10年間も努力しなければ、このような感動的なマーケティング事例は生まれないだろう。

この記事では、キールズ、美団麦耀、MINISO名創優品、IKEA、茶眼悦世など多くの有名ブランドの実際の運営を取り上げ、ブランドが感情診断や感情ヒーリングをどのように行っているかから始めて、ブランドと消費者の感情的なつながりを分析します。ブランドマーケティングに携わる専門家にとって、大きな参考価値があります。

毎年恒例の卒業シーズンが終わり、また新たな大学生たちが職場に新しく参入してきました。これに伴い、「反PUA、反内紛、定時退社、パスチームビルディング、仲裁会社」などの職場是正に関する話題が再び人気を集めている。約4万人を対象にした調査では、85％が「残業不安」、61％が「昇進不安」を抱えていることがわかった。

「万事順調」の現代において、職場の新人もベテランも職場不安に深く悩まされていると言えます。

感情的な価値に対してお金を払うというのは、現代の若者の中心的な消費論理です。ブランドが新世代の寵児になりたいのであれば、感情的な洞察力を維持することが習得しなければならない基本的なスキルです。おもちゃのマーケティング、フェミニズム、クレイジーな文学によって人気を博したブランドは、いずれも感情的なマーケティングの恩恵を受けています。

今回も例外ではありません。結局のところ、この世代の若者はお金を稼ぐことに重点を置いており、職場が最大の「懸念事項」なのです。しかし、この病気を治療するための前提条件は、効果的な診断と正確な投薬です。病気の原因が誤診されたり、間違った処方が処方されたりすると、副作用も生じます。

職場での感情をどう扱い、若者に寄り添うかについて、ナイフスキル研究所がマーケティング事例を5つ集めました。

1. 職場ではパフォーマンスが求められ、ブランドでは充実した生活が求められる

学校を卒業したばかりの新卒者は、環境や生活のペースの変化だけでなく、アイデンティティや精神の再構築にも直面しています。キャンパス環境に慣れた新入社員は、その熱意と独自の意図により、職場でのPUAの主なターゲットになることがよくあります。

1. キールズ x GQ: 職場におけるプロフェッショナルの告白

新しい専門家は、どのようにすればアイデンティティの移行をよりうまく完了できるでしょうか?従来の職場環境では、先輩が常に新人に多くの専門的なアドバイスを与え、コミュニケーションは常に一方通行です。逆の身元調査、定時退社、チームビルディングの拒否、あえての仲裁…職場の浄化の背景には、実は2000年代以降の双方向コミュニケーションへの欲求と、職場の人間関係をよりうまく処理する方法を見つけたいという希望がある。今年8月、キールズと@智族GQは、全国792の職業の新入社員を招待し、職場の慣習や悪い習慣などに関する「職業告白」を行い、職場に新入社員からの提案を聞かせた。

「自分のことは自分でしなさい。」 —経営学専攻

「労働法は単なる見せかけではない。」 - 法学専攻

「仕事には努力が必要だが、努力しているように見せてはいけない。」 「——パフォーマンス研究専攻

「能力のある者はもっと努力すべき」の「労力」は「報酬」の「労力」であるべきである。 ”——エネルギー経済学専攻

「胃の調子が悪い人は『ペイントケーキ』をあまり食べないほうがいい」 「——食品衛生栄養学専攻

「怠けることはできるが、完全なオタクにはなれない。」 ”——水産養殖専攻

「現在の人類の技術では、愛で電気を生み出すことはできない。」——新エネルギー理工学専攻

「あの巨大な赤ちゃんは家に帰った方がいいと思うよ。」 —家政学専攻

「敗者とは、ただ間違った場所にいる才能のある人だ。」 ”——材料科学と工学

「ポスト00年代をいかに効果的にマネジメントするか」は、職場のベテランにとって新たな話題となっている。

説教や対立では職場は良くなりません。キールズは、若者の感情を理解することを選択し、不必要な社内競争や残業への不安に対して声を上げて「無駄」と言うように求め、同時にキールズの「アクア ナリッシング」スポットライト エッセンスに対するターゲット ユーザーの認知度を高めました。

2. 美団は医薬品を購入：仕事だけでなく健康も気にしている

見知らぬ街に慣れるのは簡単ではありません。身体からの信号は、最も明らかな反応であることが多く、一般に「順応」として知られています。美団医薬は、この特定の需要に応えるために、「職場の新人」向けポスター シリーズを作成しました。

美団医薬は北京、広州、上海、深セン、武漢、重慶、杭州の7つの都市において、それぞれの「都市特性」を洗練させ、対応する医薬品ブランドと共同でプロモーションを行っている。例えば、広州のシンボルは「湿気」であり、それに配合されている湿疹薬はアステミゾールです。

