春節の交通量を5大企業がシェア：損をするのは誰か？誰が勝ってますか？

交通の要衝として、毎年の春節はすべての巨人たちにとって必勝の行事です。しかし今回は、人々は単に伝統的なお金の使い方を選択するだけではない。代わりに、Meituan、Ele.me、Douyin などの一部の人々が、リソースと機能の面で互いに競争し始めています。インターネット界がこれほど活発になったのは久しぶりだ。

春節は、インターネット企業にとって常に超激戦場となってきました。 2024年春節の辰年の祝祭雰囲気は、すでに大手インターネット企業の間で火薬の匂いを漂わせている。

ズームアウトすると、剣の端に 2 つの戦場が見えます。

最初の戦場は、龍年の春節である春節祭の最大の戦場でもあります。今年、お金を使う派の代表はJD.comとXiaohongshuです。

春節祝祭の「舞台」に再び戻ってきたベテランとして、JD.comは多額の資金を支払って、春節祝祭の独占インタラクティブ権を獲得した。春節祝祭の「新人」である小紅書は、CCTV春節祝祭のパートナーでもあり、メモやライブ放送の共有の形で春節祝祭の交流に参加している。直接的な協力に加え、アリババが送り出すアリペイも負けてはいない。今年で8年目を迎える「五福集め」活動を「五福祭」にグレードアップし、春節の客足を呼び込み、少ない資金で大きな成果をあげようと努めている。

地元の生活サービス市場では、春節の交通戦争が再び起こった。これまではMeituanとEle.meの2社が競合していたが、今年はDouyinが参戦した。 「美、E、抖音」の3つのプラットフォームは、リソースと能力を競い合う代表であり、いずれも商人に補助金を出し、ユーザーに優遇措置を与えると主張している。

大手企業の美団は、店舗、宅配、統合型店舗ビジネスの3つの戦線で同時に戦うことを選択しました。アリババはEle.meに主導権を握らせ、宅配と店舗の両方での戦いに備えさせ、FliggyやAutoNaviと「協力」した。 Douyin は、ハードルが高い宅配を避け、店頭配達に注力しています。

インターネット界がこれほど活発になったのは久しぶりだ。

2023年の春節祭投資促進キャンペーンから大手インターネット企業が一斉に不参加したことに比べ、現在、トラフィックに深い不安を抱く企業が春節トラフィック獲得の戦いを再開している。

Alibaba、Meituan、JD.com、Douyin、Xiaohongshu に加えて、ユーザーを増やしてアクティビティを向上させる機会を逃さず行動を起こすインターネット大手は間違いなくさらに増えるでしょう。結局のところ、注目が絶えず逸らされている時期であるにもかかわらず、春節は依然として年間で最も交通量が多い時期なのです。さらに、このマーケティング分野は劇的に変化しています。もはや帳簿上の投資と実際の収益が等しい戦場ではない。最も多くの資金を費やし、最も積極的に攻勢をかけているように見える人が、必ずしも最大の利益を得るとは限りません。

結局、どちらの春節アカウントの方がコスト効率が良いのでしょうか? 2024年の春節でトップのインターネットスターになるのは誰でしょうか?大きなドラマが起こっています。

1. JD.com、小紅書、Alipayはいずれもお金を使うために競争している

長年にわたる春節マーケティングの最大の戦場は春節聯歓晩会であり、今年も例外ではありません。今年の春節祭のマーケティング戦争では、JD.comとXiaohongshuがトラフィックケーキを「分け合っている」。

このニュースを最初に発表したのは小紅書だった。 1月19日、小紅書はCCTV春節聯歓楽会との提携を発表し、春節聯歓楽会のメモ取りとライブ放送共有プラットフォームとなる。

インターネット運営者の王和氏は、長年にわたり春節祝典を後援してきたが、小紅書とのこのような協力は初めてだと分析した。公式声明によると、小紅書はコンパニオンライブ放送をしたいと考えている。大晦日には、春節祝賀スタジオの隣にライブ放送室が設けられ、舞台裏のストーリーを放送したり、有名人とリアルタイムで交流したりします。ユーザーはライブ放送ルームでメモを残したり、春節ガラのスターと同じアイテムを購入したりできます。

