プライベートドメインケース | 1 週間で 1,000 人以上の対象顧客が追加され、コース出席率は 85% を超えました。この成人教育会社はどうやってそれを実現したのでしょうか?

成人教育は、常に発展し成長している産業です。プライベート ドメイン トラフィックの増加と変化に伴い、成人教育企業もプライベート ドメインで努力し、プライベート ドメイン トラフィックを使用して顧客を獲得する必要があります。この記事では、成人教育会社を例に、そのプライベートドメインの運用を分解します。見てみましょう。

教育のようなサービス重視の業界にとって、プライベートドメインはもはや新しい用語ではありません。教育分野自体がユーザーの意思決定の連鎖が長いため、当然のことながら、低価格または無料の相談や体験授業を通じて、顧客にタイムリーにリーチし、顧客の意思決定に最大限影響を与えることができるチャネルが必要になります。

そのため、WeChat Enterpriseが登場する前は、成功した教育機関の中には、顧客を受け入れるために大量の携帯電話を使って大量の個人WeChatアカウントを登録していたところもありました。そして、WeChatエコシステムにおいて、各種コミュニティ運営、グループ分裂、友人分裂、1対1プライベートチャットなどの一連の運用アクションを活用して、顧客獲得コストとコンバージョンコストを削減し、コンバージョン率を大幅に向上させました。

しかし、2019年以降、あまりにも多くの企業がWeChatをマーケティングに利用し、WeChatの顧客体験に影響を与えたため、当局は個人のWeChatに対する監督を強化し、マーケティング活動を取り締まり始めました。個人のWeChatアカウントのブロックはますます深刻になり、個人のWeChatに依存していた教育機関もパフォーマンスの低下を被りました。

しかし、企業にとって、WeChat エコシステムはまだ構築される必要があります。毎日のアクティブユーザー数が5億人を超え、顧客とのつながりの能力が非常に強力で、その効果は他のプラットフォームよりもはるかに優れています。そこで同社は、もともと企業向けの社内コミュニケーション管理ツールとして位置づけられていた新製品「WeChat for Business」を発売した。その後、WeChat の顧客とつながる機能も開始しました。個人のWeChatと比較して、より強力な機能、豊富な顧客管理機能、および公式の承認を備えています。また、リスク面でも安全性が高く、成功した適用事例も多数あります。

そのため、賢明な企業は早くから公式のペースに追いつき、企業のWeChatを利用して顧客を集め始めており、早いほど良いのです。もちろん、無闇にファンを増やすのはよくありません。結局のところ、在庫競争の時代では、あらゆる種類の商品が供給過剰になり、消費者は賢くなってきています。たとえ友達として追加されても、良いショッピング体験ができなかったり、頻繁に嫌がらせを受けたりした場合、削除率や苦情率は確実に低くなるでしょう。

当社のクライアントの 1 社は成人教育部門に属し、主に雄弁術のトレーニングに携わっています。もともとは純粋なオフライン事業でしたが、近年は業績が年々低下しています。最近、同社はWeChatプライベートドメインのトレンドを見て、オンラインビジネスの構築を継続し、迅速に運営することを決定しました。

彼らは過去に広告を通じて得た顧客の電話番号のリードを多数持っています。私たちは、AI 発信通話 + 企業 WeChat を通じて追加を支援しました (以下を参照)。このモデルは、古い顧客を活性化し、目覚めさせるのに非常に効果的であることが何度も証明されており、非常にうまく機能しています。わずか1週間で、正確かつ意欲の高い顧客グループが1,000以上追加され、受講率も非常に高くなっています。チェーン全体での運営戦略が顧客体験の観点から設計され、顧客の階層化が事前に行われているため、顧客からの苦情は基本的にありません。

次に、全体的なリンクがどのように行われるかを詳しく説明します。再利用できる経験はありますか？

1. 粉末添加工程の詳細な説明

ファンを追加するための全体的な戦略は、ファンを追加する科学的なプロセスに厳密に従って設計されています。結局のところ、インクリメンタル時代における競争はトラフィックに関するものであり、ストック時代における競争はサービスと体験に関するものなのです。したがって、プロセスには、誰に電話するか、いつ電話するか、どのような言葉や関心ポイントを使用するかという 3 つの重要なポイントを考慮する必要があります。顧客の視点に完全に立ってファン追加プロセスを設計することによってのみ、より高い ROI を生み出すことができます。そうしないと、顧客の感情を傷つけ、苦情が発生しやすくなります。 Xinlicheng の全体的なファン追加プロセスを下の図に示します。一つずつ説明させていただきます。

