華西子のPR失敗の背景：なぜ上司は自分のPRチームを常に信用しないのか？

近年台頭してきた国内の新興美容ブランドである華喜子は、トップキャスターの李佳琦と深いつながりがある。李嘉琪の失脚後、華熙子もまた前面に押し出された。消費者はアイブロウペンシルが79元という不当な価格に疑問を呈した。換算すると1グラム900元以上に相当し、金よりも高価だ。華熙子氏の声明は満足のいく回答ではなく、ネットユーザーから再び批判を集めた。この記事では広報活動における失敗を分析します。見てみましょう！

昨日の午後5時、華西子の危機広報がついに到着しました。 PR は公開書簡と賞品募集から構成されます。長文の手紙の中で、華希子は自社の無力感を表明し、「百花を咲かせ、百の中国製品を強くする」というテーマで自社の東方ブランドの強化に注力しており、李佳琦やグラム当たりの価格など世論の焦点には一切触れていない。

勧誘中、華希子は「華希コイン」を使ってアイブロウペンシルを指し、抽選で1万枚を配布し、自虐的な手法で元々のブランドに対する否定的な世論の言葉を中立地帯に移そうとした。

結果から判断すると、成果は最小限でした。これに対し、ネットユーザーからは「理解不能」という声が多数寄せられ、抽選結果を掲載した後には「まだ儲けたいの？」といったコメントも相次いだ。そして「姉妹たちよ、もっと良いものを使いなさい」。白熱した議論の中、「華熙子発言」はすぐにホットな検索ワードとなったが、ホット広場の議論ではこの反応に対して否定的な意見が多数寄せられた。 「返信したが、何も返信されなかったようだ」は、多くの大手 V の間で議論の中心となった言葉です。一日のうちに否定的な世論が引き続き醸成され、「華熙子は純国産品だと主張している」「華熙子の謝罪は誠意が足りない」「華熙子の謝罪文は国産品であることを何度も強調する必要はない」などの否定的な話題が次々と人気検索となった。一方で、今日、危機広報事業者に関する議論が数多く浮上してきました。業界関係者は中国ビジネスネットワークに対し、華希子氏の公開書簡は同社の広報部から出されたものではないと語った。同時に、広報部門の一部従業員が自主的に辞職しており、チームは集団的な改革に直面する可能性がある。

ドウジャオ氏はまた、複数の関係者から得た情報から、この世論を扱っているのは華西子グループではなく、華西子の向かいにあるMCN会社から来たものだと改めて確認した。 「これまでは広報部が独自に世論に対応していた。今回、実は非常に誠実で長い回答を用意したが、最終的には対外バージョンを採用した」明らかに、李佳奇事件の影響を受けた華熙子は、この発言によって再び世論の中心に立ち、大多数のネットユーザーから第二の猛攻撃を引き起こした。この声明は、否定的な世論に終止符を打つことができなかっただけでなく、むしろ火に油を注ぐという逆効果をもたらした。華熙子はいったい何を間違えたのでしょうか？

1. 華西子広報解釈：3つの核心問題、誤ったステップ

「タイミングから内容まで、すべてがとても愚かだ。この声明は出さない方がよいだろう」中国東部のマーケティング会社代表で危機広報の専門家であるコニー氏はDoujiao紙にこう語った。まずタイミングから見ると、李佳奇事件は9月10日に発生し、世論が盛り上がったのは9月11日、そして華曦子の謝罪は遅れて9月19日となった。わずか9日間で世論は3倍に高まった。 「正直に言うと、あなたは宴会に出席するために急いでいます。事件に対処する黄金時間は、事件が起きてから24時間です。最悪でも、最初の3日以内ならまだ救えます。今では9日が経過し、誰もあなたのことを話していません。悪影響は完全に明らかになりました。今、声を上げることに何の意味があるのでしょうか？」コニーはため息をついた。

これはある程度、華西子内の「シーソー」とも関係があります。當嬌氏によると、事件後、華西子社内では発言するかどうか、いつ発言するかについて論争があったが、合意には至らず、発言内容については全く異なるバージョンがいくつかあったという。 「広報部門の非常に優れた広報スキルを持つ人物が非常に長く誠実な声明を作成したが、最終的には採用されなかった。上司は外部協力チームが提案したバージョンを選んだ」と事情に詳しい人物が明らかにした。しかし、内容から判断すると、公開されたバージョンには、丁寧な職人技と長期にわたる磨き上げの価値がありません。

「記事全体が理解不能で、どの文章も傲慢だ。誠実さの原則に反しており、危機広報における新たなタブーだ」とコニー氏は語った。危機の正しい解決策を探るためには、まず華熙子に対する国民の否定的な議論の中心となる言葉に焦点を当てる必要がある。

