ミックスアイスシティは1.5元問題に対処できない

ミシュエアイスシティはコストパフォーマンスの良さからお茶やコーヒーの分野で発展してきたが、ミネラルウォーターの分野では前進が困難だ。具体的な状況を見てみましょう〜

新しい茶飲料のリーダーとして、Mixue Bingcheng は常にそのコスト効率の良さで市場を席巻してきました。

フロスト＆サリバンの関連レポートによると、カップ販売で見ると、Mixue Ice Cityのベストセラー商品トップ3は、4元のレモネード、2元のアイスクリーム、6元のパールミルクティーです。 2023年1月から9月までに、それぞれカップ約9億1,300万個、スティック約4億4,200万本、カップ約3億2,600万個が販売された。

茶飲料の道を抜け出し、コーヒーの道に踏み出したMixue Bingchengのサブブランドとして、1杯5元のLucky Coffeeのアメリカンコーヒーも侮れない売上を誇っています。

しかし、ボトル入り飲料水市場では、価格を1本1.5元に引き下げたにもかかわらず、「雪王」は依然として売上を伸ばすことができず、倒産して事業を停止せざるを得なかった。

最近、Mixue Bingchengが数か月前に社内で戦略調整を実施し、「基本的にボトリング事業を停止した」というニュースがありました。同時に、「米雪冰成、ボトル入り飲料水事業の放棄に反応」というトピックがWeiboの人気検索リストのトップとなり、閲覧回数は1億6000万回、インタラクション数は6万5000回を超えた。

これに関して、Mixue Bingchengの瓶詰め業務を担当する関係者は、現在の製品を調整しており、「Snow King Loves Drink Water」や「Snow King Ba Qi」などの瓶詰め飲料プロジェクトの代理業務を一時停止していることを確認した。

これは、Mixue Bingchengがボトル入り飲料水事業を徐々に放棄しているという噂を直接裏付けるもので、1.5元相当の事業であり、「Snow King」が本当に処理できないものである。

1. 雪の王が弟になる

Mixue Bingcheng がボトル入り飲料水事業を放棄したのに、なぜトレンド検索の 1 位になったのか?答えは明らかです。 Mixue Bingcheng はすでに強力なブランド ボイスを持つ全国ブランドです。

これは理解するのが難しくありません。製品の観点から見ると、レモネード、アイスクリーム、バブルミルクティーは何億杯も売れており、その背後には消費者の選択と継続的な消費があります。

店舗数から判断すると、Mixue Bingcheng は国内外に多数の店舗を展開しています。今年1月、Mixue Bingchengが香港証券取引所に提出した目論見書によると、2023年末までにフランチャイズ店舗数は36,153店に達し、そのうち海外店舗数は4,000店近くとなる見込みである（2023年9月30日現在）。

新しい茶飲料市場では、「雪王」の名はふさわしいが、ボトル入り飲料水市場に参入すると、「雪王」は絶対的な弟分となる。

観岩天下のデータによると、現在、中国のボトル入り飲料水産業の集中度は比較的高く、農夫山水は市場シェア26.5%で第1位となっている。次いで中国資源光大が市場シェア21.3%を占めた。孔大酒店と娃哈哈酒店の市場シェアはともに約10％で、白水山酒店と氷露酒店の市場シェアはそれぞれ7.4％と5.3％である。主要6ブランドの市場シェアは80.5%で、ボトル入り飲料水市場の大部分を占めています。

これほど集中度の高い市場では、熾烈な競争が予想されます。世間が目にしているように、大手ボトルウォーターブランドは、より多くの市場シェアを獲得するために、天然水から山の湧き水、岩の湧き水、雪山の水、氷河の水などに至るまで、希少な高品質の水源をめぐる競争を加速させています。

また、「ゼブラ消費」では、機能性の面では、ボトル入り飲料水製品が「弱アルカリ性」「セレン含有」「ストロンチウム含有」「減塩」「水素豊富」「オルトケイ酸」など一連の高使用頻度フレーズに該当し、飲用シーンの面では、主に赤ちゃん用の水、妊婦用の水、お茶を入れるための水などがあると整理した。

ボトル入り飲料水市場では比較的新しい企業である Mixue Ice City は、水源、機能性、飲用シナリオについて大騒ぎすることはありませんでした。むしろ、それは非常に「シンプル」でした。

簡単に言えば、Mixue Ice Cityは「水源は地下220メートルから採取されています」と簡単に述べ、「1日8杯の水、雪の王は水を飲むのが大好きです」というスローガンを叫び、パッケージに「雪の王」の古典的なイメージを使用しました。

