動画アカウント電子商取引からWeChat電子商取引まで、テンセントは何を考えているか？

テンセントは、ビデオアカウントプラットフォームを通じて広告で大きな成長を達成し、それが収益成長の重要な原動力となっている。この記事では、ビデオ アカウントが収益を上げるために電子商取引と広告をどのように活用しているかを詳しく説明し、ビデオ アカウントの電子商取引における最新の動向と戦略の調整を分析します。 Video Account は、特定のカテゴリを閉鎖し、他のカテゴリを開放することで、市場とユーザーのニーズに適応するためにプラットフォームを継続的に最適化しています。同時に、WeChat ストアの立ち上げは、WeChat 電子商取引エコシステムにおける新たな発展の兆しとなります。

テンセントは、動画アカウントのおかげで、昨年数千億ドルの広告収入を得てこの陣営に加わった。今年も引き続き努力してまいります。

2024年第2四半期、テンセントの総収益は1,611.7億元で、前年同期比8%増加しました。純利益は前年同期比82％増の476.3億元。テンセントの収益は7四半期連続で急成長している。そのうち、オンライン広告は前年比19％増の299億元となり、テンセントの収益成長に貢献する要因の一つとなった。

LatePostによると、テンセントの最高戦略責任者ジェームズ・ミッチェル氏は、動画アカウントの広告収入が前年同期比で80％以上増加し、ゲーム、電子商取引、教育などの主要顧客が四半期に広告支出を増やしたと語った。

昨年、WeChatビデオアカウントの電子商取引総額（GMV）は約1,000億人民元で、第2四半期のミニプログラムによる商品取引総額は前年同期比で2桁増加しました。

過去2年間、外の世界はビデオアカウントを通じてテンセントの財務報告のハイライトを知ることに慣れてきました。これはテンセントの広告収入の重要な成長であるだけでなく、テンセントの基盤に新たな芽が生まれるための重要な基盤でもあります。ビデオ アカウント広告の成長を促進するもう 1 つの重要な要因は、一般に e コマースと呼ばれるトランザクションです。

財務報告の発表の数日前に、ビデオアカウント電子商取引は外部の注目を集める2つの調整を行いました。1つは、ビデオアカウントでのライブストリーミング販売のカテゴリを大幅に調整したことです。もう一つは取引窓口を再度調整し、ビデオアカウントストアを「WeChatストア」にアップグレードしたことだ。

動画アカウントについて常に楽観的な見方をしているKas Consultingの創設者、Li Hao氏は、自身のWeChat Momentsに次のように書いている。「私の判断では、動画アカウントの電子商取引はDouyinの電子商取引のような独立した事業ラインになることは決してなく、WeChatのエコシステムに完全に統合されるだろう。」

動画アカウント電子商取引からWeChat電子商取引へ、その背後には何か本質的な変化があるのでしょうか？テンセントは、ビデオアカウント取引エコシステムをどのように設計するかを本当に理解しているのでしょうか?

1. クロージングとオープニングの裏側

8月8日、ビデオアカウント公式サイトは「ビデオアカウントショーケースの一部カテゴリーのアップグレードに関するお知らせ」を発表し、消費者のショッピングニーズと商店の業務運営をより良く満たすために、26の第一級カテゴリーを調整し、ルールを最適化して合理的に開放し、8月22日に発効すると指摘した。

具体的な調整は、オープン、ターゲットアクセス、一時閉鎖/カテゴリ閉鎖の 3 つのカテゴリに分けられます。

カテゴリーを一時的に開かない/閉じるということは、そのカテゴリー内の新しい販売業者や商品は受け入れられず、関連する商品や販売業者は徐々に整理され、棚から取り除かれることを意味します。

「動画アカウントショーケースのオープンカテゴリーリスト」によると、合計451の特定カテゴリーがクローズされ、そのうち第1レベルのカテゴリー「中古」が315を占めた。

【写真】動画アカウント 電子商取引 閉鎖カテゴリー

シェアリングや環境保護など、全体的な環境や消費概念の変化にもかかわらず、中古電子商取引はコスト効率を重視する多くの消費者、特に若いユーザー層を魅了しています。

しかし、中古電子商取引業界は複雑です。エコノミック・オブザーバーはかつて、新品取引と異なり、中古品取引には取引コストの高さや非標準化などの問題があると指摘した。さらに、ひとたび紛争が発生すると、その種類は複雑かつ多様であり、判断が困難です。

