小紅書が儲からなければ手遅れになる

最近、Xiaohongshuは電子商取引市場に参入し始めました。小紅書の様子を見てみましょう〜

2023年12月、小紅書のCOOコナン氏は、5年前に小紅書は電子商取引に従事すべきではないと断言していたと公に述べた。 「当時はコミュニティの視点に立っていましたが、今はeコマース事業を担当しています。」これまで、小紅書は電子商取引事業とライブ放送事業を統合し、コミュニティ部門とビジネス部門に並ぶ第一レベルの部門である新しい取引部門を設立しました。

小紅書はついに電子商取引に向けて思い切った対策を講じ始めた。

小紅書は設立からわずか6ヶ月で海外向けショッピングシェアリングコミュニティを立ち上げました。 1年後、小紅書は「福祉協会」と呼ばれる電子商取引プラットフォームを立ち上げた。 2016年、Xiaohongshuはサードパーティプラットフォームとブランドマーチャントを拡大し、すべての製品カテゴリーで急速な成長を開始しました。

2018年、2019年のGMV目標は達成できなかったものの、コンテンツコミュニティ事業は急成長しました。 2019年1月から7月まで、わずか半年で小紅書のユーザー数が1億人増加しました。小紅書はコミュニティに力を入れ始め、若者の間で最も人気のあるコンテンツコミュニティになりました。

しかし、アクティブユーザーの増加は電子商取引と矛盾するものではありません。特に、コミュニティとして始まり、プラットフォームになることを目指す製品にとって、電子商取引は避けられない、避けられないつながりです。

1. 電子商取引：コミュニティ製品の不可欠な部分

2015年に私は次のような投稿をしました。

最近、ツールアプリはすべてソーシャルネットワークに変わりつつあり、ソーシャルネットワークはすべて電子商取引を行っており、電子商取引はすべてO2Oを行っており、O2Oはすべて次の資金調達を試みています。

数年にわたる開発を経て、「ツール + コミュニティ + 電子商取引」はすべての APP 製品の進化の共通認識となりました。個々のツール、コンテンツ、電子商取引にはそれぞれ欠点があるためです。

ツール属性は、モバイルインターネット時代のトラフィックの入り口です。各アプリがユーザーの携帯電話上に存在する唯一の基準は、ツール属性、つまりアプリケーション シナリオ、いつ、どこで、どのような状況で、どのようなタイプのユーザーがこのアプリを使用するかということです。たとえば、食事をするレストランを探しているときは、Dianping を開きます。タクシーに乗るために外出するときは、Didiを開きます。ニュースを閲覧するときは、Toutiaoを開きます。株式市場をチェックする際は、雪丘と通化順を開きます。知らない場所に行くときは、百度地図とAmapを使います。短い動画を見るときは、Douyin と Kuaishou を使います。映画やテレビシリーズを見るときは、iQiyi と Tencent Video を使用します...

ツールは確かにユーザーをすぐに引き付けることができますが、問題もあります。ユーザーはすぐに来て、ツールを使用した後はすぐに去ります。ユーザーを夢中にさせ、継続的に維持したいのであれば、コンテンツ、つまりコミュニティ機能が必要です。

有名なベストセラー『中毒：ユーザーに使用習慣を身につけさせる 4 つの製品ロジック』では、トリガー、アクション、可変報酬、投資という 4 つの側面を通じてユーザーの使用習慣を身につけさせる「中毒モデル」が提唱されています。コミュニティ製品は、次の 4 つの特性を満たしています。

1. トリガー

トリガーは外部トリガーと内部トリガーに分けられます。ツール属性は外部トリガーデバイスです。携帯電話のプッシュ通知やテキストメッセージと組み合わせることで、ユーザーがすぐにアプリを開くように促すことができます。コンテンツと、そのコンテンツによって形成されるコミュニティの雰囲気が内部トリガー装置を構成します。例えば、小紅書は若者向けの食べ物、飲み物、娯楽に関する豊富なコンテンツを持ち、独自のライフスタイルコミュニティ文化を形成しています。このコミュニティ文化は内部のトリガーエンジンとなり、若者が小紅書を繰り返し開いて他の若者の考えや好みを知るきっかけとなっています。

2. アクション

人々に行動を起こさせるには、3 つの要素が不可欠です。まず、十分な動機付け。 2番目は、行動を完了する能力です。 3つ目は、人々に行動を促すきっかけです。コミュニティ型プロダクトの場合、一般ユーザーが大量のコンテンツを閲覧すると、コミュニケーションしたいという欲求が生まれ、それがモチベーションになります。小紅書や抖音で目立つ「➕」が創作のきっかけとなった。コミュニティ製品が提供するコンテンツ作成ツールは、ユーザーがコンテンツ作成の問題を解決するのに役立ちます。

