ラッキンコーヒーと茅台がホットチョコレートを共同販売

「江香ラテ」が大きな反響を得た後、貴州茅台と瑞幸コーヒーは新製品「江香チョコレート」を発売した。江香ラテの甘さは続くのか？

2024年最初の「茅台酒」を飲みましたか？ 1月22日、ラッキンコーヒーは注目を集める新製品を発売し、再び茅台酒と提携して「龍年最初の一杯」を売り文句にした春節新製品「龍年醤油味チョコレート」を発売することを公式発表した。新製品はミニプログラムでは1杯38元で販売されており、割引後の実際の支払額はわずか18元です。

提携パートナーの選択から発売時期、価格や関連資料に至るまで、ラッキンコーヒーがこの一杯のソース味チョコレートでソース味ラテの「奇跡」を再現することを期待していることは明らかです。しかし、大ヒットになりそうだったこのコラボレーションに現実は水を差したようだ。

まず、売上高において「ワーテルロー」が起こりました。瑞幸コーヒーが茅台酒と初めて提携して「醤油ラテ」を発売したとき、同ブランドの公開データによると、新製品発売初日の販売数は542万杯を超え、単品販売額は1億元を超え、瑞幸コーヒーの単品販売記録を直接破った。しかし、このソース風味のチョコレートについては、iBrandi は平日の午前中に北京の CBD にある Luckin Coffee の店舗をいくつか訪問したが、「ソース風味のラテ」が発売されたときほどの人気は見られなかった。また、上海や広州の一部メディアの報道によると、オフラインでのソース味チョコレートの売れ行きもソース味ラテに比べてはるかに劣っており、売り切れる現象も起きているという。

第二に、ネットユーザーもそれを信じません。ラッキンコーヒーは、ソース味のチョコレートを発売する前に、いつも通り予熱作業を実施した。注目すべきは、ラッキンコーヒーが「ラッキンコーヒーと茅台酒の新しいコラボレーションを楽しみにしていますか？」というアンケートを実施したことだ。結果、ネットユーザーの50％以上が「興味がない」を選択し、他のネットユーザーは「名前を聞いただけでは味を説明するのは難しい」や「9.9元のイベントに参加しなければ買わない」と述べた。一方、ソーシャルメディアでは、これまで「初めてソース味のラテを飲んだ」という喜びを共有していたユーザーよりも、商品を購入したユーザーが商品に対する不満を表明する傾向が強まっている。 「龍年第一杯」が初戦の打ち上げに失敗した理由について、iBrandiは3つの理由があると考えている。

まず、製品レベルでは、コーヒーブランドはコーヒーではなくホットチョコレートを販売するようになりました。コーヒーチェーンブランドとして、コーヒー以外のドリンクを発売するのは理解できるし、市場のトレンドの一つでもある。しかし、強い露出と高い期待を抱かせた共同マーケティングキャンペーンで「非主流」の製品を発売するのは、少し本末転倒ではないでしょうか? Luckin Coffeeの公式紹介によると、新製品にはコーヒーは含まれていないとのこと。主な原料は、純乳、白ワイン風味濃厚乳（乳成分配合飲料）、濃厚ココア風味固形飲料です。実際、Luckin Coffeeを選ぶユーザーのほとんどは、コーヒーを日用品として考えています。ブティックコーヒーを味わったり体験したりすることに比べると、彼らにとっては「リフレッシュ」という機能の方が重要です。おそらくこのため、茅台酒とのコラボレーションが目を引くものであっても、アルコール入りのホットチョコレートを買うという選択肢はないでしょう。

第二に、ユーザーレベルでは、同じ「ルーチン」に直面すると、当初の目新しさの感覚が失われてしまいます。瑞幸茶の主な消費者層は20～35歳の学生とホワイトカラー労働者であり、茅台酒の伝統的な消費者層ではない。そのため、茅台ソースラテが発売されたとき、茅台ソースラテはたった19元で飲めるようになり、以前の68元の茅台アイスクリームよりもはるかに安くなりました。そのため、茅台ラテを「人生で初めて飲む茅台茶」と呼ぶ人も多くいます。これは、Heytea が若者に「人生で初めて買った FENDI のバッグ」について尋ねているのと同じ理由です。しかし、ラッキンコーヒーが同じ「レシピ」を使って古い手法を繰り返したため、ほとんどの消費者はもはや新鮮さを感じなくなり、特にその商品がカフェイン抜きの飲み物だった場合、それが選ばれる可能性はさらに低くなった。

第三に、コラボレーションは良いことですが、本質に戻らなければなりません。製品がユーザーに十分な印象を与えられず、消費者の「好奇心」が消えてしまうと、「ヒット商品製造機」ラッキンコーヒーと茅台酒の二度目の結婚は、両ブランドが期待した成果を達成できないかもしれない。実際、2023年の消費者市場では、共同マーケティングが最大のテーマとなり、特に市場に長く存在し、ユーザーの注目を集める必要があるいくつかの新しいお茶やコーヒーのブランドにとってはそうです。しかし、ブランドにとって、共同ブランディングはその本質に戻らなければなりません。第一の本質は共同ブランド製品の創出であり、第二の本質は共同ブランド化の両者が本当に相性が良いかどうかです。

再び、ラッキンコーヒーと茅台酒の話に戻ると、現在この2つのブランドに必要なのは製品の革新と既存の常識を打破することであり、両者の初めての協力は確かに期待を上回る成果を達成した。ラッキンコーヒーは、国産酒である茅台酒の勢いを利用してブランドイメージを高め、ブランドの強みをさらに強化しました。茅台酒は、ブランドから製品、そしてユーザーに至るまで、輪を破り、ブランドの若返りなど、さまざまな注目と効果を獲得しました。実際、ほとんどのユーザーが当初両者のコラボレーションに驚いたのは、一部の消費者が両者のブランドトーンが「全く無関係」だと信じていたためだ。

茅台酒はサークルからの脱却を果たしたものの、高級品としての位置づけが特定の消費者層を主に惹きつけているのに対し、瑞幸コーヒーは若いホワイトカラーや学生を主な顧客としている。こうした協力は悪循環を打破できるが、双方の核心ターゲット市場に深くかつ効果的に到達することは困難である。特に茅台酒は高級醤油酒の代表として、その高品質は欠かせないラベルの一つです。共同ブランド製品によって悪い評判がもたらされるのであれば、茅台酒にとって、共同ブランド活動は本末転倒であると言える。

22日、茅台酒の関係者は、龍年醤油ラテは新たなコラボではなく、醤油味シリーズの商品の継続であると語った。今後も茅台酒と瑞幸酒造は、ソース風味のラテ製品シリーズの開発を続け、より多くのソース風味の製品を消費者に提供していく予定だ。この「ワーテルロー」の後、両者にとって、製品が「人気商品」になるための根底にある論理は、常に、革新性の観点からも、味の観点からも、その製品が十分に強力であるということであり、まさに「新星」であり「長持ち」な生ココナッツラテと同じです。 「白酒＋」は大人気、「コーヒー＋」も大人気で、茅台酒が若返りたいのは当然だが、「白酒若返り」がマーケティングショーのレベルに留まるのは避けるべきだ。

著者: Bale WeChat パブリックアカウント: IBrandi Pinchuang