」IP派生商品の販売数が1,800万本を超え、iQiyiが発表したばかりの2023年第3四半期の財務報告でも強調された。一方、Mango TVは先日開催された投資促進会議で、「探偵学園」などのパズルIPをベースに深くカスタマイズした「南博湾」ブランドシリーズが累計売上高100万本、GMV2億元に達したと発表した。同時に、テンセントビデオの「斗洛大路」シリーズや優酷の「国情」シリーズも、IP派生作品をソーシャルメディアのホットな話題に押し上げている。国内の長編ビデオプレイヤーが「IP消費」を伸ばす方法を絶えず模索していることは間違いない。

Netflix はまた、「Strange Things Day」の創設を通じて、「IP 消費」というテーマにさらなる方向性を示しました。

ダブルイレブンが不可解なショッピングカーニバルになったように、昨年から11月6日は突然、Netflixの最も人気のあるシリーズ「ストレンジャー・シングス」の記念日になりました。この日はNetflixによって正式に「Strange Things Day」と名付けられ、このイベントは今年も継続されます。

「ストレンジャー・シングス」シリーズ、複数ブランドが共同ブランド化

「ストレンジャー・シングス」の最終シーズンは俳優組合のストライキ終了後に撮影を開始すると発表されており、視聴者は同番組を見るのに少なくとも1～2年は待たなければならないが、新作ドラマがないからといってNetflixが最も人気のあるIPで大成功を収める妨げにはならない。

単に曜日を指定するだけという単純なことではありません。 11月6日より、「ストレンジャー・シングス」公式が複数のブランドと提携し、限定商品を発売し始めた。

日本国内だけでも、GU、ファミリーマート、一番搾りなどのブランドとの共同活動が行われており、ドラマのさまざまな要素が再び一般の人々の日常生活にもたらされています。

Netflix は、かなり長い間、コンテンツ電子商取引の分野に携わってきました。自社の独立系ECプラットフォームはいまいちの反響だが、力を入れて立ち上げた各種の期間限定ポップアップイベントはSNSでたびたび話題になっており、こうしたイベントで生まれたIP共同ブランド商品も人々の購買意欲を掻き立てている。

国内の長編動画プラットフォームは、IP派生コンテンツやコンテンツ電子商取引での事業拡大に常に熱心でした。しかし、長い間、コンテンツを十分に魅力的な物理的な製品に導き出し、それを大衆市場に宣伝することは困難でした。

後発企業として、ディズニーやユニバーサルのような重厚な資産である IP 派生商品やコンテンツ商品の消費を生み出すのは、明らかに極めて困難です。現時点では、高度に発達した IP 制作と極めて成熟した日常的な IP 消費の両方を備えた Netflix や日本のようなビジネス モデルを参考にすると役立つかもしれません。膨大な IP コンテンツを、より日常的な消費形態や習慣に変える方法はまだ始まっていないが、iQiyi、Youku、Tencent Video、Mango TV にとっては探求する価値のある道である。

1. IP を消費したい場合は、IP よりも高度な知識が必要です。

IP と消費者のエコシステムをゼロから構築するにはどれくらいの時間がかかりますか? 100日もあれば十分です。

2019年12月よりTwitter（現X）にて4コマ漫画『100日後に死ぬワニ』の連載を開始。漫画家は無名で、ストーリーも大したことがなかったので、テレビを見たり、乗り物に乗ったり、仕事をしたり、動物の友達とパーティーをしたりといった、ワニの生活のささいな出来事を描いたものに過ぎませんでした。 Twitterでの最初の反応は熱狂的なものではなかった。

ソーシャル ネットワーク ユーザーの転送と読者の好奇心のおかげで、この漫画アカウントのファンの数は日々増加しています。

漫画「ワニは100日後に死んだ」

2020年3月20日でトレーラー100日目となりました。ワニとその友達は公園に行って桜を楽しむ約束をしていたが、誰も現れず、電話も出なかった。友人は彼を探すために自転車に乗ることにした。桜の写真を送った後、カメラが向きを変えて、鶏、地面に横たわるワニ（一部）、地面に落ちた携帯電話を映した。

この結末はその日、ツイッターのトレンドで世界一になったが、最後の桜のコマを見て衝撃を受けた読者は多かった。結末があまりにも突然だったので、受け入れられず泣いてしまったという人もいました。

しかし、ワニの死を悼む時間は長くは続かなかった。 100日目の4コマ漫画が掲載されてから30分後、ネット上で突如、4コマ漫画の書籍化や映画化、周辺商品の販売や関連イベントの開催が発表された。

