短い動画が増えると、Xiaohongshu は「TikTok 風」になるのでしょうか?

最近、小紅書はコンテンツコミュニティの改善と最適化を開始し、「ショッピング」の入り口は「ビデオ」に置き換えられました。このXiaohongshuへの変更はどういう意味ですか?この記事ではその変化を分析していますので、見てみましょう。

最近、一部のユーザーは、Xiaohongshuの最新バージョンのアップグレードで、下部のナビゲーションバーにある元の「ショッピング」の入り口が「ビデオ」に置き換えられ、ホームページの2番目の列に表示されることを発見しました。

この変更は「かなり良い」と考えるユーザーもいるが、多くのユーザーは小紅書の動画は見る価値がないと言っている。

「TikTokよりも遅れているように感じます。私が見た面白い動画はどれもTikTokで見たことのあるもので、見たことのない動画は目新しくないのです」とユーザーのチェン・ユーさんは述べた。

これまで、小紅書は電子商取引の道を模索し、「草を植える+草を抜く」という完璧な閉ループを実現しようと努めてきました。

越境電子商取引からライブストリーミング電子商取引まで、9年間の試みを経て、小紅書はタオバオの外部リンク機能を禁止し、自社ブランドのプライベート電子商取引トラフィックを促進しました。しかし、コミュニティ＋電子商取引の間には突破できない壁があるようです。現在まで、小紅書の電子商取引事業はまだ規模が拡大していない。

Xiaohongshu がショッピング セクションをビデオに置き換えたという事実は、ある意味では、Xiaohongshu がコンテンツ コミュニティの改善を目指して「芝生の植え付け + 電子商取引」のクローズド ループの作成を一時的に棚上げしたことを意味します。

1. 「ショッピング」に代わる「ビデオ」

小紅書の「電子商取引」はどこへ行ってしまったのか？

最近、一部のユーザーは、Xiaohongshuの最新バージョンのアップグレードで、下部のナビゲーションバーにある元の「ショッピング」の入り口が「ビデオ」に置き換えられ、ホームページの2番目の列に表示されることを発見しました。オリジナルの「ショッピング」の入り口は、上部のサブナビゲーション バーの 2 番目の列に表示されます。

新しく公開された動画は、インターフェースのレイアウトを除けば、DouyinやKuaishouなどの短編動画プラットフォームとほぼ同じです。 「リポスト、コメント、いいね、コレクション」などの機能や、下にスワイプして動画を切り替える機能が、今日の短編動画の主流となっています。

Bianniu.com によると、Xiaohongshu の動画コンテンツには「ペット」や「料理」など、主に普段の閲覧習慣に関連した内容が含まれており、動画の長さもほとんどが 30 秒前後である。

一部のユーザーは、この変更は「かなり良い」と考えています。結局のところ、短い動画が最近の主流だからです。

しかし、多くのユーザーは「動画はどれも非常に短く、見終わった後何を見たのかわからない」など、見る価値のあるものは何もなかったとも言っています。ユーザーのDuoduoさんは「コンテンツが充実していない。例えば、短編動画プラットフォームではよくある映画解説や科学関連のコンテンツが見当たらない」とコメントした。

「10件の投稿に目を通したが、最後の麻雀に関する投稿以外はどれも興味をそそるものではなかった」とムムさんは語った。

チェン・ユーさんは「TikTokよりもさらに時代遅れな感じがする。面白い動画はどれもTikTokで見たことがあるもので、見たことがないものは目新しくない」と感じている。

ブランドの場合、現在はグラフィックとテキストのコンテンツが好まれています。

デザイナーブランド運営者のシャオ・フェイ氏はビアンニウに対し、「現在はグラフィックノートの公開に力を入れています。動画はまだ始まったばかりなので、効果はよくないかもしれません」と語った。

「ショッピングを動画に置き換えると、一方ではグラフィックと動画の両方のコンテンツを作成する必要があり、これは大変な作業です。他方では、小紅樹の『草を植える＋草を抜く』という直接的な転換を重視していますが、それは小紅樹の現在のトレンドとは異なるようです。」小飛は言った。

しかし、コンテンツ制作者にとっては、「コンテンツを表示するチャネルが増える」ので良いことのようです。

現在、小紅書上のコンテンツ露出の45%を動画コンテンツが占めていると報告されている。ビデオストリーミングがオンラインになった後、Xiaohongshu の広告ツール「サイト全体のスマート投資」にビデオストリーミングのシナリオが追加され、広告主に選択肢が増えました。