最初のステップは、発信通話データプロファイルをスクリーニングすることです

まず最初のステップ、つまり発信通話のデータポートレートのスクリーニングについて見てみましょう。これは、通話の相手に対応します。タイミング的には、2023年にリリースされたトラフィックは、基本的にガイダンスを通じてWeChat Enterpriseに追加されています。 2022 年後半に広告を通じて蓄積されたリードのグループは、CRM 顧客プール内でまだ沈黙しています。そこにいる潜在顧客を最大限WeChat Enterpriseに追加できれば、再起動コストを大幅に節約できます。

この一連の手がかりをどのように階層化すればよいでしょうか?最も重要なことは、需要の側面に基づいてこれらの手がかりを分析することです。

中には、広告をクリックしてすでに体験授業を受けたものの、授業に参加しなかった生徒もいます。この教育機関はこれまでオフラインコースのみを提供していたため、分析の結果、今後コースを受講する学生は他の場所から来ているか、つまり、学生が所在する地域にオフライン指導拠点がないことが判明しました。学生自身がオフラインの授業に出席する時間を費やしたくないので、オンラインコースを好むのです。もう一方の学生は、コースを受講せず、電話番号だけを残した学生です。

上記は主に、層別化とポートレートスクリーニングの基礎として、リードプールで変換が行われない理由の分析に基づいています。結局のところ、維持できる顧客は潜在顧客である可能性が高いのですが、彼らのニーズの一部が満たされていないため、これらの顧客は転換されません。

2番目のステップは、ファンを増やすメリットポイントを設計することです

前のステップでは、リード プールに多くの顧客がいるのにコンバージョンがない理由を分析し、それに基づいてデータを階層化しました。次のステップは、メリットポイントを設計することです。これは、プロセス全体の中で最も重要な部分でもあります。特典ポイントの設計は、ユーザーのニーズを満たし、価値感が高いものでなければなりません。これにより、顧客は、マーケティング目的だけでなく、顧客の視点も考慮されていると感じるようになります。関心ポイントの設計では、低コスト、適時性、価値観、関連性という 4 つの特性を満たす必要があります。

顧客プール自体は、表現やスピーチのコースの提供を通じて生成されたリードから構成されているため、需要は比較的明確で予測可能です。しかし、お客様はさまざまな理由でオフラインクラスに参加できないため、主な特典ポイントの設計は次のとおりです：299元相当のオンライン即興表現コース8回を無料で提供します。関連性を反映すると同時に、顧客がオフラインで授業に参加できないという問題も解決します。また、録画されたコースなので、コストも非常に抑えられます。 299元もその価値観を反映している。お電話にてご招待いただいたお客様のみ無料でお受けいただけます。他のチャンネルでは自費でしか購入できないため、ステータス感がさらに高まります。

この関心ポイントを決定したら、対応する文言を使用して顧客に自社の WeChat を追加するよう招待できます。

ステップ3: 発信コールスクリプトを設計して実装する

同じ興味ポイントであっても、セールストークの設計が異なれば効果は大きく異なります。顧客が電話に出た後すぐに電話を切りたいかどうかは、セールストークのデザインがユーザー エクスペリエンスに適合しているかどうかによって決まります。マーケティングやプロモーションのための従来のアウトバウンドコールとは異なり、企業の WeChat アウトバウンドコールを追加する場合は、顧客に売り込みをしているのではなく、顧客の利益を考慮していると感じさせることに重点を置く必要があります。したがって、考慮すべき重要なポイントは、発信コールの ID と会話プロセスという 2 つあります。この成人教育会社はどうやってそれを実現するのでしょうか?