音楽グループ「バイオストックチーフ」が主題歌「To Live」を歌う。周辺機器は、ECプラットフォーム「楽天」や実店舗「ロフト」で購入できる。同時に専用ウェブサイトも即時オープンし、レコード会社、コンビニエンスストア、出版社、期間限定テーマカフェ、衣料品店など、さまざまな共同コラボレーションも始まり、こちらも1週間以内に開始される予定です。

ロッテ100ワニ記念ポップアップストアグッズ

この人気IPのその後の派生作品はネットユーザーから批判され、人気が出たために原作者が登場して釈明するほどだったが、それでもIPの誕生とそれが消費者の日常生活に急速に溶け込んでいく過程を市場に示していた。 IP 映画が 1 年後に大画面で公開されるかどうかは、また別の話です。

これは、日本の IP の生産と消費の氷山の一角にすぎません。

実際、派生商品における長年の経験から、今日の日本のIP消費は一般人の日常生活にすでに浸透しています。

制作者の観点からすると、このような日常的な IP 消費は、コンテンツが制作され人気が出た後で無作為に実行されるものではないことは明らかです。これはより高度な展開です。 IP消費のレイアウトを決める前に、単純にコンテンツが人気になるかどうかを考えるだけでは不十分です。たとえコンテンツに対する反応が平凡なものであっても、彼らはセット全体を実行します。

これは実は、国内の長編動画コンテンツの IP 消費におけるパラドックスです。声明文の観点では、各社とも自社のコンテンツが発表当初は大ヒットしたと述べているが、実際には何十回もの検索でヒットしない限り、誰も結論を出そうとしないのが実情だ。一般的に言えば、これらの人気 IP の消費は、コンテンツ自体の供給に比べて大幅に遅れています。ほとんどの場合、ドラマやバラエティ番組が終了し、議論が終わるまで、関連する IP 派生商品や消費者向け製品は登場しません。

ロータスタワーの共同ブランド商品の一部

この状況は、コンテンツに対する信頼の欠如によって引き起こされているが、一方で、IP 消費が常に非常に具体的または壮大な範囲で固定化されてきたという事実にも起因している。ディズニーとのハイエンドかつ強引な連携の追求か、継続性やリズムのない小規模な取り組みかのどちらかです。前者は失敗に終わることが多く、後者は一時的な興奮に留まり、コンテンツやプラットフォームにフィードバックすることはできません。

だからこそ、私たちはいわゆる「日常的なIP消費」を繰り返し強調しているのです。それは、実際にはショッピングフェスティバルのように「無から有を生み出す」こと、そしてコンテンツがヒットしているか現在放送中であるかに関係なく、プラットフォームのコンテンツ自体を日常生活にもっと溶け込ませることを求めているのです。

2. IPを日常生活に取り入れるには長期的視点が必要

各社のリーダーたちはさまざまな場面で「長期主義」という言葉を熱心に口にしているが、国内の長編動画事業戦略の最大の問題は長い間、十分な安定性を欠いていることだ。コンテンツ制作にしろ、IP消費にしろ、短期的に明らかな成果が出なければ、簡単に無駄になり、コスト削減や効率化の犠牲になってしまいます。

これは、長い間、国内の映画・テレビ業界がIPに非常に熱心であるにもかかわらず、十分に魅力的なIP消費エコシステムを構築することはおろか、独自のIPブランドを真に育成することが困難な場合が多い理由でもあります。

この状況は、長編ビデオ業界全体が悪質な競争を排除し始めてから、この 2 年間で徐々に改善されてきました。プラットフォームは、高品質なコンテンツのラインナップの構築にさらに重点を置くだけでなく、コアコンテンツのIP影響力を可能な限り維持することにも取り組み始めました。重要なアクションの 1 つは、IP を可能な限り日常の消費パターンや環境に統合することです。

「探偵学園6」合同野球ユニフォーム

たとえば、2021年にゼロから構築されたMango TVのXiaomang eコマースプラットフォームは、独自の内部トラフィックに依存することで、IP消費のクローズドループを実現しようとしました。

設立時期から判断すると、他の成熟した電子商取引プラットフォームと比較すると、Xiaomang の設立時期は明らかに業界の発展にとって最適な時期ではなく、インターネット大手のような無限の資金もありません。そのため、同社の核心的な道は依然として自社のコンテンツ力とユーザー層に頼り、国内のトレンドコンテンツ電子商取引プラットフォームとしての地位を確立して突破することだ。

初期のトラックレイアウトでは、Xiaomang は新しい国のトレンドを入り口として採用しました。 2021年の「風波に乗る姉妹」グループ結成の夜、セレブ姉妹は漢服を着てショーの勢いを盛り上げた。商人は小曼を通じて数千種類の新しい漢服商品を発売し、小曼は漢服愛好家のために有名人の推薦、コンテンツのサポート、ユーザーとの交流を伴う共同創作計画を立ち上げ、人気コンテンツに基づく完全なIP消費連携を形成しました。