しかし、メディアの報道によると、小紅書の内部関係者は、現段階では草の根マーケティングのために高品質の画像とテキストノートを公開することを依然として顧客に推奨しており、動画ストリーミングコンテンツは必ずしも公開に適しているわけではないと述べた。

さらに、XiaohongshuはDandelionブランドのロゴコンポーネントもアップグレードしました。従来の「ブランド協力ロゴ」は「ブランドロゴコンポーネント」にアップグレードされ、ブランドはマーケティングの需要に応じて表示するかしないかを選択できます。簡単に言えば、ブランド側が同意すれば、ブロガーのレポートノートに「協力ロゴ」が表示されなくなります。

2.両腕を切断しますか?

コンテンツコミュニティとして、広告は常に Xiaohongshu の中核事業でした。

2019年、小紅書はMCNに入社した。 2020年下半期、小紅書はB2K2Cモデルを活用して、プラットフォーム上でKOCが推進するブランドプロモーションを総括しました。

実際、現段階では、小紅書の積極的な商品化は、プラットフォームのプロモーションではなく、主に韓国の韓国ブランドと国内の新ブランドの自由な成長によって達成されています。

2021年、小紅書は正式にDandelionプラットフォームを立ち上げ、すべての広告をプラットフォームを通じて取引することを義務付けました。

一方、小紅書は第二の成長曲線を模索してきた。

小紅書は早くも2014年に越境電子商取引分野に参入し、「草を植える+草を抜く」という閉ループの完成を目指しました。

2016年、越境電子商取引は政策の影響により沈黙期間に入りました。

2019年末、小紅書はライブストリーミングの道に参入し始めました。 2021年8月、小紅書は「アカウントとストアの統合」メカニズムを立ち上げ、コンテンツアカウントとストアアカウントを接続して、ブロガーがストアを開設するためのハードルを下げました。芝生の植え付けから販売促進まで。 Xiaohongshu は、電子商取引事業を展開することで、クローズドビジネスループを実現することを常に望んでいました。

しかし、小紅書の電子商取引に対する姿勢は常に曖昧だった。小紅書の創業者Qu Fang氏は2017年のインタビューで何度も「小紅書は電子商取引プラットフォームではなく、遊園地だ」と語っている。

9年間の努力を経ても、小紅書の電子商取引の認知度は高くありません。

以前、多くの小紅書ユーザーは、Bianniushiに対し、（小紅書で）商品を探すだけで、何も購入していないと話していました。その理由は、小紅書電子商取引を信用していなかったからだ。

iMedia Consultingの以前のレポートによると、Xiaohongshuの2020年のGMVは70億元未満で、全体的な電子商取引の手数料率は15％から20％の間でした。同社の電子商取引の収益は10億元から14億元の間になると予想されており、2020年の総収益は50億元から70億元の間となる見込みだ。

また、iMedia Consulting Reportによると、2020年にDouyinのライブ電子商取引のGMVは5000億元を超え、Taobaoは4000億元を超え、Kuaishouは3812億元でした。明らかに、Xiaohongshu の GMV は他の 3 つのプラットフォームよりもはるかに低いです。

越境電子商取引からライブストリーミング電子商取引まで、小紅書はその後、自社ブランドのプライベート電子商取引トラフィックを促進するために、タオバオの外部リンク機能を禁止しました。しかし、コミュニティ＋電子商取引の間には突破できない壁があるようです。現在までに、小紅書の電子商取引事業はまだ規模に達していない。

そのため、小紅書の商業化モデルは批判されてきた。

一方で、小紅書の広告事業は打撃を受けた。

2022年の初め、多くの大手インターネット企業の広告収入は低迷しており、小紅書の広告収入も影響を受けた。

Forward-looking Research Instituteのデータによると、2022年第1四半期のインターネット広告はわずか1.4%の増加にとどまりました。そのうち、テンセントの広告収入は前年比18％減、百度は4％減となった。ブランドはマーケティング予算を削減し、広告の需要を低下させました。

さらに、小紅書が存続の糧としている広告事業も、「虚偽の推奨」「私的取引」「安全上のリスク」などの問題に頻繁にさらされてきた。

一方、近年、小紅書の単一の商業収益化能力は市場の懸念の源となってきた。

公開データによると、小紅書の収益の約80％は広告から得られており、8年間の開発を経て、電子商取引事業は収益の約20％を占めるに過ぎない。

36Krによると、小紅書の2022年の広告収入目標は240億元で、2021年の2倍だ。大まかな見積もりでは、同社の2022年の収入は300億元前後になると予想されており、電子商取引収入が一目瞭然だ。