「広州での新入社員です。お体に気をつけてください」から始まり、「美団で薬を買って湿疹の薬を検索してください」で終わります。美団の医薬品購入サービスは、自社の事業特性に基づき、卒業シーズンの就職活動というホットな話題と組み合わせ、職場の新入社員のニーズを中心にターゲットを絞ったマーケティングを展開し、ブランドの温かさを正確に伝えています。 OKR で満たされた高圧的な環境では、企業は冷たくパフォーマンスのみを要求することになります。これに気づいたブランドは、「威圧的な先輩」や「親しい友人」という姿勢で若者とコミュニケーションを取り始めました。徹底した「PUA対策」と温かいケアから始まり、移行期間中の職場の新人への対処ガイドを提供してきました。商品の価値を伝えるだけでなく、精神的な安らぎを与え、若者同士の距離を縮めます。

2. 仕事の不安、それを解消するブランド

高い失業率、35歳での解雇、大企業の文化は、労働者の頭上にぶら下がっている「ダモク​​レスの剣」です。このような環境では、ほとんどの人は声を上げることができません。ブランドは労働者の「息抜きの場」となることを選択します。

1. MINISO: おしゃれなお香の焚き方

若者たちは、仏像にお守りを捧げたり、最初に線香を焚いたり、数珠を買ったりして仏教徒になっています。

社会の衰退によるプレッシャーと競争の中で、自分の希望を表現し、不安を和らげることは、若者が自分自身と和解する方法です。ブランドもこの意図を持って去りたいと考えています。 MINISO名創優品は8月12日、広州市の北京路に「趣ある香焚きと善行のピーナッツ」という花のアロマセラピーをテーマにしたポップアップストアをオープンした。

ポップアップストアは大仏殿の前にあり、伝統的な線香を焚く雰囲気を醸し出しています。 6月にオープンしたばかりのミニソウ広州旗艦店も近くにあります。全体のレイアウトは円形で、中央には願いを込めた大きな赤い花が飾られています。体験エリアは、チェックインエリア、ピーナッツ体験エリア、ファンシーコリドー、香り嗅ぎエリア、マスター香り創造ルームの5つです。

参加者は、仕事、健康、富などを含む7種類の運勢が書かれた願いカードを受け取ることができます。それを開くと、さまざまな祝福が与えられます。そして、裏側の空白部分に願い事を書き、それを赤い願い花に結び付けてお香を焚くのが完成します。また、イベント参加者には焼香功徳ギフトパックもプレゼントされます。香りのエリアには、七夕限定の香り 3 種類を含む、合計 7 種類のマスターメイドの花の香りが展示されています。さらに、MINISO名創優品のグローバルブランドスポークスパーソンである陳飛宇氏も8月12日のイベントに出席した。香を焚くことを祝福の儀式に抽象化し、線香をアロマセラピーに置き換えることで、「Fancy Incense Burning・Good Deeds Peanuts」という花のアートとアロマセラピーをテーマにしたポップアップストアは、若者に、より都会的で、よりシンプルで、よりポジティブな香を焚く体験を提供している。

2. IKEA: 人形の「口の交換」

家具メーカーのIKEAは最近、ぬいぐるみで人気を集めている。 「IKEA人形が1週間の生活を演じる」「IKEAスタッフの心境」「9.9元で動物園をゲット」など、小紅書で人気の投稿は、多くの人を店舗に買い物に誘います。

この人形の人気の背景には、実はイケアが現代の若者の感情を的確に捉えていることがある。仕事は楽ではなく、文句を言う場所もなく、気が狂いそうになるけれど心配事が多すぎる？問題ありません。IKEA の人形があなたのためにそれを実現してくれます。

IKEA の店舗に入ると、さまざまな「奇妙な」姿勢を取った人形が目に入ります。

グリルの上のぬいぐるみの豚の横には、ぬいぐるみの猿が火を煽っています。電話を切ったパンダは、まるであなたが仕事中であるかのように振る舞っているようです。乱れた頭で頭がおかしくなった小熊、それが今の若者の本当の心境ではないでしょうか？

若者の心理を正確に解釈することで、IKEA人形はある程度「インターネット口代用品」のもう1つの形になりました。それを見た人は誰でもため息をつくでしょう。「あなたは私の言っていることを理解してくれた。」

IKEA のユーザーの感情に対する洞察は、共鳴のレベルにとどまらず、さらに一歩進んで感情を癒すソリューションを提供していることは特筆に値します。

ぬいぐるみ自体には仲間とし​​ての性質があり、多くのユーザーにとって感情的な支えとなっています。これを基に、IKEAはオフラインでの展示方法を変更することでぬいぐるみに新たな活力を注入し、ユーザーとの感情的なつながりをさらに深めました。