また、子どもの才能を伸ばす地域トレーニング、財務管理、感情、フィットネス、健康クラス、学術的および職業的スキルのトレーニングなど、19の特定のカテゴリを含む教育およびトレーニングコースも閉鎖されました。

実は、ビデオアカウントだけではありません。 Douyinは最近、子どもの成長、親の教育、スキルトレーニング、インターネット製品と運用/電子商取引などの一般知識カテゴリを整理する発表も行いました。

知識報酬はセクシーなビジネスだが、ユーザーから「詐欺ネギ」と批判されやすいビジネスでもある。消費者の正当な権利と利益を侵害すると、プラットフォームのエコシステムに悪影響を及ぼす可能性が高くなります。外部の分析によると、ビデオアカウントの教育・研修分野に対する慎重さは、「中古」ビジネスに対する姿勢と似ているという。

また、ビデオアカウントでは、アウトドアスポーツ用品、母子ケア、新鮮な果物や野菜、家電製品など、もともとアクセスが開放されていなかった391のカテゴリが開放されており、ビデオアカウントの電子商取引がさらに自由化されたことがわかります。

【画像】公開されている動画アカウントECのカテゴリー

LatePostによると、2023年のビデオアカウント電子商取引のGMVは約1,000億人民元になるという。 Douyin 電子商取引の 2 兆 GMV との差はあるものの、規模の成長と変換効率の面で、ビデオアカウント電子商取引の潜在力が現れ始めています。

Xinbangの統計によると、衣料品やジュエリーのライブストリーミングは、特に女性用衣料品のビデオアカウント電子商取引の主力となっており、これはWeChatの公式データと一致しています。 2023年の動画アカウント購入ユーザーのうち女性が78％を占め、衣料品注文が38％を占め、業界1位となった。

これらを踏まえて、LatePostは、今年上半期にビデオアカウントやミニプログラムなどWeChatエコシステムにおけるユーザーレベルの開発者の数が増加したことを受けて、テンセントがこれらのビジネス形式の商業化機会の拡大に積極的に取り組んでいると報じた。ライブストリーミングeコマースなども第2四半期の広告事業の成長を牽引しました。

テンセントは今も商業化を進め続けているようだ。

Ebang Powerによると、2024年のビデオアカウントの主なタスクは、マーチャントとGMVを導入することです。上半期には、ビデオアカウント、WeChat Pay、テンセント広告が基盤インフラの改善を継続し、2024年下半期に商用化を開始する予定です。

ビデオアカウントの電子商取引カテゴリの調整と部分的な自由化は、まさにさまざまな消費者のニーズを満たすためのものです。ビデオアカウントのユーザー数が増加し、DAU、ユーザー属性などがWeChat市場に収束し始めると、eコマースの発展を促進するために、ビデオアカウントのeコマース在庫の量と質を高める必要があります。

2. 取引システムが変わり続ける理由

WeChatがビデオアカウントの電子商取引カテゴリを正式に調整してから4日後、ビデオアカウントは8月25日からビデオアカウントストアをWeChatストアにアップグレードするという発表を出しました。

これは、ビデオアカウントの取引システムが再び変更されたことを意味します。

WeChatストアはビデオアカウント電子商取引の最新のストアシステムであり、商人に商品情報の表示、取引などの機能を提供し、入店手続きやブランド認証のアップグレードをより簡単にします。

鍵となるのは、WeChat の内部公式アカウントを接続して、公式アカウント (サブスクリプション アカウント、サービス アカウント)、ビデオ アカウント (ライブ ブロードキャスト、ショート ビデオ)、ミニ プログラム、検索エンジンなど、複数の WeChat シナリオで店舗情報や製品情報の流通をサポートすることです。WeChat ストアは、すべての WeChat トラフィック エントランスに適用されます。