4. 変動報酬

コミュニティでは、少なくとも、視聴回数、コメント、いいね、コレクション、ポイント、ゴールドビーンズ、フォロワー数などの物理的な報酬と、自慢すること、興奮、新しい友達を作ることなどの心理的な満足感が得られます。プラットフォームでは、認定、メダル、交通支援など、さまざまな報酬となるサポートも提供できます。

5. 投資

閲覧は投資であり、コメントの投稿は投資であり、コンテンツの作成は投資であり、ポイントの獲得は投資であり、トラフィックのサポート、各種メダル、各種認定タイトルはすべてユーザーにとっての投資です。投資は、ユーザーがコミュニティを使用するプロセスのほぼ全体にわたって発生します。

ユーザーの「中毒性」の 4 つの要素を満たすコミュニティ製品は、ユーザーを繰り返し製品を使用するように誘導し、徐々に強力なトラフィック プールを形成すると言えます。

トラフィックがあれば、それを収益化するのは当然です。収益化には主に2つの方法があります。 1つはそれを他の人に向けること、つまり広告であり、もう1つはそれを自分で消費すること、つまり電子商取引です。

広告モデルはもちろんシンプルで、ユーザーベースが大きければ大きいほど広告価値が高まります。しかし、ユーザー数の増加が止まると、広告収入の伸びはボトルネックに陥ります。他のプラットフォームへの移行によるトラフィックの損失やユーザーエクスペリエンスの低下と相まって、規模が一定レベルに達すると、すべてのオンライン製品の商品化には電子商取引が必須になります。

「ツール＋コミュニティ＋電子商取引」は安定したプラットフォーム形態を構成し、ツールで顧客を獲得し、コミュニティで顧客を維持し、電子商取引で顧客を変換することで、安定した商業価値を構築していることがわかります。

この観点から見ると、Douyin と Kuaishou がなぜ電子商取引に参入しようとしているのか理解するのは難しくありません。タオバオ、JD.com、Meituan がコンテンツ プラットフォームと連携しながら、独自のコンテンツを制作し、ライブ放送を行っているのはなぜでしょうか?

同様に、2022年に1日あたりのアクティブユーザー数が1億人を超え、広告が総収益の80％を占めるプラットフォームであるXiaohongshuにとって、電子商取引は必須です。

今回、電子商取引を行うことは、以前と比べて何が違うのでしょうか?

2. 検索コンバージョン + ライブストリーミング販売: 除去問題の打破

Xiaohongshu のユーザーは常に主に女性でした。 2021年現在、女性利用者は80％以上を占め、そのうち1級都市と2級都市の消費者は60％にも上ります。これらの人々は購買力が強く、消費意欲も高いです。こうして小紅樹は独特の「草植え」文化を生み出したのです。

芝生の植え付けとは何ですか？

小紅書プラットフォーム上に様々な形式のメモを投稿し、個人またはブランドの使用経験や感情を推奨、共有、表示することで、ユーザーを引き付け、購入に影響を与える行為を指します。

ブランドマーケティングの観点から見ると、推奨、共有、表示は、ターゲット消費者の心にブランド印象を確立するというブランド広告に似ています。

しかし、ブランド印象と実際の商品購入は別物です。

私はかつて、この 2 つの関係を「ブランドは上がり、コンバージョンは下がる」と説明しました。ブランド印象を構築するには、通常、美しさを演出したり、利点を説明したり、素晴らしさを称賛したりするなど、肯定的な言葉を作り出す必要があります。実際に商品を購入するには、割引や値下げ、期間限定などの言葉による刺激が必要です。したがって、ブランドマーケティングプロセスでは、ブランド構築と売上変換は別々です。通常、オフラインのショッピングモール、スーパーマーケット、コンビニエンスストア、および Pinduoduo、JD.com、Taobao などのオンライン販売チャネルが販売業務を引き受けます。

「ブランドは上向き、転換は下向き」は、草を植えるのは簡単だが草を取り除くのは難しいという小紅樹の困惑した状況の重要な原因にもなっている。

実際、ますます多くのブランドが小紅書のkolやkocと協力してブランド認知度を確立し、割引やプロモーションを利用してJD.com、Taobao、Pinduoduoなどのチャネルで「草を抜く」ことを選択するだけでなく、小紅書の電子商取引事業の進歩が遅くなり、主な収入を支えるために広告に頼らざるを得なくなりました。