まず、発信コール ID の 2 つのテスト ポイントが選択されました。

1. 福祉担当​​者;
2. XX先生;

この会社は、以前は実際に最初の ID「XX 福祉担当者」を使用していました。しかし、現実にはその効果は平均的です。教育業界にとって、顧客の直接的な要求は特定の分野での能力の向上であり、能力の向上を手助けしてくれる専門家を求めているからです。信頼こそが最も大切なことです。しかし、「福祉担当者」という言葉は専門性を反映しておらず、あなたが私を助けてくれるという信頼を生み出すことは困難です。第二に、マーケティングの電話が頻繁にかかってくる場合、特に以前は顧客とあまり交流がなかったのに、福祉担当者は製品を販売するための口実を探しているだけだと顧客に感じさせてしまいます。結局、私は教育業界の雰囲気にもっと合った「先生XX」というアイデンティティを採用しました。

アイデンティティを選択した後、次のステップは会話プロセスを設計することです。適切なプロセスにより、ファン追加率を少なくとも 10% 向上できます。もちろん、顧客数が多いため、手動で電話をかけるとコストが非常に高くなります。そのため、当社では引き続き AI インテリジェント アウトバウンド コール システムを使用しています。これは、実際の人間が事前にスクリプトを記録し、異なるノードに応じて異なるスクリプトを再生し、顧客にインテリジェントに電話をかけることを意味します。手動による発信コールのコストが大幅に削減されるだけでなく、効果もそれほど損なわれません。逆に、人的要因によるエラーは発生しません。

顧客が何人いても、ビデオを録画する人が 1 人、ビジネスを運営する人が 1 人いれば十分です。通話の影響が心配な場合は、次のケースが参考になります。自分が顧客になったつもりで聞いてみてください。

AI アウトバウンドコールでは事前に録音されたスクリプトが必要なため、顧客が沈黙している場合は何を言うべきかなど、スクリプトでさまざまな可能性を考慮する必要があります。顧客が拒否した場合は、何と言えばよいでしょうか?次のマップは、AI 音声設計の全体的なアイデアを示しています。具体的な発信時の発言については、知的財産や企業秘密に関わるため、詳しくは触れません。回り道を回避できるように、主にその過程で得られた経験の一部について説明します。

もちろん、公式アカウント[教育スクリプトテンプレート]に返信して、教育/一般業界スクリプトテンプレートの.excelバージョンファイルを受け取り、このテンプレートを使用してフォームに直接記入することもできます。

ここでは主に、主要なプロセス ポイントでさまざまな音声技術の A/B テストを実施して得られた経験をいくつか紹介します。

冒頭の挨拶：丁寧な質問＋自己紹介＋（行動レビュー）＋特典の付与

最初の挨拶はすべてのリンクの中で最も重要です。最初の挨拶の質によって、顧客の電話切断率が決まるからです。冒頭の挨拶については、丁寧な問診＋自己紹介＋（行動レビュー）＋無料特典ポイント＋時間制限、という弊社の良き経験に基づいた方式をまとめました。

1 つ目は、特に電話で丁寧に尋ねることです。これはそれ自体が非常に強い印象を与えます。顧客が忙しければ、耳を傾ける忍耐力はないでしょう。数日前、私はある会社の創設者である友人とチャットをしていました。彼は、会議中に銀行から電話がかかってきたので何か重要な電話だと思ったが、クーポン券をあげると言われたと不満を述べた。私はとても忙しかったのですが、彼らは会議時間中に電話に出てくれました。私はすぐに怒りました。したがって、顧客が電話に出られるだけで十分です。最初に丁寧な質問をします。たとえば、「こんにちは、XX さん、XX の XX 先生です。今お話してもよろしいでしょうか?」通話の切断率が低下します。

2つ目は自己紹介です。顧客の中には営業電話に敏感な人もいるので、まずは営業マンや福利厚生担当者ではなく、XX先生と自己紹介して、顧客の不安を事前に払拭しましょう。例えば、「私は表現力の向上を専門とするXXのXX先生です。」

次に、顧客のニーズを呼び起こし、顧客に自分のニーズを認識させ、単に気軽に電話をかけるのではなく、顧客に気を配ってくれていると感じさせる行動レビューが行われます。特典ポイントを捨てる理由を探すためでもあります。心理学的に言えば、顧客に何かを受け入れてもらいたいとき、人々の受け入れレベルは理由の有無によって2～3倍も異なります。たとえば、「あなたは以前私たちのコースを受講したことがありますが、まだ覚えていますか？」特典ポイントをプレゼントします。次に、上記の行動を見直し、「なぜ」を明確に説明した後、すぐにメリットポイントを提示します。たとえば、「学習の利便性のためにオンラインコースを開設しました。さらに、コミュニケーション能力と表現力を向上させるのに役立つ8つの無料即興クラスも用意しました。後でWeChatを追加していただければ、コースをお送りします。」