その後、公式ビデオアカウントは「WeChatストア0デポジットトライアル運営管理規則」も発表し、商店にWeChatストアの開設を奨励した。

実は、これはWeChat電子商取引ストアシステムにおける最初の変更ではありません。

2014年、WeChat公式アカウントが人気となり、大量のトラフィックと広告主を集めました。その後、WeChatは公式アカウントの下に「WeChatストア」ウィジェットを設置し、WeChat上でのストア開設の問題を解決しました。

2020年現在、ライブストリーミング電子商取引をめぐるDouyinとKuaishouの戦いはすでに始まっている。 WeChatは、独自の「すべてをつなぐ」ポジションであるミニプログラムで、電子商取引ストアの機能を提供する「WeChatミニストア」のテストを開始しました。

例えば、商品情報の公開、取引、ミニ番組の生放送などの電子商取引ビジネスシナリオをマーチャントに提供し、マーチャントの店舗開設や独立運営を全面的にサポートするほか、ライブストリーミングやクーポンなどのマーケティング機能もサポートします。

これまでのところ、WeChat のストア システムは主に受動的であり、ユーザーの基本的な商業ニーズを満たすことを目的としており、基本的な機能コンポーネントと見なされていました。

変化が起きたのは2022年7月、「動画アカウントストア」が誕生した時です。

数世代にわたってWeChatのストアシステムに付随してきたWeMallやYouzanなどのサードパーティSaaSは追い出され、独自の「WeChatミニストア」も置き換えられました。すべてのユーザーの注文データは「ビデオアカウントストア」に保存され、タグの強化やアルゴリズムの配布の最適化に便利で、ビデオアカウントの電子商取引の効率が向上します。

ビデオ アカウント ストアは、ビデオ アカウントが実際に電子商取引に従事していることを示すシグナルとしても見られています。

では、なぜ今年「WeChat ストア」を立ち上げたのでしょうか?

機能面から見ると、WeChatストアはビデオアカウントストアの「統一出口」を基盤として、ビデオアカウントのパブリックドメインとWeChatの各部のプライベートドメインを完全に接続しています。

テンセントのマーティン・ラウ社長は2024年第2四半期の決算発表で次のように説明した。「テンセントはWeChat内に電子商取引のエコシステムを構築し、WeChatの公式アカウント、ミニプログラム、エンタープライズWeChatのすべての要素と連携し、そこから力を得たいと考えています。」

WeChat全体のトラフィックを見ると、「ビデオアカウント」を除いて、WeChatグループチャット、公式アカウント、モーメントなどはすべてプライベートドメイントラフィックであることがわかります。これらのプライベートドメイントラフィックは、WeChat 電子商取引トラフィックの量と多様性を補完します。

李昊氏はかつてポッドキャストでこう語った。「ビデオアカウントの電子商取引がWeChatエコシステムと深く統合されて初めて、広い空間と活力を持つことができるのです。」

理由は3つあります。まず、WeChatの巨大なユーザーベースと高い使用頻度に依存しているビデオアカウントは、ユーザーを傍受する機会が多くあります。

第二に、Douyin の極端なアルゴリズム配信メカニズムとは異なり、ユーザーは情報の繭に簡単に閉じ込められ、企業がマシュー効果から逃れることは困難です。ビデオアカウントの「アルゴリズム+ソーシャル」の組み合わせメカニズムは、ユーザーがビデオを視聴する際のコンテンツの豊富さとマッチング効率を考慮し、より多くのユーザーと注目を集め、マーチャントエコロジーをよりバランスのとれたものにすることができます。

膨大なトラフィックとバランスの取れたエコロジーにより、より多くの企業がビデオ アカウントに参加するようになるでしょう。これは張小龍のプラットフォームエコロジーコンセプトとも一致している。WeChatはまず接続ツールを構築し、次に価値を生み出すすべての人が見えるようにします。つまり、「最も小さな個人でさえも独自のブランドを持っている」ということです。

3. 取引エコシステムを改善するにはどうすればよいでしょうか?

ビデオアカウントは、WeChat ストアを通じてどのように電子商取引を強化するのでしょうか?

