新たな田舎の「トップストリーマー」は商品を運んで来れるか？

地方創生の波の中で、新たな「トップストリーマー」の集団が出現した。このリーダーグループが本当に地方の経済活性化を推進できるかどうかを見てみましょう。

1月12日午前9時、@八零徐老佬の家族が予定通りDouyin生放送ルームに登場した。

毎日公開される短い動画とは異なり、めったに姿を見せない動画撮影者のチェンチェンが、初の生放送の「主力」となった。彼はライブ放送室でネットユーザーとチャットしたり、商品を紹介したり宣伝したりする役割を担っていた。彼の母親と祖母は「マスコット」として大きな花柄のジャケットを着て横に座っており、ほとんどの時間あまり話さなかった。

チェンチェンの目の下のくまは、彼がこの生放送にどれだけ貢献したかを証明しているのかもしれない。データによると、その日、@八零徐老佬アカウントは合計4回のライブ放送を行い、合計時間は9時間を超えました。推定GMVは1,000万〜2,500万の範囲で推移し、多くの商品リンクが完売した。他の田舎インフルエンサーのデビューパフォーマンスと比較すると、@八零徐老佬の結果はまだかなり良いです。

短編動画の人気路線として、毎年多くの田舎の専門家が誕生していますが、アクセス数の多さとは対照的に、アカウントの収益化への道のりは平坦ではありませんでした。地方の有名人にとって、収益化は綱渡りのようなもので、失敗する可能性は他の道よりもはるかに高い。

興行収入1000万元超を記録した徐老洛のデビュー作は、同種のクリエイターたちに自信を与えることができるだろうか？

01. 早く人気になって早く商品を売る

短い動画からライブ放送まで、徐おばあちゃんとその家族はゆっくりとした歩みを続けています。

確認できる最初の動画は1月23日に公開された。当時まだ山西省で働いていた程成さんは、新年を祝うために1,305キロ離れた故郷の遼寧省まで車で戻り、「村での日常生活」を何気なく記録していた。おばあちゃんが初めてカメラの前に現れたとき、彼女は今よりもずっと痩せていたが、チェンチェンは依然としておばあちゃんの「大切な」良い孫だった。

おばあちゃんに苦労をかけないように、チェンチェンは目玉焼きだけを頼みました。おばあちゃんがコンロの前に座り、鉄のスプーンで卵を焼いてあげると、写真に写っている古いカンと薪が積まれた台所は、多くのユーザーを故郷への郷愁に陥らせました。

@八零徐老佬TikTok 動画のスクリーンショット

春節が終わり、@八零徐老佬のアカウントには新しい素材がなく、「更新停止期間」に入りました。転機は昨年5月に訪れた。チェンチェンさんが突然帰宅し、仕事を辞めて祖母の世話をするために家にいることを家族に告げた時だった。

同時に、チェンチェンはDouyinアカウントを「再起動」し、カメラを祖母に明確に向け、特に祖母を中心としたさまざまな田舎の短編動画を公開しました。現時点では、一定数のユーザーがすでにこの愛らしい北東部出身のおばあちゃんに注目しており、アカウントには最初のファン層が集まっている。

9月には、@八零徐老佬が投稿した缶詰の黄桃の作り方の動画がプラットフォーム上で話題となり、同アカウントは急速に人気を博し、1か月で293万人のフォロワーを獲得し、月間フォロワー増加数ランキングでトップ3にランクインした。その後も同アカウントは強力なファン獲得力を維持し、ファン数は3か月間で600万人以上増加した。現在、ファンの総数は900万人に達し、徐おばあちゃんはDouyinプラットフォームで最も人気のあるおばあちゃんになりました。

有名になってから今日まで、わずか3か月しか経っていないが、徐おばあちゃんとその家族はす​​でに短編動画から生放送への転換を始めており、それは決して小さな飛躍ではない。初回放送の商品カテゴリーは唐突にならないよう、ザワークラウトやサツマイモ粉、黄桃缶詰など、自社のポジショニングに合致する農産物・副産物から選んだ。過去の動画にも登場した“おなじみ”の商品も数点ある。