さらに、IKEAは擬人化技術を使って、人とおもちゃのインタラクション感覚を高め、それぞれのぬいぐるみにソーシャルアカウントを設けています。

たとえば、シャーク・ブロアイは「シングルマザー・シャーク」というペルソナを作り上げ、子供を育てる生活を頻繁にオンラインで記録しています。これらの本物そっくりのクリップにより、ぬいぐるみとの付き合いがより立体的になり、触れられるようになります。そのため、ユーザーはぬいぐるみとの日常生活を積極的に共有することに喜びを感じています。

まず理解し、それから癒せば、ユーザーとより緊密な関係を築くことはそれほど難しくないかもしれません。

3. 治療がうつ病に変わる？規模は重要

不安の本質は、気にかけているのに望むものが得られないことです。誰もが内紛に反対し、横たわることを主張しているにもかかわらず。しかし、これは労働者自身にしか言えないことです。他の人がそう言うと、彼らの防御を「打ち破る」のは簡単です。

1. 茶炎月世：すべての努力は無駄だ

8月24日夜、「茶眼月世」は公式WeChat公開アカウントに「一生懸命働いて、一生懸命働いて、一生懸命働いても無駄」と題する長い記事を掲載した。

記事は映画「スラムダンク」に言及して始まり、作品が人々に「期間限定で戻ってくる少年」というメンタリティを体験させると嘆くが、現実を見ると「新しい可能性に挑戦することに比べ、安定が今の流行の調子だ」「もう自由に少年でいられないのは残念だ」と述べている。

記事の最後では、ブランドは茶眼月世青年をテーマにした関連活動を紹介した。

その夜、#茶颜悦色#がWeiboで人気検索ワードになった。リアルタイムの議論の中で、一部のネットユーザーはチャ・ヤン・ユエ・セが「一生懸命働く人たちを嘲笑している」と不満を述べた。 Big V @拆台CT はこう言った。「あなたは商品販売員なのに、一日中いつも不快な言葉を言っている。縁起の良い言葉の言い方すら知らない。叱られて当然だ。」その後、チャ・ヤン・ユエ・セはコメント欄の一番上に謝罪文を掲載した。翌朝、その記事は削除されました。

モーニングニュースはこの事件に対する意見を問う世論調査を実施し、ユーザーの3分の1以上がこの事件でブランドに失望するだろうと回答した。

実際、茶眼悦世のWeChat公式アカウントの過去のツイートを調べてみると、このような少し反抗的で自虐的でまず侮蔑的なレトリックが一貫したトーンであり、ブランドのファンに深く愛されていることがわかります。例えば、茶眼月世の公式アカウントが8月18日に「観光客を騙しているという人もいる」と投稿した見出しツイートでは、同ブランドはまずコメント欄に大量の模擬顧客レビューを掲載し、記事の最後で、今後は店内でミルクティーが飲めるだけでなく、「小神仙茶館」でお茶も飲めるようになるとだけ伝えた。これまで、このような操作によって誤解が生じることはありませんでした。

今回はなぜ失敗したのでしょうか?

道法はかつて『なぜブランドコピーライティングの80%は効果がないのか？』の中で、上級コピーライターの孔寿の「良いコピーライティングは、簡潔、有意義、そして消費者志向という3つの基本条件を満たす必要がある」という意見を引用した。

Cha Yan Yue Se を含む多くのブランドが、ソーシャル アカウントの装飾を通じて自社の雰囲気を反映したいと考えていることは間違いありません。しかし、曖昧さという罠に陥り、読者によって文脈から外れて解釈されてしまうことがよくあります。

現実の世界では、「懸命に働く」ことは人が現在の苦境から抜け出すための方法として認められています。一生懸命働くことが必ずしも役に立つとは限りませんが、それでもほとんどの人は一生懸命働くことを選びます。彼らにとって、「無駄に努力する」ということは、自分自身を完全に否定することになる。タイトルを読んで、なぜ一部のネットユーザーが議論したくなるのか理解するのは難しくありません。

茶岩悦世の謝罪声明によると、同社は「努力の過程を大切にし、一歩一歩の進歩が喜びをもたらす」ことを強調したかったという。おそらくこの洞察が別の角度から表現されていたら、ユーザーの共感を深く得られるもう一つの傑作になっていただろう。今はただ残念としか言えません。

IV.結論

マスコミュニケーションの媒体として、広告は最も幅広い社会的感情を伝える必要があります。ダオ・ファ氏は以前、「ブランドが玩具を使って若者をコントロールする方法を分析する4つの重要なポイント」という記事の中で、玩具のマーケティングを例に、感情マーケティングがどのように広まるかを分析した。国民の感情を洞察することは重要ですが、それは最初の一歩にすぎません。正しいエントリーポイントを正確に理解し、見つけることでのみ、消費者の共感を呼び起こし、コミュニケーション効果を得ることができます。間違った切り方や切りすぎは逆効果になる可能性があります。

著者: 道法星言 WeChat公式アカウント: 道法研究所