周知のとおり、プライベートドメインのトラフィックはビデオアカウント電子商取引の強みであり、ホワイトラベル、非標準製品、高単価製品はビデオアカウントで非常に好調です。

WeChat Open Classによると、ライブ電子商取引のプライベートドメイントラフィックは2021年に50％、2022年に30％を占めました。プライベートドメインのトランザクションリンクには、当然ながら信頼属性とプレミアムがあります。これは、ビデオアカウント電子商取引における顧客の平均支出がDouyinやKuaishouよりもはるかに高い理由の1つでもあります。2023年、ビデオアカウントペンの平均価格は205元に達し、Douyinの130元やKuaishouの88元よりもはるかに高くなりました。 ‌

プライベート ドメインがパブリック ドメインにインポートされた場合、販売者はプライベート ドメインのトラフィックを失うことになりますか?販売者 A がアロマセラピーに従事しており、そのプライベート ドメインのユーザーがビデオ アカウントを通じてパブリック ドメインにインポートされるとします。他のアロマセラピーブランドに惹かれた場合はどうなりますか?

WeChat のパブリック ドメインとプライベート ドメインの接続の本質は、すべてのアロマセラピー販売業者のプライベート トラフィックとパブリック トラフィックを統合して、トラフィック パイ全体を拡大することです。マーチャントは、自社の強みを活かして、ターゲット ユーザーを引き付け、より多くのコンバージョンを達成することができます。

これは、今年 5 月にビデオ アカウントに追加された新しいショップ シェア機能からも明らかです。この機能により、販売者はシェアラーを通じて自社の店舗商品やコンテンツをWeChat内の任意のプライベートドメインに転送できるようになります。変換が成功すると、商人とシェア者の両方がインセンティブを受け取ることができ、社会的な分裂の分配が促進されます。

本質的に、WeChat はドメイン内のすべてのトラフィックを接続することで、電子商取引の変換を促進したいと考えています。

過去数年間、DouyinとKuaishouがショートビデオの世界を二分していたが、WeChatの巨大なユーザーベースに支えられ、推奨アルゴリズムを補完し、コンテンツを強化したVideo Accountは、その流れに逆らって第3位のビデオプラットフォームとなった。急速な成長を続けている唯一の短編動画プラットフォームです。

国海証券の調査レポートによると、昨年の動画アカウントのMAUは9億、DAUは4億5000万で、Douyinに迫り、Kuaishouを上回った。同じ期間、Douyin の MAU は 11 億、DAU は 7 億 6,000 万でした。快手のMAUは7億人、DAUは3億7400万人だった。

1人当たり1日平均利用時間で見ると、ビデオアカウントは2年前の29.9分から昨年は54分に増加しました。それに比べて、DouyinとKuaishouのデータは減少しています。

インターネット時代では、トラフィックがあるところにはビジネスが存在します。最も基本的なビジネスは広告です。

しかし、プラットフォームのトラフィックには上限があり、現在の経済状況では、マーチャントは商品プロモーション広告への投資額と意欲に限界があるため、商品プロモーション広告はプラットフォームのトラフィックの一部にすぎません。

より多くのビジネスは、「製品と販売の統合」のマーケティング チェーンにあります。 10 年前にプロモーション チャネルとトランザクション チャネルが分離されていたのと比べると、現在では販売者は短い動画で広告を出すだけでなく、ここでトランザクションを生成するようになりました。つまり、コンテンツ e コマースが誕生したのです。

これにより、巨大な社内循環広告市場が生まれました。プラットフォームが商人がより多くの取引を完了するのを支援できた場合にのみ、より多くの広告収入を得ることができます。

これを裏付けるデータの一つは、2023年の広告収入で上位10位に入るインターネット上場企業のうち、半数以上が電子商取引プラットフォームだということです。

テンセントにとって、トランザクションはユーザー エクスペリエンスのクローズド ループの重要な部分であり、おそらく広告の成長を達成するために不可欠な部分です。しかし、今のところ成熟した形は見受けられず、常に変化し続けています。

これは将来、テンセントにとって重要な必修科目となることが予想されます。

著者 |ボタンエディター |翟文婷 この記事は、Operation Party [Xinmei daybreak]の著者によるもので、WeChatパブリックアカウント：[Xinmei daybreak]、Operation Partyでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

タイトル画像は、CC0 プロトコルに基づいて Unsplash から取得したものです。