王和氏の意見では、小紅書は初めて春節祝賀会に参加するために費用対効果の高い方法を選んだ。メモ取り＋ライブストリーミングというゲームプレイはプラットフォームの特性に沿ったものですが、商業的な雰囲気も強く感じられます。一方、Xiaohongshuは、ノートの露出を通じてユーザーのアクティビティを増やし、コンテンツのエコロジーを豊かにし、特にユーザープールの一般化と沈下を促進したいと考えています。一方、ユーザーは「視聴しながら購入」し、ユーザーを消費者に変え、プラットフォームの電子商取引取引を活用することができます。

小紅書の現状から判断すると、コンテンツと電子商取引の両方に重点を置く計画を立てることは確かに急務です。王和氏は「頂教」に対し、上場の噂が頻繁に流れている小紅書は、緊急に新規ユーザーを増やして維持し、商業化を加速して高い評価額を実現する必要があると語った。

メディアの報道によると、小紅書プラットフォームの1日あたりのアクティブユーザー数は2023年初頭に1億人を突破した。当初は2023年末までに同プラットフォームの1日あたりのアクティブユーザー規模を1億4000万人に増やす計画だったが、目標は達成されなかった。しかし、小紅書は応答しなかった。

小紅書は綿密な計算を行ったが、実際の効果は不明である。その理由は、過去の参照がないことに加え、JD.com が最大の変数だからです。

小紅書が春節聯歓楽会への協力を発表した5日後、JD.comは2024年CCTV春節聯歓楽会の独占インタラクティブ協力プラットフォームになったことを正式に発表した。これに関する議論は、独占的なインタラクティブ権を取得するために巨額の資金を費やしただけでなく、そのゲームプレイが非常に目を引くものであったため、すぐに Xiaohongshu を凌駕しました。

画像出典: JD.com、Xiaohongshu、Alipay APPのスクリーンショット

JD.comは「1セント」というスローガンを掲げ、自社アプリ上で春節祝賀会のメイン会場を設け、自動車などの大型商品を含む1億点の現物を配布する予定だ。賞品は抽選の形で配布され、ユーザーは 1 セントだけ支払う必要があります。これまでの春節祝祭のスポンサーシップでは、現金で直接紅包を分配するという伝統的な方法でしたが、今回のJD.comの贈答イベントでは支払いリンクが追加されました。

春節祝祭の協力に参加したネット関係者の周倩氏は、JD.comは2年前の春節祝祭をうまく活用していなかったと語った。ゲームプレイが複雑すぎました。赤い封筒をJD.comの消費クーポンに交換するか、支払いを有効にする必要がありましたが、交換できるのは一時的なものでした。 JD.comは、今回の春節祭典「第2ラウンド」で、春節祭典のトラフィックをフルに活用することを目指しており、1セントのギミックは紅封筒よりも革新的です。

JD.com の目的は、電子商取引の取引を増やすことです。もっと正確に言えば、春節祭のトラフィックピークを利用してプラットフォームへのトラフィックを誘導し、低価格市場で価格に敏感なユーザーをさらに引き付けたいと考えている。しかし、ユーザーが送料を支払う必要があるかどうか、JD Pay を開設する必要があるかどうかなどはまだ不明です。より重要なのは、お買い得品を求めてここに来たユーザーがどれだけ留まるかということです。

JD.comは、AlibabaやPinduoduoと比較すると、依然としてユーザー規模に差があり、広大な沈没市場は、JD.comの電子商取引事業の浸透率が低く、新規ユーザーの潜在性が最も大きい場所です。過去1年間のJD.comの行動の多くは、数千億ドルの補助金、低価格志向、ライブストリーミングによるプロモーション、そして現在は春節祝典のスポンサーに資金を投じるなど、沈みゆく市場を狙ったものだ。多くの人によると、春節祝賀会のスポンサーには少なくとも数億元の費用がかかるだろう。

