祭壇から落ちた鍾雪高に何が起こったのか？

資本の集団撤退と新しい消費ブランドの急速な発展の時代の終焉後、中学高は繰り返し価格を下げてきた。誰もが「低価格」で困難を突破したいこの時期に、どんどん安くなっている中学高がなぜまだ売れないのでしょうか？

もともと話題になりやすい中学高が、最近また話題になっています——

「中学高の価格が60元から2.5元に下落」、「中学高本社の研究開発エリアは空っぽ」から、「中学高の一部従業員は数か月間給料を受け取っていないと話している」、「中学高の子会社は総額1000万元以上の罰金を科せられた」まで、夢のようなスタートを切ったこの新たな「ネットスター」は、本当に祭壇から落ちてしまったようだ。

鍾学高氏は素晴らしい経歴の持ち主です。中国風のタイル形状が瞬く間にヒットとなり、16か月で売上高は1億元を超え、ダフ屋によって価格は368元まで引き上げられ、1時間で300万個が売れた。同社は、ネットワーク全体の類似製品の中で、収益、平均注文額、再購入率において数々の初の記録を打ち立てました。最盛期には、ほぼすべてのマーケティング担当者がその成長の道筋を整理して研究し、誰もが「アイスクリーム界のエルメス」から学びたいと考えていました。

しかし、良い時代は長くは続かなかった。 「中雪高はアイスクリームの暗殺者だ」「31℃の室温で1時間放置しても溶けない」「中雪高のアイスクリームは溶けない」「中雪高の実際のコストは非常に低い」などの多くの話題も、ユーザーからブランドへの疑念を招いている。資本の集団撤退と新しい消費ブランドの狂気的な開発の時代の終焉の後、中学高は繰り返し価格を下げてきました。同ブランドは昨年４月に低価格のアイスクリーム「ササー」を発売したが、味が普通すぎるため同価格帯のアイスクリームの中で競争力がなかった。賞味期限が迫っている普通のアイスクリームは、1本2.5元という低価格で販売されています。大きな価格差は消費者の好感度と購買意欲をさらに低下させます。

誰もが「低価格」で困難を突破したいこの時期に、どんどん安くなっている中学高がなぜまだ売れないのでしょうか？今日はそれについて詳しくお話ししましょう。

1. 大量消費が合理性に戻り、中高級アイスクリームの需要は年々減少

数年前の消費ロジックを振り返ると、なぜこうしたインターネットセレブブランドが出現したのかが分かります。かつて、一級都市と二級都市の中流家庭や若い消費者層は、「最高のものを求めるのではなく、最も高価なものを求める」という消費概念を信じていました。彼らは瞬きもせずに数千元相当のスキンケア製品や新しいデジタル製品を購入し、新しいお茶を30、40杯飲むのも当たり前だった。

しかし、この消費概念の基礎は、安定したキャッシュフロー、良好な将来への期待、そして増え続ける家計資産です。基盤が揺らぎ始めると、人々は選択的になり、合理的に消費することを選択するようになります。日本の学者大前研一氏が「M字型社会」の消費特性を提唱したように、文字「M」の2本の縦線は「超富裕層」と「貧困層」の拡大を表し、真ん中の「V字型」は中流階級の衰退を表しています。

中学高は当初、主に中流階級のニーズを満たしており、そのポジショニングにおける核心キーワードは「3つの高」、すなわち高価格、高配合、高外観でした。中学高のプロモーションでは、商品の原材料は内モンゴルのフルンボイル産の新鮮な牛乳、新疆ウイグル自治区トルファン産の干し赤ブドウ、日本の藪北産の抹茶、アフリカのガーナ産のカカオなど、希少かつ高品質なものばかり。例えば、2018年の双十一ショッピングフェスティバルで大ヒットとなったエクアドル産ピンクダイヤモンドアイスクリームは、20年に一度しか実らないと言われるレモンザボンで作られており、国内に天然粉末カカオは3トンしかないため、2万個を66元の価格で販売できる。

製品の意味合いを作り出すことに関しても、Zhong Xuegao は消費者の心を掴むのが非常に得意です。例えば、この製品はデザインインスピレーションとして中国独特の瓦を使用し、原材料には環境に優しいわら製の串を使用しています。多くの小さな詳細が本当に思いやりがあります。しかし、中流階級の衰退は主流の顧客基盤の縮小を意味します。たとえ中学高にそれほど多くの否定的なホット検索がなかったとしても、全体的な環境が異なるため、以前の発展の道を再現することは難しいでしょう。

