3 つの主要な道筋、7 つのアイデア、これが旧正月マーケティングのやり方です。

本記事では、主要ブランドの2024年新年マーケティングの好事例を3つの側面から整理し、良いアイデアを出すためのポイントをまとめています。ぜひ見に来てください！

皆さんもこの歌を聞いたことがあると思います。「子供たちよ、欲張ってはいけない。臥婆祭りの後は新年だ。」

はい、臥巴節は先週終わったばかりです。つまり、中国の旧正月が近づいており、毎年恒例の旧正月マーケティングも消費者の前で集中的に展開されています。

旧正月のマーケティングは大晦日のマーケティングとは異なります。ブランドは、消費者の感情を動かすために要約や祝福の言葉を使うだけではもはや満足しません。マーケティングの最前線が長くなり、市場に参入するブランドが増えるにつれて、旧正月マーケティングの形態はより多様化します。

ブランドはクリエイティブな TVC を通じて独自のアイデアを伝え、多くのブランドが技術革新を利用してインタラクティブ マーケティングをより多様化しています。もちろん、龍年の要素を活用して限定の新商品を発売するという従来の運用も欠かせません。

今日、TOPはブランドの龍年に向けた旧正月マーケティングを振り返り、今年はどんな新しいトリックが消費者を笑顔にしてくれるのでしょうか？

01 伝統＋情景＋ユーモアと創造性で龍のイメージを遊ぶ

大晦日のディナーが餃子と切り離せないのと同じように、旧正月は TVC と切り離せません。

小紅書の商業化・研究コンサルティング会社瑞相が昨年11月に発表した「小紅書2024年春節業界動向」では、2024年の春節は例年のような活気ある雰囲気を取り戻す可能性があり、若者が今年の「新年の経営者」になるだろうと言及されている。

龍のイメージは古来より縁起のよいものの象徴とされてきました。そのため、この「回復」に重点を置く龍年には、同ブランドはTVCの好調な勢いを利用して、若い世代の消費者の新年への熱意を呼び起こすこともできる。

1. 伝統文化

安木熙氏は、伝統的な影絵を使って歴史上の龍の物語を伝えることを選択し、陝西省東魯の影絵師、王克氏とチームを組み、影絵映画「習近平主席、金龍を語る」を制作した。

アムル「習近平が乾隆について語る」

歴史の記録によると、南朝の梁の元帝は本物の龍に遭遇した後、貧しい人々を救済した。 『易経志』には、金龍が飛んできて金貨を降らせたり、お守りの金龍が学者の科挙合格を助けたりする話が載っています。現代では、この物語は、安妃が乾隆帝にすべての人の幸福を祈るという新しいバージョンに変更されました。

もちろん、物語の現代版はアムルによって語られ、ブランドによって消費者に富が自然にもたらされます。アムルが発売した限定版ドラゴンイヤーエディションには、つなげてお金のドラゴンを形成できるボトルが付属しており、ユーザーはコードをスキャンすることで抽選に参加できる。

アムルドラゴンイヤー限定版

結果重視の観点から見ると、Amul の TVC の主な目的は、「Amul を購入してゴールドを獲得」というアクティビティを強調することです。しかし、伝統文化とパッケージマーケティングの助けを借りて、ブランドはバックエンドリンクのドラゴンの物語を通じてプライベートドメインユーザーを蓄積することもできます。

2. シーンの拡張された意味

龍のイメージは神話や伝説だけに限りません。

国際的な映画スター、ジャッキー・チェンは、当然のことながら、龍年の最もふさわしいスポークスマンの一人となった。このため、700年の歴史を持つブランドである蘆州老角は、辰年が近づく中、ジャッキー・チェンを招いて短編映画の撮影を行い、大規模な記念マーケティングキャンペーンを展開した。

テーマは記念日ですが、ワイン造りの技術と中国のカンフーについて議論し、「農」一家チームとジャッキー・チェン一家チームが一緒になって、中国人の世代を超えた継承を強調するだけでなく、ブランドとジャッキー・チェンのイメージシンボルとのつながりで、すべての消費者に敬意を表します。

有名な武道家で映画やテレビのスターであるブルース・リーも、中国のカンフーで世界的に有名です。このカンフーマスターの死去50周年にあたり、スポーツブランドのアンダーアーマーは、ステファン・カリー氏とブルース・リー氏の精神的遺産からインスピレーションを得た「CURRY X BRUCE LEE Dragon Year Bruce Lee」連名シリーズ製品を発売し、ブルース・リー氏の名セリフ「私は戦う」からインスピレーションを得たプロモーションビデオを制作した。

餃子を撃ったり、街頭でドリブルしたり、仲良しの友達に挨拶したり、年長者に紅包を頼んだりと、ブランドは新年の4つの日常生活のシーンをバスケットボールと結び付け、中国風の若々しいスタイルを際立たせています。

また、ブランドはオフラインのアンダーアーマー龍年新年パーティーも開催し、ファンを招待して現場で新製品を体験し、「私は戦う」と叫んで、今年の龍年におけるアンダーアーマーのブランド姿勢を表現しました。