@八零徐老佬TikTokライブ放送のスクリーンショット

また、チェンチェンは生放送中に何度も、今回の商品選びには家族が非常に慎重になったと強調した。最も安いわけではないかもしれませんが、品質は絶対に保証されています。彼はサツマイモ粉の例を挙げた。家族は多くのサンプルの中からサツマイモ粉を選び、販売業者を選ぶ前に現地視察を行った。

データによれば、当日のライブ放送ルームのピーク人気は194,000に達した。最も売れた商品は骨なし鶏足で、単価は36.9元、総販売数は5万個以上、総売上高は100万元から250万元の範囲であった。ザワークラウト、青島ハム、ドリアンラザニア、缶詰の黄桃がそれに続き、ライブ放送室での売上トップ5にランクインした。

生放送室の人員構成から判断すると、今回のプレミアは「家族総動員」と言えるだろう。冒頭、おばあちゃん、おじいちゃん、お母さん、チェンチェンがカメラの前に集まり、みんなに挨拶したり、家族のことについておしゃべりしたりして、生放送の雰囲気を盛り上げました。ライブ放送ルームのオンライン人数は瞬く間に10万人を超えた。その後、カメラを向けるのが恥ずかしかったおじいちゃんは先に生放送室を出て、チェンチェンは正式に商品販売を始めました。

率直に言って、チェンチェンの商品を販売する際のパフォーマンスは、スキルとレトリックの面で少し馴染みがないように見えました。結局、司会役を務めるのは初めてだったので、生放送がスムーズにいかなかったのも無理はなかった。しかし、商品に対する理解や紹介は非常に詳しいです。彼は次々と投げかけられる質問に辛抱強く答え、食べ物に関する不明な知識があればすぐに祖母に尋ねます。ライブ放送室の雰囲気は、彼らが日々の短い動画で見せている感覚と非常に似ています。母と祖母はチェンチェンを「悪く言う」ことに関しては容赦ない。

例えば、青島ソーセージと骨なし鶏足を紹介する際、観客に商品の味と詳細をよりよく見せるために、チェンチェンは次々と「食べなければならなかった」。隣にいたおばあちゃんは我慢できなくなり、生放送室で「そんなに大きな顔で食べ続けているのね」と直接言ったため、視聴者はすぐに短編動画を見ているような感覚を取り戻した。

全体的に言えば、生放送室のレイアウト、人員、商品の選択など、徐おばあちゃんとその家族の意図が見て取れます。まだいくつか欠点はあるものの、品のある優れた生放送ともいえる。

02. 農村専門家の赤と黒

ライブストリーミング電子商取引は長年にわたって発展しており、ショートビデオのインフルエンサーが商品を販売するようになるケースも珍しくなくなっています。しかし、農村の道に注目すると、多くの農村の有力者にとって商品を販売する道が必ずしも十分に平坦ではないことに気付くでしょう。

最初に「クラッシュ」したのは、@牛爱芳の「小春花」でした。 2021年10月30日、約2000万人のファンを擁するこのアカウントがライブ配信にデビューしました。データによると、今回のライブ放送はキッチン家電ブランド「ワソン」の特別イベントで、平均販売価格は60.24元、総売上高は2640.8万元だった。

結果は良かったものの、生放送後は否定的なコメントが後を絶たなかった。ネットユーザーの不満は、おおよそ次の3点にまとめられる。

まず、インフルエンサーは以前、商品を宣伝しないと公言していた。この注目度の高い生放送により、一部のネットユーザーは、彼が約束を反故にし、騙されたかのように感じ、感情的に受け入れがたいものだった。第二に、インフルエンサーのライブ放送ルームで販売されている商品の単価は安くなく、一部の商品は市場価格よりも高い価格設定になっており、ショートビデオでの彼の「素朴で誠実な」イメージとは大きく異なり、まるでファンからネギを切っているかのようでした。 3番目、そして最も重要なことは、男性と女性の主人公が偽の性格であると非難され、ビデオのストーリーはすべて脚本だったことです。実際、彼らは農民ではなく、交通のために厳しい生活をしているふりをしているだけです。