最後に、顧客が招待を拒否した場合は、さらに 2 回のセールストークを行って顧客を取り戻すことができます。本当に需要がない場合、潜在的ではない顧客を排除したことになります。会社のWeChatアカウントにファンを追加しないことをお勧めします。これにより、同社のWeChat運営コストの削減、ファンの精度の向上、コンバージョン率の向上が期待できます。

WeChat招待ワード：WeChat ID認証+WeChat開設ガイド+詳しい操作リンク

最初のステップは、WeChat ID を確認することです。お客様によっては、電話番号が WeChat ID と同じでない場合があります。そのため、検索できない状況を回避するために、まずはお客様にその番号が自分の番号であるかどうかを確認してください。そうでない場合は、顧客に正しい番号を入力するよう依頼します。たとえば、「お客様の携帯電話番号は WeChat ID ですか?」

2つ目は、顧客にWeChatを開くように誘導することです。 WeChat Enterprise を通じて追加する場合、顧客は比較的リーチが弱い WeChat でサービス通知を受け取るからです。電話で顧客に直接WeChatを開くように案内すると、承認率が大幅に向上します。たとえば、「まだ電話を切らないでください。WeChat チャット インターフェイスをチェックして、小さなスピーカーのアバターが付いたオレンジ色のサービス通知を受け取っていないか確認してください。」

すると、操作方法が分からないお客様もいらっしゃるので、「サービス通知の最新情報をクリックすると、クリック後にQRコードが表示されますので、QRコードを2秒間長押ししてアドレス帳に追加してください。お試しください。」など、具体的な操作リンクをわかりやすく説明するようにしましょう。

ステップ4：WeChat for Businessを追加してSMSを送信する

最後に、WeChat for Businessを追加するプロセスです。ここで注意しなければならないことが1つあります。 WeChat for Business が追加を開始する時間は、発信コールのリンク ノードと同時に行う必要があります。実際には、WeChat for Businessを使用して顧客の携帯電話番号を検索し、確認フレーズを入力して追加します。さらに、顧客にもう一度電話を切ったことを示すテキストメッセージを送信すると、承認率が 1 ～ 5% 増加します。

確認ワードのデザインは発信コールとリンクされている必要があります。ここでも同じ式を使用できます: 私は誰ですか + なぜあなたを追加するのか (目的) + 友達になった後のメリット (関心ポイント) + 友達リクエストを承認する方法。たとえば、「こんにちは、クラスメイトの XX さん、今電話しました。私を友達に追加してください。XX コースをお送りしますので、受講してください。」

テキスト メッセージを送信する場合は、二重のリマインダーとして機能するように、発信通話ともリンクする必要があります。例: [ブランド名] こんにちは、クラスメイト。今電話しました。サービス通知から友達リクエストを送信するか、[短縮リンク]をクリックして私を追加し、コースを受け取ってください。登録を解除するにはTと返信してください。

ステップ5：エンタープライズWeChatが新規顧客をコンバージョンに導く

友達追加の最終的な目標は、学生がトライアルコースを受講し、トライアルコースを通じてブランドのプロフェッショナルなサービス能力に対する信頼を築き、その後、より簡単にフルプライスのコースに移行できるようにすることです。そのため、友達を追加する際には、生徒へのウェルカムメッセージとその後の行動誘導リンクのデザインが非常に重要です。

ウェルカムメッセージのデザインは、友達を追加する目的と組み合わせる必要があります。友達追加は、お客様に体験授業合宿に参加していただくためのもので、お客様には8回のオンライン講座が無料となることも電話でご案内しております。ウェルカム メッセージでは、挨拶 + 特典ポイントの達成 + ガイド アクションという形式を使用できます。特にアクションを誘導する場合、顧客が WeChat であなたを追加したからといって成功するとは限りません。お客様が可能な限り授業に出席できるように指導する必要があります。一般的に、完了率は重要な指標です。

そのため、トレーニングキャンプが始まる前に、顧客に「宿題」を与え始めることができます。顧客が投資して初めて、コースの価値を真に認識できるようになります。たとえば、パイロット コースをトレーニング キャンプに参加するための小さな敷居として使用し、顧客に「学習しました」と返信してもらい、コミュニティに参加するよう招待します。まず、投資額はそれほど高くありません。本当にやる気のあるお客様にとっては、完了するのは難しくありませんので、ほとんどの方は完了できることが保証されます。第二に、そうすることで、意欲の高い顧客がコミュニティに参加する前に再度スクリーニングされ、コミュニティのアクティビティと完了率も大幅に向上します。