現在、「草を植えること」に注力してきた小紅書は、商業化のボトルネックを突破できず、収益化のためのより良い方法を模索している。小紅書がショッピングセクションを動画に置き換えたという事実は、ある意味では、小紅書が「草植え＋電子商取引」のクローズドループの構築を一時的に保留し、コンテンツコミュニティの向上を目指して「草植え」というコアビジネスを強化し続ける方向に方向転換したことを意味する。

しかし、今のところ、短い動画は小紅書に成長をもたらさなかったようだ。

3. 奥地の奥深くへ

iResearchが2020年10月に発表した「三大プラットフォームにおける商品プロモーション力に関する調査レポート」によると、ユーザーの74％が推奨された商品を購入しており、80％以上のユーザーが推奨されてから1週間以内に購入を完了しています。

こうした背景から、電子商取引大手のタオバオやJD.com、動画コミュニティのDouyinやKuaishouなど、いずれも「草植え」ビジネスを行うことで暗黙の合意に達している。

2018年、ByteDanceはコンテンツ植え付けアプリ「Xincao」をリリースした。 2022年7月、ByteDanceはコンテンツ植え付けアプリ「Kesong」をリリースしました。タオバオは草を植えることができる趣味コミュニティアプリ「Yousha」をリリースしました。 Pinduoduo には「Pin Xiaoquan」があります。 JD.comも「Planting Show」の構築を開始した。

Douyin は、その強力なトラフィック優位性を活かして、自然に「芝生の植え付け」事業のシェアを獲得するだろう。

ショート動画のトラフィックがピークに達したため、2021年10月にDouyinは写真とテキストの分野を開拓するための写真とテキストの植え付け計画を開始しました。

2022年の初め、Douyinはホームページ上部の第一レベルの入り口「同市」を「植草」チャンネルに変更し、ショートビデオの「いいね」ボタンを「植草」ボタンに変更しました。植草セクションの1レベルページも、小紅書と同じ二重滝の流れに変更されましたが、パフォーマンスは平均的でした。

FeiGuaのデータによると、Douyinのグラフィックとテキストコンテンツの収集率はビデオの1.47倍、インタラクション率はビデオの1.32倍です。

昨年のTikTokクリエイターカンファレンスでも、TikTokは今後、写真とテキストがプラットフォームの主要な焦点になるだろうと述べていた。

コンテンツ プラットフォームにおける短い動画の重要性は、周知の事実です。 2021年から、ビリビリはストーリーモードの縦画面動画を開始しました。 2022年第1四半期、ビリビリ動画の縦画面視聴の割合は総視聴数の20％を超えた。 WeChatビデオアカウントも徐々にシステムを改善しており、将来的にはテンセントの主要事業となるでしょう。

小紅書も早くから境界を探求し始めました。

他のプラットフォームと比較すると、グラフィックノートプラットフォームとしてスタートしたXiaohongshuは常に慎重な姿勢を保ってきた。公式データによると、2019年から2020年にかけて、小紅書プラットフォーム上のクリエイターの97％がビデオノートを投稿し、プラットフォームに投稿されたビデオの数は4倍に増加しました。

小紅書がようやく「動画アカウント」を立ち上げたのは2020年後半になってからだった。当時、小紅書の創業者Qu Fang氏は、同社が「第2のベンチャー」に乗り出し、「より多様なビデオコンテンツ表現によるコミュニティ2.0」へと進むと発表した。

2年間の探求を経て、Xiaohongshuはビデオに向けてますます急速に前進しています。現在、小紅書で「Tik Tok」を再現することは、既存の短編動画プラットフォームに対する新たな挑戦でもある。

小紅書が福利厚生クラブを立ち上げたとき、創設者の屈芳氏は「電子商取引は家族を養うためにお金を稼ぐ役割を担い、コンテンツは美しさを生む役割を担っている」と語った。小紅書は当初から、「コミュニティ＋電子商取引」モデルを通じて「草を植える＋草を抜く」消費の閉ループを完成させることを決めました。

電子商取引の道程で多くの挫折に遭遇した小紅書は、現在、「コンテンツは家族を養うために収益を上げる役割も担わなければならない」と考え、元のコンテンツ コミュニティに再び焦点を当てている。

著者: Qianqian

出典: Bianews (ID: bianews8);正確で迅速、そして詳細な技術メディア