ブランド構築コストは0

本稿では、百楽モスダンスプラットフォームと厦門茶ブランドを例に、両ブランドの位置付け再プロセスを簡単に紹介し、ブランド位置付けの優位性を総合的に分析し、ブランド創造における「正しい位置付け」の重要な役割を強調する。ブランド運営に興味がある友人におすすめします。

ブランドを作るには多額の費用がかかる、だからブランディングは企業が成功した後にしかできないものだと誤解している人が多いです。

しかし、そうではありません。企業が成功して初めてブランドを作ることができるのではなく、ブランドがあって初めて企業は成功できるのです。

「企業がブランドを構築できるのは、成功してからだ」と考えることは、「一生懸命働けば金持ちになれる」と考えることに似ており、どちらも認知バイアスです。

金持ちになる本当の方法は、重要なノードを占領することです。

古代人はこう言いました。「富は勤勉さではなく数秘術にある。利益は農業ではなく状況にある。」

真のブランドも重要なノードを占めますが、それは認知において占められ、認知リソースは公開されています。

つまり、本質的には、ブランドを作成することは公共の認知リソースを占有することであり、そのコストは 0 です。

1. 中核グループに重点を置いた戦略的再配置

私たちがボストンのダンススクール（Bailemos Dance Platform）のコンサルティングをしていたとき、創設者のパン・ホンクアンは、生徒たちは白人の先生の方がプロフェッショナルだと感じているので好むと言っていました。中国人の学生たちも、自分たちのダンスの才能は白人ほど優れていないと信じている。ここの先生は全員中国人です。

私たちのアドバイスは、視点を変えることから始めることです。

中国人教師の短所を長所に変える: 白人だけがプロのダンスができると誰が言ったのか?中国人も十分にプロフェッショナルになれます。同時に、少数民族の同じ自信のある価値観を輸出し、中国人人口のダンストレーニングに重点を置くことができます。

中国系コミュニティに足場を築いた後、ターゲット層はアジア人やラテン系などの少数民族にまで拡大され、最終的には白人コミュニティ内の少数民族もターゲットにされました。

少数派は最終的には多数派になる、これが大きなカテゴリーを作成する背後にある考え方です。

中国人に限定すれば、カテゴリーシェアも当然限定される。側面攻撃戦争から攻撃戦争へと発展し、ブランドの潜在力を継続的に注入していると理解することもできます。

もちろん、側面戦闘は十分に狭いエリアで、防御できるほど狭い陣地から始めなければなりません。

私たちは、バイレモスが5～14歳の中国の若者を対象としたラテンダンスのトレーニングに重点を置き、まずは重点市場で競争に勝ち、その後徐々に拡大していくことを提案します。

Bailemos の創設者 Pan Hongquan 氏は私たちの提案に同意しました。

彼女はマサチューセッツ州のセーラム州立大学を卒業し、ニューイングランド地域から舞台芸術奨学金を受け取りました。

2016年から2018年まで、マサチューセッツ工科大学（MIT）社交ダンスチーム、セーラム州立大学ダンスシアター、セーラム州立レパートリーシアターのメンバーでした。彼女はブロードウェイのダンスドラマ「Cell Block Tango」、オリジナルのダンスドラマ「Yi Nationality」、「Am I The Only One」、「Need a person to accompany」で主役を演じてきました。

彼女の強さは、早い段階でのポジショニングをサポートするのに十分です。彼女自身の経験からも、中国人も同じように優れたダンスの才能を持っていることが証明されており、中国の学生たちに十分な自信を与えることができる。

実際、これはマーティン・ルーサー・キングの戦略でもありました。

当初、彼は黒人の人権を主張し、黒人が当然得るべき権利のために戦いました。その後、彼は下層階級の白人が当然得るべき権利のために戦い、もはや自身の経歴に縛られなくなりました。

ブランドポジショニングの観点から、これは製品カテゴリーを拡大する戦略でもあります。

ベイレモスさんの価値観はボストン市長に認められ、市長はパン・ホンクアンさんと彼女のチームを地域活動に参加するよう招待した。

ボストン市長も中国系です。彼女は、バイレモスの価値観は、100年以上前に中国人が初めて北米に到着したときの中国人同士の相互扶助の伝統と一致していると考えている。

そしてこの機会を利用して、バイレモスは北米華人連合と協力し、後者は彼女のパートナーとなった。

このケースの鍵となるのは「再配置」です。

ポジショニング理論では、あらゆる強力なものの背後には克服できない構造的な弱点があると信じています。

例えば、アメリカは世界一ですが、覇権国家として台頭してきました。平和的に台頭できないことが本質的な弱点であり、これが東洋の超大国の国家戦略となっている。

強いものには必ず弱点があるように、一見弱いものにも強い部分があります。

たとえば、Bailemos は中国系アメリカ人によって設立されました。多くの顧客は、中国人にはダンスの才能がなく、中国人のコーチは白人のコーチほどプロフェッショナルではないと考えています。