制作に関しては、Mixue Bingchengは個人的には参加していない。 「雪王は水を飲むのが大好き」の外装には、金麦朗飲料有限公司がMixue Ice Cityの子会社であるShangdao Smart Supply Chain Co., Ltd.に代わって製造したことが示されています。つまり、これはプライベートラベル製品です。

上記の商品創造ロジックによれば、「1日8杯の水、スノーキングは水を飲むのが大好き」というスローガンが人気を博せば、ボトル入りの水は継続的に販売されるのでしょうか？これは確かに現実ではないが、Mixue Bingchengのボトル入り飲料水事業の鈍さと弱さを反映している。

2022年9月、Sina Technologyはネットユーザーに対して「さまざまなボトル入り飲料水のブランドがあったら、どのように選びますか？」と尋ねる小規模な調査を開始しました。調査結果によると、ネットユーザーの約58%が、普段飲み慣れているブランドを選ぶと答えた。

消費者の選択とボトル入り飲料水業界の集中度の高さは、実は「表裏一体」だ。 Mixue Bingchengにとって、問題は、前述の6つのブランドがすでに強い消費者マインドを確立しているのに対し、「Snow King Loves Drinking Water」は味気なさと精彩のなさを隠すことができないことだ。どうすれば、消費者が飲み慣れているブランドを諦めて、自社ブランドを選んでもらえるだろうか？

他に理由はありません。Mixue Bingcheng は依然として、新しい茶飲料の分野で実証済みの「武器」、つまり低価格を採用しました。

2. 低価格戦略は機能しない

前述の新浪科技の調査では、飲み慣れたブランドを選ぶほか、一部のネットユーザーは「より低価格のものを選ぶ」ことも好んでおり、低価格はまさにMixue Bingchengの一貫した戦略である。

具体的には、2022年12月に、Mixue Bingchengは公式パブリックアカウントを通じて、飲用天然水として位置付けられるボトル入り飲料水ブランド「Snow King Loves Drinking Water」の立ち上げを発表しました。 550mlと380mlの2つの規格があり、最終小売価格はそれぞれ1本あたり2元と1.5元です。

消費者の視点から見ると、この価格は魅力的です。多くの消費者が、1元のボトル入り飲料水はもう見られないだろうと「不満」を漏らしていたとき、「雪王愛飲水」の最低価格は1元よりわずか50セント高いだけでした。

業界の競争環境から判断すると、この価格もある程度は競争力があります。

高級小売専門家の王国平氏の分析によると、3元以上の価格帯には市場の余地があるものの、それはMixue Ice Cityの対外的な精神的位置づけに一致していない。 1元未満の価格は、Mixue Ice Cityの若い顧客層の基準を満たしておらず、チャネルに利益の余地を残すことができません。代理店やチャネルディーラーは、Mixue Ice City がボトル入り飲料水を宣伝するのを支援する意欲を持つだけでなく、外部の世界に対する自社の精神的ポジショニングに合わせることも求められます。価格帯は1～2元で対応可能です。

いわゆる「適応性」とは、低価格のボトル入り飲料水を求める消費者の需要と、代理店やチャネルディーラーの一定の利益追求の両方に適応しなければならないことを意味する。

このため、Mixue Bingcheng の低価格戦略は論理的には理にかなっているように思われるが、実際のビジネス戦争では、問題はまさに適応の程度にある。

消費者の視点から見ると、「雪王は水を飲むのが大好き」は確かに低価格で販売されていますが、2元の価格帯は農夫山泉、華潤光大、氷露などのブランドがしっかりと占めており、これは大多数の消費者が自分の選択で「投票」した結果です。

理論的には、消費者も「雪の王は水を飲むのが大好き」を選ぶことができますが、Mixue Ice Cityは注目を集めてすぐに消費者の心を占領するという方法をとらず、河南省、四川省などの場所に「ランダムにドロップ」しました。メディアによると、彼らが現れた場所は、Mixue Bingchengの店舗やコンビニエンスストア、小型スーパーマーケットの入り口の陳列棚であることが多いという。範囲が狭すぎ、地理的制約のため、波紋を呼ぶことはできなかった。

上記の問題を最もよく表しているのは、「米雪冰成がボトル入り飲料水事業の放棄に反応」というトピックのコメント欄に、「でも、こんな水は見たことがない」「こんな商品があることすら知らなかった」「米雪冰成がボトル入り飲料水を販売していることはホット検索で初めて知った」など、絶賛のコメントが並んでいることである。

利益を追求する代理店やチャネルディーラーの観点から見ると、「雪王愛水」は農夫山泉、華潤光大、元啓森林などのリベートモデルとは異なり、販売業者が商品を低価格で購入できる利益分配モデルを採用しています。メディアの報道によると、スノーキングのボトルウォーターの卸売価格と最終価格の価格差は約50％です。