ライブ放送終了後、アカウントは光の速さでフォロワーを失い、2週間以内に失ったフォロワーの総数は150万人を超え、2人のインフルエンサーの評判も急落した。 Kasさんは、@Niu AifangのXiaochunhuaが商品を販売するためのライブストリーミングを継続しておらず、彼女の短編ビデオ作品には長い「空白」があることに気づきました。 2022年6月から12月23日までの動画はすべて専門家によって削除されました。

2022年6月には、中国東北部の農家で「テクニカル」な写真撮影で有名になった@张同学さんも物販デビューを果たした。データによると、ライブ放送中に同時にオンラインになった最大人数は20万人を超え、販売された商品のGMVは325.8Wに達しました。

このアカウントのフォロワー数が1,800万人を超えていることを考えると、この結果は明らかに不十分だ。 @张同学は@牛爱芳的小春花のように悪いニュースはなかったものの、彼のファンは彼のライブストリーミングの売り上げにあまり熱心ではなかった。このライブストリーミングの平均UV値はわずか0.39元で、業界平均よりも低かった。売上転換率は0.97%で、これも業界平均を下回った。

@张同学は現在でも一定の頻度でライブ放送を続けています。過去30日間で、彼は6回生放送を行ったが、1回の放送あたりの平均GMVはわずか25万～50万元で、同レベルのファンを持つ他のインフルエンサーと比べると一定の差がある。

昨年下半期に人気が急上昇した@东北雨姐も、生放送室で「墜落」する運命から逃れられなかった。

昨年末、一部のネットユーザーは、@东北雨姐の生放送ルームで販売されている「99元の大ガチョウ」が実はアフリカガチョウであると暴露した。商品の不一致や虚偽広告の疑いがあるだけでなく、実際に届いた商品にも大量の氷が入っており、「水を注入した」疑いがあり、商品の品質が心配される状況だった。

このため、@东北雨姐はわざわざ生放送で自分を証明し、ネット上の疑問に答え、自分の作った大きなガチョウの信頼性を視聴者に保証し、「偽物なら3倍の賠償金を支払う」ことを示す「検疫証明書」を持ち出した。

しかしその後、一部のネットユーザーは証明書を通じて、于姉さんの発言に矛盾があることを発見した。まず第一に、証明書に記載されている標準化は実際には認証されていません。第二に、製造元は山東省の会社であることを示していますが、生放送室の製品の出荷場所は吉林省です。

現時点では、ユ姉さんはこの件に関して新たな反応を示していない。 「偽ガチョウ」事件後、彼女は生放送を1回だけ放送し、推定GMVは500〜750Wで、以前の生放送と比較してほぼ「半分」になりました。

なぜ地方のインフルエンサーは商品の宣伝でいつも失敗するのでしょうか? Kass 氏は、主な理由が 3 つあると考えています。

まず第一に、田舎の有名人のほとんどは「潜在エネルギーが低い」ペルソナから始まります。ファンは有名になれば収入が大きく増えるだろうと理性的に理解できるが、ライブ配信を通じて収入がどんどん増えていく姿を見ると、感情的に受け入れがたい心理的なギャップを感じるのは避けられない。

第二に、地方の有力者にとって、商品を宣伝するのに適した時間を見つけることは常に難しいようです。なぜなら、客観的に見て、ほとんどの農村インフルエンサーはライブストリーミングを通じて商品を販売する能力がなく、対応する商品の備蓄も持っていないからです。顧客に良いショッピング体験を提供したいのであれば、ある程度の準備時間が必要です。しかし、時間が経つにつれて、アカウントのトラフィックは急速に減少しており、業績はピーク時ほど良くないことは間違いありません。 @张同学 が良い例です。

しかし、インフルエンサーが「鉄は熱いうちに打て」と、アクセス数が多いときに商品を宣伝すると、商品の品質や供給に問題が生じる可能性が高くなります。例えば、@八零徐老佬が今回プロモーションした一番人気の商品は実は黄桃の缶詰だったのですが、チームの売上見積もりが間違っていたため、ファンから追加注文や返品の要望があっても、その要望に応えることができませんでした。

最後に、彼らの「先駆者」たちの頻繁な失敗により、ショート動画のユーザーは現在、一般的に地方のインフルエンサーが商品を持ち込むことに悲観的になっており、抵抗さえしている。現在および将来の農村の有力者は、確かにより厳しい試練に直面することになるだろう。

著者: 江北

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