これらはすべて弱点ですが、これらの弱点は強みに変えることができます。

2. コアアイテムに焦点を絞り、コアカテゴリーに浸透する

このブランドは厦門にあり、典型的なティーチェーンブランドです。他のティーチェーンブランドと同様に、彼はさまざまな独創的なアイデアで顧客を獲得しようとしました。

倉庫には何百もの製品モデルがあり、棚に並ぶ価格も無限です。商品カテゴリーも充実しており、名前を挙げればきりがないほどの種類のお茶が揃っています。

ブランドポジショニングに対する彼の期待は、新しいアイデアですべての人の注目を集めることです。

しかし、私が彼にアドバイスしたいのは、すべての製品モデルを廃止し、小さな箱のパッケージを 1 つだけ作ることに注力することです。

当初、上司は「小さな箱に注力し、小さな缶茶に対抗する」という戦略を理解していませんでした。

彼は、この小さな箱を以前にも試したことがあり、それが機能しなかったと思った。彼が期待していたのは、私が彼に新しいアイデアを与え、何百ものアイテムに新しいアイテムを追加することでした。

これは明らかに常識ではありません。何百もの製品でうまくいかないなら、1つのブランドに集中すればうまくいくでしょうか?

長い不安の末、「小さな箱のパッケージに集中する」ことは理解できたものの、「小さなお茶の缶の反対側に立つ」ことはまだ理解できなかった。

この綱引きは長い間続きましたが、小関茶が​​2000メートル高原紅茶という新しいブランドを立ち上げ、彼はついにそれを受け入れました。

私が掲げた戦略の核心は「新型中国茶、国民的ギフト茶」であり、2000メートル高原紅茶の戦略は「新型中国茶、中国の良質紅茶」だからです。

しかし、最も良い普及の機会も逃してしまいました。

2020年5月、業界で発表された小関茶の新ブランド「2000m高原紅茶」のブランディング計画を見て、私は複雑な感情を覚えました。

良いニュースは、小関茶が​​ついに自力で攻撃を開始し、欠けていた部分を埋めたことだ。良いニュースは、私たちの計画が小関茶の計画と一致していることです。

残念なことに、私の提案は1か月半前にA社に提出されましたが、採用されませんでした。今では2000メートル高原紅茶がトップに立っているのは残念です。

「小関茶の創始者杜国英はカオス大学で『ポジショニング』を推奨しました。2000メートル高原紅茶のブランド運営から判断すると、彼は『ビジネス戦争』にも精通しているに違いありません。」

『ビジネス戦争』という本では、防衛戦争、攻撃戦争、側面攻撃戦争、ゲリラ戦争という 4 つの戦争モデルを紹介しています。

大手ブランドにとって、最も効果的な防御は自己攻撃です。

自己攻撃はどこから始まるのでしょうか?自分の生まれ​​つきの弱点から始めましょう。

新しいブランドにとってのチャンスは、多くの場合、主要ブランドの弱点から生まれます。これはポジショニング理論が常に強調してきたことです。

例えば、伝統的な中国医学の発展の機会は、西洋医学の弱点から始まらなければなりません。西洋医学は症状のみを治療し、根本的な原因を治療せず、副作用が強く、全体よりも部分に焦点を当てています。伝統的な中国医学の特徴は、副作用が少なく、全体的なシステムに注意を払っていることです。

私たちがお茶ブランドのコンサルティングをしていたときも、同じ考えを持っていました。それは、小関茶の欠点から始めて、その固有の弱点を攻撃するというものでした。

小関茶は高価ですが、私たちのものは安価です。小関茶は過剰包装ですが、私たちのものはシンプルです。小関茶では「マスター」という言葉を使っていて、古風な印象を与えますが、私たちのものは現代的です。小関茶には多くの種類がありますが、私たちはそのうちの 1 つに焦点を当てています。

現在、小関茶の新ブランド「2000m高原紅茶」はこの考えに沿って自己攻撃を開始しており、あらゆる動きが自社の弱点を狙っています。

自分を守る最善の方法は、自分自身を攻撃することです。杜氏は「ビジネス戦争」に精通しており、その知識を実践しており、それは称賛に値する。

まず、新しいスタイルは小関茶の「古さ」を攻撃します。彼は達人なので、あまり若すぎるわけにはいきません。そうでないと老けて見えてしまいます。 2つ目は価格とパッケージですが、これについては後で分析します。

2000メートル高原紅茶のスローガンは「新型中国茶、全国良質紅茶」です。私たちのスローガンは「新しいスタイルの中国茶、国民の贈り物の茶」です。

——「小関茶の防衛：2000メートル高原紅茶」

幸いなことに、1つの小さな箱に集中するという戦略が実行されました。現在の実績は全国に1,000店舗以上を展開しており、中堅ティーチェーンブランドとしては好調といえる。

結論は

ブランドの作成は無料であるだけでなく、コストを節約することもできます。

例えば、お茶のブランドの場合、もともと100種類以上のアイテムがあったのですが、小さな箱に絞ってから、材料費を大幅に節約できました。

組織内のコストを節約できるだけでなく、組織外でも成果を生み出します。

つまり、この戦略はコスト効率の高い方法でブランドを構築することです。

ボストンのダンストレーニングブランドでは、当初は8歳から80歳までの生徒を対象とし、白人、黒人、アジア人の指導を行っていた。

再ポジショニング後は、8～14歳のアジア人学生に重点を置くようになり、マーケティングとコミュニケーションのコストを大幅に節約できました。

また、この機会を利用して北米中華連邦との戦略的パートナーシップを構築していきます。また、北米市場全体も開拓されました。コストの増加もなく、運用コストも削減されます。

正しいポジショニングが、コストゼロでブランドを構築する秘訣です。

著者: 張志宇

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