50%くらいの利益が出るそうです。 Mixue Bingchengはこの「魅力的なケーキ」について、その地域における販売代理店資格を自社の店舗フランチャイズ店にのみ開放しています。コンビニエンスストア、スーパーマーケットなどのターミナル代理店は、地域の販売代理店から商品を購入できます。

恥ずかしいことに、「スノーキングは水を飲むのが大好き」ということを知っている消費者は多くなく、それを購入する消費者はさらに少ないのです。仕入数量が限られており、代理店やチャネルディーラーが利益追求を実現することが困難です。

王国平氏の言葉を借りれば、消費者が好奇心からボトル入り飲料を購入し、再購入しなくなると、Mixue Bingchengの在庫は増加し、コストを分散できず、販売業者は利益を上げられず、当然長期的には生き残ることができなくなるだろう。

この点、大手企業がひしめくボトル入り飲料水市場に参入したにせよ、利益分配モデルを採用したにせよ、好調な販売を導くことができず、「雪の王は水が大好き」の発展はさらに困難になっていると多くのアナリストは考えている。

これは間接的に、Mixue Bingcheng の低価格戦略は新しいお茶とコーヒーの市場では成功するかもしれないが、ボトル入り飲料水市場では機能しないことを示しています。

3. 新しいストーリーが必要ですか?

商品の開発やパッケージデザインから、地域の販売代理店資格を自社のフランチャイズ店のみに開放し、さらにいくつかの地域で「ランダムドロップ」するなど、「Snow King Loves to Drink Water」は、積極的に市場を開拓する意志が伺える。

実際、アナリストたちは2022年には早くも「Mixue Bingchengのテスト精神から判断すると、ボトル入り飲料水が成功する可能性はほとんどない」と予測する記事を書いている。

単なるボトル入りの水ではありません。先ほど触れた「スノーキングガス」も同様のゲームプレイで、結末も同じです。 480ml入り炭酸水「雪王八奇」の小売価格は4元で、主流の価格帯である5～6元よりも安い。 Mixue Bingcheng は、白桃チェリー、オレンジ、塩梅の 3 つのフレーバーも発売しました。しかし、しばらくの紆余曲折を経て、「雪の王は水が大好き」と同様に制作会社が停止された。

振り返ってみると、Mixue Bingcheng のボトル入り飲料水と炭酸水の開発の試みは、新しいお茶やコーヒー飲料を超えて、新しいストーリーを伝え、新しい成長曲線を描くことを目的としていました。

この点について、凌岩コンサルティングマネジメントのチーフアナリスト、リン・ユエ氏は以前メディアに対し、「米社冰成のボトル入り飲料水事業への参入は、一方では上場への道を開くためであり、他方では収益源を拡大するためである」と分析した。

これら 2 つの目標はどちらも魅力的ですが、継続的な投資も必要です。さらに、ボトル入り飲料水トラックの投資およびビジネスロジックは、新しいお茶やコーヒートラックのものと異なります。関連する経験は移転できず、段階的に運用および構築する必要があります。

リン・ユエ氏は率直にこう語った。「瓶詰め製品を購入する顧客層は、店頭で消費する顧客層とは異なり、消費目的も異なります。第二に、製品製造からサプライチェーン全体までのシステムも大きく異なり、運営には全く異なる人材と投資が必要です。」

明らかに、投資開始から約1年後、「雪の王は水を飲むのが大好き」の開発は期待に応えられず、Mixue Bingchengはボトル入り飲料水事業を断念し、主力事業に集中しなければなりませんでした。

「雪王」の撤退について、業界とメディアは一般的にこれは良いことであり、Mixue Bingchengの長期的な発展に有利であると考えています。その中で、盤古シンクタンクの上級研究員である江漢氏は、Mixue Bingchengがボトル入り飲料水事業を中止することで、同社は中核事業の発展にさらに注力し、経営効率と収益性を向上させることができると考えている。

現在の消費環境において、コアビジネスに注力することは確かに合理的な選択であり、Mixue Bingchengが着実に前進するのに役立つ。しかし、市場の魅力と恐ろしさは、まさに合理性と感性の織り交ぜ方にある。特に、Mixue BingchengはIPOを急いでいる。上場が成功すれば、資本市場の論理によれば、新たな成長と新たなストーリーがその目標となるだろう。

その時までに、抑制された「雪の王」は、再び無謀な試みをするのでしょうか、そしてその結果はどうなるのでしょうか？乞うご期待！

著者：Xiangma WeChat公式アカウント：New Retail Business Review