存在感を強めている「金を使う」JD.comとXiaohongshuに加え、水面下で活動するAlipayも存在する。今年の春節期間中、アリペイは「五福集め」イベントを「五福祭り」にアップグレードし、5億のボーナスプールと3億の紅包を設置し、AIゲームプレイを開始しました。

CCTV春節祝祭には協力していないものの、JD.comや小紅書と比較した最大の利点は、春節の文脈で、親戚や友人と祝福を交換し、紅包を獲得することが、社会的意味合いを持つオンラインの民俗活動になっていることだ。

アリペイの「五福集め」キャンペーンは、春節祭を通じて勢いをつけるために多額の資金を費やす必要がなくなったが、その裏返しとして美的疲労も生じている。アリペイの「五福集め」キャンペーンは8年目に入った。このアップグレードは「古いワインを新しいボトルに詰め替える」ようなもので、コストも高くないが、春節のトラフィックをどれだけ集められるか、そしてアリババがソーシャル分野でどれだけ多くのユーザーを獲得するのに役立つかはまだ分からない。

2. 美団、抖音、Ele.meが地元で競争

春節連休は、交通量獲得競争の最初の窓口であるCCTV春節祭に加え、中国人にとって一年で消費がピークを迎える時期でもある。当然のことながら、主要なプラットフォームは、この注目度の高い交通入口を見逃すことはありません。

Ctrip、Fliggy、同城旅行などのOTAプラットフォームが、これまでの春節期間よりも観光産業の回復に力を入れていることに加え、一般の人々は「美、楽、抖音」の3大プラットフォームが仕掛けた地方生活戦争をより意識している。

ローカルライフは、現在の多くのインターネット セグメントの中で最も人気があり、このセグメントは過去 1 年間で特に混雑しました。共同購入、食品の配達からホテルや旅行、タクシー配車まで、これらは美団、抖音、アリババグループ間の競争の主戦場となっている。春節まで残り1か月となった今、3大プラットフォームはすでに相次いで大きな動きを見せている。

国内のインターネットプラットフォームは、フェスティバルを創出するプロモーション戦略をうまく活用しています。これらのアプリを開くと、例外なく春節の活動をユーザーに押し付けており、「企業に補助金を出し、ユーザーに利益を与える」という旗印を掲げていることがわかります。しかし、比較してみると、休日の交通量獲得競争において、3社がそれぞれ異なる重点を置いていることに気づくのは難しくありません。

最初に行動を起こしたのは、最も知名度が高く、最も忙しい Meituan でした。美団は、宅配、店舗配送、店舗内総合（ホテル、旅行、レジャー、娯楽など）という地元生活の3つの主要分野にトラフィック転換戦略を採用しています。

宅配に関しては、美団の強力な食品宅配事業に加えて、美団フラッシュ購買、美団有軒、そして最近アップグレードした小湘スーパーマーケット（旧美団食料品店）がいずれも新年祭活動を早めに開始した。店舗セクションでは、美団は「年末同窓会の夜に家族でディナーの事前注文」の特別エリアを開設しました。予約事業に加え、グループ購入にも注力しており、店舗へのトラフィックを誘導するだけでなく、ユーザー向けに多数の割引パッケージを展開している。

ホテル、旅行、娯楽なども春節期間の主な消費項目です。美団のこの総合ビジネスにおける戦略は、人気の観光都市の商店にトラフィック露出と補助金割引を向けることです。

画像出典: Meituan、Douyin、Ele.me アプリのスクリーンショット

Meituan の 3 本柱のアプローチと比較すると、 Ele.me は宅配と店舗配送のセクションに重点を置いています。開始された端午節の正月祭りセクションでは、主にインスタント小売とケータリングの2つの主要カテゴリをカバーしています。 Meituanと同様に、ユーザーにクーポンを発行し、トラフィックを主要ブランドに誘導するという手法です。

Ele.me の強みは、アリババ傘下の Hema Fresh の支援を受けており、ユニリーバやスターバックスなどの大手小売業者が参加していることです。しかし、美団と比べると、新年祭に参加する商店の数は全体的に少ないです。