まず、最大のキーワードは高価です。このことは以前Doujiaoで報道されたことがある（華熙子が李嘉奇に「世論によって関与」させられるのは不公平か？）。李佳琦事件が表面化した後、世論は急速に「グラム当たりの重さ」を議論するようになり、華曦子のアイブロウペンシルとパウダーはシュウ・ウエムラやシャネルの類似製品よりもグラム当たりの値段が高いという結論に達した。したがって、値段が高す​​ぎて価値がないと考えます。一方で、グラム当たりの価格が華希子よりも安い国際ブランドも数多くあります。一方、カーキ、ブラックラビット、華ロリータなど、よりコストパフォーマンスに優れた国内ブランドもあり、特に華ロリータは1本あたり10元以下です。どちらも国産品ですが、価格がかなり安いです。

「実は、重量に基づいて価格差を議論することは、カラービューティー業界の価格比較ロジックではありません。パッケージが小さく、重量が軽いカラービューティー製品は、近年の消費者の使用傾向に適応した結果生まれたものです。開梱料金、研究開発費、スタイリングや外観の美しさ、技術サポートなどの本質的な価値属性が、価格を決定する要因です。」国内の美容ブランドの責任者であるスーザンさんはDoujiaoにこう語った。

「PR部門は、一般の人々の価格論争に立ち向かい、なぜ価格がこのように設定されているのかを明確に説明し、ブランドの基盤を揺るがす重量論理に反論しなければならない」とコニー氏は語った。 「しかし、現在の広報声明には価格に関する内容が全く含まれていません。」

第二に、二番目のキーワードは「過剰マーケティング」です。高額な価格とキャスターをめぐって巻き起こった第二弾の議論は、華曦子がトップキャスターの李佳琦とネットセレブたちに多額の金銭を与え、それが「消費者」を切り捨てる偽装工作であり、マーケティング費用が膨らんでコストが上昇したが、製品そのものは価値がないというものだ。一部のネットユーザーは、李佳奇の生放送室と華希子の協力の手数料が80％にも達するとネット上で報じた。このようなコンテンツは、多数のネットユーザーの間で否定的な感情と大きな不満も引き起こしました。驚くべきことに、この回答では、高額なピット料金やライブ放送室の手数料、マーケティングの研究開発ロジックに関連する内容が声明にまったく登場しなかった。

「私が知る限り、80％の手数料という発言は大げさな誇張です。華西子と李佳奇は深い絆で結ばれ、お互いに大きく依存していますが、ここまでではありません。こうした暴露の多くは、事態を混乱させることを意図しています。ブランド側が積極的に反応しないのは、おそらく協力モデルや手数料を直接発表する方法がないからか、この話題は敏感すぎて一般の人々と直接話すことができないと感じているからでしょう。」李佳琦氏と接触したブランドサプライヤーがDoujiaoに語った。しかし、コニー氏は、具体的な金額を明らかにするのは不便だとしても、インターネット上の手数料分配の噂が真実ではないことを公式に宣言し、同時にブランドの研究開発投資と合理的なマーケティング支出の概念を強化する必要があると考えている。 「大衆システムでは、説明は有用性を意味するのではなく、回避＝黙認を意味し、それは非常に危険です。」

華熙子氏はメディアとのインタビューでのみ委員会の質問に応じた。国民の嫌悪感の3番目の核心は傲慢さです。

ある意味、華熙子は李嘉奇の発言の被害者だ。李佳奇の「国産品はすでにひどい状態だ」という言葉は、華希子を直接火の真ん中に突き落とした。 「国産品よりはるかに悪い」大勢の消費者がトップキャスターの李佳琦に反撃しており、当然ながら華曦子も嫌っている。 「208万人」とレッテルを貼られたキャスターであれ、「資本家」とレッテルを貼られた華曦子であれ、彼らは生放送室で消費者に不幸を売りつける際に、ある種の見下したような傲慢さを漂わせており、それがネットユーザーが激怒する主な原因となっている。 「華西貨」のような計量単位は、まさにこの傲慢な核心に対する抵抗です。しかし、その返答の中で、華熙子は一方では謝罪し、他方では「華熙銭」というジョークを飛ばし、自虐的にこの否定的な言葉の意味を調整しようとしたが、それは全く逆の効果をもたらした。

「ミームを流して自分をからかうのは、よくある危機広報戦術だが、区別する必要があるのはミームの主体と客体だ。楊冪のようなアーティストがミームを流すのは、彼ら自身が被害者だからであり、自ら声を上げることで寛容さ、寛容さ、遊び心といった感覚が伝わってくる。しかし、華西衝という用語では、被害者は消費者であり、李佳奇のような華西子は加害者の主体だ。この時期にミームを流すのは、傲慢さを増すだけだ。ブランドがすべきことは、単にやり過ごそうとするのではなく、謙虚に謝罪することだ。加害者はどうやって冗談を言って被害者を笑わせることができるだろうか？」コニーは説明した。