3. 魔法神話の翻案

衛龍監督の「衛龍の笑いが新年の映画を豊かにする」は、月の兎、東シナ海の龍王、孫悟空という3つの神話的イメージを使い、ぎこちない笑いで「辛い」祝福を表現している。

「正月味なし」から「正月味が帰ってきた」まで、威龍はブランド名の「龍」の特徴を活用し、3つの龍の舞で旧正月における自社製品の重要性を強調しています。

旧正月マーケティングにおける TVC の主なテーマは当然ながら新年を祝うことですが、どのように祝うか、どのようなテーマを通して祝うかは、消費者と向き合う上で依然として重要なアンカーポイントです。結局、春節の夜会がもうダメになったら、クリエイティブなTVCMを見るのも楽しいです。この素晴らしいマーケティングの機会を簡単に逃すべきではありません。

02 デジタル＋インタラクションが旧正月の儀式の感覚を高める

旧正月マーケティングにおけるクリエイティブなTVCは一方的な祝福ですが、今日の消費者はインタラクティブ性と体験をより重視しているため、AIとデジタル技術を活用した旧正月マーケティングが登場しました。

このタイプのマーケティング手法では、ユーザーは新年の雰囲気の中で儀式的な感覚を得ることができ、ブランドはキャンペーンを通じて露出を高めることができます。

1. AIとデジタル化

ファストファッションブランドのZARAは、中国の流行ブランドXixingleとのコラボレーションを選択し、龍年限定シリーズを発売しました。広東の手描き磁器の鮮やかな色彩と都会的なファッションを組み合わせ、龍年に対するZ世代のファッション姿勢を表現しています。同ブランドは北京、上海、成都、深センなどのZARA店舗にも期間限定の体験スペースを開設した。

ZARA×Xixingle 期間限定体験スペース

しかし、最も注目を集めたのは、両ブランドが共同で展開したデジタル広告だった。この形式は、昨年話題となり、その見栄えの良さで人々の注目を集めたメイベリンの巨大マスカラブラシに似ています。

共同ブランド製品に描かれた中国の龍を描いた磁器が蘇州河と城隍廟の街を駆け巡るこのデジタルスペクタクルは、伝統とファッションを融合させるトレンドにおける双方の探求方向を象徴するだけでなく、ブランドの若い世代に対する理解をよりよく示しています。

偶然にも、中国銀聯は2019年に始まった「銀聯百福」キャンペーンを今年も開始し、AI技術を使って海外に「福」を送った。

中国銀聯「銀聯百福」キャンペーン

今年の中国銀聯は「東からの祝福」をテーマに掲げ、シンガポール、フランス、南アフリカなど世界各国に祝福を送る予定だ。 AI技術を組み合わせることで、フランスの凱旋門や米国のゴールデンゲートブリッジなど、世界中のランドマーク的な建造物に「福」の文字が掲示され、世界中のより多くの人々に中国の祝福文化を理解してもらうことができるようになります。 （残念ながら、イベントはまだ始まっていないので、資料はありません。）

3. レッドエンベロープマーケティング

旧正月に欠かせない要素として、紅包はブランドにとっての必殺武器の一つとなっている。

1つは最も一般的な赤い封筒カバーです。旧正月のマーケティングでは、シンプルな赤い封筒カバーがユーザーにとって「ファッションアイテム」となっています。高級な赤い封筒カバーを持つことは、HEYTEAとFENDIのコラボレーションのカップを購入するのと同じで、シンプルな要素を通じてアイデンティティの認識を実現します。

第二に、ブランドは当然、単純な赤い封筒カバーでは満足せず、友人の輪の中にインタラクティブな広告を掲載することで消費者の支持を獲得するでしょう。

これは特に旧正月のマーケティングで顕著です。たとえば、TOP は普段は友人の輪の中で 1 つの広告しか見ないかもしれませんが、最近では 1 日に 4 つまたは 5 つの広告を見ることもあり、これはブランドの投資の強さを示しています。

モーメントダイナミックエフェクト、左右にスワイプして表示

WeChatユーザーは、ブランドミニプログラムに参加して、長押し、赤い封筒のクリック、祝福のクリックなど、さまざまな独自の広告形式を通じて、オリジナル広告を視聴したり、新製品ページを閲覧したりできます。ユーザーはWeChatモーメンツ広告をより受け入れやすいだけでなく、ブランドと交流するだけでなく、友人と再度交流することもできます。

もちろん、人々のインタラクション感覚や体験を高めるために、多くのブランドはオフライン活動を通じて消費者とコミュニケーションすることを選択します。例えば、前回の記事で触れたアンダーアーマーやZARAといったブランドが開催するオフライン展示会では、オフラインでの交流を活用して注目を集めています。

しかし、デジタル技術によって実現されるインタラクティブ性は、コストが低く、より効率的です。また、ブランドミニプログラム内でのユーザーの維持と変換に役立ちながら、人々に新しい体験をもたらします。