2. 再現可能なハイライト

実際、整理してみると、ファンを追加するためのリンクは複雑ではありません。これは、AIによる電話招待+企業WeChatによるファン追加に過ぎません。しかし、このようなリンクや同じツールを使用すると、一部の企業は顧客から嫌がらせの苦情を受け、損失が発生する可能性がありますが、一方で、一部の企業はすぐにファンを追加し、過剰な GMV パフォーマンスを得ることができます。

なので、リンクやツールも大切ですが、一番大切なのは、各実行ポイントのメソッドの詳細をしっかりと考えることです。ちょっとした注目ポイントや話し方の違いで大きなコントラストが生まれ、細かい部分が積み重なることでさらに大きな効果の違いが生まれます。そして、どんな方法が効果的でしょうか?どのような方法が効果的でなかったかは、実戦でしか把握できない貴重な経験でもあります。私がこの記事を共有する目的も、何千もの試行錯誤のコストを節約し、できるだけ早く結果を得られるようお手伝いすることです。

このケーススタディのどのハイライトを再利用できるかを見て、要約してみましょう。

1. 在庫データについては、需要を分析するだけでなく、なぜそれが「在庫データ」になるのか、つまり顧客がそれを買わない理由も分析する必要がある。

一般的に、在庫データとは、過去にコンバージョンしていない顧客を指します。したがって、そのような顧客の場合、以前の戦略に従って直接呼び戻すよりも、そもそもなぜコンバージョンに至らなかったのかを分析する方が重要です。顧客がなぜ自社を選ばないのか、そして途中でどのような障害に遭遇するのかがわかったときにのみ、顧客の問題に基づいて自社の製品やサービスを改善することができます。たとえば、この教育会社はかつて完全にオフラインのコースを提供していたため、他の場所から来た顧客やオフラインで勉強したくない顧客の多くが既存の顧客になりました。

2. メリットは顧客のニーズと密接に関連し、顧客が購入しない問題を解決できるものでなければならない。

在庫データが在庫データになる理由を理解することでのみ、ターゲットを絞ったソリューションを提案することができます。たとえば、顧客がオフラインコースに参加できない、または参加したくないという問題に対して、この教育機関はすぐに解決策を見つけ、オンラインコースシステムを構築しました。また、無料特典ポイントとしても活用し、リコールを通じてオンラインコースへの参加を再度顧客に呼びかけました。顧客の問題を的確に解決することによってのみ、顧客を呼び戻し、ファン追加率とその後のコンバージョン率を高めることができます。

3. 顧客がリアルタイムで参加し、さらなる行動を導き、顧客の定着率を高めるために、タイムリーな「タスクポイント」を設計することができます。

短期合宿方式は、多くのオンライン教育機関にとって「標準」となっている。しかし、プロセス的には、トレーニングキャンプにはサイクルがあるため、全体的なプロセスは大まかに、ファンの追加 - グループへの人の勧誘 - 開始待ち - 開始 - 進行中 - 終了 - グループ解散となります。

多くの機関は、ファンを追加し、顧客をグループに引き込む段階で「タスクの割り当て」を一切行いません。顧客は気まぐれで参加することに興味を持つかもしれませんが、参加した後はクラスが始まるまで待たなければなりません。待っているうちにだんだん忘れていったのかもしれません。むしろ、鉄は熱いうちに打つ、つまり、最初に完了しやすいタスクをいくつか設計する方がよいでしょう。顧客が来店したら、クラスが始まる前にパイロットコースを視聴して、顧客に行動を促すことができます。これにより、さらなるアクションの可能性が高まります。

結論

上記の内容が共有されました。まとめると、教育業界全体のファン追加モデルをより速く実行したいのであれば、上記の 5 つのステップは欠かせません。各ステップにおける戦略の質は、実は顧客のニーズと人間性に対する正確な分析があるかどうかに直接関係しています。

最高レベルのマーケティング戦略は、顧客にマーケティングを行っていないと感じさせることです。したがって、設計プロセスでは、まず過去の経験に基づいて結果の悪い戦略をいくつか事前に回避し、成功したモデルの経験を再利用します。第二に、N 回検証された一連のプロセスと方法に厳密に従い、設計と継続的な実験を実施することによってのみ、より迅速な成功を達成できます。

著者: 毛文私有領域研究会、WeChat 公開アカウント: 毛文私有領域研究会