2. 外部からの危機発言の背後にあるのは大手ブランドのPR沈黙

消費者、実務家、危機広報の専門家には理解できないこの声明の背後には、自社の広報チームではなく外部のチームに与えられた信頼があることに気づくのは難しくありません。複数のメディアの報道や豆角や内部関係者との会話を総合すると、華西子の誤った発言は、この問題を自社の広報部ではなく外部のチームに引き渡したという事実とも密接に関係していることがわかる。これは、多くのインターネット ブランドやトップ ブランドが大きな危機に直面したときによく選択される選択肢でもあります。自社の広報チームよりも、外部の「危機広報管理機関」への信頼が高まる。

「これは、いくつかのブランドの広報部門の機能に関係しています」とコニー氏はDoujiaoに語った。 「中国で成長しているブランドや国際ブランドの中には、PRチームの機能が非常に細かく分かれているところもあります。その多くは、日々のポジティブなコミュニケーションや、ポイントツーポイントおよび単発のネガティブな世論の監視と排除を担当しています。危機管理チームは1人か2人か3人しかいないこともあります。大きな危機的状況に遭遇すると、専門の第三者機関の支援が必要になることがよくあります。」しかし、時にはこれは大企業内の権力争いにも関係することもあります。 「広報部門は、何か問題が起きたときに責任を取るために存在します。」

適切なコミュニケーションはマーケティング部門によって行われ、最終決定権は彼らにあります。しかし、広報部門は通常信頼されていません。大ボスの前では私には何も言う権利がない。しかし、そのような事態に遭遇すると、上司の最初の反応は、広報チームが適切な危機対応計画を立てず、世論を招いたと責めることです。しかし、時には本当に予期できない危機が突然起こることもあります。しかし、この時点で上司が気にかけなければ、当然、私たちを信用しなくなるでしょう。 「あるブランドの広報担当者がDoujiaoに苦情を訴えた。

ドウジャオさんはまた、数年前、ある大手インターネット企業が大きな危機に遭遇した後、上司が広報チームを直接非難し、冷淡な対応を選び、事件発生から半年以内に広報部全体を解散させたことも知った。過去2年間に世論の危機に頻繁に遭遇したある自動車ブランドもあり、危機が発生するたびに広報チームの大幅な人事異動が行われています。 「このような状況下では、多くの奇妙な危機広報が生まれるだろう」とコニー氏は語った。 「良い危機管理には、成熟した外部チームの介入と、ブランドの内部チームとの連携が必要です。私たちはチャネルと戦略的なアドバイスを提供し、ブランドのニーズ、問題点、詳細を特定します。私たちが最も恐れているのは、プロ意識のない第三者と、盲目的に信頼する上司です。結局、悪い評価が何もないより悪いというケースがよくあります。」明らかに、華西子の広報声明は後者に分類される。

現在、世論は再び騒然となり、ブランドの対応は世論の批判の中心となっている。この遅れた声明は、グラム当たりの価格、過剰なマーケティング、ブランド精神に関する問題のいずれにも答えていない。中核となる価格設定のロジック、ブランドの本質、その他説明すべき、また説明が必要な領域についてはまったく詳しく説明されていませんでした。表面的には、大衆の敏感な感情を避け、二次的な世論の喚起を避けているように見えるが、実際には重要な問題を回避しているだけであり、ブランドの「何も言うことはない」という姿勢をさらに裏付けている。 「

この事件の後、私たちはなぜ一般の人々が比較のためにグラムを使い始めたのか、実は非常に困惑しました。ブランドプレミアムを創出したいという新たな国産ブランドに対しても、いわゆる国産ブランドの難しさをしっかりと説明できればと思っていますが、今回の声明にはそういったことは全く盛り込まれていません。スーザンは無力感に襲われながらそう言った。しかし彼女はまた、ドウジャオにこう言った。「もし危機が私たちに訪れたら、最終的な選択は声を上げないことかもしれない。」この事件は国民全体の感情を誘発したため、そのような感情に合理的な説明をすることは不可能である。国内の美容ブランドの価格設定ロジック、チャネルマーケティング費用の合理性と必然性、国内の新製品のブランドプレミアム、過去2年間の困難な状況はすべて業界のものです。現在の世論では、消費者に説明するのは難しい。言わないほうがいいよ。 ”

コニー氏は異なる見解を持っている。「危機広報で最も重要なのは理屈ではなく、感情的な理解を得ることです。聴衆が間違っていることを証明しようとするのではなく、ブランドに有益な方向を議論するように全員を導くことです。このとき、姿勢が非常に重要であり、アイデンティティを十分に低く抑え、感情的なカードを切る必要があります。」

この発言の最大の問題は、意味をなさないだけでなく、何の立場も取っていないことです。全体的には、私たちは中国製品だということになっていますが、実際には何も悪いことはしていません。しかし、私たちは危機広報活動を行っているので、許してもらい、間違いを認めたいと思っています。 ”

華熙子の声明を読みましたか？

著者: A Guan

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