03 辰年に向けて共同ブランド＋オリジナル商品の在庫拡大

上記の事例から、ほぼすべてのブランドがユーザーの購買意欲をそそるために新年限定商品を発売していることは容易にわかります。

これらの新年限定商品は、ブランドが消費者に提供する「新年商品」として、龍の要素を取り入れた独特なデザインも施されています。

1. さまざまなコラボレーション

まず、共同ブランド製品があります。 [龍]のIPは他の星座ほど豊富ではありませんが、ブランドが共同ブランド化を望む限り、常に良いパートナーが見つかります。

過去2年間、チャット記録で絵文字として活躍してきた小さなミルクドラゴンは、ブランドの選択肢になりました。

小さなドラゴンの表情パック

ビューティーブランドKATO-KATOはLittle Dragon IPとコラボし、辰年限定のルースパウダーセットと周辺製品を発売し、消費者に素敵な祝福を送り、これまでのコラボイメージを打ち破りました。

KATO-KATO×ミルクドラゴン

オレオはミルクドラゴンのギフトボックスも発売し、そのおいしい味とかわいいイメージで子供たちの消費者を魅了し続けています。

オレオ×乳製品

レディースシューズブランド7or9はミルクドラゴンと提携して「かわいいドラゴン、幸運」新年ギフトボックスを発売し、ミルクドラゴンのかわいいイメージを製品デザインに融合させ、ファンに「幸運は自然に訪れる」という祝福を送りました。

7or9×ミルクドラゴン

ラグジュアリーブランドのフェンディは藤原ヒロシ・フラグメントとコラボレーションし、辰年に向けたポケモンシリーズの特別版商品を共同で発売し、ラグジュアリー愛好家とアニメファンの両方を魅了した。

フェンディ×ポケモン

さらに、Dicosと「ドラゴン戦士」カンフー・パンダの「新年幸運バケツ」、The Beastと蘇州博物館の「ドラゴンと踊る」新年ホームテキスタイルシリーズなどの共同製品があり、さまざまな「ドラゴン」を使用して素晴らしい新年の贈り物をもたらします。

2. 限定されたデザイン

コラボレーションに加えて、ブランド独自のユニークなデザインもあります。

コンバース、ルルレモン、オニツカタイガー、リーバイス、ニューバランスなどのスポーツブランドは、龍の要素を取り入れた限定版の服や靴を発売し、龍のデザインを使って製品の新年の活力を強調しています。

例えば、コンバースの「Year of the Dragon」シリーズは、コンバース製品のレトロなデザインを取り入れ、龍の要素を使用してファンに「幸運があなたとともにあり、すべてのステップで成功することを祈ります。龍があなたを強くし、常に幸運があなたを取り囲みますように」という新年の祝福を送ります。

コンバース「イヤー・オブ・ザ・ドラゴン」シリーズ

COACH、ティファニー、ヴァレンティノ、LV、グッチなどの高級ブランドも、龍の豊かな意味合いを利用して、すでに高級なデザインをさらに「華やかに」しています。

COACHは、ヤンツァイのアーティスト、リアン・ヤンと提携し、龍年限定シリーズを発表しました。古代神話「蓮は一歩一歩咲く」からインスピレーションを得て、鮮やかな紫と金の刺繍で新年の祝福を表現しています。

コーチ ドラゴンイヤー リミテッドエディション

3C電子製品、自動車などでは、Apple、Huawei、NIOなどのブランドも限定デザインや周辺機器を発売している。

今回、Appleは例年通りロゴも更新し、AirPods Proを発売した。その模様は「おじいちゃん牛」に似ていると冗談めかされ、「あなたの魔法が可能になりますように」という願いが込められている。

AirPods Pro 龍年デザイン

農夫泉、ミニッツメイド、BASAO、スターバックス、越仙火、RIO、デイリーフレッシュ、佳多宝、コカコーラなどの飲料ブランドや、モシリアン、ホーリーランド、マグナムなどのブランドも限定パッケージを発売し、新年の商品在庫が豊富になった。

農夫山泉十二支コレクションエディションシリーズ「金龍水」は今回、鏡面対称のボトルデザインを採用し、オリジナルの「配布のみ、販売しない」という味を継承しています。ユーザーは「良い水、繁栄、龍年、吉兆」ミニプログラムに参加してイベントに参加し、金龍水を無料で獲得するチャンスを得ます。

農夫春節コレクションシリーズ「金龍水」

結論

中国で市場を拡大したいブランドにとって、旧正月は一年で最も重要なマーケティングの節目です。消費者の郷愁や再会の感情を動員して感情の共鳴を起こそうとするにせよ、新年の挨拶を送って好意を得ようとすることにしても、消費者の心を動員できる機会は限られている。

しかし、旧正月は毎年あり、目立つためのより創造的な方法が毎年あります。マーケティングの均質性をいかに回避するかも、ブランドが考えるべき問題です。デジタル マーケティング テクノロジーの進歩により、よりソーシャルな属性とインタラクティブな体験を備えたマーケティング アイデアが人々の心をつかむ可能性が高まっています。

今年の旧正月マーケティングで一番気に入ったアイデアは何ですか?

著者: TOP ジュン

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