今回、Xiaohongshu は「検索 + 購入者」という解決策を見つけたようです。

探すことは草を植えることとは異なります。草を植えることは、他人の説明を聞いて徐々に何かを受け入れるというプロセスであり、受動的な受け入れに似ていますが、探索は能動的な行動です。商品、レストラン、場所に興味がある場合にのみ、積極的に検索します。したがって、Baidu や Sogou などの検索エンジン マーケティングは、常に非常に効率的なマーケティング手法となっています。

小紅書は長い間、ユーザーがコンテンツを閲覧するコンテンツ共有コミュニティであり、芝生を植えるなどの受動的な受容モデルにつながっていました。コンテンツ共有者の数が8,000万人に達し、コンテンツの次元が複雑になるにつれて、ますます多くのユーザーがXiaohongshuで情報を検索し始めます。小紅書のCOOコナン氏はIFカンファレンスで、現在月間アクティブユーザーの約70%が小紅書で検索行動を起こしており、月間アクティブユーザーの3分の1は小紅書を開くとすぐに検索に直行すると述べた。

多様な情報を検索する従来の検索エンジンとは異なり、小紅書ユーザーの検索は消費者の意思決定に近いものであり、公式データによると検索の約40％が製品に関連しており、これもこれを裏付けています。

そこで、Xiaohongshuは検索から電子商取引までのクローズドループの構築に力を入れ始めました。サイト上での商品の店舗への転換を強化するほか、ブランドの外部ECプラットフォーム上の店舗や商品ページへの直接ジャンプを実現するダイレクト検索商品も発売し、プラットフォーム上に店舗を開設していない商店が草刈り-検索-転換のクローズドループを実現できるように支援した。

簡単に言えば、ますます活発な検索行動により、Xiaohongshu は検索から購入までのクローズドループを通じて、Xiaohongshu で商品を購入するというユーザーのショッピング習慣を確立することが可能になります。

しかし、Xiaohongshu の見解では、同社の電子商取引の本当の可能性は、購入者の電子商取引にあります。

2023年1月、董潔は小紅書で初のライブストリーミング販売ショーを開始し、関連プラットフォームはGMVが5000万を超えたと推定した。その後、「第一世代の社交界の名士」ジジ・リョンも小紅書で有名になった。彼女の最初のライブ放送は6時間近く続き、視聴回数は6億回を超え、売上高は5000万元を超えた。以後、芸能人らが商品を宣伝するだけでなく、「A KK」「もちろんダン」などのバイヤーらもライブストリーミング販売陣営に加わった。

データによると、2023年8月からダブルイレブンまでのわずか3か月間で、Xiaohongshuは10億レベルのバイヤー2名、1000万レベルのバイヤー21名、100万レベルのバイヤー20名を育成しました。

昨年のダブル11期間中、小紅書ECの購買ユーザー数は前年同期比3.3倍、注文数は前年同期比3.8倍となった。小紅書ダブルイレブンに参加した商店の数は前年同期比4.1倍、店舗ライブ放送のGMVは6.9倍に達した。放送を開始したバイヤー数は前年同期比3.3倍、バイヤーのライブ放送のGMVは前年同期比3.5倍となった。

バイヤー電子商取引の可能性は依然として大きいです。 2022年初頭から2023年8月までの1年半で、小紅書のバイヤーとマネージャーの規模は27倍に増加し、アクティブな商人の数は10倍に増加し、購入ユーザー数は12倍に増加しました。小紅書COOのコナン氏はまた、小紅書の毎日のアクティブユーザーのうち、購入意向のあるユーザーの数は毎日4000万人近くに達すると明らかにした。

Xiaohongshuは、検索コンバージョン+ライブストリーミングを通じて独自のeコマースシステムを構築しています。このグループのショッピングニーズを満たすと同時に、小紅書の他のグループのショッピング習慣も育んでいます。

Douyinの発展の軌跡から判断すると、電子商取引システムの改善とユーザーの購買行動の形成に伴い、広告もサイト外からサイト内へと移行し始めており、小紅書の商業価値がさらに高まることは間違いありません。

そう、創業10年を迎えた小紅書も、金を稼ぐ力を証明する時期が来たのだ。

3. 10周年記念 - 小紅書はお金を稼ぐ必要がある

小紅書は2013年に設立され、同年、Zhen Fundから数百万元のエンジェル投資を受けた。その後、同社は数年間にわたり6回の資金調達を完了し、総資金調達額は9億ドルを超え、投資後の評価額は200億ドルを超えました。