店内のホテル・旅行部門については、アリババはフリギーとオートナビに挑戦を依頼し、アリペイの「五福」イベントと連携させた。

アリババと美団は長年にわたり地元の生活市場で競争してきた。この春節の大きな変数は、トラフィックの優位性を持つDouyinが戦いに加わったことです。

Douyinが開始した「新年の飲食と娯楽祭」は、昨年の注目度の高いプロモーションとは異なり、活気があるように見えますが、実際には店内での飲食、レジャーとエンターテインメント、親子など、店内のアクティビティに重点を置いています。ユーザーはさまざまなグループ購入パッケージを注文できます。 MeituanやEle.meと比較すると、Douyinには中小規模の商人向けのリソースが豊富にあります。

Douyinに近いサービスプロバイダーのLiu Li氏は、「Focus」誌の取材に対し、店内飲食と店内総合サービスがDouyinの比較的優勢な分野であると分析した。全体的なビジネスモデルは複雑ではありません。このプラットフォームは、Cエンドのトラフィックとマーチャント供給を制御し、取引を仲介して手数料や広告料を獲得します。

今年の春節、 Douyin は店頭販売に重点を置き、トラフィックベースのコンテンツ プラットフォームとしての利点を実際に拡大し、より高い障壁のある宅配シナリオを回避しました。宅配事業では、フロントエンドに十分な規模のトラフィックプラットフォームがあることに加え、ミッドエンドに物流配送・発送システムや店舗データ管理ツール、バックエンドに加盟店サービス・サポートシステムが必要です。

春節祭のマーケティングに実際のお金で直接参加するのとは異なり、地元の生活交通戦場は、リソースと競争の障壁に関するものです。それは市場規模が大きいだけでなく、春節期間中、外食、旅行、映画鑑賞など、さまざまな消費の需要が瞬く間に爆発し、一線都市から衰退市場まで、大規模な商店街と多数のユーザーが参加したためである。

つまり、Meike、Elephant、Douyin の 3 つのプラットフォームは、単にユーザーベースが大きい、または最も人気のあるオンライン フェスティバルを持っているだけでは、すべてに勝つことはできません。春節のマーケティングキャンペーンが地元生活の競争環境を変える可能性は低いが、誰がより大きなシェアを獲得し、ユーザー成長のボトルネックを突破し、市場とビジネスグループにさらなる自信をもたらすことができるかは、依然として注目に値する。

3. 金儲け計画はますます盛んになっている

春節祭のタイトル争いにせよ、春節トラフィックの競争にせよ、注目度がこれほど高い理由は、ユーザーレベルで「10億ドルのプロジェクトに参加できる」というだけでなく、インターネットの発展の観点からも、この春節ビジネスガイドは中国のインターネットトラフィックの変化の歴史でもあります。

インターネット大手各社は2015年に春節祭をトラフィックの窓口として狙い始めた。テンセントWeChatは春節祭中に最初にその試みを行った。 WeChat Payは5億枚の現金封筒を通じて2億枚の個人銀行カードをリンクし、当時のAlipayのオンライン決済の独占を打ち破った。

それ以来、アリババは負けを認めず、2016年から2018年まで3年連続で春節祝典のスポンサーを務めた。お金をシェアできる「五福集め」活動を通じて、アリペイのソーシャル属性を強化しながら、新規ユーザーを引き付けた。 Alipayのアクティブユーザー数は5億人を突破しました。しかし、優れたソーシャル シナリオとコンテンツ属性が不足しているため、その後のユーザー維持率は競合他社よりも低くなっています。

春節祭のマーケティングには莫大な費用がかかりましたが、それがもたらしたトラフィック効果とインターネット製品へのスケール増幅効果は本当に驚くべきものでした。それ以来、 WeChatとAlipayが始めた春節祭のスポンサーシップ競争は、あらゆる規模の大企業が競い合う戦場となった。