もちろん、Xiaomang 自身が何をするかは重要ではありません。鍵となるのは、Mango TV と Hunan Satellite TV からどれだけのコンテンツサポートを得られるかだ。過去2年間、Mango TVはプラットフォームの自社制作バラエティ番組や映画・テレビドラマのIPの育成、一連の周辺製品の制作に注力し、Xiaomangへの積極的なバックフローの提供を行っており、これはほぼMango TVの最も中核的な任務の1つとなっている。

このプラットフォームは確かに急速な発展を見せています。 2023年マンゴースーパーメディア半期報告によると、マンゴーのGMVは昨年の合計を超え、コンテンツ電子商取引事業の売上高は12億4,700万元に達し、前年比32.05%増加した。

マンゴースーパーメディア2023年半期報告書

先日行われた双十一節の投資促進会議は、「湖南衛星テレビ+マンゴーテレビ+金鷲アニメ衛星テレビ+小曼電子商取引」の4つのプラットフォームの初の共同イベントであり、マンゴースーパーメディア全体における小曼電子商取引の重要性を示すのに十分です。

投資促進会議での話によると、2023年には自社制作バラエティ番組「探偵学園」で使用されたものと同じ野球ユニフォームが、ネットワーク全体の野球ユニフォーム部門で最も売れている商品になったという。これを基に、小曼は初の自社経営の流行服ブランド「南博湾」を育成し、単一製品からブランドへの昇格を完了し、単一製品の売上高は2億元を超えた。

「探偵アカデミー」シリーズによって育成された「アカデミーピープル」グループや、カスタマイズバラエティ番組「地理書への旅」などの実践は、IP消費の変換効果をさらに高めます。普段使いの野球ユニフォームがベストセラーになる理由は、理解しにくいことではありません。

もちろん、小曼電子商取引の独自性は、マンゴースーパーメディアの独自性と同様、極めて模倣不可能なものです。そのため、Tencent Videoのように多数のコンテンツIPを保有する企業は、実はまだIP制作の先人たちから学んでいる段階であり、特に最も得意とするアニメーションコンテンツ分野においてはその傾向が強い。

『斗洛大路』、『魔界大師』、『ボディガード』などのゲームは、徐々に成熟した日常的なIP消費事例を形成し始めています。

孔明マスターインスタントラーメンと「斗洛大路」が提携

テンセントビデオはこれまで、アニメIP「斗洛大樂」をめぐって「英雄宇宙を点火」と題した長期にわたる派生マーケティングを展開し、マスターコングや統一大統領などの日用消費ブランドとIP派生商業収益化を実現してきた。

現在までに、「斗洛大洛」IPは玩具、食品、飲料、衣料周辺機器、3C、ゲーム、出版などさまざまな分野をカバーし、さまざまな生活シーンに波及しています。消費シーンの助けを借りて、IP作品はユーザーの立体的な日常生活にさらに入り込むことができます。

比較的ニッチでありながらも高い評価を得ている作品『探偵』においても、そのIP商業価値の発展は完全に放棄されたわけではない。

テンセントビデオはラッキンコーヒーと提携し、漫画の雰囲気に合ったオリエンタルスタイルのスペシャルブレンド「クンルンスノーラテ」を発売しただけでなく、国民的トレンドブランドNEO FANTASTICと提携してIP共同ブランドの衣料品を発売し、「ダーター」の騎士道精神を国民的トレンドスタイルに融合させ、さらにカスタマイズされた傘、マグカップ、マウスパッドなどの周辺機器を通じてユーザーがIP要素を日常生活に取り入れられるようにしました。

「ダーツマン」周辺機器

テンセントビデオは、今年末に引き続きスターライトアワードを開催するとともに、「IP消費」に関するより多くのアイデアを紹介するために「スターライトマーケット」を初めて立ち上げる予定です。

現在の長編ビデオ制作会社にとって、ディズニーやユニバーサルの大量の資産 IP 消費を真似するのは困難です。むしろ、サンリオのように自力でIP王国を築き上げられる事例の方が参考になる。しかし、より重要なのは、中小IPコンテンツの増加によって形成される「点滴灌漑効果」を長期的に見ていくことです。いわゆる「滴る水は石をも溶かす」という現象は、IP派生ビジネスモデルにも当てはまります。

消費のアップグレードが手頃な消費という新しいスローガンに取って代わられた後、消費者とブランドは最終的に日常生活に戻る必要があり、これはまさに長時間動画のIP消費が最も必要とされる場所であり、いつでもどこでも最も日常的で些細な場所に現れます。

著者: グレートエンターテイメント

出典: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha)、総合エンターテイメント業界の望遠鏡とソナー。