2. 価格が誠実さに欠け、若者の消費コンセプトに合わなくなった

消費者の視点から見ると、中学高の最大の弱点は「誠実さ」が欠けていることです。高級アイスクリームは原材料に問題が多発しており、人に優しいアプローチをしても味にメリットはありません。ますます合理的になる消費者にとって、中学高はもはや賢明な選択ではない。

世間は「高額」な中学高は価値がないと考えている。 2021年夏、広く流布した動画では、林生氏が「中学高の粗利はやや高めだ。一番高いものが66元で売られていたとき、商品原価は約40元だった。望むと望まざるとにかかわらず、この値段だ」と発言している。その後、噂を否定する動画のフルバージョンが公開されたが、「望むと望まざるとにかかわらず」が原材料の値段だったという。しかし、この事件は大きな騒動を引き起こし、より多くの人々が中雪糕の成分に注目し始めました。本当に宣伝通り良いのでしょうか？

「溶けない雪」事件が騒動になった後、公式ブログではカラギーナンを少量添加したとあっさりと回答した。国の食品安全基準内であったとはいえ、焼却して検査するのは確かに非科学的でした。しかし、中国で最高のアイスクリームだと主張する国産の新製品に接着剤が入っているはずがないと感じており、ファンにとっては感情的に受け入れるのは難しい。また、ある研究機関が後日、14元のライトミルクアイスクリームのコストを分析したところ、総コストはわずか4元程度で、中学高の18元の「ベルベットココア」はOEM工場が販売する5元の「シノチョコレート」と味はほとんど同じであることがわかり、中学高がマーケティングに投入したコストも判明した。中学高は「価値がない」、こんなに高い値段で買うべきではないと感じる人が増えている。

「手頃な価格」の中学高には競合が多すぎます。この間、ネット上では中雪高が2.5元まで下落したというニュースが数多く報じられた。実は、中身をよく見てみると、この値段は「賞味期限が近い食品」の値段だということが分かります。多くの大手ブランドは、製品の有効期限が近づくと超低額の割引を提供しますが、これは公式な措置ではありません。

しかし、手頃な価格のアイスクリームや割引された有名ブランドのアイスクリームが詰まった冷凍庫の中で、中学高にはまったく競争力がない。結局のところ、アイスクリームにとって最も重要な基準は「味」です。ブランド、価格、成分表を別にすれば、ほとんどすべての人が独自の購入基準を持っています。さらに、アイスクリームは一度きりの取引ではありません。夏には大量に買いだめする人も多いでしょう。コストパフォーマンスと味が第一選択です。ソーシャル通貨となったインターネットセレブのブランドについては、人々は試してみたいときにのみ購入するかもしれません。

3. 「値下げの罠」の背後にある消費の真実：値下げで問題はどのように解決できるのか？

さらに、賞味期限が迫ったまま冷凍庫に眠っている安価な中雪糕も、消費の真実を思い起こさせる。手頃な価格のビジネスは良さそうに思えるが、問題を解決できる万能薬ではないのだ。

資本の波が収まった後、多くの新しい消費者ブランドは価格を下げることを選択するでしょう。しかし、価格を下げた後も品質を保証できるブランドは限られており、また、品質と量を維持しながら市場を占め続けられるブランドも限られています。これはまさに「M字型社会」がブランドに仕掛けた罠のようだ。中流階級が没落したため、ブランドは率先して価格を下げ、彼らの消費期待に積極的に応えるべきだ。

もし値下げでこの問題が解決できれば、かつて60元で販売されていた「中学高」は2～3元の価格帯では無敵となり、登場するとすぐに数秒で売り切れるはずだ。しかし、そうではありません。結局のところ、値下げの最終的な目的は、すべての競合製品よりも安くすることではなく、消費者に「大きな価値」を得ていると感じさせることです。冒頭で述べたように、中学高が価格に見合った品質を持ち、中流階級や富裕層のニーズを満たすことができれば、これほど多くの否定的なレビューは出ないはずです。普通のアイスクリームのプールの中で一番になれれば、再び引き抜かれて批判されることはないでしょう。

消費者が「低価格」を追求する背景には、社会の富の構造などの外的要因と、合理性の高まりなどの内的要因がある。実際、彼らは、非常に高価なアイスクリームと比べて、高価だが品質の悪いアイスクリームを選ぶことに消極的であることを知っています。消費者の粘着性は最終的には製品自体によって決まります。

著者：ビンファ氏 WeChat公開アカウント：マーケティングビンファ