しかし、2021年にテマセク、テンセント、アリババが主導し、天図投資、元勝資本などが続いた資金調達を完了した後、小紅書は他の資本移動を行っていない。

Xiaohongshu は、ユーザーが短い動画、写真、テキストを通じて自分たちの生活を記録できる、若者向けのライフスタイル プラットフォームとして位置付けられています。このような製品の評価は、一般的に、ユーザー規模と実際の収益化能力によって支えられています。

2018年と2019年に収益目標を達成できなかった後、Xiaohongshuはユーザー数の増加に注力し始めました。 2022年末現在、小紅書の月間アクティブユーザー数は2億6000万人に達した。

この数字は満足のいくもののように思えますが、比較すると、2021年末には早くも小紅書の月間アクティブユーザー数が2億人に達しており、成長に疲労の兆候が見られます。

つい最近、小紅書のコミュニティコンテンツ責任者である何童氏が、2023年の成長が1億4000万人の毎日のアクティブユーザーという目標に達しなかったため辞任したことが明らかになりました。これは、小紅書のユーザー規模の成長が大きな課題に直面していることも証明しています。

これは、資本市場における小紅書の価値にも直接影響を与えました。 2022年のプライベートエクイティ市場の株式売却取引では、その評価額は160億ドルに固定され、以前と比較して約100億ドル減少しました。

ユーザー数の増加が困難に直面しているため、Xiaohongshu が評価額をさらに高めたいのであれば、商業的な収益化に注力する必要があります。

そのため、コミュニティの雰囲気を重視してきた小紅書は、2023年から商業化に重点を移し、組織体制の調整からライブストリーミングの試み、そして2023年末までにオープンデータ協力へと移行し、「小紅書が芝生を植えて全面転換を実現する」ことで、効果を測定し、プロセスを最適化し、転換をより効率的に行うことができることがわかります。そして、検索フィールドを外の世界に開放することは、すべてこの戦略の現れです。

しかし、ライフスタイル共有プラットフォームとして、大規模に商業化されると、大量の商業コンテンツの流入は必然的に元のコンテンツの雰囲気に影響を与え、ユーザーエクスペリエンスを弱め、さらにはユーザー流出につながる可能性があります。

一部のユーザーからは、「リトル・レッド・ブックにはソフトな広告が満載だ」「ノートを開くと商品リンクが満載だ」といった不満の声が上がっている。

もう一つの課題は、ライブストリーミング電子商取引の競合他社から生じます。小紅書は2019年にライブストリーミング電子商取引に挑戦したが、戦略的な問題により、2020年の小紅書のライブストリーミング電子商取引のGMVは、衰退の一途をたどるMogujieにさえ及ばなかった。同時に、Douyin、Kuaishou、Taobao Live、Video Account Live、JD Live、Duoduo Live、Vipshop Live、Bilibili、Mogujieなどのライブストリーミング製品も大きな進歩を遂げています。

小紅書は、特に淘宝、抖音、快手、動画数などの大手企業の間で熾烈な競争が繰り広げられているライブストリーミング電子商取引分野で目立つ存在になれるでしょうか?これは小紅書にとってもう一つの大きな挑戦となるだろう。

しかし、10年前に設立された小紅書には他に選択肢がなく、一部の古い株主は現金化を模索し始めている。

2018年4月には、小紅書の創業者であるQu Fang氏が、IPOが2021年末までに完了することを明らかにした。

2021年にシティグループのアジア太平洋地域TMT投資銀行の元マネージングディレクターであるヤン・ルオ氏が小紅書のCFOとして入社して以来、小紅書の上場に関する噂が絶えなかった。

最新のニュースによると、小紅書は今年後半に香港で上場する予定だという。近年の香港市場における国内ネットコンセプト株の業績を鑑みると、ユーザー数の増加に困難を抱える小紅書が高評価を得ることは難しい。投資家や小紅書の従業員に十分な利益を与えたいのであれば、商業化の問題を解決しなければならない。

小紅書の成長の観点から見ると、Douyin、Kuaishou、Bilibiliなどの競合他社に直面して、小紅書はより多くの弾薬を蓄える必要があり、そのためには商業化の問題を解決することも求められます。

すべての兆候は、Xiaohongshu が 2024 年にお金を稼ぐ以外に選択肢がないことを示しています。

著者: 楊澤; WeChat パブリックアカウント: Zero State LT