2019年、百度は10億の現金紅包を費やして戦いに加わり、百度APPは2億人の毎日のアクティブユーザークラブに加わりました。 2020年の疫病の影響と相まって、今年の春節マーケティング戦争は、電子商取引とビデオの状況をある程度書き換えました。快手は春節祝賀会の独占スポンサーであり、電子商取引と決済事業へのトラフィックを誘導するために10億枚の紅包を配布した。春節祝祭に直接協力するほか、DouyinとWeishiも負けじと、それぞれ20億枚と10億枚の紅包を配布した。前者は他のバイトダンス製品のDAUを高めることを目指しており、後者は新しい短編動画ユーザーの獲得に重点を置いています。

2021年から2022年にかけて、DouyinとJD.comが相次いで落札したが、春節休暇中のわずか7日間で業界の風景を変えるという「神話」を再現することは難しい。 2023年には、春節祝典のスポンサーにインターネット企業が参加せず、伝統的な企業がその座を譲ることが、一つのシグナルとなるかもしれない。

周倩氏は、インターネット企業の視点から、春節祭のマーケティングはかつてはインターネットの新製品が他を追い抜くチャンスとみなされていたが、紅包のゲームプレイが目新しさを失い、インターネットユーザーの成長がピークに達したため、このチャンスは継続的に薄れてきたと分析した。

卯年の春節祭期間中、インターネット紅包は不評だったが、春節のトラフィックが重要ではないとあえて言う大手インターネット企業はない。今年の春節祝祭、JD.comとXiaohongshuの復活、そしてコンバージョン率重視の傾向から判断すると、インターネット大手が春節のトラフィック獲得競争に参加するロジックは変化している。その背景には、インターネットの全面的な変革があります。

重要なシグナルは、交通戦争が依然として激しいにもかかわらず、辰年の春節祝賀会を主催した京東と小紅書が公式に「紅包」という言葉を言及しなかったことだ。

注目すべきもう一つの変化は、春節祝典のスポンサーシップによって得られる即時トラフィックと比較して、インターネット企業にとって、春節トラフィックを活用し、高い粘着性を利用してユーザーのコンバージョンを促進することがより有意義になったことです。今年の地方生活戦場での「美・E・抖音」の戦いはその典型的な例だ。彼らは、リソースを費やしたり、創造性を競ったりするなど、あらゆる努力を注ぎ、まずはサイトにトラフィックを誘導し、次に製品自体の運用と保持機能を通じてそれを「保持」に変えるという目標を掲げています。

大手インターネット企業を追跡している投資家のヤン・ドン氏は、過去の大手インターネット企業はまず資金を燃やし、その後利益を上げるという道をとってきたが、現在では純粋にマーケティングによって推進されるインターネットの時代は終わったと結論付けた。その理由は、交通配当の消失に加え、資本支援の不足も重要な要因となっている。また、ビジネスの成長が鈍化しているため、春節祭のスポンサー活動によって活性化することも困難です。

「消費者はマーケティングにますます注意を払わなくなってきていますが、実際の製品体験を気にしています。」楊東氏は、春節祭をスポンサーする意義は、短期間で大衆に製品を親しんでもらえることだが、使用シーンがなかったり、使用体験が追いつかなかったりすると、ユーザーの習慣は根本的に変わらないだろうと述べた。

春節祭のスポンサーになる機会を得ることは確かに重要ですが、それが唯一の解決策というわけではありません。

周倩氏は「丁喬」に対し、春節交歓会のスポンサーや紅包合戦から今日のさまざまな形式のコンテンツ宣伝まで、中国のインターネット界はCCTV春節交歓会を風見鶏として「神秘性を解き明かす」過程を経てきたと語った。このことからも、大手インターネット企業のユーザー拡大と商業収益化への道筋に対する要求が、より切実になっていることが伺えます。

大きな変化が続く中、今年の春節の交通戦争で誰が最大の勝者になるのかは不確定要素に満ちている。

* インタビュー対象者の要請により、この記事では王和、周倩、劉立、楊東は仮名で表記されています。

著者：金玉凡、編集者：魏嘉

出典：Dingjiaoone（ID：dingjiaoone）、イノベーションに深く影響を与えています。